Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические аспекты бренда образовательного учреждения 10
1.1. Теоретическая сущность и понятие бренда 10
1.2. Особенности оценки бренда высшего учебного заведения 28
1.3. Рынок образовательных услуг города Набережные Челны Республики Татарстан 45
2. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения
2.1. Методика комплексной оценки бренда высшего учебного заведения 60
2.2. Маркетинговая оценка бренда высшего учебного заведения всей выборочной совокупностью респондентов 73
2.3. Оценка бренда Набережночелнинского филиала Института экономики, управления и права (г. Казань) 101
3. Организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения 124
3.1. Модель формирования бренда высшего учебного заведения 124
3.2. Мероприятия по повышению бренда образовательного учреждения 144
3.3. Социально-экономический эффект развития бренда ВУЗа 155
Заключение 164
Список литературы 169
- Особенности оценки бренда высшего учебного заведения
- Рынок образовательных услуг города Набережные Челны Республики Татарстан
- Маркетинговая оценка бренда высшего учебного заведения всей выборочной совокупностью респондентов
- Мероприятия по повышению бренда образовательного учреждения
Введение к работе
Актуальность и новизна проблемы. Совершенствование организации и управления в сфере услуг, включая образовательную деятельность, в условиях рынка становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.
Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов, в том числе и бренда. Однако многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются неразработанными. Существующие исследования бренда в большей степени касаются товаров, но очевиден недостаток исследований в области бренда образовательных учреждений.
Возрастание интереса к проблеме экономической оценки бренда образовательного учреждения особенно усилилось в условиях увеличения предложений со стороны конкурирующих вузов и их борьбы за привлечение абитуриентов. Наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Отсюда перспективным направлением деятельности образовательного учреждения становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности. В связи с этим проблема экономической оценки бренда вуза приобретает значительную актуальность.
Состояние научной разработанности проблемы.
Научные исследования разнообразных аспектов формирования бренда нашли отражение во многих публикациях. Существенный вклад в теорию и . практику вопроса внесли такие зарубежные и отечественные, ученые,: как., К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и Р. Биндер, С. Дэвис и П. Дойль, В. Перция, А. Зозулев, Н.Л. Писаренко, А. Длигач, Ю. Нестерова. Ими разработаны, различные модели формирования и управления брендом.
Другие авторы, Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов, Т. Амблер, Е. Власова, Е.Галкина, Б. Головко, Е.Л. Головлева, Ф. Котлер, С.Б. Пашутин, ,Д.,Пейн,
Е.В. Серегина, E.B. Попов, Ю. Скобелева, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева, С.А. Старов, О.Л. Чернозуб, занимаются разработкой методик стоимостной и маркетинговой оценок бренда.
Проблемы, связанные с организацией процесса оказания образовательных услуг, отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов, таких как: О.Ю. Белаш, Ш.З. Валиев, В.М. Кожухар, Р. Мердик, Л. Осиленкер, А.П. Панкрухин, Б. Рендер, Б.Г. Рябушкин, О. Сатинова, В.И. Сухочев, A.M. Сухочева, Д.А. Шевченко, В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков, Л. Эллисон и другие.
Проведенный автором диссертационной работы анализ научных трудов показывает, что не до конца определен понятийный аппарат и место бренда в системе экономической эффективности вуза, недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда вуза, отсутствуют методики экономической оценки бренда образовательного учреждения. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования и организации продвижения бренда вуза.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является исследование теоретических основ экономической оценки бренда и разработка организационно-экономического механизма формирования бренда образовательного учреждения за счет организации мероприятий для групп потребителей в условиях конкуренции и изменений во внешней среде.
Эта цель, сформулированная в общем виде, предопределила решение следующих задач:
- провести теоретический анализ сущности категории «бренд»
применительно к образовательному учреждению и выявить особенности бренда
на рынке образовательных услуг;
- выявить значимые для потребителей характеристики вуза, формирующие
бренд;
- разработать комплексную методику выявления значимых для
потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта
и метода капитализации прибыли;
- провести оценку бренда вуза у различных групп потребителей на
локальном рынке посредством проведения факторного и кластерного анализа;
- произвести экономическую оценку бренда образовательного учреждения;
- предложить организационно-экономический механизм формирования
бренда вуза, включающий функциональную и экономико-математическую
модель, концепцию и принципы.
Область исследования соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управления предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг). По сфере услуг соответствует п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг»; по маркетингу соответствует п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.
