Содержание к диссертации
Введение 3
Глава первая. Теоретико-методологические аспекты соотношения
маркетинговых и ценовых систем 17
Теория экономической природы цены 17
Маркетинг и социально ориентированная маркетинговая система 45
Теории потребительского спроса в маркетинговых исследованиях 62
14. Роль цен в координации основных категорий товарных рынков 82
Глава вторая. Цены и товар как категории маркетинговой политики
и инструменты маркетинговой стратегии 100
Правовое поле политики цен в Российской Федерации 100
Товар как категория маркетинговой политики 116
Исследование товара в социально ориентированной маркетинговой системе 130
Образование цен по стадиям жизненного цикла товара 151
Маркетинговые стратегии и продажные цены 163
Цены как инструмент маркетинговой стратегии 178
Глава третья. Методологические основы образования
цен в социально ориентированной маркетинговой системе 200
Концепции ценообразования в системе маркетинга 200
Влияние политики предприятия в сфере обращения / распределения на конечные цены 235
Анализ цен и потребительского поведения с позиций предельной полезности в социально ориентированной маркетинговой системе 257
Ценовая эластичность как элемент информационной базы социально ориентированных маркетинговых исследований 290
Права потребителей в условиях рыночного монополизма
и конечные цены , 315
Глава четвертая. Особенности окончательного установления цен
в социально ориентированной маркетинговой системе 350
Проблемы формирования цен на продукцию агропромышленного комплекса 350
Видовые и отраслевые особенности ценообразования при разных формах, видах и методах продажи 389
Эффективность рекламных усилий и цены 427
Окончательное установление цены. Этико-правовой аспект. 465
Заключение 488
Список основных литературных источников 494
Приложения. Предметный указатель. Именной указатель..... 503
Большинство россиян живет сегодня сложно, трудно и бедно.
В.В.Путин (из выступления на встрече с депутатской фракци ей Государственной Думы РФ «Единая Россия» 20.02.02)
Введение к работе
Проблемы вывода российской экономики из несколько затянувшегося кризиса, связанные прежде всего с внедрением новых принципов хозяйствования, без которых невозможна эффективная работа предприятий разных форм собственности в фактически складывающейся достаточно афессивной рыночной среде, вынуждают руководителей предприятий, предпринимателей, менеджеров всех уровней и по всем направлениям обращаться к маркетингу, называемому (и в основном справедливо) надежным инструментом решения как отдельных экономических задач, так и всей проблемы. Эти задачи постоянно возникают и перед товаропроизводителем, и перед агентом сферы обращения, и перед квалифицированным потребителем-пользователем, которые должны вместе сосуществовать и действовать в условиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя и продавца.
Некоторые средства (методы и приемы) из арсенала маркетинга товаров и услуг хорошо известны российским специалистам различных отраслей народного хозяйства, поскольку широко применялись еще в эпоху централизованно-планируемой (административной) экономики. Например, при разработке комплексной системы управления качеством (КСУК) продукции, ее аттестации, при составлении межотраслевых многопродуктовых производственных профамм, при планировании, регулировании и дифференциации цен, тарифов и т.д. Это позволяет автору при изложении материала исследования обращаться и давать комментарий к тем эпизодам из прошлого советского опыта хозяйствования, которые без всякой натяжки можно отнести к удачным примерам именно маркетингового способа решения коммерческих и социальных задач.
В современной российской экономике даже в условиях перманентного экономического кризиса и инфляции активно формируются рыночные отношения, коренным образом меняются требования к деятельности предприятий, запускается процесс рыночного ценообразования, потребовавший принципиально новых- маркетинговых подходов, учитывающих и рыночные механизмы движения товара к потребителю, и особенности правового поля этого движения.
Уже сегодня отечественные предприятия все чаще разрабатывают стратегию сбыта товаров в целях не только краткосрочного улучшения финансовых ре-
зультатов, но и долгосрочного расширения рынков сбыта. А это заставляет продуцента отказаться от соблазнительного пути «накручивания» цен. Данные статистических опросов за 1997 г. свидетельствуют, что более 60% отечественных промышленных предприятий для улучшения сбыта своей продукции сдерживали рост цен [228]. Для того чтобы успешно использовать рыночные методы ценообразования, необходимо творчески изучить ценовую систему, сложившуюся в странах с развитой рыночной экономикой, особенно в той ее части, которая эффективно работает в периоды неблагоприятной экономической конъюнктуры, поскольку сходные периоды наблюдаются и в современной российской хозяйственной практике.
