Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий обще
ственного питания 9
1.1. Условия эффективного применения маркетинга отечественными предпри
ятиями 9
1.2. Исследование особенностей отрасли общественное пита
ние 25
1.3. Проблемы применения маркетингового инструментария в работе предпри
ятий общественного питания 37
2 Маркетинг в условиях работы предприятий общественного питания
Оренбургской области 51
Анализ состояния и оценка показателей развития рынка общественного питания 51
Методические основы решения проблем маркетинга в общественном питании 67
2.3. Маркетинговое исследование потребителей предприятий общественного
питания 76
3 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий общест
венного питания 92
Особенности комплекса маркетинга предприятий общественного питания 92
Программа сегментации потребителей предприятий общественного питания 107
3.3. Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности
предприятий общественного питания 115
Заключение 136
Список использованной литературы 140
Приложения 152
Введение к работе
Актуальность исследования. Актуальность темы диссертационного исследования определяется особенной ролью отрасли общественного питания в экономической и социальной сферах страны, которая проявляется в обеспечении качества жизни населения посредством удовлетворения его базовых физиологических потребностей. Эффективное применение маркетингового инструментария позволит предприятиям общественного питания обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на российском рынке и ориентироваться на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и за счет этого обеспечить достижение поставленных целей.
В связи с тем, что маркетинг сравнительно недавно стал применяться руководителями отечественных предприятий, потребность в его использовании непрерывно растет. Частным владельцам для эффективного развития своего предприятия не достает теоретических и соответственно практических знаний по работе в рыночных условиях, поэтому проблема адаптации инструментария маркетингового обеспечения к специфике деятельности предприятий общественного питания стоит сегодня достаточно остро.
Степень разработанности проблемы. Большая часть имеющихся науч
ных трудов по маркетингу принадлежит зарубежным авторам (среди них Ф.
Котлер, Г.А.Черчилль, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, А. Вайсман, П.Р. Диксон и др.).
Среди отечественных ученых, занимающихся проблемами становления и раз
вития маркетинга в России, можно выделить Е.П. Голубкова, В.Е. Хруцкого,
В.П. Федько, Т.П. Медведеву, Л.А. Сосунову, Б.А. Соловьева, А.П. Тяпухина,
Г.Л. Багиева и др.
В России в дореформенном периоде научной литературы по общественному питанию было достаточно много, и она подробно освещала все основные сферы деятельности. Искусство обслуживания клиентов описывают Н.А. Пятницкая, Г.Н. Гумницкий, Л.С. Кучер, М.Н.Захарченко, Г. Нейман, В.В. Усов, В.И. Пивоваров, Н.П. Цыпленков и другие; тема организации производства и материально-технического снабжения представлена в работах М.А. Богдано-
вой, Е.С. Холина, И.В. Плошай, Г.Г. Хлебниковой, Ф.С. Пятакова, О.Н. Решетиной. Социально-экономические проблемы общественного питания освещены такими авторами, как, например, Г.Н. Ловачева, Д.И. Илинзер, В.Г. Бычков, А.И. Кочерга, И.А. Фейзулаев, В.Н.Задорожный, Г.Г. Завилейский, В.В. Голу-бева.
В то же время недостаточно научной литературы по проблематике общественного питания с годом издательства позднее 1990-го, однако выпускается множество популярных изданий, в которых отсутствуют научно - обоснованные инструменты маркетинга, а также специфика его применения в этой отрасли, вследствие чего проблема разработки теоретических и методических основ внедрения и эффективного использования маркетингового обеспечения в общественном питании является сегодня актуальной.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций для эффективного маркетингового обеспечения деятельности предприятий общественного питания, что позволит более полно и своевременно удовлетворять потребности населения в услугах общественного питания, а предприятиям использовать маркетинговый инструментарий для получения стабильной прибыли.
Задачами диссертационного исследования в рамках поставленной цели являются:
- анализ развития отрасли общественного питания в РФ, выявление основ
ных тенденций и оценка текущего состояния рынка предприятий общественно
го питания в Оренбургской области;
- выявление условий, необходимых для эффективного практического применения маркетинга в современной России;
исследование особенностей хозяйственной деятельности предприятий общественного питания и их влияния на возможность и целесообразность практического применения маркетингового инструментария;
обоснование необходимости корректировки (в соответствии с изменившимися рыночными условиями функционирования) основных положений
ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», определяющего типы предприятий общественного питания и влияющего на процесс выбора потребителем конкретного типа предприятия;
проведение маркетингового исследования для определения степени материализации товаров и выявления причин низкой посещаемости предприятий общественного питания;
проведение сегментации потребителей рынка общественного питания в разрезе выделенных типов предприятий;
использование результатов комплексного маркетингового исследования для организации маркетинговой деятельности предприятий и развития рынка общественного питания в г. Оренбурге.
Методологической и теоретической базой исследования послужили труды классиков экономической науки, российских и зарубежных ученых, материалы периодических изданий, материалы научно - практических конференций по вопросам маркетинга, а также по вопросам организации производственно - хозяйственной деятельности предприятий общественного питания.
