Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ КАК ПОКАЗАТЕЛЯ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 8
Значение эффективной организации комплексных продаж в построении клиентоориентированного бизнеса 8
особенности взаимоотношений с клиентами в страховании 16
1.3. Анализ развития комплексных продаж на российском страховом рынке 21
ГЛАВА II. МЕТОДОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ28
Сущность клиентоориентированности предприятия 28
Модель трехмерной продуктовой интеграции 46
Терминология и общее описание модели трехмерной продуктовой интеграции 50
Принципы настройки организационного взаимодействия 58
Принципы стандартизации страховых продуктов 62
Принципы мотивации продавцов 68
Особенности информационного обеспечения процессов 72
2.3. Подходы к оценке эффективности организации комплексных продаж 76
2.3.1. Оценка лояльности постоянных клиентов при покупке дополнительных продуктов 77
Анализ удовлетворенности клиентов 80
Анализ удержания клиентов 84
2.3.2. Оценка эффективности стимулирования спроса на комплексные покупки 94
ГЛАВА III. АНАЛИЗ ОПЫТА ВНЕДРЕНИЯ МЕТОДОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ НА ПРАКТИКЕ 98
Анализ страховых продуктов, входящих в комплексный пакет для продажи 98
Анализ внедрения модели трехмерной продуктовой интеграции в российской страховой
компании 102
3.3. Анализ эффективности организации комплексных продаж в российской страховой компании
106
3.4. Рекомендации по оптимизации организации комплексных продаж 121
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 132
ПРИЛОЖЕНИЯ 140
Приложение 1. Форма регистрации профиля клиента 140
Приложение 2. Обоснование перечня страховых продуктов, входящих в комплексный пакет для
продажи, и их сравнительный анализ 143
Приложение 3. Пример использования методов оценки фактического уровня удержания .. 153
Приложение 4. Проектный анализ эффективности перекрестных продаж 156
Введение к работе
Актуальность исследования. Качество и стабильность взаимоотношений с клиентами, бесспорно является одним из основных факторов конкурентоспособности предприятия и прямым показателем оценки его эффективности. Важность ориентации предприятий на клиента как идея, зародившись в середине 1950-х годов, непрерывно развивалась и к 90-м годам получила распространение под аббревиатурой CRM (Customer Relationship Management).
Тема клиентоориентированности изучается в работах российских и зарубежных авторов, но остается непроработанным вопрос об эффективности клиентоориентированности предприятия. Переориентация предприятия на клиента является многогранным воздействием, затраты на которое с трудом поддаются прямой оценке, В период внедрения клиентоориентированного подхода компания подвергается влиянию многих факторов (например, росту рынка, действию рекламной кампании и др.), что осложняет прямую оценку выгод только от внедрения клиентоориентированности, поэтому оценка эффективности путем прямого соотнесения затрат на реализацию клиентоориентированного подхода и выгод от него затруднена. Альтернативным показателем может стать оценка степени клиентоориентированности предприятия, обеспеченной по результатам проекта. Степень клиентоориентированности организации тождественна эффективности организации комплексных продаж в сочетании с удержанием постоянных клиентов. Высокий уровень этих показателей доказывает, что компания имеет единое представление о своих клиентах и умеет эти знания эффективно использовать для достижения своих целей, удовлетворяя их ранее заявленные потребности и предвосхищая ожидания.
Задача построения эффективного клиентоориентированного бизнеса является общей для предпринимательства, но для страховых компаний ее актуальность возрастает. Отложенный характер предоставления страховой услуги ставит результат удержания клиентов в сильную зависимость от взаимоотношений, выстроенных между клиентом и страховой компанией вне процесса урегулирования претензий.
Страховые продукты дифференцированы по технологии продажи сильнее, чем продукты многих других отраслей, что, усугубляя проблему внутренней разобщенности компании, усложняет задачу организации комплексных продаж. Отдельные аспекты клиентоориентированности в страховой деятельности нашли отражение в работах специалистов по страхованию. Но вопросы организации комплексных продаж и оценки их эффективности остаются непроработанными.
Эффективная организация комплексных продаж и удержания постоянных клиентов представляет собой полномасштабную управленческую задачу интеграции различных процессов в компании для достижения единого результата. Ее решение касается таких областей функционирования предприятия, как организационная структура, бизнес-процессы продаж и обслуживания, разработка продуктов, мотивация персонала и информационное сопровождение. Многомерность задачи и ее непроработанность обуславливает актуальность разработки методологических основ ее решения, включая модель функционирования предприятия, ориентированного на комплексные продажи, и систему оценки эффективности организации комплексных продаж.
Целью настоящей диссертации является разработка модели функционирования предприятия, ориентированного на комплексные продажи, включая теоретические подходы к оценке их эффективности.