Объектом исследования является экономическая оценка бренда образовательного учреждения на рынке высшего профессионального образования города Набережные Челны Республики Татарстан.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и экономической оценки бренда образовательного учреждения.
Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие вопросы экономической оценки и формирования бренда. Исследование выполнялось с использованием теоретико-эмпирических (абстракция, анализ, синтез, дедукция, индукция) и специальных экономико-статистических методов (кластерный, факторный и дискриминантный анализы).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг на примере образовательного учреждения. Результаты исследования, выражающие его
научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:
Уточнено содержание бренда образовательного учреждения, в котором бренд рассматривается как категория, связывающая вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги для целевых групп потребителей. Предложен подход к формированию бренда вуза на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.
Дано теоретическое обоснование экономической оценки бренда, как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в вуз абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.
3. Разработана оригинальная комплексная методика формирования
инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей
характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода
капитализации прибыли образовательного учреждения. Данная методика
позволяет провести экономическую оценку бренда образовательного
учреждения.
4. Представлен организационно-экономический механизм формирования
бренда образовательного учреждения, включающий концепцию и модель
формирования бренда; критерии для оценки результатов деятельности по
продвижению образовательных услуг; принципы формирования бренда.
5. Предложена экономико-математическая модель бренда образовательного учреждения на основе проведенного дискриминантного анализа и определены весовые коэффициенты характеристик, формирующих бренд. Обоснованы мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности образовательного учреждения.
Практическая значимость состоит в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность деятельности образовательного учреждения. Повышение экономической эффективности образовательного учреждения достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации функциональной и экономико-математической моделей, принципов и концепции формирования бренда.
Практическую ценность имеет разработанная комплексная методика по выявлению значимых для потребителей характеристик вуза на основе использования программного продукта и метода капитализации прибылей. Методика может быть использована при организации деятельности по управлению брендом вузов Российской Федерации. Использование результатов исследования позволяет высшим учебным заведениям организовать деятельность по продвижению бренда с учетом особенностей рынка образовательных услуг высшего профессионального образования; повысить известность бренда; поднять уровень востребованности и конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке; повысить лояльность потребителей к бренду, что в целом повышает экономическую эффективность деятельности вуза.
Экономическая оценка бренда может быть использована в мероприятиях по привлечению абитуриентов частными образовательными учреждениями.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались автором на международных, общероссийских научно-практических конференциях и получили одобрение, в том числе на: II Международной научно-практической конференции «Проблемы управления качеством образования в вузе» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития туризма в России» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Перемены в России: прошлое, настоящее, будущее» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Управление региональными системами» (Волгоград, 2008); III Всероссийской научно-практической конференции «Управление и общество» (Тамбов, 2008); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики» (Набережные Челны, 2008); II Международной Интернет-конференции «Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире» (Москва, 2009).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4 п. л. Автор имеет две научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАКом для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.
Структура и объем работы. Структура диссертации отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 171 наименование. Основное содержание исследования изложено на 168 страницах машинописного текста, работа включает 71 таблицу, 5 рисунков. Диссертационное исследование дополняют 10 приложений.
Особенности оценки бренда высшего учебного заведения
В последнее время для рынка России характерна ситуация резкого увеличения количества торговых марок и нивелирования значимых различий между ними. Торговая марка, «как концепция производителя по отношению к своему товару, облегчает процесс идентификации производителя товара или услуги» [40 с. 29]. При большом выборе различных товаров и их производителей потребители начинают все чаще ориентироваться на неценовые факторы, стремясь удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров. Для привлечения внимания покупателей производители соглашаются на изменения внешнего вида товара, цвета, формы, размера, а когда и этого становится недостаточно, более нарядной становится упаковка, изменяется ее форма и конструкция, товару присваивается собственное имя, таким образом, организация начинает заниматься процессом брендинга товара. «Брэндинг — процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой» [138, с. 262].
Понятие брендинга возникло в рамках североамериканской школы маркетинга, и на практике было применено как система управления брендом в 30-х годах прошлого столетия. Несмотря на это среди теоретиков и практиков единого, целостного и общепризнанного понимания сущности данного понятия не существует. «Большинство определений, понятий, толкований бренда и брендинга «переходят» из одного издания в другое» [39].