Актуальность темы исследования. В 90-е гг. прошедшего века появилось достаточно много всевозможных исследований по глобальному, международному, промышленному, многоуровневому, рекламному, политическому маркетингу, маркетингу потребителей - прообразу социально ориентированного маркетинга. По мнению автора, настало время предложить отечественному производителю маркетинговую концепцию именно такого рода, поскольку потребитель, живущий в стране, объявленной, казалось бы, Основным законом социальным государством, находится в тяжелейшем экономическом положении. Решение этой проблемы мыслится лишь через построение системы социально ориентированного маркетинга потребителя.
В то же время, самому сложному разделу маркетинга - ценообразованию -внимания уделялось неоправданно мало. Однако мощь маркетинговых программ -в их системности и целостности, эффективность применения зависит от детальной проработки всех разделов. Поэтому естественным кажется обращение конкретно к новой, недостаточно исследованной теме - методологии ценообразования в социально ориентированной маркетинговой системе.
Автор, не претендуя на исчерпываемость всех материалов, связанных с настоящим исследованием, обращает внимание на сложившуюся асимметрию интересов специалистов к ценообразованию в ряду других разделов маркетинга и частично пытается восполнить наметившийся пробел в разработке названной темы, полагая, что результаты исследования могут представлять определенный интерес для специалистов-маркетологов в этой области, для практических работников соответствующих маркетинговых служб предприятий, и для руководителей и специалистов в области коммерческой логистики, товародвижения и дистрибуции.
Вывод народного хозяйства России, казавшегося когда-то оазисом стабильности и пусть «средненького», но доступного всем благополучия, из глубочайшего эконо-
мического кризиса невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно, невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли, связанного с пересмотром собственных ценностных ориентиров. Поскольку отечественные экономические традиции оторваны как от реальности, так и от развитой мировой науки, процесс этот довольно болезненный и требует не только значительных средств, усилий и времени, но также осмотрительности и разумного подхода к заимствованию мирового опыта, без излишней политической подозрительности и амбициозности. Но иного пути у отечественной экономической науки пока нет.
С ростом значения рынка, усилением роли сферы обращения в процессе расширенного воспроизводства концепция маркетинга получила приоритет в практике научно-исследовательских, проектно-изыскательских организаций, промышленных и торговых предприятий, что само по себе символизирует новую ступень во взаимоотношениях сфер производства и обращения, предопределяя необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных нужд, потребностей и предпочтений.
Проблемы перестройки рыночного механизма экономики напрямую зависят от насыщения внутреннего рынка современными товарами и услугами, отличающимися высокими потребительскими свойствами, и связаны с преодолением структурной и ассортиментно-качественной несбалансированности спроса и товарного предложения на рынке потребителя (довольно капризного и достаточно квалифицированного).
Решение этих проблем предполагает прежде всего основательный пересмотр организации производственной и коммерческой деятельности изготовителей потребительских товаров и специалистов торговли, ее оптового и розничного звеньев. При этом государство должно оказывать активную экономическую и иную поддержку отечественного товаропроизводителя независимо от организационно-правовой формы его деятельности в сфере мелкого, малого, среднего и крупного бизнеса, побуждая предприятия проявлять инициативу в расширении и обновлении ассортимента, в улучшении товарных свойств и качеств, в совершенствовании целевых социально оправданных программ удовлетворения потребительского спроса с учетом выявленных особенностей его формирования и развития.
Такая политика могла бы ориентировать предприятие на выпуск продукции, качество которой соответствует декларируемым свойствам и действующим стандар-
там, а также изученным потребностям, предпочтениям и интересам конфетного потребителя. Кроме того, она способствовала бы не только более полному удовлетворению платежеспособного спроса, но и повышению конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках, ускорению оборачиваемости товарной массы.
