Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 9
1 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СТАНОВЛЕНИЯ
ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ И
РОССИИ 13
Особенности инновационного процесса информатизации экономики 13
Тенденции развития сети Интернет в России 25
Базовые модели электронной торговли 44
2 ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ УСТОЙЧИВОСТИ В
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ 58
Основные условия конкуренции в электронной торговле 58
Методика оценки экономической устойчивости электронного бизнеса 70
Определение показателей инновационного развития и эффективности Интернет-торговли 70
Оценка экономической устойчивости электронной торговли 75
2.2.2.1 Определение коэффициента экономической устойчивости на
примере работы Интернет-магазина 85
3 ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 91
Современные средства анализа и оценка эффективности рекламных действий в сети Интернет 91
Методика оценки эффективности использования контекстной
рекламы в системе «Яндекс. Директ» 116
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 139
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 142
Актуальность диссертационного исследования
В связи с переходом России к рыночной организации экономики принципиально изменились внешние условия деятельности каждого торгового предприятия. Для того чтобы стать полноправным субъектом рыночной системы, предприятиям торговли необходимо научиться самостоятельно осуществлять поиск источников финансирования, выбор эффективных технологий, способных обеспечить конкурентоспособность предлагаемой продукции, анализ рынков сбыта, установление связей с новыми поставщиками и другое.
Решение этих задач станет возможным только в том случае, если предприятие торговли сможет адаптироваться к новым условиям хозяйствования, а для этого необходимо изменить его внутреннюю структуру, подобрать инновационные формы и методы управления как текущими процессами, так и процессами воспроизводственного характера, непосредственно связанными с внедрением инновационных информационных технологий.
Современная торговля в значительной мере зависит от интенсивно развивающихся информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях активного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.
Развитие электронной торговли базируется на персон ализации модели поведения покупателя в сети (подбор товаров, услуг, содержания и оформления сайта), что достигается интеллектуализацией электронного рынка посредством интерактивного взаимодействия с покупателем в пределах всех циклов бизнес-процесса.
Актуальность поставленной задачи обусловлена рядом факторов:
во-первых, возрастающим значением инноваций для подъема и развития экономики, преодоления кризисных явлений в современной торговле;
во-вторых, необходимостью существенных преобразований в области инноваций, обусловленных важностью перехода к постиндустриальной цивилизации с принципиально новым способом ведения бизнеса и новым типом экономического роста;
в-третьих, новыми требованиями, предъявляемыми к организациям торговли и управлению инновационными процессами, наиболее важные среди которых - взаимосвязь и взаиморазвитие различных сфер инновационного процесса на основе создания эффективных стратегий развития современной торговли с использованием Интернет-технологий.
Теория инновационных процессов достаточно хорошо разработана как отечественными, так и зарубежными исследователями. Этой теме посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Богданов А. И., Во-дачек Л., Водачкова О., Друкер П., Мартино Дж., Санто Б., Портер М., Твисс Б., Шумпетер И., Янч Э. и другие. В отечественной экономической и научно-технической литературе анализ инновационных процессов проводится в работах Власовой В.М., Крылова Э.И., Мирзоева Р.Г., Ястребова А.П., Анчишкина А.И., Аньшина В.И., Архангельского В.Н., Бляхмана Л.С., Васильева Г.А., Волкова О.И., Глазьева С.Г., Гунина В.И., Гасанова Э.И., Дагаева А.А., Дуженкова В.И., Олейникова ЕА., Пузыни К.Ф., Медынского В.Г. и других авторов.
В то же время вопросу организации инновационного процесса на практике с учетом специфики условий современной российской экономики, по мнению автора, уделено недостаточно внимания. В работах зарубежных авторов глубоко изучены теоретические и практические аспекты
инновационных процессов, а также большое внимание уделяется организации внедрения научно-технических достижений в бизнес-процессы с учетом особенностей современных инноваций. Однако перенос зарубежного опыта на российские предприятия торговли требует дополнительного изучения ряда вопросов, в том числе поиск эффективного механизма внедрения нововведений, ориентированного на отечественную реальность, определение оптимального вида организации торговли с точки зрения ориентации на изменяющиеся потребности клиентов.
Несмотря на то, что интерес к теории нововведений в нашей стране возник несколько позже по сравнению с рядом зарубежных стран, тем не менее, вышеуказанными российскими авторами внесен значительный вклад в развитие этого направления. Вместе с тем глубокая проработка теоретических вопросов не всегда сопровождается практическими рекомендациями по определению наиболее экономически целесообразных инновационных методов и средств повышения конкурентоспособности предприятий торговли.
Цели и задачи исследования.
Цель диссертации заключается в разработке инновационных методов повышения эффективности деятельности предприятии электронной торговли (повышения уровня экономической устойчивости) путем исследования организационно-экономического механизма управления инновациями в сфере электронной торговли. Для достижения этой цели поэтапно были решены следующие задачи:
выявление особенностей инновационного процесса информатизации экономики;
исследованию целевой аудитории электронного рынка сети Интернет в России.
классификация основных форм Интернет-торговли;
определение факторов влияющих на конкуренцию
усовершенствование методики оценки экономической устойчивости Интернет-бизнеса;
разработка методики оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет на основе контекстной рекламы.
Предмет исследовании
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические особенности тактики инновационных действий торговых организаций в условиях развития Интернет-технологий.
Объект исследования.
В качестве объекта исследования выбраны торговые предприятия и компании, функционирующие на российском электронном рынке в настоящий период экономического развития.
Теоретическая и методологическая основа.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили работы по экономической теории, организации и управлению инновационными процессами, материалы научно-практических конференций, методические разработки, периодическая литература.
Научная новизна.
Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими основными результатами:
* выявлены особенности инновационного процесса информатизации экономики, существенные для данной диссертационной работы;
сформулированы основные условия, определяющие инновационное развитие сектора электронной торговли с точки зрения охвата потенциальных потребителей;
обобщены основные факторы конкуренции, специфичные для на электронного рынка;
уточнена адаптивная методика оценки экономической устойчивости электронного бизнеса;
обоснована методика оценки эффективности рекламной деятельности с использованием контекстной рекламы применительно к электронной торговле.
Практическая значимость работы.
Методические положения и концепции, разработанные в ходе исследования, могут применяться организациями в совершенствовании электронного бизнеса благодаря внедрению инновационных технологий, позволяющих удерживать конкурентные преимущества на современном электронном рынке.
Практическое значение имеют прикладные методики оценки экономической устойчивости Интернет-бизнеса, а также методы оценки эффективности использования рекламных мероприятий,
Апробация результатов исследования
Автором опубликовано 5 печатных работ по теме диссертации общим объемом - 5.68 п.л., в том числе автора -4,57 п.л.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
1. Лапин М.А. Перспективы применения электронной коммерции в торговле биологически активными добавками// Седьмая научная сессия аспирантов ГУАП. Сб. докладов. Ч. П. Гуманитарные науки. -СПб.: ГУАП, 2004 г. -0.38 п.л.
2. Лапин М.А. Информационные технологии и рыночная инфраструктура в современной России// Восьмая научная сессия аспирантов ГУАП. Сб. докладов. Ч. II. Гуманитарные науки. - СПб.: ГУАП, 2005 г.-1.25 п.л.
3. Лапин М.А. Особенности структуры и регулирования инфор
мационного рынка// Научная сессия аспирантов ГУАП. Сб. докладов.
Ч. III. Гуманитарные науки. - СПб.: ГУАП, 2006 г. - 1.30 п.л.
4. Лапин М.А., Ястребов А.П. Проблемы стратегического
управления инновациями в электронной торговле// Современные ас
пекты экономики.2006 - №15. - -2.06 п.л. (автора 1.0 ).
5.Лапин М.А. Влияние инноваций на уровень конкурентоспособности предприятий торговли// Современные аспекты экономики. 2006-№15.-0.69 п.л.
Структура диссертации определяется логикой проведённого исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего ПО наименований, 13 таблиц, 2 рисунка и 24 диаграмм. Общий объём работы 150 листов машинописного текста,
Введение к работе
В современном мире глобализация мировой экономики тесно переплетается с сетевой информатизацией общества и коммерциализацией всемирного киберпространства, инструментально представленного всемирной сетью Интернет. Начиная с середины 1990-х годов, интенсивность подобной коммерциализации резко возросла и привела к формированию в развитых странах массового электронного рынка (e-commerce) и базирующейся на нём «новой экономики». Сегодня они стали важнейшими атрибутами информационного общества и формируют новую философию всего хозяйственного пространства этого общества.
С одной стороны, экономика постмодерна отражает бизнес-приоритеты эпохи потребителя, пришедшей на смену эпохам массового производства и качества, а с другой - предстаёт как инновационная экономика, товары которой создаются на пересечении различных сфер науки и техники.
С появлением Интернета на рынках «новой экономики» наблюдается отход от традиционной системы продане, основанной на изучении запросов нескольких статично определённых групп потребителей. Компании получают возможность проанализировать предлагаемые продукты и услуги, так как они теперь они, а не посредники владеют полной информацией о клиенте и могут эффективно использовать каналы прямых продаж, сокращая издержки и стоимость товара для конечного пользователя.
Современная ориентация на отдельных потребителей требует от бизнеса нового инновационно-ориентированного подхода. Когда прослеживаются и регистрируются покупки и активность потребителей, можно уже говорить о кумулятивной прибыльности работы с отдельным потребителем. Можно получить дисконтированную чистую текущую стоимость
прибылей, которую компания ожидает получить от текущих сделок с конкретным потребителем.
«Новая экономика» меняет и стратегию корпоративного строительства. Корпоративная эгалитарность, неэффективность инвестиционной и инновационной политики, безальтернативность вертикальных связей делают неконкурентоспособными физически жёстко интегрированные структуры компаний, которые раньше выступали как фактор повышения конкурентоспособности. Происходит физическая децентрализация корпоративных структур и переход на уровень виртуальных корпораций. Компания концентрируется на профилирующей деятельности, уменьшается диверсификация. Виртуальная структура позволяет модулю, обладающему брендом и формирующему товар, сосредоточить все ресурсы, особенно инновационные, на профильной области деятельности и соответственно повысить конкурентоспособность бренда.
Инновационные методы совершенствования деятельности любого предприятия предполагают внедрение особых стратегий деятельности, разработку инновационных проектов, дающих конкурентные преимущества на современном рынке.
Вопрос инноваций впервые поднял Ф. Котлер, дав определение этому термину: «Инновация - это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами». Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в новом товаре или технологии и представленные на рынке.
Ф.Котлер вводит и понятие инновационного маркетинга - принцип просвещённого маркетинга, в соответствии с которым компания должна вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.
Багиев Г.Л. вводит новый термин «Инновация товара» - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанный с созданием оригинальных, улучшенных и модифицированных продуктов.
Особенность современного этапа развития электронной коммерции состоит в том, что традиционный бизнес, освоив новые информационные технологии, стал включать их в свою технологическую цепочку, а Интернет-компании переключились на предоставление услуг этому бизнесу. Такое слияние привело к появлению инновационных тенденций в развитии структуры рынка, смысл которых состоит в том, что в Интернет переносятся уже существующие межкорпоративные и рыночные связи [26,18,4,82].
На электронном рынке сложились два основных формата взаимодействий, обеспечиваемых всё более совершенными WEB-практиками, - В2В межфирменной оптовой торговли и В2С розничной торговли. Развитие формата В2В находится в русле традиционной межфирменной торговли и не встречает психологического барьера. В США нет такого барьера и для формата В2С, так как уже более 50% покупок делается по почте и каталогам. В Европе и в России такие покупки пока ещё становятся событием. Тем не менее, совокупность гибкой ценовой политики и уменьшение тран-закционных издержек ведёт к повышению популярности данного формата [91,86].
Российское правительство приняло федеральную целевую программу «Электронная Россия 2002-2010». Цель программы - развитие бизнеса и информатизация всех сфер общественной жизни. Предполагается, что сектор информационно-коммуникативных технологий в 2010 году составит 2% ВВП. Рассмотренная программа наряду с кампаниями по повышению Интернет-грамотности имеет цель вывести Россию к 2010 году по информационным технологиям на уровень развитых стран Восточной Европы.
В этой связи необходимо разрабатывать инновационные технологии, корпоративные стратегии и идеологии развития информационной промышленности, атакже её место в инновационной экономике [14].
Новые реальности подразумевают новые приоритеты в развитии инновационных методов совершенствования Интернет-технологий в современной торговле, включающих в себя стратегии продвижения товаров в Сети, оценку использования инструментария Интернет для проведения рекламных кампаний, что и определило состав исследуемых в данной работе проблем.
