Содержание к диссертации
Оглавление, стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1. Критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно- курортных предприятий, стр. 13-59
1.1. Рековернация курортов как действенное условие об новления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг. стр. 13-27
1.2. Роль современной социальной стратификации населе ния России в дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли. стр. 27-40
1.3. Особенности ценовой и продуктовой маркетинговой политики санаторно-курортных предприятий в Южном федеральном округе РФ. стр. 40-59
Глава 2, Реновационный маркетинг как система совершен ствования алгоритма рыночных действий менеджеров са наторно-курортных предприятий. стр. 60-96
2.1. Технология использования реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ. стр. 60-86
2.2. Постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования. стр. 87-88 2.3
Системный реновационный маркетинг как инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортных услуг. стр. 88-96
Глава 3. Экономический механизм реализации маркетин гового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий. стр. 97-113
3.1. Корреляционная зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг и интенсивности использования научных приёмов системного реновационного маркетинга. стр. 97-108
3.2. Собственная система идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности санаторно-курортных предприятий в условиях задействования научных приёмов реновационного маркетинга, стр.108-113
Заключение. стр. 114-126
Выводы и рекомендации. стр. 127-130
Список литературы. стр. 131-144
Приложение. стр. 145-147
Введение к работе
Актуальность проблемы базируется на перспещвад азвития современной сферы курортных услуг, где по свидетйьр у изйёсхнь с,; отечественных экономистов, работающих в названной:! отрасли-л П.Л.. Азоев, E А Михайлова, 1999; М.М.Амирханов, 2000;Щ).ШїАринцев,: Штомпель. 2005; и др.), в начале XXI века стали интенсивнр;жпользо ваться новые формы сущностного наполнения маркетинговои деятель- ности российских санаторно-курортных предприятии і ит в прямой корреляционной связи с такназываемой) мов реновационного маркетинга в связи с законодательным введением в действие (в рамках Национальной программы по здравоохранению) государственных гарантий на получение санаторно-курортной помощи для различных льготированных групп населения (за счет бюджетного финансирования). Именно эти вопросы, приобретшие характер системной составляющей маркетинговой деятельности здравниц (особенно после принятия Закона РФ «О государственной социальной помощи» в редакции от 08.08.2004 №122-ФЗ), выступили в качестве инициирующего фактора для проведения дополнительного научного исследования по избранной тематике.
Целью представленного исследования являлось проведение науч- " ного анализа задействования постоянных и переменных составляющих реновационного маркетинга субъектами рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования как эффективного методологического инструментария управления рентабельностью и доходностью здравниц.
Указанная цель определила решение следующих задач;
? провести на статистически достоверном уровне наблюдений критический анализ,, сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий, действующих на, региональном сегменте рынка (на примере федерального курорта Сочи);
? исследовать современные условия рековернации курортов российского Причерноморья как фактора обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг, исходя из роли современной социальной стратификации населения России в дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли;
? дать научное обоснование авторской технологии использования реновационного маркетингового инструментария в ходе научного прогнозирования ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ, выделив системный реновационный маркетинг как методологический инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной рыночной доли; 1 проанализировать формы реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий, статистически доказав позитивную корреляционную зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг конкретных здравниц Сочи от интенсивности рыночного использования ими научных приёмов системного реновационного маркетинга; сформировать собственную аналитическую систему идентификации показателей экономического управления рентабельностью и доходностью санаторно-курортных предприятий в условиях задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования.алгоритма рыночных действий менедже--:. . ров здравниц-баз исследования. Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка санаторно-курортных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики здравниц; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за реновацией современных санаторно-курортных предприятий;
метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (149 источников, в т.ч. 111 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам оздоровления маркетинговой функции самостоятельно хозяйствующих субъектов региональных рынков санаторно-курортных услуг. В качестве объекта исследования выступали: а) процесс маркетинговой экспертизы качества управления рентабельностью и доходностью здравниц Сочи (баз исследования); б) постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования; в) особенности ценовой и продуктовой маркетинговой политики санаторно-курортных ".; предприятий в Южном федеральном округе РФ; г) технологии использования реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья; и т.д.
Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись санаторно-курортные предприятия (п=280, р 0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность на территории рекреационных приморских зон Краснодарского края. Одновременно в этот же период в качестве единиц наблюдения были определены методом непреднамеренного отбора физические лица (п=300, р 0,01), подвергавшиеся маркетинговому тестированию на предмет потребительской удовлетворенности стоимостными и ассортиментными характеристиками приобретенных санаторно-курортных услуг. При критическом анализе сущностного наполнения маркетинговой деятельности изучаемых санаторно-курортных предприятий анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы методом непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
• разнообразие применения различных форм маркетинговой стратегии и тактики на рынке санаторно-курортных услуг (В.Д.Маркова, 1996;А.П.Панкрухин, 1999; Е.ВЛесоцкая, 2000; О.Г. Кузьмина,2003; Т.И.Кисилевич, Е.К. Воробей, 2004; T.D.Dupont, 1997; D.M.Fitch, 1998; P. Francese, R. Piirto, 2000; J. Elliot, 2002);
• маркетинговый контроль как эффективный научный приём изучения закономерностей функционирования субъектов рыночных отношений в санаторно-курортной сфере (А.П. Дуро-вич, 1997; М.И.Ковалёв, В.В. Войленко, 2000; А.Г.Костерин, 2002; С.Г.Дудин,2003;О.П.Иванова,2003;АА.Ремезков, В.В.Говдд, 2003; E.L. Landon, S.K.Banks, 1997; PJ.Lavracas, 2000; J.E.Scott, S.K. Kei-ser, 2004);
• оптимизация процессов продаж социально ориентированного санаторно-курортного продукта (О.И.Дараховский, И.П. Черно-иванов, 1992; В.С.Ефремов, 1997; В.И.Ильин, 1999; АХ Масаль екая, 2000; Д.О. Ямпольская, 2002; В.К. Истамов, 2003; R.Alsop, 1996;А.В. Blankenship, 1997; E.H.Carpenter, 1999; D.A.DiIman,2001; H.Cooper, 2002;AJ.Bush, IF. Hair, 2003; R.M.Groves, W.L.NichoIls, 2004; et ah). Научная новизна и теоретическая значимость исследования за-ключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:
1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=280 юридических лиц) дан критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности санаторно-курортных предприятий различных форм собственности, впервые сопряженной с современными условиями рековернации курортов российского Причерноморья в соответствии в позитивной ролью социальной стратификации населения России при дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения санаторно-курортного продукта.
Впервые дано научное обоснование авторской схемы задействования системного реновационного маркетинга здравниц как методо . логического инструментария стратегии завоевания и расширения собственной доли территориального рынка санаторно-курортных услуг.
3. Впервые доказана достоверная корреляционная зависимость между уровнем продаж различных видов санаторно-курортных услуг конкретных здравниц Сочи (баз исследования) и интенсивностью рыночного использования ими научных приёмов системного реновационного маркетинга.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного маркетингового контроля за реновацией современных (различной формы собственности) санаторно-курортных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта- названной специальности ВАК может служить сформированная автором в период пятилетних научных наблюдений собственная аналитическая система идентификации показателей экономического управления рентабельностью и доходностью санаторно-курортных предприятий при условии задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров здравниц - баз исследования.
Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов рынка санаторно-курортных услуг на территории крупного федерального курорта Сочи; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров по маркетингу изучаемых здравниц на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем применения реновационного маркетинга для совершенствования продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования - субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей санаторно-курортных организаций и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005),
Публикации, По теме исследования опубликовано 6 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, ут-.-.: вержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Критический анализ динамики сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий при опосредованном влиянии процесса рековернации курортов как реального фактора обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг, основанной на позитивной роли современной социальной стратификации населения России при дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли.
2. Реновационный маркетинг как система совершенствования алго ритма рыночных действий менеджеров санаторно-курортных предприятий, включающего авторскую схему задействования указанного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья.
3. Постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования как инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка.
4. Экономический механизм реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий, базирующийся на выявленной статистически достоверной корреляционной зависимости уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг, производимых конкретными здравницами, от интенсивности использования ими предложенных авторских схем системного реновационного маркетинга.
5. Собственная система идентификации уровня эффективного экономи- . ческого управления показателями рентабельности и доходности санаторно-курортных предприятий (на примере курорта Сочи) в условиях ; задействования научных приёмов реновационного маркетинга.