Государство, приступив к реализации такой экономической политики, по существу, отказалось от схемы централизованно планируемой и жестко регулируемой экономики в пользу схемы рыночной экономики, в которой производство и реализация потребительских товаров организованы на принципах свободно складывающегося рынка, согласовывающихся с принципами маркетинга как философии коммерческой деятельности любого самостоятельно хозяйствующего субъекта - рыночного агента.
К выпуску потребительских товаров самого разного назначения по программам конверсии и реструктуризации производства уже подключено (правда, с разным результатом) значительное число оборонных предприятий военно-промышленного комплекса, предприятий других отраслей промышленности. В результате реализации государственной программы поддержки малого и среднего бизнеса возрос масштаб выпуска необходимых потребительских товаров на недавно возникших предприятиях в различных регионах России.
Полным ходом осуществляется разработка новых и новейших программ приватизации, реструктуризации и разуфупнения гигантских предприятий всех форм собственности, включая естественных монополистов, в соответствии с реализацией антимонопольной политики, провозглашенной государством с середины 90-х гг. XX в. Это позволит, по мнению разработчиков программ, вдохнуть новые силы в рыночные процессы, идущие в регионах.
При этом все без исключения производители для правильной ориентации при решении производственных и сбытовых задач остро нуждаются в информации о товарных рынках и спросе потребителей. Кроме того, они испытывают потребность в квалифицированных рекламных и посреднических консультационных услугах по установлению деловых связей с заинтересованными партнерами на внутреннем и внешнем рынках.
Но особенно важными представляются вопросы, связанные с образованием цен на новые и традиционные товары, которые выпускают предприятия, и услуги,
которые они оказывают, с использованием элементов маркетинга или даже его сис-
темы в цепом, что предполагает комплексное изучение рынка, решение сложных задач по целеполаганию, формированию спроса, организации рекламы, стимулированию сбыта, сервису, ценообразованию, анализу эффективности фискальных программ и других специальных задач, возникающих в деятельности Предприятия (далее-фирмы, компании, корпорации, финансовой группы, производителя, продуцента и т.п.) с учетом потребностей как уже существующего, так и формирующегося будущего рынка платных благ.
Предприятие в данном исследовании рассматривается в соответствии со ст. 132 ч. ІГК РФ как имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. При этом имеется в виду, что этот комплекс обладает известным производственно-технологическим и финансово-экономическим единством. Под предпринимательской деятельностью, согласно п.1 ст.2 ч.І ГК РФ, понимается «самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке».
Наиболее серьезное реформирование основ отечественной экономики связывают с либерализацией цен в 1992 г., которая разрушила и, можно сказать, похоронила систему планового ценообразования. Из-за отношения государства к своим гражданам, мало похожего на отеческую заботу, в сложное положение был поставлен и российский потребитель, волею судеб обреченный выживать в сложнейших экономических условиях и соизмерять свои более чем скромные доходы с непокрываемой расходной частью своего бюджета. Справился ли он с таким положением после отпуска цен, испытывая достаточно долго «шок без терапии», вопрос, безусловно, риторический.
Фундамент же российской системы рыночного конкурентного ценообразования с учетом действующего и проектируемого законодательства, политики налогообложения закладывается, к сожалению, гораздо медленнее, чем хотелось бы. Образовался своеобразный десятилетний "вакуум преемственности" функционирования работоспособного хозяйственного механизма, и сотни тысяч предприятий оказались в непривычных для них условиях не столько рыночных, сколько транзитивных.
Цена стала тем экономическим параметром, от которого во многом зависит благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр зада-
ётся, главным образом, рыночной ситуацией, именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнк-туры конфетных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспек-тиве, но всегда и прежде всего помня о потребителе.
Предприятия, которым удастся в рамках регламентируемой деятельности своих маркетинговых служб успешно осуществить многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно служит и причинным и результативным признаком (например, в прямых характеристиках статистической связи и рекурсивных моделях), окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом - активными ценами в рамках функционирующей ценовой системы.
Особое значение этого инструмента связано прежде всего с двойственностью его функций. С одной стороны, цена формирует доход предприятия, с другой, - цена - это жертва (с точки зрения теории жертв), на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно поэтому, цена как результат маркетинговых мероприятий в наибольшей степени, чем любой другой подвижный элемент рыночного окружения, определяет отношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу.
