Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности в туризме 10
1.1. Туризм и туристский рынок 10
1.2. Сущность и специфика маркетинга туризма 24
1.3. Организация и основные направления маркетинговой деятельности в туризме 36
1.4. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма 43
Глава 2. Исследование рынка внутреннего туризма г.Тобольска и оценка потенциала его развития
2.1. Состояние рынка внутреннего туризма 50
2.2. Маркетинговая оценка потенциала туристского центра 62
2.3. Маркетинговое исследование потенциальных потребителей услуг туристских предприятий г. Тобольска 82
Глава 3. Совершенствование инструментов и методов стратегического и операционного маркетинга в туризме 100
3.1. Использование концепции целевого маркетинга 100
3.2. Разработка продуктовых стратегий 106
3.3. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций
Заключение 129
Библиографический список 134
Приложения
- Сущность и специфика маркетинга туризма
- Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма
- Маркетинговая оценка потенциала туристского центра
- Разработка продуктовых стратегий
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Конкуренция на внутреннем рынке туристских услуг возрастает, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Туристские предприятия должны привлекать клиентов за счет продуманного маркетинга, разумных цен, грамотного и разнообразного продуктового портфеля и постоянно переосмысливать свои инвестиционные приоритеты с учетом новых потребностей покупателей.
Несмотря на имеющее место развитие рынка, его потенциал используется далеко не в полной мере. В рейтинге международной конкурентоспособности туристического рынка в 2011 году Россия заняла 59 место (из 139 мест), при этом природные богатства нашей страны – на 5 месте, а объекты культурного наследия – на 9.
Необходимость реализации значительного потенциала туристского рынка России делает актуальной проблему становления маркетинга туризма. Успех любого места туристского назначения в условиях рыночной экономики во многом зависит от того, насколько широко применяются современные маркетинговые технологии повышения конкурентоспособности туристских услуг. Стремление к конкурентоспособности обуславливает необходимость решения многочисленных проблем маркетинга в туризме, к важнейшим из которых относят: понимание и оценку туристского потенциала территорий, выбор рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, мотивацию поездок туристов, продвижение туристских продуктов, т.е. выработку эффективных инструментов стратегического и операционного маркетинга.
Специфика рынка туризма не позволяет использовать традиционные инструменты маркетинга, широко представленные в экономической литературе; требует трансформации стандартных методов маркетинговых исследований рынка и комплекса маркетинга. Это связано, во-первых, со сложностью туристского продукта, во-вторых, с интеграцией в систему маркетинга в туризме различных институциональных единиц, конечные цели содержания стратегического и операционного маркетинга в которых не одинаковы.
Актуальность маркетинга туризма определяется так же реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений; возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов туристского рынка; массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Отмеченные выше условия и проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исследованию различных аспектов маркетинга посвящено большое количество работ зарубежных и отечественных авторов. Среди зарубежных авторов наиболее значимы работы Г.Беквита, Дж. Боуэна, Дж. Дейя, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж-Ж. Ламбена, Ж. Ландеви, Дж. Мейкенза, Н. Моргана, М. Портера, А. Причарда, А. Хайема, Х. Хершгена, Дж. О Шонесси, Дж. Эванса и др.
Среди отечественных специалистов, занимающихся решением проблем развития маркетинга услуг, в том числе туристского маркетинга, можно выделить работы В.И. Азарова, Г.Л. Багиева, М.Б. Биржакова, А.К. Буяльской, Е.П. Голубкова, Д.В. Глебовой, А.П. Дуровича, И.В. Князевой, В.А.Квартальнова, Д.А. Ковалева, А.П. Маркова, В.Д. Марковой, А.В. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, И.И. Ополченцева, Ю.А. Пшеничных, А.Э. Саак, В.В. Салия, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой, А.Д. Чудновского, В.С. Янкевича и др.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к проблемам маркетинга туризма. Однако вопросы развития методов и форм, используемых в процессе управления маркетинговой деятельностью в сфере внутреннего туризма, нуждаются в углубленной проработке, до сих пор существует ряд нерешенных проблем, связанных с организацией, управлением и координацией маркетинговых функций институтов различных уровней, с необходимостью трансформации инструментов операционного маркетинга к специфике туризма.
Выше перечисленные проблемы обусловили необходимость дальнейших научных разработок в этом направлении и предопределили цель и задачи данного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании инструментов стратегического и операционного маркетинга для динамичного развития рынка внутреннего туризма.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:
обосновать роль маркетинга отношений в развитии рынка внутреннего туризма, исследовать структуру туристского рынка и разработать маркетинговую модель субъектов управления маркетингом в туризме;
выявить особенности маркетинга в сфере туризма;
определить тенденции и факторы, влияющие на развитие рынка внутреннего туризма;
разработать маркетинговый подход к определению структуры потенциала туристского рынка;
разработать методику маркетинговой оценки потенциала туристского центра, выявить факторы сдерживающие развитие рынка внутреннего туризма;
разработать стратегию маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками внутреннего туризма.
Объектом исследования является маркетинг туризма.
Предметом исследования – методы и инструменты стратегического и операционного маркетинга, используемые в развитии рынка внутреннего туризма.
Объектом наблюдения выступает рынок внутреннего туризма г.Тобольска.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» и 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической основой послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга. При написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга. Вместе с тем использовались общенаучные методы, приемы классификации, методы маркетингового анализа, балльных, а также экспертных оценок. Аналитические расчеты проведены с использованием встроенных функций стандартного пакета программы Microsoft Excel.
Информационную основу составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики России, международных организаций, департамента инвестиционной политики и поддержки малого предпринимательства Тюменской области, Комитета по туризму администрации г.Тобольска. Кроме того, использованы данные, размещенные на официально зарегистрированных отраслевых Интернет-порталах и в печатных изданиях, материалы научных конференций, результаты проведенных автором маркетинговых исследований.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем.
Составлена маркетинговая модель туристской индустрии, учитывающая все группы субъектов управления маркетингом в туризме. В отличие от известных она базируется на взаимодействии не двух, а четырех составляющих: производство туристского продукта, сбыт, сопряженные отрасли и потребительская аудитория (впервые в структуру включена потребительская аудитория, на том основании, что потребители выступают участниками маркетинговых отношений и действий). Модель позволяет проводить всестороннее изучение рынка и разрабатывать стратегии маркетинговых действий с учетом особенностей положения субъектов управления в модели.
Предложен маркетинговый подход к определению структуры туристского потенциала; разграничены понятия туристский потенциал и туристский ресурс, при этом последний введен в структуру потенциала наряду с другими условиями необходимыми и пригодными для формирования туристского продукта. В отличие от известных подходов в структуре туристского потенциала выделено четыре детерминанта: ресурсы, условия спроса, состояние конкуренции на внутреннем туристском рынке и уровень развития поддерживающих отраслей; в том числе определен факторный состав каждого детерминанта. Такой подход позволяет маркетологам осуществлять успешный поиск конкурентных преимуществ, разрабатывать мероприятия по развитию факторов до уровня, отвечающего требованиям потребителей, и формировать продуктовые стратеги.
Разработана и апробирована методика маркетинговой оценки потенциала туристского центра, отличающаяся от существующих факторной структурой детерминантов туристского потенциала и тем, что каждый фактор оценивается с позиций возможности удовлетворения потребностей туристов пяти географических сегментов, в разной степени отдаленных от туристского центра. Методика позволяет проводить диагностику уровня туристского потенциала по включенным в неё элементам, ранжировать их по уровню выраженности, определять наиболее проблемные факторы потенциала, устанавливать цели их улучшения и контролировать процесс по интегральным оценкам; ее можно использовать при оценке конкурентоспособности в сравнении с другими туристскими центрами. Методика позволяет маркетологам определять целевые сегменты рынка разного порядка.
Предложена стратегия маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма, содержащая процессы анализа рыночной ситуации, целеполагания, выбора стратегий достижения целей, формирования коммуникационного набора тактических видов деятельности, создания системы контроля эффективности стратегии, которая в отличие от других содержит цепочку целей, оптимально согласованный набор тактических видов деятельности. Стратегия позволит интегрировать все коммуникационные инструменты, повысить их эффективность, а регулирующим органам туризма на муниципальном уровне комплексно решать вопросы коммуникационной политики.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в предложенной автором маркетинговой модели туристской индустрии, разработанной классификации детерминантов потенциала, предложенной методике маркетинговой оценки потенциала туристского центра и разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма, возможности использования положений, выводов и рекомендаций отдельными учёными и научными коллективами в дальнейших исследованиях проблем управления маркетингом в сфере внутреннего туризма.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в реальной практике решения маркетинговых проблем развития рынка внутреннего туризма Российской Федерации, в том числе г.Тобольска. Предложенный методический инструментарий может быть использован региональными и местными органами управления туризмом.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Реклама».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Формирование научной картины мира человека ХХI века» (Бийск, Горно-Алтайск, 2007 г.), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования» (Новосибирск, 2012 г.), научно-практической международной конференции «Коммуникационный маркетинг 21 века» (Новокузнецк, 2012 г.), использованы при написании отчета по научно-исследовательской работе «Определение важнейших направлений маркетинговой деятельности в развитии туризма в г.Тобольске» (Новосибирск, 2008 г.).
