Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы логистики информационных
потоков 11
Информационные потоки в рекламе 11
Теоретические основы анализа и прогнозирования
информационных логистических потоков 24
ГЛАВА 2. Исследования практики организации регионального рекламного
рынка 53
Состояние регионального рекламного ATL рынка 53
Логистические потоки в региональном рекламном агентстве 63
Информационные потоки при взаимоотношении рекламного агентства с рекламодателями 67
Информационные потоки при взаимоотношении рекламного агентства с телевизионными каналами 83
ГЛАВА 3. Логистические информационные системы в рекламе 88
Программное обеспечение информационных логистических потоков в региональной рекламе 88
Совершенствование информационных логистических систем в региональной рекламе 106
Продажи рекламных возможностей по GRP как логистизация размещения рекламы 118
Заключение 131
Библиографический список 134
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью разработки методических положений и практических рекомендаций по формированию логистической системы в сфере рекламной деятельности.
На данном этапе развития экономики рекламный рынок переживает бурный рост. При этом выявились факторы, сдерживающие его. Разработка логистического обеспечения деятельности рекламного агентства позволит нейтрализовать эти факторы, сделать рекламный рынок более прозрачным и привлекательным для крупных рекламодателей, исправить отраслевой дисбаланс рекламодателей, дисбаланс в структуре доходов на региональном рынке рекламы.
Особенностью и сложностью построения логистических систем в рекламе является то, что сама продукция рекламы представляет собой информацию. При этом именно материальные потоки отсутствуют, как таковые. Информационный поток, в этой связи, необходимо рассматривать не как сопровождение материального потока, а непосредственно как сам объект исследования. Отсюда первоочередной возникает задача раскрытия структуры и направлений информационных потоков, проведения их декомпозиций с целью последующей оптимизации и логистизации. Информационный поток в рекламе носит двоякий характер. С одной стороны, информация есть продукт рекламного производства, с другой стороны - информация, обеспечивающая собственно процесс производства рекламного продукта. Эти две разные сущности информации в рекламе требуют соответственно различных методов и способов логистизации данного специфического объекта. При этом если информация, как продукт рекламы и собственно объект логистики, в той или иной форме подвергалась ранее исследованию, то как форма обеспечения рекламной деятельности, в частности в качестве информационно-логистической поддержки, она ранее
не рассматривалась. Исследование данной формы информации позволит расширить и дополнить представление о логистике в рекламе и сделать его более целостным и полным. Поэтому основу диссертационного исследования составляет изучение и оптимизация информационных потоков, сопровождающих процесс размещения рекламы в СМИ.
Известен ряд работ по исследованию информационных логистических потоков и систем. Эти работы, в основной массе, касаются методики и методологии разработки информационных логистических систем, принимая информационный поток как сопровождение материального. Работ, касающихся логистического обеспечения рекламного процесса в большом количестве проведено не было.
Разрабатываемая в данном исследовании проблема базируется на основополагающих знаниях в области логистики, рекламы и построения информационных систем, имеющих свою методологию, принципы и правила.
В странах с развитым рекламным рынком широко используются логистические системы, подобные описанным в данной работе. Последующая разработка данных систем и их внедрение позволит еще больше увеличить объем регионального рекламного рынка и его роль в развитии экономики регионов и России в целом.
Степень разработанности проблемы.
Среди ученых и специалистов наибольший вклад в развитие отечественной логистики как науки, ее использование в оптимизации управления потоковыми процессами сделали такие ученые, как Аникин Б.А., Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Гаджинский A.M., Голиков Е.А., Гордон М.П., Дегтяренко В.Н., Залманова М.Е., Ивакин Е.К., Костоглодов Д.Д., Миротин М.Б., Новиков Д.Т., Новиков О.А., Неруш Ю.М., Плоткин Б.К., Родников А.Н., Сенененко А.И., Сергеев В.И., Смехов А.А., Сосунова Л.А., Стаханов В.Н., Уваров С.А., Шеховцов Р.В., Щербаков В.В. и другие.