Тем не менее на потребительский выбор оказывает влияние не только собственно цена, но и соотношение цены и ценности, т.е. то, насколько полезен приобретаемый товар и получит ли потребитель должное удовлетворение в возмещение пожертвованных им целевым образом денежных средств. Для продуцента квинтэссенция рыночного аспекта ценообразования состоит в том, что цена блага, приобретенного потребителем и удовлетворяющего его своей потребительной ценностью, должна превышать стоимость издержек, понесенных продуцентом. В противном случае у продуцента начинаются серьезные финансовые проблемы на уровне штучной прибыли.
Эту и другие подобные проблемы продуцент может решить в ходе реализации разработанной им ценовой политики, например, в системе маркетинга, ориентированного на конечного массового потребителя, представляющего, практически, все население страны. Такая политика определяет не только уровень цен, но и, через стратегии ценообразования, схему ценового поведения продуцента на рынке: на целевых потребительских сегментах, по всей товарной номенклатуре в комплексе и раздельно
по каждой товарной позиции, на всем протяжении жизненного цикла товара и на каждой из его стадий.
Ценовая политика, разработанная на сравнительно длительный период, с учетом настоящего положения потребителя и социально-экономических последствий, служит основой принятия решения в отношении цены по каждой конкретной трансакции. Стратегические маркетинговые установки и рассчитанная на прогнозируемый период, превышающий жизненный цикл отдельного товара, схема ценового поведения продуцента позволяют определить массу прибыли и рыночную долю в указанном периоде, обеспечивая известный резерв финансовых средств и запас времени, что повышает эффективность воздействия на рыночную ситуацию маркетинговых мероприятий продуцента.
Обоснованная и грамотно реализуемая политика ценообразования не только значительно улучшает общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сужает так называемое оперативное поле коммерческих и социальных угроз, сопряженных с такими решениями. Четко функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования и нацеленная на потребителя, успешно противостоит неоправданному риску, хозяйственному риску и бесшабашному поведению любых предпринимательских структур, которые хотели бы тем не менее жить на этом неустойчивом рынке долго. Но за каждой эффективно работающей системой ценообразования должна стоять надежная методология.
Степень разработанности и изученности проблемы. Социально-экономические последствия рыночных преобразований и особенно удручающее положение основного потребителя вызвали алармистские настроения в обществе и наконец обратили на себя внимание государства, что, естественно, не могло не подтолкнуть некоторых исследователей в направлении поиска новых концепций маркетинга, так сказать, «с человеческим лицом». Появились научные статьи, но о выходе в свет каких-либо фундаментальных работ по проблематике настоящего исследования автор не осведомлен.
Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность в указанном направлении, предопределили цель и задачи данного исследования.
Главная цель исследования. Автор ставит перед собой цель разработать методологические основы ценообразования и методические рекомендации относительно критериев отбора и порядка использования современных процедур, способов и приемов образования цен в социально ориентированной маркетинговой системе -впервые выделяемой автором области исследовния. Разработанные рекомендации уже в настоящее время могут быть полезны специалистам-практикам маркетинговых служб и структур, исследователям процессов формирования спроса и потребления, а также рыночных процессов на уровне региональной экономики. Результаты иссле-дования могут стать основой учебных курсов для студентов российских вузов и средних специальных учебных заведений.