Практические результаты диссертационного исследования внедрены в практику маркетинговой деятельности Департамента инвестиционной политики и поддержки малого предпринимательства (акт о внедрении от 14.09.2011, № 23 – П), Комитета по туризму при администрации г.Тобольска (акт о внедрении от 21.09.2011, № 124), а также используются в учебном процессе Тюменской государственной академии искусств, культуры и социальных технологий (справка о внедрении от 26.05.2011, № 16 – 264).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано восемь научных работ общим объемом 7,9 п.л. (авторские – 5,7 п.л.), в том числе, пять научных статей общим объемом 2,2 п.л. (авторские – 1,4 п.л.), три препринта общим объемом 5,7 п.л. (авторские 4,3 п.л.). Из них в рецензируемых научных журналах и изданиях опубликованы две статьи общим объемом 1,1 п.л. (авторские – 0, 8 п.л.).
Объём и структура работы. Диссертационное исследование изложено на 144 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 155 наименований, 34 приложения, содержит 30 таблиц, 33 рисунка.
Во введении обоснованы актуальность темы и степень ее разработанности; определены цель и задачи, объект, предмет исследования; сформулирована научная новизна, представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора информации, теоретическая и практическая значимость диссертации, а также апробация полученных результатов.
В первой главе «Теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности в туризме» показаны место и роль рынка внутреннего туризма – объекта наблюдения в развитии экономики, выявлены особенности маркетинга на этом рынке, обобщены подходы к организации маркетинговой деятельности в туризме, показана трансформация продукта туристской отрасли. Предложена маркетинговая модель субъектов управления маркетингом в туризме.
Во второй главе «Исследование рынка внутреннего туризма г. Тобольска и оценка потенциала его развития» проведен анализ состояния рынка; дана маркетинговая оценка факторов туристского потенциала г.Тобольска, определены факторы требующие максимального приложения маркетинговых усилий; получены и описаны результаты маркетингового исследования потенциальных потребителей услуг туристских предприятий г.Тобольска на предмет информированности и оценки потенциального спроса на туристский продукт, выделены целевые сегменты рынка внутреннего туризма.
В третьей главе «Совершенствование инструментов и методов стратегического и операционного маркетинга в туризме» разработаны рекомендации по использованию концепции целевого маркетинга, разработке продуктовых стратегий, предложено комплексное решение в области коммуникационной политики: разработана стратегия маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками.
В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны предложения субъектам управления маркетингом в туризме по их реализации.
Сущность и специфика маркетинга туризма
Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса а, в конечном счете, максимизацию прибыли. Предметом, который создается и продвигается с помощью маркетинговых коммуникаций, являются не только товары и услуги, но и ценности, нормы, имидж, стиль жизни. По существу маркетинг - это социальная макросреда бизнеса, его культурно-нравственная оболочка.
На основе анализа отечественной и зарубежной литературы маркетинг в туризме можно определить как комплексный подход к созданию и сбыту туристских продуктов, сфокусированный на потребителе и ориентированный на получение прибыли [22, 35, 39,50, 58, 69, 89, 93, 125]. (Определения маркетинга туризма приведены в приложении 3).
Главная цель маркетинга - распознать, идентифицировать и определить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.
Необходимо отметить, что, во-первых, маркетинг - это система торгово-производственной деятельности. Если коммерческая деятельность заключается в использовании всех средств и стимулов для реализации на рынке уже произведенных или подготовленных к производству товаров и услуг, то маркетинг, в основу которого положено изучение потребительского спроса, предполагает также производство товаров и услуг. Во-вторых, конечная цель маркетинга — получение оптимальной прибыли, что делает его исключительно экономической категорией.
Особенно большое значение для России маркетинг приобретает в области внутреннего и въездного туризма, ибо жесткая конкуренция на туристских рынках лишает права на жизнь любой бессистемный подход к достижению целей и задач, стоящих перед предприятиями индустрии туризма. Деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает в периоды экономических кризисов. Каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000 гг. (годы первых экономических кризисов в России) немало турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.
Не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Ещё более важной целью для предприятий индустрии туризма являются увеличение производства и продажи тур продукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности. Нельзя удержать потребителя туруслуг, если не получать прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывать эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов.
Туризм является высоконтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Данное обстоятельство требует применения концепции маркетинга отношений, переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями - развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинга остается прежней - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов.
Таким образом, маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие, ограниченное какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг комплексный, он затрагивает все сферы деятельности предприятий туристской индустрии, их организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой (рис. 1.5). Задачи, решаемые в маркетинге туризма, намного шире, чем задачи традиционного маркетинга, так как здесь речь идет о торговле и услугами, и товарами. Кроме этого, туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением, поэтому туристский маркетинг должен максимально учитывать это.
Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма
Туристский продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена. Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т. е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта [63]. Квартальнов отмечает, что туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары [63]. Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием «туристский пакет» - основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер (рис. 1.8). Рис. 1.8. Структура туристского пакета Туристский центр - место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие. Транспорт - средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. Большую часть затрат, обусловливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Услуги размещения - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения. Принятые в туризме комбинации размещения и питания: - размещение и завтрак; - полупансион: размещение, завтрак и ужин; - полный пансион: размещение, завтрак, обед и ужин. Обычно турист имеет возможность выбрать и заказать любую из этих комбинаций. Туроператор получает значительные скидки при пакетировании услуг размещения и питания, поскольку гарантирует загрузку отелей и ресторанов. При этом «пакетные цены» могут быть в три-четыре раза ниже розничных. Приобретая любую комбинацию - турист приобретает свободу выбора, поскольку в этом случае он может сам моделировать программу пребывания в туристском центре по собственному усмотрению.
Трансфер — доставка туриста от места прибытия к месту размещения, где он будет проживать, и обратно. Трансфер - это и любая перевозка туриста в границах туристского центра. Этот пакет обязательности туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта. Приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, турист не только имеет значительные скидки от туроператора, поскольку приобрёл серийный туристский продукт туристской компании, но всегда может попросить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.
В.А. Квартальное дает следующие определения туристского продукта: туристский продукт - совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия [63]. В данном определении фактически отсутствует определительное понятие, оно базируется на структурном комплексе, объединяющемся в туристский продукт. А.П. Дурович определяет турпродукт следующим образом: «Это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако, с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры)» [50].
Данное определение фактически исключает из элементов туристского продукта товары, предполагая в продукте только услуги, что неверно, так как любой турпродукт в своем составе предполагает овеществленные товары, без которых невозможна реализация тура. Например, питание туристов.
Различие в восприятии турпродукта субъектами туррынка отмечает также Г.А. Карпова: «С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для потребителей туристский продукт не имеет вещественного выражения. Это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе, и при этом в определенной обстановке» [61].
Туристский продукт воспринимается ей как «пакет благ», как «неделимое целое». Новацией, появляющейся в данном определении, является акцент на том, что, с точки зрения производства, турпродукт представляет собой комплекс товаров и услуг преимущественно рекреационного характера. Безусловно, основой турпродукта являются туристско-рекреационные ресурсы. При этом туроператор формирует турпродукт на основе рекреационных ресурсов, а турист в туристско-рекреационных ресурсах видит цель своей поездки. Ведь гостиница, ресторан, транспорт есть в любом аэропорту или при железнодорожном вокзале (а именно услуги этих трех сфер составляют, по мнению ведущих исследователей туризма, основной комплекс услуг туристского продукта), но вряд ли кто из туристов поедет отдыхать в такое место, несмотря на соответствие инфраструктуры комплексу тур-продукта. Именно туристско-рекреационные ресурсы привлекают туристов в регион, хотя без соответствующей инфраструктуры использование ресурсов фактически невозможно.