Не смотря на то, что процессы проектирования, построения и внедрения логистических информационных систем в бизнесе исследованы достаточно полно, их применение к рекламной деятельности практически не изучено. Известен ряд работ, посвященных исследованию информации, как продукта рекламы и собственно объекта логистики. В то же время, информация, как форма обеспечения рекламной деятельности, ранее исследованию не подвергалась. Таким образом, можно взять на себя смелость утверждать, что проблема, озвученная в теме нашего диссертационного исследования, в настоящее время слабо исследована и недостаточно разработана. Отсутствие фундаментальных теоретических, методологических и практических разработок в данной области логистической науки, обусловили выбор темы, постановку целей и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в повышении эффективности функционирования рекламных агентств регионального уровня на основе использования научно обоснованных рекомендаций по созданию и совершенствования логистических систем информационного обеспечения в процессе воспроизводства рекламного продукта на региональном рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить научную задачу, состоявшую в разработке теоретических и методических аспектов и практических рекомендаций по созданию и совершенствованию логистических систем информационного обеспечения воспроизводства рекламного продукта на региональном рынке.
Для решения сформулированной научной задачи и достижения целей исследования в работе поставлены и решены следующие частные задачи исследования:
проанализирован региональный рынок рекламы;
разработаны основные подходы к формированию информационных
логистических систем в условиях рыночной экономики;
- выявлены и исследованы системы логистических информационных
потоков, присутствующих в деятельности региональных рекламных агентств;
- разработана логистическая информационная модель процесса
размещения рекламы в СМИ;
- проведена оптимизация системы логистических информационных
потоков, присутствующих в деятельности региональных рекламных агентств;
предложена концепция логистизации процесса размещения рекламного продукта в регионе;
- разработаны алгоритмы логистизации процесса размещения
рекламного продукта в регионе;
- определена система оценки информационных логистических систем
для регионального рекламного рынка;
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются предприятия - рекламные агентства, действующие на региональном рекламном рынке. Предметом исследования выступили информационные потоки, являющиеся информационным обеспечением процесса размещения рекламы в СМИ, присутствующие в деятельности объектов исследования.
Теоретико-методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежные ученых в области логистики, информационных систем, медиапланирования, рекламы.
Диссертационное исследование выполнено в рамках паспорта специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством раздела 6 Логистика, п. 6.2 Принципы проектирования и функционирования логистических систем на микро-, мезо- и макроуровне; определение цели и критериев оценки систем; п. 6.11. Анализ и оценка эффективности инвестиций в развитие логистических систем.
Инструментарно-методический аппарат. Методологический инструментарий исследования базируется на диалектических методах познания,
обеспечивающих объективный характер изучения экономических процессов. В процессе исследования использованы методы графов, сравнительного анализа, блок-схем, матричного анализа, функциональный и системный подход и др.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательно-нормативных документов по вопросам экономики, логистики, рекламы, официальных статистических материалов, результатов проведенных исследований крупнейшими исследовательскими компаниями, отчетных данных организаций, монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов в периодических изданиях, материалов научно-практических конференций.
Рабочая гипотеза. Рекламные агентства в настоящий момент действуют недостаточно эффективно вследствие слабого использования принципов логистики при построении информационных системы в своей деятельности. Эти системы должны получить дальнейшее рациональное развитие в форме построения территориально распределенных информационных структур в соответствии с требованиями рынка
Положения, выносимые на защиту.
В рекламе существует два типа логистических информационных потоков: размещение рекламных материалов в эфире и на щитах, печатать их в прессе; информационный поток, обеспечивающий это размещение (особенно актуальна его логистизация в условиях территориального разброса рекламодателей и рекламных носителей).
Ключевым элементом в текущей деятельности медиаселлингового агентства является получение оперативной информации, касающейся открытых объемов для размещения рекламы, наполняемости брейков, изменений в сетках вещания, графиков размещения, медиапланов и т.п. Для всего этого разрабатываются специализированные программные продукты, позволяющие автоматизировать процесс размещения рекламы в
телевизионном эфире.
