Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИКИ МАРКЕТИНГА
ФИНАНСОВО-КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 12
1.1 Понятие и сущность логистической концепции организации потоко
вых процессов 12
Анализ основных элементов, формирующих маркетинговую активность коммерческого банка 24
Логистика в маркетинговой деятельности коммерческих банков 40
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОГИСТИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ 55
Методы и инструментарий усиления маркетинговой активности коммерческих банков 55
Место информационной поддержки в маркетинговой активности коммерческих банков 73
2.3. Процесс логистизации банковского маркетинга на современном
этапе 90
3. ЛОГИСТИКА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕ
ТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ БАНКА 107
Теоретические основы логистики деятельности маркетинговых служб коммерческих банков 107
Разработка технологии выбора эффективных стратегий маркетинговой активности 132
Методические вопросы использования алгоритма выбора и реализации рациональной маркетинговой активности банка на конкурентном рынке 157
Заключение 168
Список использованной литературы 169
Приложения 178
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Период формирования полноценной многопрофильной банковской системы современной России продолжается лишь второе десятилетие. Характерным является тот факт, что эволюционные и революционные изменения, которые формировали банковские системы развитых западных государств в течение нескольких столетий, реализуются в нашей стране в крайне сжатые сроки. Эффективность и профессиональное управление этими изменениями во многом определят результат проходящих преобразований и откроют для России преференции страны, активно увеличивающей собственный экономический потенциал. Банковский бизнес в этом процессе традиционно играет одну из главных ролей.
Как и любая многокомпонентная система, банковская система во многом зависит от формирующих ее элементов. Гармоничное стратегическое развитие системы невозможно без укрепления позиции отдельных банков, повышения компетенции управленческих команд, умения организовывать рациональные бизнес-процессы в условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы. Текущее состояние дел указывает на наличие серьезных проблем в области перспективного развития отдельных представителей банковского сообщества: развивающийся отечественный рынок является привлекательным не только для крупнейших финансовых институтов страны, но и для иностранных банковских корпораций. Противостояние интересов в этом случае переходит из сферы конкурентной борьбы между отдельными банками в сферу национальных интересов государства: основой экономики страны является ее банковская система, не подразумевающая доминирования банков других государств.
Таким образом, ключевой задачей банков является формирование
4 маркетинговой стратегии, обеспечивающей динамичное развитие, гибкое
реагирование на происходящие на рынке изменения, а также конкурентоспособность, которая является залогом желаемого уровня доходности бизнеса.
Проблемы формирования гибкой маркетинговой стратегии в нашей стране нашли отражение в работах Г. Асхауэра, В.Л. Белоусова, СО. Букина, А.Л. Глухова, Е.А. Голикова, Е.А. Голубкова, А.А. Гапоненко, А.Е. Карпова, А.Д. Качавели, СВ. Михеевой, A.M. Попова, Р.А. Фатхутдинова, В.В. Федосеева.
Однако в своих исследованиях ученые концентрируют внимание на рассмотрении общих моментов и тенденциях развития стратегического мышления менеджеров, оставляя без внимания приложение к банковскому бизнесу адекватных профессиональных инструментов, способных вывести процесс стратегического маркетингового планирования в банковском бизнесе на качественно новый уровень.
Эффективная маркетинговая стратегия является одним из основных факторов, активно влияющих на финансовые результаты деятельности банка и его перспективную возможность обеспечивать рост бизнеса. Процесс развития и реализации маркетинговой стратегии вовлекает многие подразделения банка, подчиняя происходящие процессы требованиям удовлетворения запросов клиентов в разумно максимальной степени. В основании формирования базового вектора развития оптимальной стратегии лежат маркетинговые исследования и решения, генерируемые на основе сбора и переработки обширной информации о состоянии и перспективах развития рынка банковских услуг, действиях и замыслах конкурентов. Информационные потоки, своевременное и ритмичное движение которых определяет оптимальный набор активизируемых маркетинговых инструментов.
Эффективность формируемой маркетинговой стратегии представля-
5 ется производной от двух основных факторов: своевременности реакции на
объективно изменившуюся конъюнктуру рынка и рациональности разрабатываемого набора средств, которыми будет формироваться воздействие на конкретный целевой сегмент финансового рынка.
