Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Специфика фармацевтического рынка. Главное связующее звено субъектов рынка - совокупность лекарственных препаратов 11
1. Лекарство как рыночная продуктовая категория. Жизненный цикл и лекарственного препарата
2. Вход на российский фармацевтический рынок и роль государства по регулированию входа 37
3. Структура потребления на российском фармацевтическом рынке 42
Глава II. Прогноз эволюции российского фармацевтического рынка в долгосрочной перспективе с позиции стратегического положения субъектов - 52
1. Методологическая база прогноза 52
2. Стратегическое поведение основных субъектов рынка 55
Глава III. Стратегическое управление ассортиментом (на примере дистрибьюторской компании «хитон») 126
1. Место компании «хитон» (г. Санкт-Петербург) на рынке россии и региона 127
2. Региональная активность 129
3. Ассортиментный портфель компании «хитон» 135
Заключение 160
Библиография 167
Глоссарий 173
Приложения 174
- Лекарство как рыночная продуктовая категория. Жизненный цикл и лекарственного препарата
- Вход на российский фармацевтический рынок и роль государства по регулированию входа
- Методологическая база прогноза
- Место компании «хитон» (г. Санкт-Петербург) на рынке россии и региона
Введение к работе
Глобальные преобразования экономики России, происходящие в последнее десятилетие XX столетия, предопределили кардинальные изменения и трансформацию на микроуровне. Эти изменения затронули непосредственно все рыночные субъекты, а также взаимоотношения между ними. Объективно особое место в экономической системе страны занимает фармацевтический рынок. Такая позиция связана с трехгранностью его основания - социальная направленность, наукоемкость продуктов производства, прибыльность рыночного функционирования. Формирующиеся тенденции развития российского фармацевтического бизнеса отражаются на характерных особенностях и проявлениях всех этих граней. Как представляется, только подход, учитывающий все три фактора, может воплотить в себе специфику рынка и проявить эффект синергии, что позволит осуществить на российском фармацевтическом рынке научный, коммерческий и управленческий прорыв.
Таким образом, актуальность темы состоит в необходимости выработки рыночного механизма сочетания социальной направленности фармации с требованиями коммерческой выгодности деятельности всех субъектов рынка.
Основной миссией рынка российской фармации, находящегося в стадии структурного формирования, является обеспечение конечного потребителя качественными и приемлемыми по цене фармацевтическими продуктами.
Базовыми структурами, формирующими спрос на рынке лекарственных средств, являются государство и население. При этом государство, во-первых, устанавливает правила действий, во-вторых, является крупнейшим покупателем. Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической структурой, интенсивностью и типологией заболеваемости, определяет объективную потребность в лекарственных средствах, и значит, предопределяет структуру и объем всего фармацевтического рынка. По сути, государство и население формируют спрос на определенный ассортимент лекарств, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производитель, поставщик, аптека).
Между производственным и розничным звеньями, первое из которых производит, а второе продает лекарственный препарат конечному потребителю, особое место принадлежит оптовой торговле. В силу объективных причин, любой производитель выпускает ограниченную номенклатуру лекарств, аптечное учреждение столь же объективно не может работать с множест вом производителей. Сочетание функций товаропродвижения и фармацевтики в деятельности оптовых структур предусматривает широкий спектр направлений работы оптовика - отслеживание потребностей, конъюнктурных и объективных всплесков, оценка спроса и предложения, платежеспособности и ценовой эластичности, знание специфики регионов и демографических особенностей, учет психологии потребителя и пр. В связи с этим коммерческий успех существования оптовой структуры на фармацевтическом рынке во многом определяется грамотно сформированным ассортиментным портфелем. Необходимость в решении подобных задач отразилась на появлении у дистрибьюторов реальной проблемы формирования и управления ассортиментом.
Баланс продуктового портфеля зависит от корректного ранжирования всего ассортимента на уравновешивающие «бизнес-единицы», находящиеся в разных фазах жизненного цикла и представляющие собой различные категории, ассоциированные по жизненной важности и прибыльности.
Оптимизация баланса социальной и коммерческой составляющих логично ведут к перераспределению потоков (финансовых, материальных, научных и т.д.) для производства инновационных лекарственных препаратов, требующих значительных инвестиций, интеллектуального потенциала и времени. Учитывая стратегическую значимость фармацевтического рынка в обеспечении населения жизненно важными продуктами - лекарствами, у страны существуют две альтернативы. Первая - вовлечение всех потенциальных ресурсов в производство новых поколений лекарственных средств и обретение статуса конкурентоспособного рынка. Вторая - довольствование производимыми лекарственными препаратами старого поколения, значительные материальные затраты на ввоз импортных лекарств, зависимость от них, граничное положение рынка по отношению к национальной безопасности государства.
Таким образом, актуальность темы системного рассмотрения фармацевтического рынка с точки зрения маркетинговых аспектов, связана со следующим базовым соображением. Данный анализ можно рассматривать как показательную модель сочетания коммерческой, социальной, наукоемкой составляющих товарного рынка. Этот рынок имеет огромный потенциал привлекательности и коммерческого «прорыва», что может отразиться на смежных и отдаленных сферах. Поэтому целевой анализ, предпринятый в исследовании, претендует на достаточно широкий взгляд на состояние и перспективу развития российской экономики в целом.