Для достижения указанной цепи необходимо решить следующие задачи:
определить место и роль государственного регулирования при образовании цен на потребительские товары в различных рыночных условиях;
сформулировать понятие социально ориентированной маркетинговой системы (СОМ-системы);
уточнить определение товара, услуги и цены как рыночных категорий в системе маркетинга;
уточнить классификацию товаров в маркетинговом их понимании;
уточнить терминологию по стадиям/фазам жизненного цикла и провести анализ конкретного потребительского товара с учетом роли продажной цены на каждой из стадий;
проанализировать взаимодействие составляющих маркетинговой деятельности при запуске на рынок новых потребительских товаров с учетом влияния каждой из составляющих на конечную цену;
выявить ключевые факторы, которые определяют социально значимые маркетинговые решения предприятия в рыночной среде, и провести их статистический анализ;
проанализировать основные маркетинговые подходы в области образования цен на платные блага в современных условиях конкурентного рынка с учетом платежеспособного потребительского спроса;
провести сравнительный анализ методов образования цен в маркетинговой
практике и определить степень эффективности каждого из них;
определить, как влияет конкурентная стратегия предприятия на ценовую политику в СОМ-системе;
проанализировать влияние продажных цен на поведение потребителей;
проанализировать ценовую и иную эластичность спроса/предложения, предельную полезность дохода и ценовую эластичность денег, параметры замещения и дополнения потребительских благ и уточнить возможности использования указанных характеристик, параметров и показателей при выработке маркетинговых решений по ценам и их структуре в СОМ-системе;
исследовать возможности динамического многофакторного моделирования при установлении цен в рамках методологии образования цен вообще и в СОМ-системе, в частности;
определить характер влияния форм и методов продаж, в том числе нетрадиционных и новых, на образование цен, проследить поведение потребителей в торговых процессах;
выявить специфику этико-правового аспекта образования цен на российских рынках и определить степень воздействия маркетинговых процедур на поведение потребителя;
оценить с методологических позиций современного маркетинга результативность практики ценообразования, накопленную отечественными и зарубежными продуцентами и продавцами;
определить степень оправданности рекламных усилий продуцента и проанализировать влияние ценовой информации, содержащейся в рекламных посланиях, на поведение потребителя;
усовершенствовать способы и дидактические приемы обучения студентов
российских учебных заведений при профессиональной подготовке, а также специа
листов по вопросам ценообразования в рамках системы профессиональной пере
подготовки и повышения квалификации.
Объект исследования. В настоящей работе объектом исследования выступает:
практика образования цен на потребительские товары, применяемая зарубежными и отечественными предприятиями на протяжении последних тридцати лет, изученная автором в ходе выполнения ряда исследовательских работ и проектов;
информация об опыте управления образованием цен, содержащаяся в публикациях зарубежных и отечественных авторов, в учебной и специальной литературе
по проблемам экономической теории, включая вопросы эластичности, теории маркетинга вообще и ценообразования, в частности.
В качестве конкретных объектов использованы предприятия системы кондитерской и хлебопекарной промышленности, агропромышленного комплекса России и некото-рых зарубежных стран за указанный период, а также ряд предприятий Санкт-Петербурга, выпускающих продукцию массового спроса. При этом экономический анализ проводился поданным государственной производственной и торговой статистики.
Предмет исследования. В рамках выбранного объекта предметом исследования выступает методология, т.е. совокупность принципов и методов, используемых в научном познании процесса, в данном случае процесса установления цен маркетинговыми службами, а также количественные выражения зависимостей цен на потребительские товары и услуги, необходимые отечественному производителю при решении задач, и закономерности формирования системы ценообразования, которые могут быть учтены и применены специализированными исследовательскими организациями и государственными органами.
К предмету исследования также можно отнести способы и дидактические приёмы обучения студентов российских учебных заведений при профессиональной подготовке менеджеров и маркетологов, а также специалистов в вопросах ценообразования как важнейшего раздела маркетинга в рамках системы переподготовки и повышения квалификации.
Данное исследование обусловлено конкретными запросами практики, вытекает непосредственно из логики развития самой науки - маркетинга, и границы исследования определены личными профессиональными интересами автора.
Методологическая и теоретическая основы исследования. В качестве методологической базы исследования для получения нового научного экономического знания были использованы:
общие принципы эпистемологии (гносеологии) в части организации и планирования научного исследования, логики науки, системного подхода, единства анализа и синтеза, процедуры фиксации фактов добавленного знания;
основные принципы познания: детерминизма в современном понимании - в части поиска форм проявления механизма причинно-следственных связей явлений; соответствия - в части преемственности научных теорий; дополнительности -вчасти установления эквивалентности между классами понятий, описывающими про-
тиворечивые ситуации (парадоксы, эффекты и т.п.) в различных сферах познания (экономика, политика и т.д.) и в науках (статистика, микроэкономика, социология и др.).
общенаучные методы обобщения, моделирования экономического явления,
монографического исследования; иконография, а также другие принципы и методы.
