Содержание к диссертации
Глава 1. Теоретические аспекты обоснования товарной стратегии 10
/. 1. Развитие форм и методов стратегии управления предприятием 10
Факторы влияния на выбор товарной стратегии 24
Отечественный опыт и практика стратегического планирования 41
Глава 2. Методологический комплекс исследования тенденций
товарной стратегии предприятия 49
Многофакторное товарное позиционирование предприятия 49
Влияние жизненного цикла товара на выбор механизма
управлением товарной стратегии 56
2.3. Влияние характера и особенностей моделей на формирование
управленческих решений 72
Глава 3. Направления и меры воздействия товарной стратегии
на механизмы управления 84
Значение коммуникативных миксов в обосновании политики развития ...84
Повышение конкурентоспособности товаропроизводителей
на основе маркетинговых исследований 103
3.3. Адаптивные методологии определения конкурентоспособности
производимых товаров 119
3.4. Реализация выбранной маркетинговой политики фирмами-
изготовителями 124
Заключение 134
Список литературы и источников 139
Введение к работе
Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором — продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.
Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.
Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.
Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг - это поистине сокровищница знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.
Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности
стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руководители уже сегодня успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Они понимают также, что это направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость организации.
Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.
Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а так же для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.
Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого -достижение намеченных целей предприятия.
Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание формализованного плана. Этот процесс по себе универсален независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.
Тем не менее, степень формализации процесса планирования зависит от размеров компании и степени ее товарно-рыночной диверсификации.
В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.
Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого -достижение намеченных целей предприятия в условиях нарастания неопределенности и агрессивности рынка.
Исходя из вышеизложенного, необходимо рекомендовать разработку адекватных маркетинговых стратегий, подкрепленных планами-графиками, экономико-статистическими исследованиями, тщательно разработанными при участии управленческого звена и подчиненного персонала, что будет способствовать стабилизации и повышению эффективности функционирования предприятия как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Это обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы.
Теоретические и методические вопросы стратегического товарного планирования приобрели особую актуальность в последние годы, это связано со снижением эффективности функционирования предприятий в связи с производством неконкурентоспособной продукции, отсутствием либо не достаточно квалифицированным формированием товарной стратегии в условиях конкурентной среды.
Развитию стратегического планирования, формированию товарной стратегии предприятий различных форм собственности посвящены работы И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, П. Дойля, Н.Н. Пилипенко, Шахового В.А., Татарского Е.Л. и ряда других российских авторов.
Однако, применительно к современным условиям, когда произошло реформирование традиционных форм хозяйствования и товаропроизводителей столкнулись с проблемами рыночной экономики по реорганизации управления, формированию товарной стратегии, на главный ориентир рынка -покупательный спрос, в соответствии с которым следует ориентировать предложение производства, многие методы управления хозяйственной деятельностью требуют дальнейшего, более глубокого изучения.
Возникла необходимость дополнительных исследований в области: изучения методологии управления товарной стратегией предприятий в условиях конкурентной рыночной среды; использования классических моделей стратегического планирования; разработки направлений и реализация маркетинговой политики фирм-товаропроизводителей в новых условиях хозяйствования. Необходимо более глубокое изучение проблемы управления маркетингом, товарной стратегией предприятий.
Цели и задачи исследования.
Целью исследования является разработка товарной стратегии и управления ею на предприятии в конкурентной рыночной среде, обоснование принципов использования классических моделей стратегического планирования, разработке научно-обоснованной маркетинговой политики и методологии оценки конкурентоспособности товара.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе решены следующие задачи:
раскрыта специфика стратегического планирования и его роли в управлении предприятием;
определены инструменты, возможные к использованию при
формировании и реализации товарной стратегии предприятия;
выявлены и систематизированы рыночные аспекты
позиционирования предприятия на основе адаптивного
использования классических моделей стратегического
планирования;
раскрыты факторы первичного влияния на конкурентоспособность товара и усовершенствована методология оценки фирм-изготовителей товаров и самих товаров;
исследованы теоретические и практические аспекты определения жизненного цикла продукции, как базы формирования товарной стратегии предприятия;
предложена концепция формирования коммуникативной политики фирмы-производителя;
разработаны методические рекомендации по созданию эффективной системы рационального управления в условиях динамичности внешней среды. Предметом исследования явились совокупность теоретических,
методологических и практических проблем разработки и реализации товарной
стратегии предприятия в конкурентной среде.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия
предпринимательских структур Российской Федерации и управление товарной
стратегией фирм-товаропроизводителей.
Теоретико-методологическую основу исследования составляет
диалектический подход к изучению адаптационной маркетинговой стратегии,
как закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях хозяйствования.
В зависимости от поставленных задач в работе использованы совокупность приемов и методов научного познания экономических процессов и явлений. Среди них экономико-статистический, монографический, абстрактно-логический, экспертный и экономико-математический.
Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы статистики РФ и зарубежных стран, данные оперативной и годовой отчетности предприятий, результаты научных исследований институтов, справочная литература.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических, методологических и методических положений и практических рекомендаций по формированию и оценке эффективности товарной стратегии предприятия в рыночной экономике. В частности:
уточнена экономическая сущность и значимость стратегического планирования в формировании товарной стратегии фирм -изготовителей товаров;
предложены модели позиционирования фирмы, товара в рыночных условиях хозяйствования;
на основе комплексного подхода определена позиция предприятия-товаропроизводителя на рынке товаров;
установлена связь между фазами жизненного цикла продукции и методикой формирования товарной стратегии;
дана оценка эффективности использования классических моделей при разработке стратегии продвижения товара на рынок; разработаны концептуальные направления коммуникативной, маркетинговой политики фирм-изготовителей товаров;
определены позиции маркетинга, как эффективного средства повышения конкурентоспособности товара.
Практическая значимость состоит в разработке механизма адаптации методики формирования и управления товарной стратегией предприятия-товаропроизводителя, повышения конкурентоспособности фирм-изготовителей товаров и самих товаров.
Результаты исследования могут быть использованы предприятиями, организациями при разработке стратегических планов продвижения товаров на рынок и поведения самих предприятий на рынке товаропроизводителей.
Практическое значение результатов исследования подтверждается использованием их в учебном процессе при разработке учебных пособий и программ по курсам «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Отраслевой маркетинг», «Управление фирмой» и др.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на научно-практических конференциях 2003-2005 гг., также нашли свое отражение в авторских публикациях.