В силу объективных и субъективных факторов, до настоящего времени системных исследований, рассматривающих в комплексе (в т.ч. в региональном разрезе) потенциал рынка, реальные потребности в фармацевтической продукции, спрос в разрезе фармакотерапевтических групп (ФТГ), возможности и потенциал производителей, дистрибьюторов, аптек, а также нор-мотворческого и регулирующего субъекта (также как и покупателя) - государства, и потребляющего субъекта - конечного потребителя (населения), не проводилось. Безусловно, отдельные работы в этой области можно выделить. Среди исследователей, занимающихся изучением состояния и развития российского фармацевтического рынка можно отметить таких ученых, как О. Васнецова, А. Юданов, А. Славич-Приступа, Л. Кобзарь, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е. Лоскутова и ряд других. Однако, исследования, проводимые вышеназванными учеными, либо ограничены рамками сфокусированных прикладных направлений, не рассматривающих рынок в комплексе, либо анализируют макроэкономические тенденции по отношению к одному из субъектов. Попытка же рассмотрения фармацевтического рынка с комплексной позиции классического маркетинга была проделана профессором О. Васнецовой в монографии «Маркетинг в фармации», однако, как представляется, данная работа отражает общие классические положения маркетинга фармацевтического рынка, принятые, прежде всего, за рубежом без учета российской действительности. Кроме того, в этой работе доминирующий оттенок приобретает понятие «фармацевтический маркетинг», однако (это будет отмечено в Главе I) к фармацевтическому рынку применимы основные оперирующие методы любого товарного рынка, и только небольшая, но яркая роль принадлежит специфике.
Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка, можно выделить ряд известных ученых, таких как М. Смит, С. Брюс, X. Редвуд, Б. Спилкер, X. Сэдласек, Р. Вилсон и другие. Конечно, эти ученые, переложив основы классического маркетинга на фармацевтический рынок, обогатили исследования спецификой самого рынка, однако, эти исследования учитывают рыночные отношения и специфику зарубежных стран.
Автор придерживается мнения, что степень своеобразия маркетинга на фармацевтическом рынке должна учитываться, но не может абсолютизироваться. Поэтому для понимания сути исследуемых проблем огромную роль играют общетеоретические маркетинговые исследования, в частности работы Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, А. Дайана, Е. Дихтля, Р. Дамари, а также Э. Уткина, Е. Голубкова, И. Герчиковой, Е. Пешковой и др.
В данной диссертационной работе предпринята попытка (в ограниченных рамках) на основе положений классического маркетинга, проанализировать систему российского фармацевтического рынка, его главные движущие силы, основы взаимодействия, эволюционные пути развития, а также возможности рыночных субъектов по оптимизации предложения для удовлетворения конечных потребителей.
Объектом исследования является российский фармацевтический рынок.
Предметом исследования выбраны «ассортиментные портфели» субъектов рынка - производителей (отечественных и иностранных) и дистрибьюторов фармацевтической продукции.
Основной целью диссертационного исследования является формирование научной концепции фармацевтического рынка, как совокупного продукта и интегрированной структуры, обладающего рыночным потенциалом рыночного при одновременном выполнении своей социальной миссии.
Для достижения этой цели поставлены и решены следующие задачи:
• определить макроэкономические показатели развития российского фармацевтического рынка;
• проанализировать рыночную среду и факторы, влияющие на ее формирование;
• определить основные субъекты рынка и их взаимодействие;
• исследовать внешние и внутренние факторы влияния на состояние и развитие субъектов;
• провести анализ конкурентоспособности действующих субъектов;
• выявить и ранжировать по категории жизненной важности для потребителей и коммерческого эффекта для поставщиков, ассортиментные «центры прибыли», реально существующие на фармацевтическом рынке;
• показать возможности субъектов рынка по оптимизации деятельности для достижения цели функционирования всего рынка и корпоративных задач каждого из субъектов;
• разработать механизм адаптации маркетингового комплекса по формированию и управлению ассортиментом применительно к конкретным условиям;
• дать прогноз (качественный и количественный) эволюции российского фармацевтического рынка с позиции стратегического положения основных действующих субъектов.
Методологической базой являются основные положения следующих теорий, приведенные в соответствии со специфическими особенностями фармацевтического рынка:
• классическая теория маркетинга;
• теория стратегического управления; #. • теория конкуренции;
I • теория «длинных волн».
Методы исследования определены поставленными задачами и спецификой области исследования. Основными методами являются:
• для первичных исследований - наблюдение, панельные исследования;
• для вторичных исследований - однофакторные методы (факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, и пр.), а также методы прогноза.
При этом для создания накопительной базы первичных исследований, автором проводился мониторинг данных за период 1996-1999 годы. Панельные исследования проводились по основным субъектам рынка.
Для аналитических выборок вторичных исследований в качестве однофакторных методов использовались:
• факторный анализ для отбора наиболее существенно влияющих факторов;
• кластерный анализ для разделения объектов исследования на отдельные, сопоставимые группы;
• многомерное шкалирование для системного отображения взаимоотношений между субъектами рынка.
В качестве методов прогноза использовались, прежде всего:
• количественные методы (ретроспективная оценка и сопоставление тенденций в кратко- и среднесрочной перспективе), в том числе, экстраполяция тренда (для краткосрочной оценки), индикаторный метод (для оценки макросреды);
• качественные методы (для средне- и долгосрочного прогноза), в том числе генетический прогноз (теория циклического развития).