На сегодняшний день теоретики и практики термин «бренд» используют для обозначения, по меньшей мере, четырех взаимосвязанных смысловых контекстов [14, 15, 26, 28, ЗО, 31, 32, 37, 42, 47, 58, 59, 60, 61, 64, 68, 79, 96, 98, 99, 107, 109, 118, 119, 120, 124, 138, 139, 140, 141, 153, 167, 168, 171].
В одном контексте термин «бренд» используется, как наименование известного продукта, услуги, товара, который имеет сферу применения, ценовые показатели, уровень качества. Алексунин В.А. характеризует бренд как «не просто качественный товар, а товар, являющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных марок, товар, ведущий свой индивидуальный диалог с потребителями» [10, с. 249].
В другом контексте бренд ассоциируется с торговой маркой, что в свою очередь указывает на страну происхождения, производителя или продавца, под чьей маркой реализуется данный товар. Так Филипп Котлер и американская ассоциация маркетинга рассматривают понятия товарная марка и бренд как синонимичные, включающие в себя - «имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [75, с. 16]. Так же встречаются и следующие формулировки понятия: «Бренд - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» [138, с. 234]. «В узком смысле бренд — это раскрученная торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем» [138, с. 251].
И в тоже время ряд других авторов, Маев И., Курбанова Д. подчеркивают, что торговую марку, представленную на рынке чаще всего названием, изображением и звуковыми символами компании или товара, нельзя считать брендом в полном понимании этого термина. «Ближайший аналог брэнда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс, определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» [87, с. 27].
Можно сказать, что бренд, помимо понятия товарной марки, указывающей на производителя или продавца под чьим товарным знаком выпускается или реализуется продукция, включает в себя товар или услугу с ее рациональными преимуществами, и имидж товара данной торговой марки в глазах потребителя с его совокупностью эмоциональных ассоциаций и эмоционально-чувственным восприятием имиджа торговой марки, бренда. Имидж бренда (brand image), по мнению Семеновой А. это, «то, как брэнд воспринимают потребители» [126, с. 37].
Наконец, в третьем контексте понятием бренд обозначается воплощение надежд и ожиданий, ассоциаций, которые постоянные потребители и окружающие связывают с продукцией продаваемой под определенной торговой маркой, или с компанией, производящей данную продукцию. Вот некоторые из них: «Бренд — это долгосрочная программа. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брендом» [40, с. 28]. Или «брэндом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители. То есть это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару... Брэнд является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда» [87, с. 31].
Но существует и ряд авторов [39, 56, 87], которые рассматривают бренд как «систему, связывающую вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю» [46, с. 38].
В Приложении 1 представлены для сравнения сущности бренда описанные в работах различных авторов. Вышеперечисленные подходы к формулированию понятия бренд позволяют рассматривать его как нечто сложное и многогранное.
Рынок образовательных услуг города Набережные Челны Республики Татарстан
С позиции автора работы потребителей услуг ВУЗа можно разделить на две группы: внешние и внутренние (рис. 1). В качестве потребителей услуг ВУЗа на рынке выступают организации, пользующиеся его услугами для повышения квалификации, переобучения своих сотрудников. Организации выступают и в качестве конечных потребителей ВУЗа, принимая на работу студентов и выпускников высших учебных заведений. Выпускники школ, техникумов, училищ, ВУЗов являются группой потенциальных потребителей, а родители абитуриентов и студентов выступают в роли потребителей услуг ВУЗа, оплачивая за обучение студентов.
Потребителями внутрикорпоративной среды ВУЗа можно рассматривать студентов, непосредственно пользующихся услугами и сотрудников, обучающихся на курсах, повышая квалификацию в стенах своего ВУЗа.
Несомненным элементом бренда, является его индивидуальность, т.е. переходя на объект нашего разговора, потребительская ценность бренда ВУЗа. Воспринимаемая ценность образовательных услуг ВУЗа является едва ли не основным фактором, определяющим долгосрочность положения учебного заведения на рынке. Показателями потребительской ценности высшего учебного заведения являются такие его характеристики, с помощью которых образовательное учреждение поддерживает и сохраняет лояльность и удовлетворенность потребителей ВУЗа [67].
Согласно модели брендинга Thompson Total Branding (ТТВ) на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главными направлениями воздействия на потребителя являются: продукт, репутация производителя, имя и упаковка, реклама, продвижение и паблисити, цена, потребители и контекст потребления, конкуренты, история развития бренда.
Конституционное право людей [1, 2, 3] на получение образования реализуется через систему образовательных услуг ВУЗа и для абитуриентов и их родителей при принятии решения о выборе ВУЗа, для продолжения обучения очень важным моментом является информация об ВУЗе, качестве подготовки и востребованности его выпускников, имидже, что в совокупности составляет бренд.
Стоимость обучения играет немаловажную роль в принятии окончательного решения потребителем при выборе ВУЗа. ВУЗы могут позиционироваться с точки зрения цены как «общедоступные», «элитарные» или с «оптимальным сочетанием цены и качества».
Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления или услуги, или продажи продукта, путь по которому товары движутся от производителя к потребителю. Услуги ВУЗа это пример многоканального распределения, но все же основным каналом распределения являются прямые продажи, притом большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение ВУЗа в городе, состояние зданий, степень оснащенности его аудиторий и лабораторий современным оборудованием сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе ВУЗа не по красоте здания, привлекательности вестибюля, удобства расположения ВУЗа относительно транспортных узлов города, но даже клумбы на лужайке перед входом, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами.
Что касается продвижения образа ВУЗа на рынке, то чаще для реализации этой цели ВУЗы используют газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издают брошюры, проводят традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того, для продвижения ВУЗа на рынке часто используются различные юбилеи или памятные даты ВУЗа и его сотрудников, встречи выпускников, конференции и симпозиумы. Очень важно для формирования и продвижения бренда ВУЗа наличие в ВУЗе отдела маркетинга или отдела по связям с общественностью.
Визитная карточка ВУЗа представляется товарной маркой образовательного учреждения, которая выражается: — в миссии организации; в статусе образовательного учреждения, который указывает на юридическую форму организации, меру известности среди потенциальных потребителей услуг; в возрасте ВУЗа, количество лет существования на рынке или количество выпускников по той или иной специальности. Чем больший срок существует тот или иной ВУЗ, тем больше среди его выпускников успешных людей, тем больше доверия вызывает у потребителей качество предоставляемых ВУЗом услуг; в успешности проведенных работ: хоздоговоров, исследований государственного порядка, премий, открытий в различных областях науки; в официально признанных легендах о ВУЗе, где учился, работал видный общественный, государственный деятель; учебное заведение, где учатся дети высокопоставленных чиновников и элиты общества. Таким образом, следует отметить, что: 1. Под брендом ВУЗа следует рассматривать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки ВУЗа в сознании потребителя, а также видение производителем образа предоставляемой услуги, образа марки ВУЗа, и основных характеристик потребителей. 2. Процесс формирования бренда ВУЗа необходимо начинать с комплексной оценки бренда. Экономическая оценка бренда, является основой для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, так как бренд позволяет увеличить приток в ВУЗ абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности. 3. Под понятием «формирование бренда ВУЗа» могут быть рассмотрены: формирование бренда образовательной программы ВУЗа, формирование бренда комплекса различных товаров и услуг, предоставляемых ВУЗом, формирование бренда самого ВУЗа, как организации предоставляющей комплекс товаров и услуг, совокупность образовательных программ, разнообразных научных исследований, разработок. 4. Особенностью формирования бренда ВУЗа можно считать, одновременное его присутствие на нескольких рынках (рынок образовательных услуг, рынок труда, рынок товаров и услуг, рынок абитуриентов), где ВУЗ представляет различные виды товаров и услуг.
Маркетинговая оценка бренда высшего учебного заведения всей выборочной совокупностью респондентов
ИЭУП - относится к разряду «сильных», престижных институтов, предоставляет высокое качество образовательных услуг, чем поддерживает интерес и доверие потребителей. Но при этом, имеет отрицательный образ среди молодежи, и многие знают, что в данном институте нет атмосферы дружбы и сплоченности коллектива сотрудников и преподавателей (фактор 2, информативность 19%).
Институт востребован благодаря удобному и «правильному» месту расположения в городе, но, к сожалению, имеет относительно небольшой опыт работы на рынке (фактор 3, информативность 12%).
Этот институт многие горожане знают, потому что он существует давно, там обучаются большое количество студентов, но отсутствует отношение сотрудников и студентов к себе, как частице ВУЗа (фактор 4, информативность 11%).
Выделение сотрудниками показателя положительного образа ВУЗа среди учащейся молодежи с отрицательной составляющей, по мнению автора, следует относить, как к эмоциональному отклику сотрудников института на нежелание студентов выполнять правила организации и нежелание студентов прикладывать усилия в процессе обучения.
Сравнительный анализ образов реального и идеального ВУЗа у групп работодателей показывает частичное совпадение ответов по отрицательному полюсу (Приложение 7, табл. 16).