Область исследования. Исследование проведено в рамках:
п.п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»;
п.п. 3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Предметом исследования в диссертационной работе являются экономические отношения, возникающие в процессе маркетингового обеспечения деятельности предприятий общественного питания.
Объектом исследования являются предприятия общественного питания Оренбургской области.
Информационная база исследования представлена: законодательными актами и нормативными документами Правительства РФ и его структур, регулирующими деятельность предприятий общественного питания; данными госу-
6 дарственного комитета статистики России, областного комитета статистики Оренбургской области, а также эмпирическими материалами, собранными в результате маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
теоретически обоснованы особенности маркетинга в сфере общественного питания: расширена классификация предприятий общественного питания за счет включения признаков, учитывающих характер изменения внешней маркетинговой среды: ценовые характеристики, номенклатура, функциональное назначение; обоснована необходимость маркетингового обеспечения каждого типа предприятий общественного питания в соответствии с выделенными критериями классификации; предложен новый подход к формированию комплекса маркетинга предприятий общественного питания с учетом стадии развития предприятий в рыночных условиях;
представлены приоритеты маркетинговой деятельности на стадиях формирования, интенсивного роста, стабилизации, кризисного состояния предприятий с учетом новой классификации и особенностей маркетингового обеспечения; разработан адаптированный комплекс маркетинга для каждого типа предприятий, на основе изменения товарной политики с позиций расширения номенклатуры и наличия дополнительных услуг; ценовой политики - по степени доступности и наличии ценового стимулирования для определенных категорий; эксклюзивных способов политики продвижения и ключевой роли такого важного элемента, как обслуживающий персонал;
выявлены основные характеристики регионального рынка услуг общественного питания на основе разработанной автором методики проведения комплексного маркетингового исследования: высокая степень материализации товара предприятий общественного питания; преобладание материальных факторов в процессе принятия решения о покупке; низкая эффективность предприятий общественного питания; недостаточная информированность покупателей о наличии и качестве услуг; отсутствие маркетинговых программ, учитывающих специфику предприятия и степень его развития; наличие новых признаков и критериев сегментации потребителей;
построена карта сегментирования рынка на основе которой выделены стратегические зоны хозяйствования предприятий общественного питания; выявлены целевые рынки и описаны характеристики потребителей по трем признакам: экономическому, демографическому и психографическому (уровень дохода, возраст и «отношение к еде»); предложена программа сегментации для каждого типа предприятий;
разработаны рекомендации по эффективному маркетинговому обеспечению каждого типа предприятий общественного питания: для предприятий типа «столовых» - экономическая оценка торговых точек, повышение качества блюд и изменение номенклатуры в соответствии с запросами потребителей, организация дополнительных услуг; для предприятий типа «кафе» - маркетинговая интеграция, выявление целевого рынка, маркетинговое планирование, работа с обслуживающим персоналом; для предприятий типа «ресторан» - изменение организационной структуры с учетом неЪбходимости реализации маркетинговых функций, высокий уровень обслуживания, разработка новой системы стимулирования в зависимости от удовлетворения потребителей, внедрения маркетинга отношений; для предприятий типа «бар» - выявление конкурентных преимуществ и позиционирование предприятий, активное использование ценовых стратегий, устранение колебаний спроса с использованием товарных стратегий и пр.
Основные положения, выносимые на защиту:
особенности маркетинга отрасли общественного питания;
содержание элементов комплекса маркетинга предприятий общественного питания;
особенности политики маркетинга на каждом этапе развития предприятия, учитывающей уровень конкуренции;
программа сегментации потребителей и описание характеристик выделенных сегментов;
рекомендации по использованию маркетингового обеспечения деятельности предприятиями общественного питания.
Практическая значимость работы. Реализация теоретических предложений и практических рекомендаций обеспечит предприятиям общественного питания повышение эффективности функционирования на рынке за счет использования адаптированного к специфике хозяйственной деятельности маркетингового инструментария (элементы комплекса маркетинга, сегментация потребителей и так далее).
Отдельные положения работы могут быть использованы в процессе обучения студентов высших и среднеспециальных учебных заведений по специальностям «Маркетинг», «Технология общественного питания», «Пищевая инженерия малых предприятий».
Апробация результатов исследования. По разработанной методике исследования спроса и сегментации реальных и потенциальных потребителей рынка общественного питания было осуществлено пробное маркетинговое исследование в г. Оренбурге, позволившее определить стратегические зоны хозяйствования для каждого выделенного типа предприятия. По данной методике, адаптированной с учетом особенностей предприятия, было осуществлено исследование потребителей на примере ООО «Фирма-Ракурс», результаты которого позволили разработать маркетинговые рекомендации, успешно применяемые данным предприятием.
Основные научные положения диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях в городах Оренбург и Пенза, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинга и коммерции» ГОУ «Оренбургский государственный университет».
Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 8 статьях, общим объемом 2,34 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 25 приложений. Основной текст изложен на 151 странице, включает 37 таблиц, 39 рисунков. Список литературы включает 160 информационных источников.