Информационной базой явились официальные документы Минздрава РФ, Минэкономики РФ, данные статистической отчетности Госкомстата РФ, таможенной статистики ГТК РФ, документы различных отечественных и иностранных фармацевтических компаний Р и предприятий, данные иностранных исследовательских и консалтинговых компаний, моногра фии и научные публикации в ведущих профессиональных журналах, в том числе зарубежных, а
также результаты, проведенных автором исследований в области российского и мирового фармацевтического рынка.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и построении вербальной модели российского фармацевтического рынка, основанной на выявлении и анализе особенностей стратегического поведения субъектов рынка и их взаимодействии при выделении значимости ассортиментного комплекса.
Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем .
• на базе «сквозного» анализа основных элементов фармацевтического рынка: производство - оптовая торговля - розничная торговля - потребление выявлено, что в настоящее время ключевым элементом фармацевтического рынка является оптовое звено;
• разработана авторская методика определения конкурентоспособности ассортимента российских и иностранных производителей фармацевтической продукции с позиции выделения нереализованных рыночных ниш с целью удовлетворения дифференцированных рыночных потребностей;
• разработана классификация дистрибьюторов и обосновано, что в настоящее время на российском фармрынке действуют 4 типа оптовиков: национальный, региональный, целевой (под эгидой иностранных компаний), специфический (растаможивание, складирование, хранение фармпродукции);
• определены особенности лекарственного препарата, как рыночной продуктовой категории, представляющие собой единство социальной и коммерческой составляющих. Осуществлено ранжирование совокупного ассортимента, вращающегося на российском фармацевтическом рынке, введены коррективы в понятие продуктовых категорий применительно к сфере фармации. Выявлены основные региональные центры концентрации спроса на лекарственные средства. На основе этого показано влияние структуры ассортимента основных производителей и оптовиков на конкурентоспособность этих субъектов;
• систематизированы и дополнены основополагающие факторы формирования ассортиментных портфелей, предложены необходимые требования и критерии подхода к формированию ассортимента (наполняемость, широта, глубина, диверсифицированность и т.д.);
• определена общая привлекательность российского фармацевтического рынка в качестве целевого инвестиционного плацдарма в рамках макроэкономической стратегии государства. Установлено, что в начале формирования рынка главную роль играла аптека, в на стоящее время - оптовик, в перспективе наиболее вероятно усиление позиций производителя, а в дальнейшем все большее влияние будут оказывать национальное сообщество врачей (рецептурные лекарственные препараты) и население (безрецептурные лекарства).
Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные автором теоретические, практические и методические разработки могут быть использованы участниками рынка в качестве модели рассмотрения товарного рынка с ярко выраженными социальной, наукоемкой и коммерческой доминантами.
Практическое значение имеют:
• методика формирования ассортимента производителей и оптовых структур с позиции удовлетворения спроса конечных потребителей и коммерческой выгодности компаний;
• методика определения конкурентоспособности отечественных и иностранных производителей, а также оптовых фирм, позволяющая эффективно функционировать в условиях рыночных отношений;
• методика анализа поведения рыночных субъектов, позволяющая моделировать стратегию и тактику поведения на российском рынке.
Помимо этого, данные методические и теоретические подходы, а также основные положения классического маркетинга, проанализированные в приложении к фармацевтическому рынку, могут быть использованы в учебном процессе не только в системе фармацевтического образования, но достаточно широко применяться при обучении специалистов-маркетологов.
Специфика работы позволяет использовать выводы исследования при формировании рыночных механизмов регулирования государственными органами системы лекарственного обеспечения населения РФ. В частности, данная работа легла в основу анализа фармацевтического рынка в рамках темы «Конкуренция на российском рынке: анализ и прогноз» (Федеральная программа «Стратегия инновационного развития экономики России» /проект «Оценка состояния и определение направлений развития внутреннего рынка товаров и услуг»/), заказчиком которой является Министерство науки и технологий РФ.
Выводы и рекомендации были практически воплощены в деятельность крупной дист-рибьюторской структуры («Хитон», г. Санкт-Петербург). При этом внедрение проводилось массированно и комплексно по всем внутренним департаментам и внешним подразделениям в
рамках радикальной перестройки деятельности фирмы в связи с резким расширением масштабов бизнеса.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, 39 рисунков, трех укрупненных приложений, библиографии, глоссария. В первой главе анализируются основные особенности лекарственного препарата, составляющего ассортиментную основу совокупного предложения, потребительское окружение лекарства, его жизненный период, факторы влияющие на рыночную жизнь лекарства, а также особенности функционирования рынка лекарств в целом. Кроме того, введено ранжирование совокупного ассортимента российского фармацевтического рынка по категориям и введены коррективы в понятие продуктовых категорий. Также в первой главе приведены особенности потребления лекарственных средств в разрезе регионов и определена роль государства в деле регулирования входа на рынок. Во второй главе представлены макроэкономические параметры состояния и развития российского фармацевтического рынка; проанализированы, с позиции конкурентоспособности, основные рыночные субъекты и базовые стратегии их поведения (в разрезе кластерных групп); дана оценка потенциала потребления лекарственных препаратов в разрезе регионов РФ; определены и проанализированы параметры ранжирования дистрибьюторов рынка и выявлены 4 типа фармоптовика; дан «SWOT-анализ» ведущих производителей (отечественных и зарубежных) и дистрибьюторов рынка; определены барьеры входа на российский фармацевтический рынок и роль государства в их регулировании, а также дан качественный и количественный прогноз эволюции российского фармацевтического рынка с позиции состояния рыночных субъектов. В третьей главе на примере типовой ди-стрибьюторской структуры («Хитон», г. Санкт-Петербург) выделен и раскрыт по параметрам, требованиям и составляющим основной движущий фактор, влияющий на конкурентоспособность фирмы - корректная, отвечающая рыночным стандартам аптеки и больницы, основа формирования и управления фармацевтическим портфелем. Дан сравнительный анализ фармацевтических портфелей целевых дистрибьюторов, показаны возможности по оптимизации управления с целью достижения коммерческих целей и решения социальных задач. В Приложениях к диссертационной работе приводятся фактические прикладные материалы исследований, на основе которых осуществлен анализ, данные «SWOT-анализа», в т.ч. профильные срезы основных субъектов и их фармацевтических портфелей, оценка потребления лекарственных препаратов в региональном разрезе и некоторые другие материалы.
