Введение к работе
Актуальность темы исследования. В парадигме новой экономики в качестве объекта маркетинга может выступать не только товар и услуга, но и целая территория (страна, регион, город). Маркетинг, как экономическая категория, зародившаяся на микроуровне (на уровне предприятия), способен на уровне региона и города уравновесить интересы различных субъектов регионального рынка. Рассматривая регион как объект, к которому применимы инструменты маркетинга для его управления, ученые пришли к таким понятиям, как «региональный маркетинг», «территориальный маркетинг», «городской маркетинг».
Многолетний опыт развитых стран свидетельствует о том, что инструменты маркетинга могут эффективно применяться для управления городами, для улучшения качества жизни населения, создания гостеприимной среды города. Анализ российского опыта показывает, что проблемы регионального маркетинга стали актуальны и для городов России. Исполнительные власти городов и регионов осознали, что наступил период конкурентной борьбы за потребителя: трудовые ресурсы, посетителей и инвестиции.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена тем, что у городов и регионов назрела необходимость формирования вектора развития с учетом потребностей рынка. В свою очередь, маркетинговая стратегия могла бы лечь в основу долгосрочного социально-экономического развития города через ориентацию на потребности целевых групп за счет использования имеющихся конкурентных преимуществ. Поскольку в последнее время по отношению ко многим городам применяется характеристика «гостеприимный», в то время как отсутствует определение категории «гостеприимный город», а также не определены факторы, формирующие гостеприимную среду города, то в связи этим возникает потребность уделить внимание разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города. В преддверии Зимних Олимпийских Игр в Сочи в 2014 г. диссертационная работа, посвященная проблемам гостеприимных городов, приобретает еще большую актуальность.
Степень разработанности проблемы. Теоретической основой для диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, стратегии социально-экономического развития городов, сферы гостеприимства.
В последнее время зарубежные и российские ученые уделяют все большее внимание вопросам регионального маркетинга. Среди зарубежных ученых и практиков следует выделить Ф. Котлера, А. Дайяна, Л. Берга, У.Функе, Дж. Меера и других, среди отечественных - А. М. Лаврова, В. С. Сурнина, А.П. Панкрухина, И.В. Арженовского, А.В. Шишкина, М.Э. Сейфуллаеву, Д. В. Визгалова и других.
Вопросы разработки маркетинговой стратегии на макро-, мезо- и микроуровнях были освещены в научных трудах О. Уолкера, У. Руделиуса, Х.Хершгена, Ж.-Ж. Ламбена, А.Л. Гапоненко, Б.А. Соловьева, А.А. Мешкова, Б.В. Мусатова, В.Д. Марковой и других.
Стратегиям и программам регионального развития посвящены труды Д.С. Львова, А.Г. Гранберга, Д.В. Соколова, О.М. Роя и других. Сфера гостеприимства, а также маркетинг в сфере гостеприимства были рассмотрены в научных исследованиях Ф. Котлера, Дж. Уокера, Т.П. Розановой, Т.Д. Коваленко, Д. Боуи и других.
Вместе с тем, анализ научных трудов зарубежных и российских ученых показал, что остаются малоизученными механизмы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. В существующих исследованиях не определена категория «гостеприимный город», недостаточно освещены проблемы гостеприимства городов и факторы, которые оказывают влияние на гостеприимную среду города. Кроме этого, можно отметить отсутствие определения места и роли маркетинговой стратегии гостеприимного города в системе городских стратегий и программ развития. Отдельного внимания заслуживают вопросы по выбору стратегий маркетинга, которые целесообразно применять для развития гостеприимных городов. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего диссертационного исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.
Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта ВАК по специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а именно: пункт 9.2. – «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга»; пункт 9.27. - «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории»; 15.26. – «Повышение эффективности использования ресурсного потенциала в индустрии гостеприимства».
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методического обеспечения формирования и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
проанализировать и систематизировать существующие теоретические положения регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, сферы гостеприимства;
уточнить теоретико-понятийный аппарат регионального маркетинга, в частности следующие понятия: «региональный маркетинг», «маркетинговая стратегия города», «гостеприимная среда города», «гостеприимный город»;
определить факторы, которые оказывают влияние на гостеприимную среду города;
разработать методику оценки уровня гостеприимства городов;
сформулировать предложения и рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города;
определить место маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития;
проанализировать возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии города, а также выявить преимущества и недостатки каждого, с целью определения наиболее подходящего механизма для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города.
Объектом исследования являлась маркетинговая деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов российских и зарубежных городов, направленная на улучшение гостеприимной среды города.
Предметом исследования являлись процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, индустрии гостеприимства. Использовались материалы нормативно-правовой базы, научно-исследовательских работ, региональных маркетинговых стратегий и концепций развития, печатных и электронных периодических изданий.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности результатов и выводов исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, маркетинговые исследования, данные научно-исследовательских работ, результаты полевых исследований, проведенные автором самостоятельно, а также при поддержке АНО «Институт региональной политики».
В процессе работы над диссертацией использовались методология системного анализа, синтеза, экспертных оценок, наблюдения, аналогии, сравнения и обобщения.
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, определяющих уровень научной новизны и выносимых на защиту, относятся следующее:
-
систематизированы научные определения категории «региональный маркетинг» и смежных категорий, что позволило сформулировать собственно определение «регионального маркетинга» (С. 8 - 14);
-
сформулированы определения категорий «гостеприимный город», «гостеприимная среда города», «уровень гостеприимства»; выявлены факторы, формирующие гостеприимную среду города; разработана методика оценки уровня гостеприимства городов, в которой впервые введена система показателей гостеприимства и оригинальная шкала оценки уровня гостеприимства городов (С. 37-39; С.78-92);
-
уточнено и дополнено понятие «маркетинговая стратегия города»; сформулированы рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города, которые в отличие от существующих подходов, предлагают использовать иерархию маркетинговых стратегий для такого объекта управления как гостеприимный город (С. 16-29; С.140-143);
-
предложены два подхода по определению места маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития (С.131-142);
-
выявлены возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города, а также преимущества и недостатки каждого; предложен механизм привлечения частных инвестиций для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города (С. 143- 153).
Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется возможностью их применения органами исполнительной власти субъектов РФ при разработке и реализации маркетинговой стратегий города, а также возможностью их использования в учебных целях при подготовке студентов по специальности «Маркетинг».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были изложены в десяти научных публикациях в специализированных журналах в 2010-2011 гг., докладывались на Международной научно-практической конференции «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» (2010 г., г.Москва), на VII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем» (2010 г., г.Махачкала), а также были использованы в практической деятельности АНО «Институт региональной политики» и ООО «Инвестиционное бюро «Инрегео», что подтверждено соответствующими документами.
Диссертационное исследование выполнялось в соответствии с утвержденными основными научными направлениями РЭУ имени Г. В. Плеханова и научно-тематическими планами кафедры маркетинга.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 3,52 п. л., в том числе в 6 изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 178 страниц машинописного текста, 32 рисунка, 27 таблиц и 3 приложения на 8 страницах. Список литературы включает 110 источников.
