Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Выявление и анализ проблем маркетинговой деятельности на рынке недвижимости 9
1.1 Структура и субъекты рынка недвижимости 9
1.2 Анализ современного состояния и тенденций развития рынка недвижимости 22
1.3 Специфика маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью 50
Глава 2 Анализ существующих моделей и разработка модели взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости 72
2.1 Обзор моделей маркетингового взаимодействия продавца и покупателя 12
2.2 Особенности процесса покупки недвижимости 82
2.3 Разработка модели маркетингового взаимодействия продавца и покупателя 109
Глава 3 Разработка новых методов маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости 117
3.1 Метод формирования цены объекта недвижимости в Интернете 117
3.2 Метод выявления предпочтений покупателя недвижимости 127
3.3 Оценка эффективности маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости 132
Заключение 138
Список использованных источников
- Анализ современного состояния и тенденций развития рынка недвижимости
- Специфика маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью
- Особенности процесса покупки недвижимости
- Метод выявления предпочтений покупателя недвижимости
Введение к работе
1. Актуальность темы исследования.
Потребность в недвижимости относится к насущным потребностям существования человека. Недвижимость является средой, создающей условия для развития человека, его работы и отдыха. На рынке недвижимости Санкт-Петербурга ежегодно совершается порядка 60 тыс. сделок (по данным Управления Федеральной регистрационной службы по Санкт-Петербургу). Растущий спрос на объекты недвижимости способствует увеличению количества компаний, предоставляющих услуги на этом рынке (в период с 2004 по 2007 гг. количество агентств недвижимости увеличилось с 450 до 680). У потребителей появляется возможность выбирать компании, предоставляющие лучшее качество обслуживания. Субъекты рынка недвижимости вовлечены в процессы функционирования рынка и между ними осуществляется множество взаимодействий. В диссертационном исследовании рассматриваются взаимодействия продавцов и покупателей, а также взаимодействия их с агентствами недвижимости как посредниками между этими субъектами. Маркетологи агентств недвижимости вынуждены совершенствовать методы взаимодействия с клиентами для обеспечения конкурентоспособности. Использование новых методов управления взаимодействием продавца и покупателя на базе современных информационных технологий будет способствовать повышению эффективности работы компании в условиях высокой конкуренции.
Актуальность темы диссертации определяется также социальной значимостью вопроса организации продажи недвижимости; реализацией государством национального проекта «Доступное и комфортное жилье»; низкой эффективностью существующих методов взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости, выражающейся в длительности достижения консенсуса между участниками, а также длительности проведения сделки; отсутствием общепринятой научно-обоснованной модели маркетингового взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости, т.к. каждое агентство разрабатывает и использует в работе свои методы и модели.
Проблемы, связанные с маркетинговым взаимодействием продавца и покупателя, рассматриваются в работах Алешиной И.В., Багиева Г. Л., Немчина A.M., Новаторова Э.В., Масловой Т.Д., Минаева Д.В., Фирсановой О.В. Значительный вклад в изучение экономики недвижимости внесен такими отечественными учеными, как Асаул А.Н., Горемыкин В.А., Грибовский СВ., Максимов С.Н., Ресин В.И., Смирнова И.В., Старинский В.Н., Стерник Г. М., Тарасевич Е.И. Вопросам маркетинга недвижимости уделяется внимание в научных трудах Ардемасова Е.Б., Валетова А.И., Грахова В.П., Зрюнина A.M., Ивакина Е.К., Песоцкой Е.В., Рахмана И.А., Селютиной Л.Г., Стаханова В.Н., Султановой 3.Р., Степанова И.С, Шайтанова В.Я., Юнацкевича П.И. Проблемам взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости посвящены работы зарубежных ученых: Buxmann P., Gebauer J., Merlo A., Ortalo-Magne F., McKenzie D., Betts R.
Вместе с тем, за рамками исследований перечисленных авторов остаются вопросы выявления особенностей поведения покупателей на рынке недвижимости, а также разработки эффективных методов взаимодействия продавца и покупателя с учетом динамичного развития рынка недвижимости и информационных технологий. Таким образом, разработка современных моделей (организационных, информационных, экономических, математических) и методов взаимодействия продавца и покупателя, является актуальной проблемой на рынке недвижимости.
Целью диссертационного исследования является развитие методов маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
исследованы существующие модели взаимодействия продавца и покупателя, уточнен понятийный аппарат в области маркетингового взаимодействия продавца и покупателя;
исследована структура рынка недвижимости и модели взаимодействия участников рынка, выявлены роль и проблемы взаимодействия основных субъектов - продавца и покупателя;
выявлены и систематизированы основные тенденции развития рынка недвижимости;
выявлены особенности маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью, связанные с особенностями товара и рынка;
проанализированы особенности поведения покупателя на рынке недвижимости;
разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на примере рынка недвижимости;
разработаны новые методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя рынка недвижимости.
Объектом диссертационного исследования является рынок недвижимости г. Санкт-Петербурга.
Предмет диссертационного исследования - процессы маркетингового взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга услуг, экономики и маркетинга недвижимости. Методологической базой диссертационного исследования является системный подход, принципы, законы и закономерности развития рыночных отношений.
В процессе исследования были использованы методы системного анализа, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок, экономико-математического и графического моделирования.
Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов власти Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Российской Гильдии Риэлторов, Ассоциации риэлторов Санкт-
Петербурга и Ленинградской области, Комитета по строительству Санкт-Петербурга, материалы научно-практических конференций, периодической печати по проблемам рынка недвижимости и маркетинговых технологий, сетевых источников информации в Интернете, труды зарубежных и российских исследователей, а также собственные результаты исследований автора, выполненных в рамках подготовки диссертации.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнена сущность понятия «маркетинговое взаимодействие продавца и покупателя» в части усиления результата информационного обмена, основанного на принципах сотрудничества и доверия.
Определены основные тенденции современного развития рынка недвижимости, позволяющие компаниям обоснованно планировать стратегии воздействия на рынок и оставаться конкурентоспособными.
Определена специфика маркетинговой деятельности на рынке недвижимости, обусловленная особенностями объекта и рынка недвижимости и приводящая к установлению индивидуальных цен в результате взаимодействия ограниченного количества продавцов и покупателей.
Разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя с использованием управляемых информационных фильтров. На основе этой модели компании могут разрабатывать и внедрять методы маркетингового взаимодействия.
Разработан метод выявления предпочтений покупателя недвижимости, основанный на формировании рациональной выборки объектов недвижимости для первичного просмотра путем определения приоритетных параметров, способствующий ускорению процесса выбора подходящего объекта и удобству принятия решения за счет применения информационных технологий.
Предложен и обоснован метод формирования цены на объект недвижимости на основе аукциона в Интернете, способствующий установлению справедливой для продавца и покупателя цены.
Разработан алгоритм реализации метода формирования цены на аукционе в Интернете агентством недвижимости, в виде раскрытия содержания процедур последовательно реализуемых этапов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования результатов исследования в практической деятельности специалистов-маркетологов, работающих в сфере недвижимости при формировании цен на объекты недвижимости, при продвижении объектов недвижимости и услуг агентств недвижимости, а также при организации процессов купли-продажи. Применение предлагаемых в диссертации методов позволит повысить уровень социальной удовлетворенности граждан и эффективность взаимодействия продавца и покупателя.
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертации докладывались и одобрены решениями III международной научно-практической конференции «Оценочные технологии в экономических процессах» в 2004 г., научно-
практических конференций студентов и аспирантов СПбГИЭУ в 2004, 2005 и 2006 гг., международных научно-практических конференций в Болгарии: «Строительство, предпринимательство и недвижимая собственность» в 2005 г. и «Экономика. Инвестиции. Европейский союз» в 2006 г.
Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, использовались в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении лекций по дисциплинам «Маркетинг» и «Брендинг интернет-проектов» по специальности «Маркетинг», при проведении практических занятий по дисциплинам «Маркетинговая деятельность предприятия» по специальности «Прикладная информатика в экономике» и «Управление маркетингом» по специальности «Маркетинг».
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, библиографического списка, приложений.
Анализ современного состояния и тенденций развития рынка недвижимости
Рынок недвижимости, определяемый как взаимосвязанная система рыночных механизмов, обеспечивающих создание, передачу, эксплуатацию и финансирование объектов недвижимости, включает в себя целый ряд отношений, возникающих: в ходе создания объектов недвижимости - между инвесторами, застройщиками, подрядчиками и пользователями недвижимости; в процессе оборота прав на недвижимость - между продавцами и покупателями, арендодателями и арендаторами и т.д.; в процессе эксплуатации объектов недвижимости - между собственниками и управляющими, управляющими и пользователями и пр.
В диссертационном исследовании акцент сделан на отношениях, возникающих в процессе оборота прав на недвижимость между продавцами и покупателями.
Раскрывая маркетинговые проблемы на рынке недвижимости, важно определиться с его структурой и субъектами. Как и любой другой рынок, рынок недвижимости может быть проанализирован с точки зрения трех позиций: товары и услуги (объекты рынка), предлагаемые на рынке; субъекты рынка, которые осуществляют различного рода операции купли, продажи, обмена и т.д. объектов на рынке; потребности субъектов, которые удовлетворяются с помощью товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Структура рынка недвижимости включает: объекты недвижимости, субъекты рынка, инфраструктуру рынка.
Под объектом недвижимости как экономической категорией мы понимаем обращающийся на рынке товар, жестко связанный с участком земли, т.е. перенос его в другое место невозможен без его разрушения (утраты им потребительских свойств) [146].
Экономическими субъектами рынка недвижимости являются: продавцы, покупатели, профессиональные участники рынка недвижимости. Все эти субъекты вовлечены в процессы функционирования рынка недвижимости, и между ними осуществляется множество взаимодействий. Это указывает на то, что рынок недвижимости является сложной системой. Кроме того, указанные взаимодействия постоянно динамически изменяются.
В диссертационном исследовании рассматриваются взаимодействия продавцов и покупателей, а также их взаимодействия с агентствами недвижимости как посредниками между этими субъектами.
В качестве продавца может выступать любое юридическое или физическое лицо, имеющее право собственности на объект, в том числе государство в лице своих специализированных органов управления собственностью.
В качестве покупателя может выступать юридическое или физическое лицо или орган государственного управления, имеющий право на данную операцию по закону, учитывая ограничения на деятельность нерезидентов, иностранных граждан, а также на коммерческую деятельность государственных органов.
Большинство авторов учебников по экономике недвижимости [61, 77, 129,158, 159] рассматривают участников рынка недвижимости в соответствии с моделью, изображенной на рис. 1.1.1.
Однако, мы полагаем, что эта модель учитывает не всех субъектов рынка недвижимости и взаимодействия между ними и представлена в достаточно упрощенном виде, о чем авторы и упоминают. Наиболее полной нам представляется модель Асаула А.Н. [20] (рис. 1.1.2).
При самом укрупненном делении субъекты рынка недвижимости представляют собой два уровня в зависимости от отношения к объекту недвижимости [112]. Субъектами первого уровня в этом случае выступают продавцы и покупатели недвижимости, т.е. лица, имеющие непосредственную заинтересованность в объекте и выступающие инициаторами процесса обмена, субъектами второго уровня - профессиональные посредники, сопровождающие процесс совершения сделки (агентства недвижимости, строительные, страховые, оценочные и др. фирмы), а также государственные или уполномоченные государством организации, действующие с целью регулирования градостроительного развития, землеустройства и землепользования и осуществляющие регистрацию и контроль за оборотом объектов недвижимости. Среди продавцов недвижимости особое место занимают строительные организации. Они строят новое жилье, нежилые объекты и могут продавать объекты недвижимости либо сами, либо привлекая агентства недвижимости и оплачивая их услуги.