Глава I Специфика фармац евтического рьінка_._Хлавное связующее, звено субъектов рынка - совокупность лекарственных препаратов.
Особое место в экономической системе государства занимает фармацевтический рынок. Такое позиционирование связано с трехгранностью его основания - социальная направленность, наукоемкость продуктов производства, прибыльность рыночного функционирования. Качественная и сравнительно недолгая история развития российского фармацевтического бизнеса отражается на характерных особенностях и проявлениях всех этих граней.
Основной миссией рынка российской фармации, находящегося в стадии структурированного формирования, является обеспечение конечного потребителя качественными и адаптированными по цене фармацевтическими продуктами. Системное отражение основных тенденций развития российского фармацевтического рынка возможно только при условии выделения главенствующей роли предмета производства, продвижения и потребления - лекарственного препарата.
Весь базовый комплекс маркетинга - подвижная система, все его составляющие подвержены радикальным и эволюционным изменениям, переосмысливанию, даже отторжению и т.д. Однако лекарственный препарат в совокупности продуктового рыночного предложения при взаимозаменяемости, взаимоисключении, взаимодополнении, - неизменная составляющая рыночных отношений. Для понимания этого изначально необходимо исследовать продуктовую единицу ассортимента, рынок лекарств, особенности отношения субъектов к ассортименту, стратегию их рыночного поведения с позиции ассортимента.
Лекарство как рыночная продуктовая категория. Жизненный цикл и лекарственного препарата
Особое место в экономической системе государства занимает фармацевтический рынок. Такое позиционирование связано с трехгранностью его основания - социальная направленность, наукоемкость продуктов производства, прибыльность рыночного функционирования. Качественная и сравнительно недолгая история развития российского фармацевтического бизнеса отражается на характерных особенностях и проявлениях всех этих граней.
Основной миссией рынка российской фармации, находящегося в стадии структурированного формирования, является обеспечение конечного потребителя качественными и адаптированными по цене фармацевтическими продуктами. Системное отражение основных тенденций развития российского фармацевтического рынка возможно только при условии выделения главенствующей роли предмета производства, продвижения и потребления - лекарственного препарата.
Весь базовый комплекс маркетинга - подвижная система, все его составляющие подвержены радикальным и эволюционным изменениям, переосмысливанию, даже отторжению и т.д. Однако лекарственный препарат в совокупности продуктового рыночного предложения при взаимозаменяемости, взаимоисключении, взаимодополнении, - неизменная составляющая рыночных отношений. Для понимания этого изначально необходимо исследовать продуктовую единицу ассортимента, рынок лекарств, особенности отношения субъектов к ассортименту, стратегию их рыночного поведения с позиции ассортимента.
1. Лекарство как рыночная продуктовая категория. Жизненный цикл лекарственного препарата.
Специфика продукта отражается на существенных особенностях изучения конъюнктуры фармацевтического рынка, которые включают в себя не только анализ воздействующих экономических факторов, социально-экономического и демографического состава населения, но и изучение структуры заболеваемости, особенностей спроса, факторов, влияющих на него. Немаловажное значение имеет и традиционно сложившийся подход к потреблению лекарственных средств (ЛС) в пределах локального, регионального рынка, определенный консерватизм восприятия, пристрастия, приверженность и увлечение той или иной маркой. Одновременно с этим наблюдается медицинская неграмотность населения в потреблении лекарственных препаратов (ЛП), а также тотальный, агрессивный, часто неоправданный маркетинг, в т.ч. навязчивый рекламный прессинг ЛС. Специфичность продукта - лекарственного препарата - не отвергает, тем не менее, возможность исследовать фармацевтический рынок с точки зрения продуктовой категории.
Исходя из классического рыночного определения продукта, а именно: продукт - «это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления» [30], - лекарственный препарат может рассматриваться с этих же позиций, то есть с позиции рыночной категории. При этом имеется в виду, что ЛП - это продукт, а, например, таблетированная форма препарата Norvasc фирмы «Pfizer» с указанием его стоимости - это продуктовая единица. Приобретая ЛП, потребитель ориентируется, прежде всего, не на препарат как таковой, а на те блага, помощь и преимущества, которые предоставляются ему этим препаратом. Важность характеристик и способов применения препарата, его лекарственная форма, доза, упаковка - безусловны, но только как средства предоставления этих благ. Так, необходимость в обезболивающем препарате изначально предопределяет поиск лекарства, в целом удовлетворяющего потребность в обезболивании, а не присутствием набора химических компонентов или источником его происхождения. Условно можно изобразить (рисунок 1.1.) основную идею продукта - лекарственного препарата - на четырех уровнях:
Первый уровень - «потребность - идея». Идея лекарства как продукт научной гипотезы и/или формализованной рыночной потребности.
Второй уровень - «идея - реальность». Реальное воплощение в лекарственном веществе теоретических представлений основных благ и преимуществ.
Третий уровень - «продуктовая единица лекарственного средства». Лекарственное средство, произведенное в условиях конкретного производства и на основе какого-либо сырья, в реальном воплощении определенных свойств, соответствующего качества, определенной лекарственной формы и дозы, имеющее соответствующее торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку, стоимость.
Четвертый уровень - «продукт как субъект рыночных отношений». Готовый ЛП, продвигающийся в коммерческой среде от производителя к конечному потребителю через взаимодействия с основными действующими на рынке субъектами, что предполагает соответствующее маркетинговое сопровождение и давление на различные категории пользователей (врачей, фармацевтов, дистрибьюторов, медицинскую общественность и органы здравоохранения, конечных потребителей и т.д.).
Масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок препаратов, определяется потенциалом конкретного рынка ЛС. Эта по своей сути количественная мера привлекательности может быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность и/или эволюцию во времени потенциального спроса, например на то или иное ЛС или рынок лекарственных средств. Для отражения последней выберем «ботаническую» модель ЖЦП, представляющую собой S-образную логистическую кривую.
Необходимо отметить, что ряд западных исследований ограничивает использование модели ЖЦП в силу ряда факторов. В частности, в статье С. Ханта [79] отмечается, что при рассмотрении такой модели, исходя из темпов роста продаж, а затем использования фаз модели для прогнозирования продаж, их вероятность и корректность может быть поставлена под сомнение. И это так. Поэтому необходимо тщательное обоснование и экспликация всех механизмов объективно и субъективно действующих факторов, сил и пр. При этом предполагается не просто рассмотрение наиболее интересных точек кривой с позиции статики, а следовательно, определенного равновесия, но именно с позиции динамики в эволюционном, времени ом и пространственном аспектах. Кроме того, представляется принципиально важным исследовать стратегическую линию поведения субъектов рынка. Вместе с тем в среде российских топ-менеджеров, работающих в основном в западных фармацевтических компаниях, существует мнение, что фирма, оперируя моделью жизненного цикла, может стать ее заложницей, поскольку кривая - это не более чем типичная картина судьбы лекарства на рынке. Но этого можно избежать, используя арсенал активных действий, корректируя свое поведение, совершенно четко разграничивая применение модели относительно фармакотерапевтических групп препаратов, подгрупп, марки фирм препаратов, а также отдельного ЛС. Связано это с тем, что на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее воздействие, а на уровне рынка препарата или товарного знака зависимость первичного спроса от факторов среды остается значительной.
Вход на российский фармацевтический рынок и роль государства по регулированию входа
Вход на фармацевтический рынок с продуктовым предложением для любой компании предопределяет необходимость учета ряда факторов этого рынка - его потенциал, доступность, стабильность и восприимчивость. В данном разделе представляется важным рассмотреть специфическую роль основных активаторов спроса и регулирующих начал - государства и населения.
2.а. Доступность рынка
Срединное состояние российского фармацевтического рынка между монополистической конкуренцией и олигополией, а также специфические особенности самого рынка, накладывают на него определенный оттенок. Государство, прежде всего, регулирует барьеры входа на рынок (их снижение, устранение, повышение), что призвано, во-первых, защищать отечественных производителей лекарственных препаратов от чрезмерного вторжения конкурентов, во-вторых, обеспечивать лекарственными средствами конечных потребителей и предоставлять им право предпочтительного выбора. Доступность входа связана в основном с ценовой и неценовой стратегией. Высота входных барьеров зависит, прежде всего, от процессов консолидации и координации сил внутри российских производителей ЛС, а также консолидированных усилий иностранных компаний-производителей и поставщиков ЛП.