Факт частичного совпадения мнений работодателей по отрицательному полюсу известного и престижного ВУЗа свидетельствует о не доверительном отношении работодателей к известности и престижности ВУЗа. Это может указывать на то, что при формировании бренда не следует акцентировать основное внимание на широкую известность и популярность ВУЗа. Расхождение образов идеального и реального ВУЗа по положительному полюсу факторов показывает желание работодателей увидеть в образе ВУЗа не известность и престижность, а высокое качество образования выпускников и индивидуальный подход к каждому студенту.
Фактор первый образа ИЭУП (информативность 15%), ответов работодателей, представлен отрицательным полюсом, в который вошли переменные: высокий уровень квалификации преподавателей; большое количество специальностей; большое количество лет существования ВУЗа; отсутствие положительного образа среди учащейся молодежи; отсутствие отношения сотрудников и студентов к себе как к частице ВУЗа. Положительный полюс фактора представлен положительными значениями переменных: положительный образ среди учащейся молодежи; отношение сотрудников и студентов к себе как к частице ВУЗа; низкий уровень квалификации преподавателей; малое количество специальностей; малое количество лет существования ВУЗа на рынке. Этот фактор можно назвать «хорошее мнение и отношения среди сотрудников и студентов в ВУЗе -большое количество специальностей и долгая история ВУЗа». Работодатели отмечают в образе ИЭУП малое количество специальностей, положительный образ среди молодежи (табл. 45). Таблица 45
Фактор второй ответов работодателей (информативность 14%) представлен моно полярным отрицательно направленным фактором, в который вошли отрицательные полюса переменных: известность ВУЗа среди населения города; престижность и популярность ВУЗа, что можно интерпретировать как не доверительное отношение работодателей к понятиям известность и популярность ВУЗа.
Можно сказать, что факторы 1 и 2 показывают, что работодатели при отборе персонала отдают предпочтение не диплому известного и престижного ВУЗа, а характеристикам непосредственных соискателей.
Отрицательный полюс фактора три ответов работодателей (информативность 13%) представлен переменными: приемлемая, стоимость обучения, низкая востребованность выпускников, низкий уровень конкурентоспособности ВУЗа. Положительный полюс фактора включает переменные: востребованность образовательных услуг и выпускников ВУЗа, высокий уровень конкурентоспособности и высокая стоимость обучения.
Данный фактор описывает положительным полюсом экономико -хозяйственную сторону деятельности ВУЗа: высокий спрос на услуги, высокий уровень конкурентоспособности и высокие цены на образовательные программы и отрицательным полюсом — приемлемость стоимости обучения, при низкой востребованности услуг и низкой конкурентоспособности, что позволяет интерпретировать суждение работодателей следующим образом: «В сильном, с экономической точки зрения, ВУЗе должна быть высокая стоимость обучения». Положительный полюс фактора четыре (информативность 10%) представлен переменными: 4 (высокий уровень квалификации преподавателей), 10 (высокое качество образования) 3 (не удобное расположение ВУЗа относительно основных магистралей города), 9 (низкий интерес, доверительное отношение потребителей). Отрицательный полюс фактора характеризуют переменные: 3 (удобство расположения ВУЗа), 9 (интерес, доверительное отношение потребителей) 4 (низкий уровень квалификации преподавателей), 10 (низкое качество образования). Данный фактор можно обозначить как: «качество образовательной услуги — доверие потребителей». Причем, работодатели понимают, что качество образовательной услуги связано с уровнем квалификации преподавателей, работающих в ВУЗе, а не с местоположением или доверительным отношением к нему со стороны потребителей.
Для анализа совпадения образов ИЭУП и «идеального ВУЗа» проведем кластерный анализ ответов всех респондентов по оценке формирования бренда данного ВУЗа. Результаты кластерного анализа ответов по оценке формирования бренда ИЭУП свидетельствует о единстве ответов всех респондентов (Приложение 7, табл. 18).
Первый кластер - представлен 818 респондентами, что составляет 77% от всех респондентов. Единство мнений большинства респондентов относительно результатов формирования бренда ИЭУП, свидетельствует о планомерности деятельности института по продвижению образовательных услуг и созданию положительного образа ВУЗа.
