Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методы анализа альтернативных маркетинговых решений и
проблемы их применения 10
Типовые задачи анализа альтернативных маркетинговых решений 10
Проблемы формирования инструментов анализа альтернативных маркетинговых решений 35
Выводы по первой главе 50
Глава 2. Инструменты сводного анализа альтернативных
маркетинговых решений 53
Базовая модель сравнения альтернативных маркетинговых решений на основе анализа "Затраты-Объем-Прибыль" 53
Анализ целесообразности принятия специальных заказов... 67
Анализ финансовых последствий элиминирования неприбыльных сегментов 80
Выводы по второй главе 88
Глава 3. Инструменты оптимизации продаж 91
Оптимизация цены товара 91
Оптимизация структуры товарного ассортимента 111
Выводы по третьей главе 125
Заключение 127
Литература 131
Введение к работе
В процессе повседневной хозяйственной деятельности предприятий, функционирующих в рыночной среде, постоянно возникает необходимость выборе наиболее эффективных маркетинговых решений и определении путей дальнейшего развития. Стратегические управленческие решения по развитию бизнеса принимаются руководителями исходя из своего опыта и интуиции, большей частью на основе неструктурированных данных о состоянии и динамике развития предприятия. Поэтому формализовать процедуры выработки таких решений невозможно. В то же время, для решения многих типовых управленческих задач давно выработаны эффективные подходы, основывающиеся на четкой методологии и использующие развитую информационную базу.
В настоящее время для решения типовых управленческих задач анализа безубыточности, планирования производственной программы и ассортимента, ценообразования, анализа альтернативного использования ресурсов, оценки целесообразности принятия дополнительных заказов, последствий ликвидации неприбыльных сегментов и выбора варианта капитальных вложений широко используется система управленческого учета direct-costing. Возможности и способы ее применения при решении перечисленных задач рассматривались в работах М.А. Бахрушиной, К.Друри, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, О.Е. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Г.Н.Соколовой, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других ученых. В этих работах представлена общая методологии решения типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости, показаны ее преимущества по сравнению с применением методов, основанных на калькулировании полной себестоимости.
Однако проблематику формализации задач анализа финансовых
последствий принятия альтернативных маркетинговых решений пока
нельзя считать достаточно разработанной. В частности, отсутствуют
общие постановки задач анализа альтернативного использования
ресурсов, оценки целесообразности принятия дополнительных
заказов, последствий ликвидации неприбыльных сегментов
деятельности, учитывающие все разнообразие возможных вариантов
соответствующих хозяйственных решений. До сих пор нельзя считать
исчерпывающей формализацию постановок задач исследования
экономических последствий принятия альтернативных
маркетинговых решений по развитию бизнеса в условиях неопределенности оценок возможных изменений основных параметров их осуществления. Недостаточно разработана методология оценки целесообразности, направления и границ возможных изменений цен в условиях неопределенности оценок эластичности спроса.
Вследствии недостаточной формализации процедур оценки финансовых последствий альтернативных маркетинговых решений сдерживается развитие поддерживающих их информационных технологий. Доступное большинству российских предприятий экономическое программное обеспечение в большей степени ориентировано на чисто учетные функции и не обеспечивает должной поддержки решения указанных выше управленческих задач. Поэтому остро стоит проблема создания инструментов их решения на основе общедоступных информационных технологий.
Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы инструментов анализа альтернативных маркетинговых решений, поддерживающих их информационных технологий и методологии их применения в различных
хозяйственных ситуациях, в условиях неопределенности исходных данных обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы инструментов анализа альтернативных маркетинговых решений.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
провести исследование существующих методов анализа финансовых последствий альтернативных маркетинговых решений;
формализовать постановку наиболее важных типовых задач сравнительного анализа альтернативных маркетинговых решений;
разработать компьютерные модели, обеспечивающие решение выбранных типовых задач анализа альтернативных маркетинговых решений;
предложить методологию применения разработанных компьютерных моделей в качестве инструмента поддержки принятия управленческих решений.
Объект исследования. Система инструментов анализа альтернативных маркетинговых решений.
Предмет исследования. Модели и методы анализа альтернативных маркетинговых решений.