Теоретической основой послужили: общая теория систем и теория хозяйственных систем; теория маркетинга, международный маркетинг, общая теория статистики, эконометрия и микроэкономика, методология статистического многофакторного моделирования, экспертных оценок, теория потребительского поведения. В ходе исследования были использованы работы ведущих зарубежных и отечественных ученых, таких как:
Т.Амблер, Г.Ассэль, Дж.Бак, Б.Берман, К.Бочар, Дж.Гобсон, Р.Дамари, Д.Джоббер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, С.Маджаро, Т.Нэйджл, Р.По, М.Портер, Х.Саймон, ДжР.Эванс, Т.С.Абрамишвили, В.Л.Багиев, Д.И.Баркан, М.Б.Биржаков, А.А.Браверман, И.Н.Герчикова, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, И.В.Коренева, И.В.Липсиц, В.В.Малыхин, И.И.Полищук, В.М.Тарасевич, В.Е.Хруцкий, В.И.Черенков и др. - в области маркетинга;
Д.Бернулли, Э.Дж.Долан, Г.Госсен, Дж.К.Гэлбрейт, Дж.Джонстон, Дж.Дин, Э.Дюкпертье, Дж.Дьюзенберри, Дж.Б.Кларк, Дж.М.Кейнс, К.Маркс, А.Маршалл, А.Митчелл, Ф.Найт, В.Парето, Дж.Робинсон, П.Самуэльсон, Е.Селигмен, Г.Слоун, А.Смит, И.Фишер, Р.Фишер, М.Фридмен, Г.Хаутеккер, Р.Дж.Хикс, А.Цюрхер, Э.Чемберлен, Й.Шумпетер, Ф.Эджворт, Э.Энгель, К.Эрроу, В.М.Гальперин, П.И.Гребенников, В.В.Герасименко, Т.Г.Евдокимова, В.Е.Есипов, А.А.Конюс, А.И.Леусский, ГА.Маховикова, Б.Н.Михапевский, В.С.Немчинов, С.В.Переверзева, Н.М.Римашев-ская, Е.Е.Слуцкий, Л.С.Тарасевич, Г.Н.Чубаков, В.В.Швырков, П.Н.Шуляк, Ю.В.Яковец и др. - в области экономической теории и ценообразования.
В процессе исследования были использованы материалы научных конференций, статьи из научных сборников и периодической печати по проблемам маркетинга, ценообразования и государственного регулирования цен, а также результаты исследований в рассматриваемой области, достигнутые отдельными авторскими коллективами ученых.
Программным обеспечением исследования послужили специализированные приложения статистического анализа и пакеты прикладных программ: Microsoft Exel,
STATMAT, DSSTAT, а также Marketing Expert, обеспечивающий решение задач GAP-анализа и SWORT-анализа.
Говоря о методологической и теоретической основах исследования, необходимо помнить об особенностях развития отечественной послевоенной экономики и экономики переходного периода с присущими только им закономерностями, которые в известной степени усложняют применение тех или иных теоретических моделей для описания реальных экономических процессов. Это, в свою очередь, приводит к тому, что рекомендации отечественным предприятиям, касающиеся решений их конкретных проблем, выработанные с учетом отмеченной специфики, не обладают характером универсальности и всеобщности.
Естественно, что в ходе исследования тщательному рассмотрению и анализу подвергся гораздо больший круг проблем, чем предполагалось изначально: помимо проблем чисто маркетингового характера, в поле зрения автора попали проблемы специфических (отраслевых) особенностей образования цен, а также проблемы государственного их регулирования там, где это необходимо.
Информационная (фактологическая) база исследования. Ее составляют материалы, собранные автором в ходе стажировок в Германии, Польше, США, Великобритании и Франции, а также результаты обследований петербуржских предприятий, проведенных, начиная с 1992 г., Высшей административной школой при Администрации Санкт-Петербурга, где автор заведует кафедрой экономики и маркетинга.
При необходимости автор использовал данные официальной статистики, экономических обзоров и других доступных и заслуживающих доверия библиографических источников.
Научная новизна исследования. Она состоит прежде всего в том, что:
впервые в отечественной теории маркетинга поставлен вопрос о выделении самостоятельного направления - социально ориентированной маркетинговой системы;
обоснована важность и актуальность исследования маркетинга, концептуально ориентированного на рынок потребителя;
сфоормулирована проблема окончательного установления цены в социально ориентированной маркетинговой системе;
заложены основы нового научного направления - методологии ценообразования в социально ориентированной маркетинговой системе.