В образе ИЭУП респонденты первого кластера отмечают образ (табл. 46): большого по количеству специальностей, известного и престижного ВУЗа с приемлемой стоимостью обучения, высоким качеством образования выпускников и высоким уровнем доверия потребителей (Приложение 7, табл. 19). На ведущее место в образе данного ВУЗа респонденты ставят: интерес, доверительное отношение потребителей (место 1), на втором месте - большое количество лет существования ВУЗа (место 2), на третьем месте - большое
Мероприятия по повышению бренда образовательного учреждения
Среди студентов и потребителей дополнительных образовательных программ повысится уровень восприятия ценности бренда ВУЗа, как степени удовлетворенности ожиданий потребителей услуг, что в дальнейшем окажет влияние на создание неэластичного отклика на увеличение цены на образовательные услуги (отсутствие снижения объема продаж), и в свою очередь приведет к получению ВУЗом более высокой прибыли.
Мероприятия, направленные на создание сплоченного коллектива студентов и сотрудников и повышающие их уровень лояльности бренду ВУЗа будут способствовать: увеличению числа студентов и преподавателей желающих рекомендовать образовательные услуги ВУЗа своим знакомым; увеличению числа студентов выступающих в различных программах, проектах под маркой ВУЗа; повышению количества студентов активно принимающих участие в процессе управления и жизнедеятельности ВУЗа (старостат, члены Ученого совета, участники проектных групп, организаторы различных мероприятий, студенты, работающие в период обучения, выпускники желающие остаться работать в ВУЗе).
Следует отметить и предполагаемое повышение уровня идентификации потребителей с сообществом бренда через активную вовлеченность потребителей в жизнь бренда, которая подразумевает не только увеличение частоты обращении за услугами ВУЗа, но и участие потребителей ВУЗа в других мероприятиях бренда.
Высшей ступенью подтверждения приверженности потребителей к бренду должна стать ситуация, когда потребители ВУЗа примут на себя роль членства как такового «клуба», культивирующего бренд: рассказывают о ВУЗе, принимают участие в агитбригадах профориентационной работы, укрепляя отношения с ВУЗом других людей.
Предложенные к внедрению мероприятия по созданию отношения преподавателей и студентов к себе как частице ВУЗа предположительно приведут к повышению желания персонала, преподавателей работать в данной организации, а студентов, абитуриентов получить образовательные услуги именно в этом образовательном учреждении.
Мероприятия, направленные на поддержку и стимулирование преподавателей ведущих активную научную деятельность (Приложение 10, табл. 2) окажут положительное влияние на повышение удовлетворенности работников (преподавателей, аспирантов, соискателей администрации) организации возможностью развиваться и самореализоваться.
Предлагаемые мероприятия по мотивации и стимулированию преподавателей ВУЗа предположительно повысят: заинтересованность преподавателей в проведении и качестве научных исследований, интенсивность и качество работы преподавателей, количество защит кандидатских и докторских диссертаций, количество научных работ студентов. На реализацию данных мероприятий планируется тратить 200 тысяч рублей в год.
Реализация ВУЗом мероприятий направленных на повышение качества образовательных услуг положительно скажется на уровне удовлетворенности деятельностью ВУЗа различных групп потребителей и заказчиков образовательных услуг ассортиментом и качеством предоставляемых услуг; повышением востребованности выпускников на рынке труда. Благодаря реализации ВУЗом мероприятий, способствующих повышению качества предоставляемых образовательных услуг, повысится и уровень воспринимаемого качества услуг среди потребителей и заказчиков. Атрибутами качества бренда ВУЗа для потребителей будут выступать: - высокий уровень использования ВУЗом современных технологий обучения, уровень оснащенности лабораторий и учебных помещений, 162 - высокий уровень информационных технологий используемых в ВУЗе, — высокая квалификация и остепененность преподавательского состава образовательного учреждения, - высокое качество выполнения ВУЗом хоздоговорных работ, — высокий уровень организации и проведения ВУЗом различных программ, мероприятий.
Предполагаемый расчет затрат на реализацию мероприятий по формированию бренда ВУЗа представлен в Приложении 10 (табл. 3). Общая сумма затрат на один год составит 2183 тыс. 490 рублей.
Исходя из показателей предполагаемой валовой прибыли 126900 тыс. рублей в год (табл. 71) и затрат на реализацию мероприятий по формированию бренда ВУЗа 2183 тыс. 490 рублей рассчитав процент затрачиваемый ВУЗом на реализацию предлагаемых мероприятий получим в качестве" результата показатель - 2% от всей валовой прибыли. Пересчитав затраты на реализацию мероприятий по формированию бренда ВУЗа в пересчете на одного студента института получим 465 рублей.