Маркетинговая оценка потенциала туристского центра
Разработка турпродуктов и формирование продуктовой стратегии представляет собой одну из важнейших задач туристского маркетинга. В значительной мере решение этой задачи должно основываться на оценке туристского потенциала, т.к. далеко не все компоненты потенциала могут оказаться на данный период времени реальным продуктом, пользующимся достаточным спросом. Таким образом, оценка туристского потенциала и доступных туристских ресурсов является исходным этапом маркетинговой деятельности в туризме.
Многие авторы доказывают возможность развития туризма в разных регионах, но не дают объективных оценок. Дается описание достоинств некоего района в стиле информационно-рекламного проспекта, что не позволяет применить в других случаях такой подход как инструмент оценки потенциала. Такое информационное описание туристского потенциала г. Тобольска выполнено нами и приведено в приложении 5. Выход новых публикаций по этой теме доказывает, что проблема не решена, и сохраняется потребность в универсальной методике, которая обеспечит получение оценки туристского потенциала территории. Надежная методика нужна для опреде ления видов туризма, которые в соответствующих регионах следует развивать в первую очередь.
Для правильной оценки представляется необходимым определить объект измерения. Общепринятых профессиональных трактовок термина «туристский потенциал» не существует, и используют его чаще всего как термин общеупотребительный, очевидный. Часто между терминами «туристский потенциал» и «туристский ресурс» ставится знак равенства. Но необходимо различать содержание этих понятий.
Понятие «туристские ресурсы» определяет Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ»: «Туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил» .
В энциклопедических словарях «потенциал» трактуется как: возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области . Это емкое и универсальное определение может быть принято за основу и в туризме, но необходимо наполнять его конкретным содержанием.
Согласно трактовке, данной в большом энциклопедическом словаре, экономический потенциал рассматривается, как совокупная способность предприятий осуществлять производственно-экономическую деятельность, обеспечивать развитие производства и потребления. Весьма существенны в этом определении слова «совокупная способность». Именно поэтому термин «потенциал», при всей его близости термину «ресурс», отличается ОТ последнего тем, что хотя и применяется в форме единственного числа, но всегда подразумевает совокупность характеристик, предметов, явлений. Таким образом, под туристским потенциалом какой-либо территории будем понимать совокупность расположенных на данной территории природных и рукотворных объектов и явлений, а также условий, возможностей и средств, необходимых и пригодных для формирования туристского продукта. Теперь задача заключается в том, чтобы понять и определить главные составляющие, структуру туристского потенциала конкретной территории. Поскольку понятие туристского потенциала многогранно, то и решение этой задачи очень сложно. Работ, посвященных этой тематике, крайне мало. Так, Н.Н. Лысенко в своем диссертационном исследовании, посвященном совершенствованию оценки потенциала туристского комплекса, предлагает «все многочисленные элементы потенциала сферы туризма сгруппировать в зависимости от факторов его формирования на две группы: 1) внутренний потенциал (ресурсный: историко-культурный, рекреационно-ресурсный, экологический потенциал; экономический: максимально возможный объем производства туристских услуг по широкой номенклатуре, при условии полной загрузки имеющейся в наличии материально-технической базы туристского комплекса и смежных отраслей, с учетом прогрессивной технологии, передовой организации труда и процесса оказания туристских услуг, способный повысить доходность и эффективность ТК; административный (организационный) потенциал, формируемый под воздействием государственной политики в отношении развития туризма на всех уровнях государственной власти, характеризуемый взвешенным экономическим подходом к формированию программ развития туркомплекса) и 2) внешние потенциалы (инновационный потенциал; информационный потенциал; демографический потенциал; потенциал потребностей туристов; социальный потенциал; другие потенциалы)».
Разработка продуктовых стратегий
Продуктовая (товарная) стратегия является основой стратегического планирования в целом и играет важную роль при разработке маркетинговых решений, оказывая существенное влияние на развитие туризма. Именно этому аспекту стратегического планирования комитетом по туризму администрации г. Тобольска уделяется недостаточно внимания. Подтверждением тому является ведомственная целевая программа «Основные направления развития внутреннего и въездного туризма в г. Тобольске» на 2010-2012 гг., которая в перечне программных мероприятий по развитию туризма в городе содержит четыре задачи, среди которых нет стратегии продуктовой политики.
В этот раздел включено 29 пунктов, практически, все они являются инструментами коммуникационной политики и лишь 2 пункта, в той или иной степени, можно отнести к товарной политике: 1) проработка вопроса по созданию площади периодической системы элементов Д.И. Менделеева и 2) развитие проекта «Семейный туризм», включая разработку туров по свадебному и ностальгическому туризму. Задача 2 - это обеспечение комфортных условий пребывания (речь идет о безопасности) туристов в Тобольске. Раздел содержит 17 пунктов. Задача 3 - кадровое обеспечение (5 пунктов). Задача 4 - проведение мероприятий по привлечению внимания к вопросам сохранения историко-культурного наследия города Тобольска и осуществлению контроля за состоянием памятников, расположенных на территории города (проведение мониторинга со сравнительной фотофиксацией). Все поставленные в программе развития туризма задачи являются насущными и актуальными, но центральная, основополагающая задача по формированию продуктовой стратегии осталась без внимания управляющего и координирующего туризм органа - комитета по туризму. Продуктовая стратегия - это деятельность по формированию ассортимента продукции и разработке направлений оптимального продуктового ряда, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке. Ассортимент туристского продукта - это перечень всех видов предлагаемых услуг с указанием: - места путешествия и вида туризма; - сезона и продолжительности поездки; - маршрута, т.е. перечня населенных пунктов, районов города, посещаемых туристами во время путешествия, который определяется исходя из целей поездки; - ценового предложения; - пакета и классности услуг; - общего количества групповых или индивидуальных маршрутов с разбивкой их по сезонам. Продуманная стратегия позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения и служит для руководства направлением действий. Продуктовая стратегия предусматривает решения по оптимизации структуры предлагаемых продуктов и разработке продуктов новинок. Основой продуктовой стратегии является анализ структуры ассортимента туристских продуктов, т.е. определение удельного веса каждого тур-продукта в общем ассортименте. Цель анализа - установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с каждым продуктом и выбор стратегии для их решения.
В качестве аналитического инструментария могут использоваться ABC-анализ, концепция жизненного цикла услуги, «портфельный анализ» с использованием матриц Бостонской консалтинговой группы, General Elekcric.
Особое место в продуктовой стратегии занимает проблема рационального соотношения услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Не существует единых рекомен даций о том, какое количество продуктов должно одновременно предлагаться на рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля. В то же время, в литературе есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать основную группу (продукты в стадии роста), поддерживающую (продукты в стадии зрелости), стратегическую (продукты на стадии внедрения на рынок), тактическую (сопутствующие продукты в стадии роста или зрелости), разрабатываемую (на рынке не присутствует, но должна учитываться в ассортиментной политике, т.к. готовится к выходу на рынок), уходящих с рынка товаров (естественно, что они будут появляться время от времени).
Важно соотношение этих групп на рынке. От 73% до 85% всех обращающихся на рынке товаров должно приходиться на основную и поддерживающую группы [50]. Каждое туристское предприятия может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет лучше понять собственный продукт. В условиях быстрых перемен во вкусах потребителей, технологиях и состоянии конкуренции нельзя полагаться только на имеющиеся продукты, существует объективная необходимость разработки новых. Туристский продукт может быть новым: - по удовлетворению новой потребности; - по отношению к новому потребителю, - по отношению к существующему продукту; - по отношению к новому рынку. В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов. 1. Поиск идей. Поиск идей предполагает определение объекта путешествия. В качестве источников идей могут выступать потребители, нужды и потребности которых выявляют с помощью опросов; ученые; продукты конкурентов; персонал фирмы. 2. Отбор идей. Цель этого этапа найти хорошие идеи и избавиться от плохих. Для первичной оценки выбранных идей рекомендуется использовать фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. Используя эти оценочные критерии, с помощью балльного метода и метода весовых коэффициентов, можно произвести оценку будущих тур продуктов. Перечень оценочных показателей для новой продукции включает три основных группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. 3. Разработка замысла продукта и его проверка. Замысел продукта -это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя категориями (потребительскими свойствами). Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью, безопасностью, способностью удовлетворять потребности туриста. 4. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия обычно состоит из трех частей: 1) подробный анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объемы сбыта, доли рынка и прибыли; 2) расчет планируемой цены продукта; 3) планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегия комплекса - маркетинг-микс. 5. Анализ маркетинговых возможностей. Анализ проводится по трем направлениям: 1) анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой; 2) анализ возможностей туристского предприятия; соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия. 6. Разработка программ тура. Определяется содержание продукта: место путешествия, сезон и продолжительность поездки, маршрут, пакет и классность услуг.
Похожие диссертации на МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА
