Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1 1
Роль маркетинговых коммуникаций в развитии предпринимательской деятельности в условиях перехода России к информационному обществу Основные тенденции развития рекламного рынка России Маркетинговые коммуникации как частный случай массовых коммуникаций
Сущность и механизмы коммуникации
Классификация видов маркетинговых коммуникаций и анализ предпосылок создания коммуникационной концепции маркетинга Выводы по главе 1
ГЛАВА 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 21 Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг как теоретические основы построения коммуникационной концепции маркетинга 22
Использование принципов семантики и психологии в организации маркетинговых коммуникаций 23
Основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и условия их реализации 24
Разработка комплекса моделей обеспечения жизнеспособности бренда Выводы по главе 2
ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3 1
Функционально-структурный подход как основа разработки типовых схем брендинга 32
Адаптация функционально-структурной организации рекламного агентства полного цикла услуг при переходе к коммуникационной концепции маркетинга 33
Организационное моделирование при решении стратегических и тактических задач управления брендингом 34
Экономические аспекты выбора организационной формы реализации маркетинговых коммуникаций
Выводы по главе 3
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Профессиональные требования и должностные обязанности основных сотрудников РАПЦУ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Система внутреннего документооборота РАПЦУ
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Инструкция по работе в подсистеме «Паспорта проектов» (Passports) разработанной информационной системы AdWiser ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Инструкция по работе в подсистеме «Учет рабочего времени по проектам и клиентам» разработанной информационной системы AdWiser
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Пример предложения заказчику на разработку нового бренда
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 Акты внедрения результатов научно-исследовательских разработок
Введение к работе
В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их должно осуществляться как исходя из зарубежного и отечественного опыта, так и с учетом специфических условий российского рынка и глобальных тенденций экономического и социального развития мирового сообщества.
В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить большее внимание на коммуникационные процессы и, в особенности, на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из тех принципов, что таких затрат на маркетинговые коммуникации, которые несут международные компании у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.
Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном: потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью 1998 года, с начала 1999 года неуклонно растет и к концу 2000 года приблизилось к докризисному уровню.
Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары -редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.
Данные тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.
Актуальность этой проблематики, особенно для российских предприятий и объединений, а также недостаточная ее научная и практическая проработка, обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов управления маркетингом в условиях информационного общества на базе реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
• Анализ влияния перехода к информационному обществу на ведение предпринимательской деятельности.
• Определение основных характеристик участников процесса организации маркетинговых коммуникаций и особенностей их взаимоотношений, разработка классификации участников.
• Исследование и анализ природы и особенностей маркетинговых коммуникаций, разработка классификации маркетинговых коммуникаций и определение их места в маркетинговом комплексе в новых условиях ведения бизнеса.
• Разработка теоретической базы, в том числе принципов построения, коммуникационной концепции маркетинга на основе теории коммуникационного моделирования и психологии потребительского поведения.
• Разработка комплекса моделей обеспечения жизнеспособности бренда (марки).
• Разработка организационных форм реализации коммуникационной концепции маркетинга и типовых схем взаимодействия участников каналов товародвижения с учетом места возникновения бренда.
• Разработка процедур организации партнерства в системе управления брендингом и рекомендаций по их информационному обеспечению.
• Определение условий выбора различных организационных форм для решения задач в процессе реализации коммуникационной концепции маркетинга.
Предметом исследования в работе являются процессы управления маркетингом в условиях информационного общества.
Объектом исследования являются компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынках товаров массового спроса.
Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г.Г., Крылова И.В., Феофанова О.А.; работы в области функционально-структурного анализа Моисеевой Н.К.; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф.; исследования в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций Ф.Котлера, Б.Шмитта, Дж.Бернета, С.Мориарти, Дымшица М.Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа, экономико-математические методы, методы функционально-структурного моделирования и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные компаний Gallup Media Russia и RMM Gallup AdFact.
В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:
• определены предпосылки для создания новой концепции маркетинга -коммуникационной в целях адаптации предпринимательской деятельности к условиям информационного общества;
• разработана классификация участников рекламного рынка, основным признаком которой стала функция участника, выполняемая им в процессе организации маркетинговых коммуникаций;
• разработана классификация маркетинговых коммуникаций и определена их ведущая роль в новых условиях;
• определены основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и разработан комплекс моделей повышения эффективности маркетинговой деятельности в условиях информационного общества;
• разработан базовый набор функций брендинга и предложены типовые схемы взаимодействия участников каналов товародвижения в процессе их реализации;
• предложены новые организационные формы партнерской деятельности в рамках реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга;
• разработаны рекомендации по созданию системы информационного обеспечения консалтинговой деятельности AdWiser и рекомендации по выбору различных организационных форм для решения маркетинговых задач в процессе брендинга. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности при работе с различными категориями товаров массового спроса.
Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: комплекс моделей для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации консалтинговых функций, которые позволят рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.
Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга и повышения конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.
Целый ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Международный маркетинг», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.
Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства полного цикла услуг «Медиа Артс FCB» и его клиентов, таких как торговая компания «ТОРН», российское представительство компании Compaq и др.
Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» №340 - ГБ - 53, выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы 210.01.01.052.
Результаты исследования использованы в учебном процессе ИнЭУ МИЭТ. Автором разработаны учебная программа и учебное пособие по дисциплине «Коммуникации в маркетинге», в соответствии с которыми осуществляется преподавание этого курса в ИнЭУ МИЭТ.
Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно-технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1997 г, 2001 г), на международных корпоративных семинарах компании Foot, Cone & Belding (FCB) «Особенности применения исследовательских методик для анализа деятельности высокотехнологичных компаний» (Москва, 2000 г ), «Брендинг как основа построения эффективной маркетинговой стратегии» (Москва, 2000 г) и получили положительные отзывы
По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 4 научных работы общим объемом 4 печатных листа
Основные направления исследований автора нашли отражение в следующих публикациях «Особенности управления маркетинговыми коммуникациями в условиях перехода России к информационному обществу» (журнал «Реклама и жизнь», 2001, №3), «Использование факторного анализа при проведении качественных рекламных исследований» (III международная научно-техническая конференция
«Микроэлектроника и информатика» Тезисы докладов -М МИЭТ, 1997), «Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе» (VIII всероссийская межвузовская научно-техническая конференция «Микроэлектроника и информатика» Тезисы докладов» -М МИЭТ, 2001), «Коммуникации в маркетинге» Под ред Моисеевой Н К - Учебное пособие (М РИО МИЭТ, 2001)
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 127 наименований и 5 приложений Объем работы составляет 204 страницы и содержит 40 рисунков и 20 таблиц
Похожие диссертации на Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе
