Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА И ИХ 9
ЗНАЧИМОСТИ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА
1.1. Изучение товара как совокупности характеристик 9
Понятие атрибута и характеристики товара 9
Эволюция изучения товара как совокупности характеристик в 11 маркетинге
Товар как совокупность свойств в квалиметрии 18
Использование подходов теории многокритериального принятия 22 решений для изучения товара как совокупности характеристик
Понятие значимости характеристик товара 28
Изучение характеристик товара в маркетинге 3 8
Характеристики товара и принятие решения о покупке 38
Многокритериальные модели отношения (предпочтения) 47 в маркетинге
Применение информации о значимости характеристик товаров 64 для решения маркетинговых задач
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ИЗМЕРЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ 73
ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА
Измерение значимости характеристик товара в маркетинге: 74 сравнительный анализ используемых методов
Классификация методов, используемых в маркетинге для измерения 120 значимости характеристик товара
ГЛАВА 3. ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК 128
ТОВАРА С УЧЕТОМ ЕЕ ИЗМЕНЕНИЯ
Проблема изменения значимости характеристик товара 128
Методика измерения значимости характеристик 140 товара с учетом ее изменения
«
3.3. Измерение значимости характеристик элитных сухих кормов для собак: 148
опыт маркетингового исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 161
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 167
ПРИЛОЖЕНИЯ 200
Введение к работе
Процесс выбора товара потребителем всегда интересовал специалистов по маркетингу - почему потребитель выбирает той или иной товар из набора альтернатив, под воздействием каких факторов формируются его предпочтения и можно ли этими предпочтениями управлять. Одними из важнейших факторов, влияющих на выбор потребителя, являются характеристики товара. Степень этого влияния определяется значимостью характеристик товара. Связь характеристик товара и их значимости с предпочтениями и поведением потребителя изучается в маркетинге уже более сорока лет.
Актуальность темы исследования. Актуальность темы диссертации обусловлена повышенным интересом российских и зарубежных исследователей к проблеме измерения значимости характеристик товара, а также интересом практикующих специалистов по маркетингу к информации о значимости характеристик товаров, производимых или продаваемых их компаниями. В то же время, методология измерения значимости характеристик товара все еще недостаточно изучена. Исследования демонстрируют, что среди специалистов по маркетингу до сих пор нет устоявшегося и однозначного понимания термина «значимость характеристики товара». Авторы обозначают термином «значимость характеристики товара» как минимум три различных свойства характеристики товара, ставя тем самым в один ряд методы измерения разных свойств. Неоднозначное понимание значимости характеристик товара делает некорректным сравнение различных методов ее измерения и затрудняет использование информации о значимости характеристик товара для решения маркетинговых задач. Большинство методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара, обладают рядом ограничений и нереалистичных допущений, а некоторые из этих методов вообще не позволяют измерять значимость характеристик товара.
Таким образом, несмотря на большое количество теоретических и эмпирических исследований, многие аспекты измерения значимости
5 характеристик товара остаются недостаточно изученными, а именно: понятия атрибута и характеристики товара, понятие значимости характеристики товара, методы измерения значимости характеристик товара и достоверность получаемых с их помощью результатов. Недостаточная изученность данных вопросов обуславливают актуальность темы и основных направлений диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Целями диссертационного исследования являются анализ и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области методологии измерения значимости характеристик товара и разработка методики измерения значимости характеристик товара с учетом выявленных ограничений существующих методик. В соответствии с данными целями в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:
уточнить понятия атрибута и характеристики товара;
проанализировать эволюцию понимания товара как совокупности характеристик в маркетинге;
уточнить понятие значимости характеристик товара;
провести сравнительный анализ и классификацию методов, используемых в маркетинге для измерения значимости характеристик товара;
разработать методику измерения значимости характеристик товара с учетом проведенного анализа;
апробировать предложенную методику.