В процессе взаимодействия цель продавца заключается в продаже товара и получении прибыли, а покупателя — в покупке товара и удовлетворении соответствующей потребности. Желание продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя уплатить за товар максимально низкую цену в условиях немонопольного рынка уравновешиваются в соответствии с действием законом спроса-предложения.
Специфика маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью
Конкуренция на рынке привела к улучшению условий ипотеки -увеличению сроков погашения займов, снижению процентных ставок, сокращению минимального размера собственных средств заемщика. В 2003 г. предоставлялись кредиты под 18% годовых в рублях, в 2006 г. ставки снизились до 10,5% (и 9% в долларах). В 2006 г. стали наиболее распространены кредиты с соотношением собственных денег заемщика к сумме банковского займа как 10% к 90%. Банки в течение 2006 г. активно работали над технологией рассмотрения заявки и выдачи кредита, и заметно сократили сроки этих процедур.
Число сделок, в которых используется ипотека, растет, но все еще остается очень небольшим. Только 2 потенциальных заемщика из 100 позвонивших в банк доходят до сделки. Согласно официальной статистике на вторичном рынке ипотека используется в 5-7% сделок .
Есть несколько причин низкой доли сделок с использованием ипотечного кредитования: в условиях быстрого роста цен и высокого спроса продавцы квартир не хотят иметь дела с теми, кто хочет покупать квартиры по схеме ипотечного кредитования; многие агентства недвижимости только декларируют то, что они работают с ипотекой, но не имеют в своем штате квалифицированного персоналп, представляющего, что же такое ипотека. Реально проведением сделок с использованием ипотечного кредитования занимается не более 20% агентств недвижимости в Санкт-Петербурге ; многие банки не очень много внимания уделяют развитию ипотечного кредитования, хотя и провозгласили о том, что оказывают такие услуги; арендная ставка значительно ниже по сравнению с ежемесячными выплатами по кредиту.
Среди причин низкого спроса населения на ипотечное кредитование следует отметить также4: высокие кредитные ставки; большой размер первоначального взноса; низкая информированность населения о кредитных возможностях; требование поручительств; недоверие к существующим кредитно-финансовым программам и организациям; несоответствие доходов граждан ценам на жилье; высокие дополнительные расходы; возрастные ограничения; «серые» зарплаты.
Нет сомнений, что российская ипотека будет активно развиваться. В этом убеждают, в частности, внимание и поддержка со стороны государства. Кредитование как один из механизмов обеспечения россиян доступным и комфортным жильем включено в приоритетный национальный проект.
Принятый в конце 2004 г. Государственной Думой пакет из 27 законов заложил необходимый фундамент для создания рынка доступного жилья, а 5 сентября 2005 г. по инициативе президента РФ развитию рынка доступного жилья был придан статус приоритетного национального проекта.
Характерной чертой российского рынка недвижимости является большая потребность в жилье при низком среднем уровне доходов населения, что не позволяет большей части населения, имеющего низкие и средние доходы, претендовать на покупку жилья. До сих пор жилищная проблема стоит перед 60% российских семей. Общая потребность населения России в жилье составляет 1569,8 млн. кв. метров, и чтобы удовлетворить ее, жилищный фонд надо увеличить на 46%. При этом менее 10% семей в состоянии приобрести жилье самостоятельно или с помощью заемных средств. Удовлетворению потенциального спроса на жилье препятствуют низкие объемы жилищного строительства и ипотечного жилищного кредитования. Огромной проблемой остается высокий уровень износа коммунальной инфраструктуры. В России он составляет 60%5.
Около 6% населения России (3,5 млн. семей) признаны остро нуждающимися в улучшении жилищных условий (по данным на декабрь 2006 г., озвученным на заседании рабочей группы президиума Госсовета по вопросам реформирования ЖКХ и строительства доступного жилья). 40 млн. россиян живут в домах без удобств, 4,4 млн. человек стоят в очереди на получение государственного жилья.
В рамках реализации государственной политики в области решения жилищных проблем был разработан национальный проект «Доступное и комфортное жилье — гражданам России», включающий 4 направления (рис. 1.2.4): увеличение объемов ипотечного жилищного кредитования; повышение доступности жилья; увеличение объемов жилищного строительства и модернизация коммунальной инфраструктуры; выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан. Меры, предусмотренные в рамках каждого направления, предполагают дальнейшее развитие правовой базы, обеспечение сбалансированной бюджетной и организационной поддержки расширения спроса и предложения на рынке жилья.
Механизмами реализации проекта являются федеральная целевая программа «Жилище» на 2002-2010 годы и входящие в ее состав подпрограммы и предоставление субвенций субъектам РФ за счет средств Федерального фонда компенсаций на обеспечение жильем ветеранов, инвалидов и семей, имеющих детей-инвалидов. В марте 2006 г. правительством Санкт-Петербурга был создан координационный совет по реализации национального проекта. Тогда же утвердили план соответствующих мероприятий.
Особенности процесса покупки недвижимости
Первая особенность недвижимости как товара связана с наличием насущной потребности в жилье. Жилье в структуре жизненных ценностей имеет очень высокий рейтинг. Это благо, от которого зависят условия существования и развития любого человеческого сообщества, в том числе и городского социума. Жилищные блага в этой связи будут востребованы всегда, и потребность эта практически неисчерпаема. Это придает особую инвестиционную привлекательность жилищной сфере и неограниченные возможности для инвестирования [38].
С недвижимостью связана вся деятельность человека. Объекты недвижимости могут служить убежищем, средством для развития семьи, местом отдыха или ведения домашнего хозяйства, средством выполнения определенных производственно-технологических, административно управленческих, социальных функций и т.д.
Потребность в жилье представляет собой необходимость, принявшую форму определенного количества и качества жилья [125]. С одной стороны, недвижимость удовлетворяет одну из насущных потребностей (безопасность и жилище). С другой стороны, по мере развития экономики и роста благосостояния людей жилье приобретает черты престижного товара, свидетельствующего о социальном статусе его владельца. К примеру, приобретая дорогостоящую недвижимость в престижном районе, можно изменить свой социальный статус. Покупка элитной недвижимости реализует потребность в уважении и признании. Акцент на эту потребность очень часто используют при разработке рекламных сообщений для рынка элитного жилья.
Потребность в жилье существует при одновременно низком среднем уровне доходов современной российской семьи, что не позволяет большей части населения, имеющей низкие и средние доходы, претендовать на покупку жилья.
Жилье - одно из условий жизнедеятельности людей, элемент сферы семейных отношений. Президент России Владимир Владимирович Путин в своем послании Федеральному собранию 2006 г. отметил важность решения демографической проблемы. Решение задачи повышения рождаемости напрямую связано с жильем. Одним из препятствий, мешающих рождению детей, является отсутствие нормальных жилищных условий. Для того чтобы молодая семья имела возможность нормально жить, ей в первую очередь необходимо жилье. Если у семьи не решен жилищный вопрос, то она не торопится заводить детей. До 40% молодых семей России не имеют детей из-за того, что у них сложная жилищная ситуация.
Маркетинг на рынке жилья характеризуется социальной направленностью, которая предполагает, что фирма должна согласовывать и увязывать интересы организации, потребителей и всего общества. Пренебрегая долговременными интересами потребителей и общества, фирма оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу [65]. Если агентства будут обманывать своих клиентов, выбирая выгоду сегодняшнего дня, то все больше людей завтра останется без жилья, со злостью и разочарованием.
Одним из мероприятий, повышающих степень социальной направленности, является тестирование на совместимость характеристик товара и требований покупателя. Например, человеку довольно сложно подобрать себе квартиру. Каждый объект недвижимости уникален, и каждый потребитель уникален. Чтобы один уникальный товар подходил одному уникальному потребителю, требуется проведение теста на совместимость. Внедрение компаниями данной стадии в процесс работы с потребителем существенно повысит уровень удовлетворенности клиента от покупки жилья.
Вторая особенность недвижимости заключается в том, что это товар, предназначенный для длительного использования. Долговечность недвижимости означает принципиально иной характер удовлетворения потребности. Если, например, продукты питания удовлетворяют соответствующую потребность человека регулярно, то потребность в жилье при отсутствии ограничений по платежеспособности может быть удовлетворена однократно в результате единственного действия — приобретения жилищной недвижимости в собственность. То же относится и к другим видам недвижимости: многие заводы и фабрики, офисы и банки, магазины и склады, имея вполне современное оборудование, функционируют в зданиях, построенных в отдаленные периоды [129]. Человек обычно 1-2 раза в жизни покупает себе жилье. И покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще всего его интересуют улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция. В среднем россиянин заключает сделку по купле-продаже квартиры или дома раз в 18 лет12.
Следует заметить, что недвижимость принадлежит к той группе товаров, которые могут быть отнесены как к инвестиционным, так и потребительским товарам длительного пользования. Недвижимость может использоваться её собственником для производства товаров или услуг или может быть предназначена для его личного потребления. В силу этой специфики оборот недвижимости входит составной частью в движение капитала и оборот товаров, а рынок недвижимости тесно связан с финансовым рынком и рынком иных потребительских товаров.
Третья особенность — это уникальность каждого объекта недвижимости. Его уникальность связана, во-первых, со стационарностью. Во-вторых, - с разнообразием потребительских предпочтений, количественных и качественных характеристик, формирующих объект. Например, две одинаковые по площади квартиры в многоквартирном доме будут различаться по этажам, освещенности, ориентации окон и т.п. [79]. Цена сделки может изменяться в зависимости от потребительских предпочтений. Для каждого покупателя сочетание собственного ряда предпочтений, возможностей и ограничений определяет в конечном итоге привлекательность объекта недвижимости [134].
Метод выявления предпочтений покупателя недвижимости
Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок компании. Тремя стрелками на рис. 2.1.6 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это компания, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели, наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Согласно логике этой модели, менеджер по маркетингу должен позаботиться о видимой части компании, производящей услуги, и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта задача обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Это реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился среди «своих» групп потребителей.
Развитием моделей Ратмелла и «serv-action» стала модель К. Гренроса [101], которая вводит в научный оборот такие концепции, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Гренроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Т.е. персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Формирование глобальной виртуальной среды для социально-экономической деятельности людей оказывает фундаментальное влияние на процесс и формы взаимодействия участников экономической деятельности.
В Интернете существуют различные модели организации взаимодействия между продавцами и покупателями [http://www.e-commerce.ru]. Это модели с фиксированными ценами, типичные для продаж по каталогам, или системы динамического ценообразования, характерные для аукционной, биржевой или бартерной торговли.
Списочная или каталожная модель концентрирует продавцов и покупателей в одном месте. Подобный онлайн-каталог - это нечто большее, чем простой перевод информации из традиционных каталогов в электронный формат. Потенциальным покупателям предоставляются мощные поисковые возможности Интернета, где можно сравнивать товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Таким образом, расширяется торговое пространство продавцов и повышается эффективность доступа покупателей к поставщикам. Списочная модель является наилучшей для отраслей, характеризующихся сильной фрагментацией продавцов и покупателей, которые часто проводят сделки с относительно недорогими товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, они фиксируются продавцами. Каталожная модель также хорошо работает, если большинство продаж осуществляется известными поставщиками и по определенным правилам, а покупателю для выбора продавца необходимо ознакомиться с предложениями большого числа мелких поставщиков.