3. Существующая концепция, применяемая при разработке
логистических систем в региональной рекламе, более не соответствует
требования современного рекламного рынка и нуждается в модернизации.
4. При создании информационной логистической системы в
региональной рекламе должны были быть учтены требования клиента,
структура информационных потоков и проблемы коммуникации.
5. Для оценки и возможности сравнения различных информационных
логистических систем в региональной рекламе предлагается использовать
показатель «уровня соответствия», представляющий собой агрегированное
значение, определяющее применимость данной информационной
логистической системы на региональном рекламном рынке.
6. Используя показатель GRP, возможно логистизировать продажи
рекламных возможностей, исключая необходимость ручного расчета
некоторых дополнительных показателей. Продается универсальная единица
измерения, охватывающая весь сквозной процесс размещения рекламы,
делающая его более удобным, быстрым и доступным для потребителя, что
является основным условием логистического процесса. Процедуру продаж по
GRP можно причислить к логистическим процессам в рекламе
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых методических подходов и рекомендаций по совершенствованию информационных логистических систем на региональном рекламном рынке.
В процессе исследования получены следующие научные результаты:
предложена классификация логистических потоков, возникающих в процессе размещения рекламы, в которой вся информация разделена на основную, являющуюся сквозным потоком и представляющую собой объект логистики, и вспомогательную, влияющую на основной поток;
разработана модель логистических информационных потоков при
производстве рекламы, основанная на предложенной классификации логистических потоков в рекламном бизнесе и графически определяющая сквозной потоковый процесс при размещении рекламного продукта, а также информацию, оказывающую влияние на этот процесс;
предложены методические подходы к формированию и оценке информационных логистических систем, включающие в себя систематизацию имеющихся методов и их оценку;
сформулирована методика логистизации информационных потоков в региональной рекламе, представляющая собой новый принцип построения территориально-распределенных информационных систем;
разработан и апробирован показатель, позволяющий оценить сравнительную и абсолютную эффективность внедрения информационных логистических систем на региональном рекламном рынке, представляющий собой агрегированное значение, дающее возможность в числовой форме произвести сравнение нескольких различных информационных систем.
Теоретическая значимость исследования. Теоретические результаты, полученные в результате исследования могут быть использованы как в дальнейших теоретических исследованиях проблемы информационного обеспечения деятельности региональных рекламных агентств, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, стоящих перед системами информатизации в хозяйствующих субъектах на рекламном рынке.
Научные результаты исследования могут найти применение в учебных заведениях при подготовке методических материалов и чтении курсов «Основы рекламы», «Логистика», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Практическая значимость исследования состоит в разработке практических рекомендаций и положений по модернизации и перераспределению элементов информационных логистических систем на
региональном рекламном рынке. На основе теоретических исследований предложена система размещения рекламы, применение которой создает условия для повышения уровня логистизации размещения рекламы, ее унификации, повышения уровня сервиса и прозрачности рынка. Созданы предпосылки и предложены направления для дальнейшего исследования по данной проблематике.
Апробация работы. Результаты исследования докладывались и получили одобрение на межрегиональных и вузовских научно-практических конференциях в 2003-2005 гг.
Основные положения диссертации изложены в 5 печатных работах общим объемом 1,5 п. л.
Объектом практической реализации результатов исследования явились рекламные агентства не только г.Ростова-на-Дону и Южного федерального округа, но и России в целом, в частности ЗАО «Видео Интернешнл - Ростов-на-Дону», «АР Видео Интернешнл - ТРЭНД» (г.Москва), «Мега», ЗАО «Видео Интернешнл - Пермь», ЗАО «Видео Интернешнл — Сибирь» (г.Новосибирск), ОЗОН (г.Пермь), «Кучер» (г.Пермь), РИМ (г.Новосибирск) и др.
Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Поставленные цели и задачи исследования определили его структуру, логику, содержание и последовательность изложения. Объем работы - 147 стр. Работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и библиографического списка. В тексте работы содержится 27 рисунков и 28 таблиц.