Теоретическая и методологическая база исследования. Выводы автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам измерения значимости характеристик товара. Изучение товара как совокупности характеристик проводилось в экономической теории (К. Ланкастер), квалиметрии, маркетинге, теории многокритериальной полезности. На разработку многокритериальных хмоделей отношения в маркетинге большое влияние оказали исследования М. Фишбейна и М. Розенберга в психологии. В маркетинге многокритериальные модели отношения изучались такими исследователями
как Ф. Бэсс, Н. Бэквит, Дж. Дэй, Д. Леман, Д. Майерс, Е. Пессемайер, М. Райан, В. Таларзик, У. Уилкай, Д. Шет. Товар как совокупность свойств изучался в рамках квалиметрии такими исследователями как Г. Г. Азгальдов, Э. П. Райхман, А. В. Гличев, Г. О. Рабинович. Проблемой измерения значимости характеристик товара в маркетинге занимались такие ученые как Й. Винд, П. Грин, Д. Джаккард, Р. Джонсон, Д. Кохен, С. Неслин, В. Рао, В. Сринивасан, Ф. Хансен, А. Шокер, М. Элперт. В последние годы российские специалисты по маркетинговым исследованиям (например, А. Цысарь, Д. Таганов) также начали проявлять интерес к проблеме измерения значимости характеристик товара. В теории многокритериальной полезности методы измерения значимости характеристик изучали В. В. Подиновский, В. Д. Ногин, И. В. Толстых, А. М. Анохин, М. Вебер, Г. Фишер, Д. фон Винтерфельдт, Р. Экенрод.
Методологическая основа исследования. В ходе работы над диссертацией использовались такие общенаучные методы как анализ, синтез, сравнение, эксперимент.
Объект и предмет исследования. Предметом исследования является значимость характеристик товара для потребителя. Объектом исследования являются маркетинговые исследования, направленные на измерение значимости характеристик товара для потребителя.
Научная новизна исследования. К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие:
1. Уточнены понятия атрибута товара и характеристики товара.
В ходе проведенной систематизации маркетинговых знаний о характеристиках товара и моделях, рассматривающих товар как совокупность характеристик, сформулированы этапы, составляющие эволюцию взглядов в маркетинге на товар как совокупность характеристик.
Уточнено понятие значимости характеристик товара. Проведен сравнительный анализ понятий «важность», «выделенность» и «влиятельность» характеристик товара.
4. В результате проведенного сравнительного анализа методов, используемых в
маркетинге для измерения значимости характеристик товара, выполнена классификация методов по выделенным критериям. Выявлено, какие методы позволяют измерять значимость характеристик товара, а какие не позволяют, так как измеряют другие свойства характеристик товара — важность и выделенность.
5. Разработана и апробирована методика, позволяющая учитывать изменения
значимости характеристик товара в зависимости от рассматриваемого
диапазона их значений, и дающая возможность в рамках одного
маркетингового исследования измерить значимость характеристики товара
на различных участках ее значений.
Теоретическая значимость исследования. Проведенный анализ и выдвинутые предложения позволяют уточнить, систематизировать и дополнить теоретические знания о методологии измерения значимости характеристик товара.
Практическая значимость исследования. Проведенный анализ и выдвинутые предложения направлены на увеличение достоверности оценок значимости характеристик товара, получаемых в результате маркетинговых исследований, и, соответственно, увеличение достоверности прогнозов поведения потребителей. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования методологической базы практикующих специалистов по маркетинговым исследованиям и исследовательских компаний.
Материалы диссертационного исследования и полученные в работе результаты использованы при преподавании учебного курса «Ценообразование», и также могут быть исіюльзованьї в рамках учебных курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителя», «Товарная политика фирмы».
Апробация результатов исследования. Полученные результаты и разработанная на их основе методика были апробированы в рамках маркетингового исследования. Процесс проведения и результаты данного
8 маркетингового исследования одобрены представителями петербургской исследовательской компании ООО «О+К Маркетинг + Консалтинг».
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих статьях:
Гладких И. В., Светланова Ж. В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология / И. В. Гладких, Ж. В. Светланова // Вестник Санкт-Петербургского Университета: Серия «Менеджмент». - 2004. — Вып. 4. -С. 57-78. Автором выполнена работа над параграфами «Методы ценовых исследований» и «Ценовые исследования в практике бизнеса компаний».
Гладких И. В., Светланова Ж. В. Ценовые исследования в маркетинге / И. В. Гладких, Ж. В. Светланова // Практика рыночных исследований. - 2005. -С. 41-48. Автором выполнена работа над параграфом «Методы ценовых исследований».
3) Светланова Ж. В. Измерение значимости характеристик товара в
маркетинговых исследованиях: научные доклады Центра управленческих и
институциональных исследований факультета менеджмента СпбГУ, № 2005-26.
Основные тезисы диссертационного исследования были изложены автором в ходе выступлений на Восьмых ежегодных научных чтениях памяти первого декана факультета менеджмента профессора Ю. В. Пашкуса, а также на Ежегодной конференции аспирантов факультета менеджмента, проводимой на английском языке.