Особенности развития банков и банковского маркетинга в России нашли отражение в трудах Г. Асхауэра, М.Р. Байе, СО. Букина, В.В. Ковалева, В.И. Колесникова, Ю.И. Коробова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лавруши-на, Н.Г. Ольдерогге, И.И. Мазур, А.В. Молчанова, В.Д. Шапиро. В указанных работах учеными исследуются основы и принципы обеспечения конкурентоспособности банка на целевых рынках.
Тем не менее следует отметить, что вопросам рационализации непосредственно процесса формирования маркетинговой стратегии не было уделено должного внимания. Это определяет неразвитость теоретико-методологической базы и практического инструментария в сопровождении процессов, лежащих в основе разработки эффективной стратегии.
Усиление конкуренции и поэтапное насыщение основных сегментов рынка предопределило научный и практический интерес к исследованию именно процессной оптимизации системы маркетингового планирования и практической деятельности по реализации маркетинговых мероприятий.
Вышесказанное определяет актуальность исследования структуры, течения и рычагов управления процессом формирования наиболее эффективной стратегии поведения банка на рынке, достижения максимальной транспарентности всех этапов этого многоуровневого процесса, а также обоснования оптимальных временных точек возобновления цикла актуализации маркетинговой модели на основании использования логистической концепции.
Проблемы эффективного стратегического менеджмента, в том числе в финансовых системах, рассматриваются в различных направлениях и об-
ластях экономической науки. Увеличивающееся число проблем и задач, возникающих в процессе развития рынка страны, научной базы, с одной стороны, и влияние внешних факторов и тенденций, с другой, определили возрастающий интерес к новейшим и наиболее эффективным методам стратегического маркетинга в банках. Одним из них является логистический подход.
В логистике существенное значение придается исследованиям логистических систем и их эффективному функционированию. Главная особенность функционирования логистической системы - организация сквозного управления потоками материалов, услуг, мероприятий так, чтобы при минимальных финансовых и временных издержках достичь максимального удовлетворения потребителя.
Вследствие этого представляется интересным применение логистического подхода и инструментария к процессу формирования наиболее конкурентоспособной маркетинговой стратегии как одного из определяющих факторов успешности банковского бизнеса.
В отношении логистического аспекта исследования значительный интерес представляют работы, посвященные проблемам логистического управления отечественных и зарубежных авторов, таких как Б.А. Аникин, Р.Х. Барлоу, Дж. Вебер, A.M. Гаджинский, М.П. Гордон, В.В. Дыбская, М.Е. Залманова, К.В. Инютина, А.Б. Карнаухов, Д.Д. Костогродов, В.А Козловский, Э.А. Козловская, М. Кристофер, С.А. Левашов, О.Б Маликов, Л.Б. Миротин, Ю.М. Неруш, Д.Т. Новиков, О.А. Новиков, Б.К. Плоткин, О.Д. Проценко, А.Ю. Русалева, А.Н. Родников, В.Г. Санков, А.И. Семенен-ко, В.И. Сергеев, А.А. Смехов, Н.Т. Савруков, С.А. Уваров, С. Шульте, В.В. Щербаков, Г. Юнеманн.
Изучение литературы по логистике показывает, что учеными исследованы в большей степени системы, проводящие материальные потоки, то-
7 гда как изучению потоков услуг, а также финансовых и информационных
потоков отводится подчиненное место. Более того, в литературных источниках по логистике отсутствуют исследования функционирования банковских систем и их подсистем, которые, как показано в данном исследовании, можно идентифицировать как логистические.
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы эффективной организации процесса формирования эффективных маркетинговых активностей в финансово-кредитных организациях обусловили цель и определили задачи диссертационного исследования.
Цель работы заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по логистизации маркетинговых активностей и функционированию маркетинговых служб финансово-кредитных организаций.
В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании сформулированы следующие задачи:
установить особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности и специфику логистизации этой деятельности;
выявить степень конкуренции банков на рынке банковских услуг и причины необходимости логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб;
определить востребованность маркетинговых исследований и разработать комплекс соответствующих логистических методов, моделей и информационного обеспечения;
установить факторы влияния на рыночную активность банков;
разработать модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка в целом и по отдельным видам решаемых маркетинговых задач;
8 - обосновать методические рекомендации и разработать методику
своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка.
Объектом исследования в диссертационной работе являются маркетинговая деятельность банков на финансовом рынке, потоки банковских услуг, сопутствующие им информационные и финансовые потоки, формирующие основу принятия управленческих решений маркетинговой службой коммерческого банка.
Предметом исследования выступает логистизация маркетинговой активности банков на конкурентном рынке региона и функционирования маркетинговых служб на уровне банковской организации.
Методология и методика исследования. Методологическую основу исследования составляют как российские, так и зарубежные источники в области логистики, теории и практики банковского дела, экономики финансов и маркетинга; материалы всероссийских и международных научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров; нормативная база РФ по банковской деятельности; статистические материалы Центрального Банка РФ и авторитетных рейтинговых агентств; материалы, собранные в коммерческих банках.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических положений и соответствующих методических рекомендаций, определяющих основы применения логистического подхода к процессу формирования маркетинговой активности банка и целям функционирования маркетинговой службы. Элементы научной новизны заключаются в следующем:
-установлены особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности. Такие особенности как специализация на кредитно-денежных операциях, скоротечность их выполнения во времени, высокая конкуренция на рынке бан-
9 ковских услуг, зависимость активности операций от экономической активности региона, необходимость высокой оперативности в реакции на изменение конъюнктуры рынка и другие определяют специфику логистизации маркетинговой деятельности, состоящую в мониторинговом режиме контроля ситуации;
выявлена высокая конкуренция банков на рынке банковских услуг, закономерность быстротечности и динамичности смены позиций конкурирующих банков с возрастанием хаотичности смены позиций по мере возрастания их рангов путем проведения исследования динамики коэффициентов корреляции рангов 200 ведущих банков России, что предопределяет необходимость логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб;
определены востребованность маркетинговых исследований различных задач и их классификация, интегральные ранги задач по признакам регулярности исследований, важности задач для деятельности банка и их трудоемкости. Выявлено приоритетное место задач диагностики конкурентного положения участников банковского рынка и обоснования эффективных маркетинговых стратегий для складывающейся рыночной ситуации со стороны региональных банков, что предопределило разработку комплекса методов, моделей и требуемого для этого информационного обеспечения, комплексно логистизирующих технологию маркетинговых исследований;
установлено, что рыночная активность банков зависит от методик и технологий выработки стратегических решений, требующих быстрых по времени и эффективных по содержанию действий обоснования и реализации, вследствие чего их необходимо строить, ориентируясь на рекомендуемую методику логистизации маркетинговой деятельности банков на рынке и логистический алгоритм формулирования целей банка и его подсистем;
разработана модель логистической системы поддержки маркетинго-
10 вой активности банка в целом и по отдельным видам решаемых маркетинговых задач, в частности, что открыло возможность ее использования для решения всех маркетинговых задач с целью эффективного завоевания высоких конкурентных позиций на рынке банковских услуг;
- обоснованы с логистических позиций авторский подход, методиче
ские рекомендации и разработана методика своевременного реагирования
на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стра
тегии маркетинговой активности банка.
Положения, выносимые на защиту:
авторский комплекс методов, моделей и информационного обеспечения, комплексно логистизирующих технологию маркетинговых исследований;
модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка и маркетингового подразделения;
методические рекомендации и методика своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка;
закономерность высокой динамичности смены позиций конкурирующих банков по мере повышения рангов в списке банков.
Теоретическая значимость работы заключается в развитии теорий повышения эффективности маркетинговой активности коммерческих банков, реализующих концепцию общей логистизации маркетинговой деятельности банка и его маркетинговой службы.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанный автором логистический подход к управлению процессом формирования маркетинговой активности банков позволяет своевременно предупреждать развитие негативного влияния ситуации на рынке на показатели банка, оперативно и эффективно реагировать на изме-
нения рыночной среды путем эффективной актуализации коммерческим банком собственной маркетинговой стратегии.
Апробация основных результатов диссертации заключается в применении изложенных в работе подходов по формированию маркетинговой активности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» для выбора и реализации эффективной стратегии на рынке кредитования физических лиц, где была подтверждена их эффективность. Начав в 2004 году реализацию найденной в соответствии с предлагаемыми подходами стратегии «атака с окружением», в 2005 году банк получил рост кредитов в пять раз.
Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли свое отражение в 9 публикациях автора общим объемом 2,9 п.л., которые апробированы на всероссийских и международных научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Волгограде, Уфе и Саратове.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 104 наименования, и 4 приложений. Работа изложена на 199 страницах и содержит 21 рисунок, 13 таблиц.