Методологической основой исследования явился
диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управленческого учета, экономического анализа
и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.
Научная новизна исследования состоит в обосновании предложений по формированию системы инструментов анализа альтернативных маркетинговых решений. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
Методология одновременного учета полной и сокращенной себестоимости, пригодная для реализации в большинстве существующих систем автоматизации бухгалтерского учета.
Модель исследования влияния различных вариантов (сценариев) изменения выручки от реализации, постоянных и переменных затрат на изменение прибыли и финансовой прочности и методология ее применения при решении задач анализа безубыточности и оценки экономических последствий принятия альтернативных маркетинговых решений по развитию бизнеса в условиях неопределенности оценок возможных изменений основных параметров их осуществления.
Формализация задачи оценки целесообразности принятия специальных заказов, характеризующихся специальными условиями поставки; компьютерная модель, обеспечивающая ее решение; методология применения модели для итеративного выбора оптимальной комбинации принимаемых к исполнению спецзаказов, обеспечивающей увеличение совокупной прибыли предприятия при допустимом уровне использования доступных ресурсов; рекомендации по использованию модели в качестве инструмента формирования предложений по корректировке специальных условий поставки с целью выработки экономически приемлемых для предприятия условий принятия спецзаказов.
Формализация задачи сравнения альтернативных вариантов элиминирования малоэффективных сегментов бизнеса; компьютерная модель ее решения; требования к информационному обеспечению модели; методология использования модели для подготовки решений по наиболее эффективным вариантам реорганизации бизнеса компании.
Комплекс компьютерных моделей, предназначенных для анализа влияния изменения цен на маржинальную прибыль и влияния эластичности спроса на оптимальный уровень изменений базовой цены, максимизирующий маржинальную прибыль при заданном соотношении выручки от реализации и переменных затрат; методология использования предложенных моделей в качестве инструмента экспертной оценки целесообразности, направления и границ возможных изменений базовой цены в условиях неопределенности оценок эластичности спроса.
Формализация задачи оптимизации ассортимента торгового предприятия с учетом привлечения заемных средств; компьютерная модель, обеспечивающая ее решение; методология использования модели для максимизации разницы между совокупной маржинальной прибылью предприятия и финансовыми издержками, связанными расширением товарооборота за счет заемных средств.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач анализа последствий принятия альтернативных маркетинговых решений.
Практически значимыми являются:
1) Компьютерная модель исследования влияния различных вариантов (сценариев) изменения выручки от реализации, постоянных и переменных затрат на изменение прибыли и финансовой прочности
и методология ее применения при решении задач анализа безубыточности и оценки экономических последствий принятия альтернативных маркетинговых решений по развитию бизнеса в условиях неопределенности оценок возможных изменений основных параметров их осуществления.
Компьютерная модель решения задачи оценки целесообразности принятия специальных заказов, характеризующихся специальными условиями поставки, и методология ее применения для итеративного выбора оптимальной комбинации принимаемых к исполнению спецзаказов, обеспечивающей увеличение совокупной прибыли предприятия при допустимом уровне использования доступных ресурсов.
Компьютерная модель решения задачи сравнения альтернативных вариантов элиминирования малоэффективных сегментов бизнеса и методология ее использования для подготовки решений по наиболее эффективным вариантам реорганизации бизнеса компании.
Комплекс компьютерных моделей анализа влияния изменения цен на маржинальную прибыль и влияния эластичности спроса на оптимальный уровень изменений базовой цены, а также методология их использования в качестве инструмента экспертной оценки целесообразности, направления и границ возможных изменений базовой цены в условиях неопределенности оценок эластичности спроса.
Компьютерная модель планирования ассортимента торгового предприятия и методология ее использования для максимизации разницы между совокупной маржинальной прибылью предприятия и финансовыми издержками, связанными расширением товарооборота за счет заемных средств.
Апробация результатов исследования. Материалы и
результаты исследования докладывались и обсуждались на
заседаниях лаборатории информационных технологий
государственного Научно-образовательного Центра Российской
академии образования, на всероссийской научной конференции
"Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической
образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном
симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований"
(М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции
"Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции
ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах
южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических
конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004
годы), межинститутских конференциях профессорско-
преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,8 п.л.