Диссертация является первой научной работой такого рода, где исследуется с помощью анализа эластичности и решается проблема совершенствования и повышения обоснованности расчетов по блоку цен и ценообразования в маркетинг-планах, ориентированных не столько на рыночные реалии коммерческих организаций, сколько на гетерогенного потребителя.
В работе обосновывается необходимость включения характеристик эластичности в модели цен, с помощью которых реализуются маркетинговые стратегии и осуществляется поэтапное окончательное установление цен с ориентацией на потребителя; разрабатывается методика многофакторного моделирования уровня рыночных цен на основе рационального сочетания экономико-статистического, маркетингового и психолого-поведенческого подходов.
Разработка методологических основ окончательного установления цены на потребительское благо целевым образом адресована отечественному товаропроизводителю, берущему на вооружение концепцию маркетинга, ориентированного на потребителя и стремящемуся к удовлетворению нужд потребителей в соответствии с особенностями функционирования исследуемого товарного рынка, сложившейся практикой ценообразования на этом рынке, а также с задачами, решаемыми в каждом конкретном случае товаропроизводителем.
В диссертации предлагаются пути решения целого ряда смежных проблем, имеющих существенное значение для развития теории и практики образования цен в системе маркетинга вообще и в СОМ-системе в качестве перспективного направления исследования и регулирования микроэкономических рыночных процессов, включая процессы потребления платных благ классами и группами населения, - в частности.
Теоретическая и практическая значимость экономического исследования заключается и в том, что его результаты могут повлиять на закрепление за маркетинговым ценообразованием роли эффективного инструмента поэтапного окончательного установления продажных цен в условиях развития и совершенствования рыночной системы российского народнохозяйственного комплекса и потребительского рынка, а также формирования приоритетов в политике предприятий в пользу потребителя и решения его первоочередных проблем.
Настоящим исследованием заложена также основа для построения вполне самостоятельного учебного курса, полностью вписывающегося в рамки читаемых в
вузах дисциплин и курсов: «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Прикладной маркетинг» и др.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования нашли свое отражение в ряде научных работ, включая публикации в периодических изданиях, в том числе зарубежных (общим объемом около 170 п.л.), в аналитических записках, методических рекомендациях, составленных при непосредственном участии автора в ходе реализации международных программ ЕС Tasis, консультационной помощи крупным отечественным производителям, таким, как Первый санкт-петербургский кондитерский комбинат «Азарт», а также в выступлениях на международных и российских научных конференциях и семинарах.
Отдельные теоретические положения диссертации внедрялись автором в учебный процесс в ходе чтения лекций и ведения практических и семинарских занятий в СПбГУ, СПбГУЭФ, СПбГТЭУ, СПбГАС, ВАШ при Администрации СПб, иных учебных заведениях высшего и послевузовского профессионального образования по курсам: «Маркетинг», «Статистика», «Технико-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия», «Ценообразование».
Структура работы. Последовательность изложения материала задана логикой научного исследования. Структура работы определена основной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав (19 параграфов), заключения, списка основных литературных источников (300 наименований) и приложения (4). Общее число страниц рукописи -492; число таблиц-46, рисунков -47.
В исследовании автор пользуется сложившимся понятийным аппаратом, а в отдельных случаях, и укоренившейся в специальной литературе англоязычной терминологией, что свидетельствует о сохранении автором преемственности в развитии научных теорий, идей и понятий, методов и средств научного познания социально-экономических явлений.
Автор выражает искреннюю благодарность всем рецензентам-д.э.н., проф. П.И.Гребенникову, д.э.н., проф. Т.Г.Евдокимовой, д.э.н., проф. И.В.Липсицу, д.э.н., проф. И.И.Полищук, д.э.н., проф. Ю.В.Яковцу за сделанные замечания, позволившие повысить качество рукописи, а также научному консультанту д.э.н., проф. В.Е.Есипову за многолетнюю помощь в работе над диссертацией и Е.А.Филипповой за большую работу по оформлению рукописи. Что же касается недостатков и изъянов настоящего
исследования, то автор целиком относит их на свой счет.