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:
провести критический анализ сущности клиентоориентированности как фактора конкурентоспособности предприятия;
выделить ключевые аспекты функционирования предприятия, ориентированного на эффективные комплексные продажи;
разработать подходы к оценке эффективности организации комплексных продаж и удержания постоянных клиентов в компании;
провести практическую апробацию теоретических подходов к эффективной организации комплексных продаж на предприятии.
Объектом исследования выступает деятельность предпринимательской структуры в области организации комплексных продаж.
Предметом исследования является процесс организации комплексных продаж физическим лицам в российских страховых компаниях.
Теоретическая основа и методологическая база исследования.
Теоретическую основу исследования составили работы, посвященные проблемам предпринимательства - стратегическому управлению, маркетингу, информационным технологиям, инновациям, реинжирирингу бизнес-процессов, компенсационному менеджменту - в том числе работы следующих авторов: А. Берлина, О. Виханского, Т. Вурстера, Я. Гордона, Р. Каплана, Ф. Котлера, А. Мескона, П. Молино, Дж. Мэннинга, Д. Нортона, Е. Ойхмана, К. Прахалада, Ф. Райхельда, В. Рамасвами, И.Савченко, М. Сильверстайна, А. Сливоцки, Р. Такера, Р. Уингера, М. Хаммера, Дж. Шоула, Ф. Эванса, Д. Эдельмана. В работе были использованы теоретические и практические разработки авторов по страховой деятельности Л. Бесфамильной, Н. Галагузы, А. Зубца, И. Котлобовского, Н. Николенко, Л. Орланюк-Малицкой, И. Рыбкина, С. Саркисова, М. Сухорукова, Т. Федоровой, И. Хоминич, А. Цыганова, Г. Черновой, В. Шахова, В. Эченикэ, Р. Юлдашева. В диссертации использованы нормативно-правовые документы; официальная информация Всероссийского союза страховщиков; публикации в справочных изданиях; ресурсы Интернет.
При проведении исследования использовались такие методы научного познания, как анализ, дедукция, классификация, моделирование, наблюдение и обобщение. Для разработки подходов к оценке эффективности комплексных продаж использован инструментарий выборочного метода социологических исследований (Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй, Ж.-Ж. Ламбен), экономико-статистического (С. Айвазян, Г. Громыко, К. Доугерти, В. Мхитарян) и проектного анализа (И. Волков, М. Грачева).
Научная новизна проведенного исследования заключается в получении следующих новых научных результатов:
уточнить сущность клиентоориентированности как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры;
разработать модель функционирования страховой компании, ориентированной на эффективные комплексные продажи;
предложить теоретические подходы к оценке эффективности комплексных продаж в страховании;
разработать классификацию характеристик удержания клиентов и предложить методику оценки фактического уровня удержания постоянных клиентов страховой компании;
провести апробацию предложенных методологических основ эффективной организации комплексных продаж в одной из крупнейших страховых компаний Российской Федерации и сформулировать практические рекомендации по повышению эффективности комплексных продаж.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы российскими и зарубежными страховыми компаниями для внедрения в свою деятельность клиентоориентированного подхода, организации комплексных продаж и оценки эффективности этих мероприятий, а также адаптированы к другим отраслям розничной торговли товарами и услугами.
Внедрение результатов проведено в рамках эксперимента по организации комплексных продаж в одной из крупнейших российских страховых компаний и в ходе научного семинара «Экономика страхования» на специализации «Управление рисками в предпринимательстве» программы «Экономика предпринимательства» в Школе магистров экономического факультета МГУ имени М.В.Ломоносова в 2006-2007 и 2007-2008 учебных годах.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и четырех приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования; обозначены цели и задачи исследования; определены объект, предмет, теоретическая и методологическая база исследования; изложены положения научной новизны; показана практическая значимость исследования и внедрение результатов.
В первой главе приводятся результаты анализа комплексных продаж как показателя клиентоориентированности предприятия. В качестве темы общей для предпринимательства обоснуется значение эффективной организации комплексных продаж в построении клиентоориентированного бизнеса. Выявляются особенности взаимоотношений с клиентами, характерные для страховой отрасли. Проводится анализ развития комплексных продаж на российском страховом рынке.
Во второй главе разрабатывается методология эффективной организации комплексных продаж. Уточняется сущность клиентоориентированности как фактора конкурентоспособности предпринимательской структуры. Вводится модель трехмерной продуктовой интеграции в качестве модели функционирования предприятия, ориентированного на эффективные комплексные продажи. Определяются теоретические подходы к оценке эффективности организации комплексных продаж.
В третьей главе приводятся результаты анализа опыта внедрения предложенной методологии на практике. Обоснуются различия страховых продуктов, потенциально входящих в комплексный пакет для продажи. Анализируется качество внедрения модели трехмерной продуктовой интеграции в российской страховой компании. Приводятся оценки эффективности организации комплексных продаж в этой компании и вырабатываются рекомендации по их оптимизации.
В заключении представлены основные выводы и результаты, полученные в диссертации.