Несмотря на тенденции последнего времени, - слияние, поглощение, наложение сфер влияния и пр., как на горизонтальном уровне (производители), так и на вертикальном (производители - дистрибьюторы - аптечные учреждения и т.д.), сокращение числа компаний, увеличение степени концентрации, упрощение процесса согласования цен и теневой раздел рынка (что приводит к блокированию входа потенциальным конкурентам), - параллельно появляются новые фирмы, которые захватывают, открывающиеся в результате консолидации, рыночные ниши. Характер воздействия барьеров входа на присутствие и деятельность отечественных и иностранных компаний-производителей и поставщиков лекарственных препаратов, а также субъекты и факторы, определяющие возникновение входных барьеров даны в Приложении к Главе I (таблица 1.1.) В основе анализа использованы разработки О. Азоевой [62], однако переосмысленные и дополненные в соответствии со спецификой российского фармацевтического рынка и ранжированные с позиции рыночной конъюнктуры. Для фармацевтического рынка входные барьеры были систематизированы по укрупненным группам - экономические, нормативно-правовые, структурные, организационные, технические, финансовые, информационные, географические, экологические, демографические и специфические барьеры, а также барьеры неформального характера. В каждой группе рассматривался комплекс, наиболее значимых факторов, влияющих на фармацевтический рынок. Например, по отношению к группе экономических барьеров, выделены общеэкономические показатели, привлекательность рынка, показатели внешнеэкономической деятельности, инвестиционные ограничения и пр. Демографические и специфические барьеры рассматривались с позиции изменения численности, возрастной структуры, миграции, особенностей и традиций потребления, специфики заболевания и т.д. После этого осуществлялось балловое распределение степени влияния трех факторов (ранг влияния) по доминирующей шкале - государство, конъюнктура рынка, действующие конкуренты (Приложение к Главе I, таблица 1.1). Анализ показал, что основным фактором влияния, партнерства, барьерных ограничений, взаимодействия и пр. является государство (более 4 баллов). Важнейшими, но не определяющими, на данный конъюнктурный период времени - конъюнктура рынка (более 3 баллов) и действующие конкуренты (более 2 баллов). Среди наиболее значимых барьеров - экономические (налоговая, кредитная, инвестиционная политика), что выражается в неплатежах, ограничениях по спросу, высоком уровне инфляции, финансовой нестабильности. Существенными барьерами являются административные (нормативно-правовые), что для фармацевтического рынка выражается в системе регистрации, порядке ввоза, квотировании и пр.; организационные, связанные с недостаточной развитостью рыночной инфраструктуры, относительно низким уровнем организованности и открытости рынка капитала, инвестиционных товаров и технологий; барьеры структурного характера, возникающие вследствие создания альянсов между уже существующими структурами в результате их вертикальной и горизонтальной интеграции; барьеры неформального характера, обусловленные недобросовестной конкуренцией и криминальными факторами.
2.6. Привлекательность российского фармацевтического рынка. Восприимчивость рынка выражается в способности и возможности конкретных отечественных и иностранных фармацевтических компаний адаптироваться и мобильно реагировать на изменение рыночной ситуации, учитывая при этом преимущества и недостатки российского фармацевтического рынка. Основные систематизированные факторы привлекательности рос сийского фармацевтического рынка приведены в таблице 1.1., стабильность же на рынке задает государство и его влияние систематизировано в таблице 1.2.
Результативная средняя оценка свидетельствует о недостаточности внимания государства к развитию субъектов фармацевтического рынка, отсутствии должного контроля и не заинтересованности в создании соответствующего инвестиционного климата. Однако произошли некоторые изменения в позиции государства в 1-ой половине 1999 г., о чем свидетельствует средняя оценочная составляющая.
О дальнейшем развитии фармацевтического рынка и степени свободы конкуренции можно говорить только в случае дальнейшей сбалансированной политики государства без крайних проявлений протекционизма, с одной стороны, и без абсолютного либерализма действующих субъектов, с другой. Кроме того, привлечение иностранных инвестиций напрямую зависит не только от политической и социально-экономической стабильности, но и от неуязвимости неформального выполнения декларируемых условий: упорядоченной и эффективной системы гарантий для инвестированных иностранных капиталов, основывающейся, с одной стороны, на нормах российского права, с другой - на международных соглашениях; свободной конкуренции, нивелировании препятствий для ее поддержки; гарантированного права перевода (в соответствующей валюте) полученной в России иностранными инвесторами прибыли (после уплаты налогов); упрощении существующей системы налогообложения и сокращении количества налогов; унификации правовой системы, регулирующей деятельность иностранного инвестирования.
Методологическая база прогноза
Среди достаточно разнообразных методов прогнозов, представляется, что наиболее оптимальным может быть генетический прогноз (с позиции теории циклов), который позволяет определить траекторию движения субъектов фармацевтического рынка в разрезе ретроспективы, настоящего момента и будущей перспективы. Наложение трех типов циклов - долгосрочных (теория больших циклов Н.Д. Кондратьева [29]), среднесрочных и краткосрочных были проанализированы У. Митчелом [37], а роль инноваций в переходе от одного цикла к другому были исследованы профессором Й. Шумпетером [42].
Используя некоторые выдвинутые положения этих исследований, можно экстраполировать их на развитие российского фармацевтического рынка. Прежде всего, представим главные положения общей теории цикличной динамики, соотнося их с эволюцией фармацевтического рынка. цикличность - форма движения рынка. Другие формы - равномерно-прямолинейное, ритмичное, хаотичное и т.д. - частные случаи, проявляющиеся на различных фазах цикла или случайные элементы их флуктуации. Например, равномерно-прямолинейное движение возможно в фазе эволюционного развития, что подтверждается достаточно стабильным развитием (в нашей стране, можно сказать, заданным) в доперестроечный период. Хаотичное движение - неизбежно в фазе кризиса, что отразилось на состоянии рынка после августа 1998 года. Ритмичное движение имеет место при накоплении элементов качественных сдвигов в ритме, что отражается на изменениях в аптечном, дистрибьюторском, производственном секторах рынка. последовательность сдвига фаз. Частичное смещение смежных циклов формирует волнообразную динамику процессов, напоминая S-образную логистическую кривую ЖЦ. При этом каждый цикл индивидуален, однако все циклы имеют некоторые общие черты и формы движения, что позволяет выделить главные очертания движения, периодическую смену эволюционных, кризисных и революционных ее форм. Структура цикла отчетливо отражается на примере ЖЦ поколения лекарств. Об этом отмечалось в Главе I, однако, остановимся на общих чертах, не вдаваясь в подробности патентно защищенного периода и пр. Фаза разработки (затратная фаза) - период формирования нового препарата (имеется в виду новое МНН), воплощение в так называемую систему нового поколения, класса лекарств и т.д. Затем наступает весьма ответственная инновационная фаза производства и начала рыночного периода, что связано с дополнительными инвестициями, модернизацией производства, установлением кооперационных связей, обучением персонала, прорывом на новые рынки или формированием новых рыночных ниш, ожесточением конкуренции и пр. Затраты достаточно большие, выпуск небольшой, себестоимость велика, цена дифференцирована и зависима от многих факторов. Однако в случае удачного прохождения, начинается так называемый период диффузии нового класса лекарств - увеличение числа лекарственных форм, расширение рынка, рост объема выпуска, снижение издержек, рост прибыли и пр. Затем следует сравнительно стабильный период развития, насыщения рынка, модернизации, медленного снижения издержек, при этом норма прибыли почти не меняется, однако масса ее наибольшая. Но неизбежно наступает заключительная фаза морального (потребительского, экономического и пр.) устаревания, падения спроса, вытеснения с рынка. Безусловно, по времени смена фаз дифференцирована для разных классов лекарств, каждый цикл неповторим, однако все они имеют общие черты и формы движения, что позволяет выделить главные черты динамики развития отдельного класса, периодически отследить смену эволюционных, революционных, кризисных ее форм.
непрерывность последовательно сменяющих друг друга циклов. Каждый новый цикл возникает из недр предыдущего, при этом он предопределяется борьбой с обреченными элементами предыдущего, постепенно вытесняя их. Однако, наряду с отрицанием, глубинные основы сохраняются, аккумулируются, переходят в новое состояние, частично в модифицированном виде. Таким образом, в новом виде в новый цикл переходят и плюсы, и минусы преды дущего, что ведет и к приобретениям, и к утратам. Это целиком отражается на драматическом преобразовании системы фармацевтической отрасли в рынок. Это выразилось, во-первых, в понимании объективной необходимости коренного изменения системы, во-вторых, в болезненном отражении этих изменений на социально-незащищенных слоях населения, в-третьих, в неразумности отказа от накопленного, зачастую положительного опыта, в-четвертых, в необходимости учета специфики менталитета и традиций и, в связи с этим, более сбалансированного подхода к требующимся преобразованиям. наличие в цикле основополагающего ядра. Это ядро выражает сущность системы, без которого она сама не может существовать. Развитие этого ядра происходит по нарастаю щей, затрагивая внутреннюю среду, затем рабочую среду, а потом и внешнюю, более отдален ную. Ядро - это комплекс нового и только некоторые, отдельные составляющие этого комплек са переходят в новое качество и могут составить основу следующего цикла. В период начала рыночных преобразований таким ядром стала аптека, в период кризиса фармацевтического рынка - дистрибьюторский сектор, затем, как следует из прогноза - производственный сектор и т.д. Каждый новый центр предопределен старой системой (отношений, взаимодействий, взаи мовлияний, неудовлетворенного спроса и пр.), при этом на стыке циклов проявляются несколь ко таких центров и главное - вовремя спрогнозировать потенциально значимый.
существование циклов в неявном виде. Циклы достаточно трудно идентифицировать, они взаимодействуют, оказывая усиливающее или тормозящее влияние. При этом чаще всего неразрывность циклов прослеживается в смежных сферах (например, экономика - производство - социальное развитие), что выражается в усилении их действия. Деформация движения может наблюдаться и из-за колебаний в отдаленных сферах. Подобное (влияние смежных и отдаленных сфер) целиком и полностью продемонстрировала история общего российского рынка. глобальность распространения и взаимовлияния циклов. Распространение и влия ние циклов носит всеобщий характер не только во временном, но и территориальном масшта бе. Это подчеркивает, во-первых, то, что изменения затрагивают не только отдельный, локаль ный рынок, но и мировой в целом, во-вторых, изменения отражаются с позиции системных преобразований. Имеется в виду, если идет рост и расцвет общего рынка, то необязательно, что происходят те же процессы на всем пространстве - как бы за счет расцвета одного происходит падение, упадок другого. Глобальные проблемы, существующие на мировом фармацевтическом рынке, отражаются в той или иной мере на каждом региональном, местном, локальном рынках - затратный характер исследований, проблема оптимизации финансирования, недостаточность ресурсов и пр. носят всеобщий характер. Перепроизводство на одном рынке и неудовлетворенный спрос на другом, высокий уровень производства на одном и устаревшие технологии на другом, - отдельные примеры подъема и спада локальных рынков неравномерность цикличного времени. В периоды кризисов и революционных преобразований частота событий ускоряется, в периоды эволюционного развития - замедляется, наложение же циклов ведет к полной неритмичности событий. Это хорошо демонстрируют периоды советской системы и рыночного развития объективность циклов и возможность субъективного воздействия на них. Объективность циклов предоставляет возможность их отслеживания и адаптированно реагировать на них. Мониторинг данных и анализ стратегии поведения фармацевтических субъектов, осуществленные автором в период кризиса 1998 г., выявил, что адекватная реакция имела место только со стороны незначительного количества компаний, в частности, отдельных представительств западных ТНК, а также крупных российских дистрибьюторов. Это связано, прежде всего, с серьезными маркетинговыми исследованиями рынка, проводимыми этими фирмами в постоянном режиме.
Место компании «хитон» (г. Санкт-петербург) на рынке россии и региона
Компания ЗАО «Хитон» была основана в ноябре 1993 г., и является коммерческой организацией, предметом деятельности которой, согласно учредительным документам, является широкий спектр видов деятельности, в т.ч. - оптовая реализация ЛП и парафармацевтической продукции на всей территории РФ, импортно-экспортные операции по ЛП и ИМИ, а также производство ЛП, предметов гигиены и парафармацевтической продукции. Компания имеет филиал в г. Челябинске (Челябинский филиал ЗАО «Хитон»). В настоящее время «Хитон» относится к сегменту крупных региональных дистрибьюторов.
Компания постепенно наращивала объемы продаж. Анализ данных по фактическим объемам продаж компании за последние 4-е года свидетельствует, что в 1997 г. объем продаж увеличился по сравнению с 1996 г. более чем в 3 раза и составил около 15,7 млн долл. США. Результаты деятельности компании в 1998 г. показали (несмотря на экономический кризис) рост объема продаж на 18% (18,5 млн долл. США). За I полугодие 1999 г. объем продаж составил около 8 млн долл. США. Объемы продаж по основному виду деятельности компании (оптовая торговля ЛП) составили в 1998 г. 17,3 млн долл. США, а за I полугодие 1999 г. - 7,3 млн долл. США.
Сопоставление данных по объемам продаж компании с данными по объему российского фармрынка в оптовых ценах в исследуемый период позволяет оценить динамику ее доли на рынке РФ (рис. 3.1), и констатировать усиление позиций компании на российском фармрынке. Структура продаж компании по видам продукции и соотношение отечественной и импортной продукции в структуре продаж ЛС представлены на рисунке 3.2.
Анализ данных по соотношению отечественной и импортной продукции в структуре продаж компании с общим для российского фармрынка соотношением дает возможность оценить долю компании «Хитон» в общем объеме отечественной и импортной продукции. Согласно данным о фактическом объеме продаж компании «Хитон» в 1998 г. доля компании на рынке отечественной фармацевтической продукции составляла 0,26%, а на рынке импортной фармацевтической продукции - 1,21%.
Объем прямых импортных поставок фармпродукции, осуществленных компанией «Хитон» в 1998 г. по сравнению с 1997 г., увеличился на 37,5% и составил 9,9 млн долларов США (в 1997 г. - 7,2 млн долл. США). Объем поставок фармпродукции за I полугодие 1999 г. составил 2,9 млн долл. США, что почти в 2,5 раза меньше, чем за аналогичный период 1998 г. В результате кризиса большинство российских оптовых компаний, существенно сократили объемы импорта фармпродукции по абсолютной величине и некоторые из них потеряли достигнутые в предыдущие годы позиции в рейтинге импортеров фармпродукции в Россию. Однако, ряду компаний удалось сохранить свое положение в относительных величинах (место в рейтинге, доля в общем объеме импорта в Россию). Среди подобных фирм выделяется типовой ряд -ЗАО «Катрен» (г. Новосибирск), ЗАО «Россиб Фармация» (г. Новосибирск), ЗАО «Интеркэр» и некоторые другие. Они и представляют стратегический интерес с позиции их потенциала, возможностей перехода в статус национального дистрибьютора, типичных проблем. К числу таких компаний относится компания «Хитон». На рисунке 3.3 представлена динамика доли компании в общем объеме импорта фармпродукции в РФ в период с 1997 г. по I полугодие 1999 г. Анализ структуры прямых импортных закупок компании «Хитон» по зарубежным фирмам-поставщикам в 1998-1999 гг. (структура поставок анализировалась автором по данным таможенной статистики по группе 3004) показывает, что компания сохраняет устойчивые отношения с 5 из 10 крупнейших зарубежных партнеров-поставщиков фармпродукции, что соответствует общероссийским тенденциям в структуре импорта по фирмам-поставщикам.
Высокая доля в общем объеме поставок продукции в Санкт-Петербург и Ленинградскую область свидетельствует, что компания сильно акцентирована на активную деятельность в «своем» регионе, однако сравнение региональной структуры поставок компании по двум исследуемым периодам показывает, что в 1999 г. компания изменила региональную политику в сторону активного освоения других регионов, являющихся для фирмы, с позиции стратегии дальнейшего развития, ключевыми. Сопоставление данных по объемам продаж компании с оценками региональной структуры российского фармрынка позволяет сделать количественную оценку места компании на рынке доминирующего региона - на «Хитон» приходится около 10% рынка Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Результаты расчетов количественных характеристик региональной активности компании «Хитон», представляющие собой сопоставление данных по продажам компании в регионы с экспертной оценкой объемов региональных фармрынков в оптовых ценах позволили составить экспертную оценку доли компании на региональных фармацевтических рынках (регионы плотАктивная политика компании по освоению регионов связана, как представляется, с потенциальными возможностями фирмы, стратегической линией экспансии региональных рынков и эволюцией преобразования в статус национального дистрибьютора. В условиях нарастания конкуренции изменение структуры региональной активности может обеспечить достаточную устойчивость присутствия на рынке, в том числе стратегическую безопасность компании.
На рисунке 3.4 представлена структура продаж компании «Хитон» по категориям клиентов в двух временных интервалах (июнь-декабрь 1998 г. и январь-август 1999 г.). Приведенные данные свидетельствуют о достаточно высокой доле в структуре продаж компании фирм оптового звена. Причем, в исследуемом интервале 1999 г. доля продаж в аптечный сегмент
