Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические аспекты системы сельскохозяйственного маркетинга
1.1. Эволюция рыночных концепций управления предприятием . 9
1.2. Особенности маркетинга в АПК. 18
1.3. Функции маркетинга АПК и их специфика. 23
ГЛАВА 2. Исследование влияния состояния и тенденций развития рынка птицеводческой продукции на маркетинговую деятельность производителей племенной продукции .
2.1. Анализ состояния и тенденций развития рынка птидеводческой продукции.34
2.2. Исследование и оценка рыночной деятельности предприятий по производству племенной птицеводческой продукции в Российской Федерации . 54
2.3. Состояние разработки и реализации маркетинговых программ в деятельности предприятий - производителей племенной птицеводческой продукции . 71
ГЛАВА 3. Разработка стратегии и тактики действий на рынке предприятий - производителей племенной птицеводческой продукции .
3.1. Разработка маркетинговой стратегии ГППЗ «Смена». 84
3.2. Формирование комплекса маркетинга ГППЗ «Смена». 95
3.3. Механизм организации и финансирования маркетинговой деятельности ГППЗ «Смена».
Выводы и предложения 140
Список использованной литературы 146
Приложения 153
- Эволюция рыночных концепций управления предприятием
- Исследование и оценка рыночной деятельности предприятий по производству племенной птицеводческой продукции в Российской Федерации
- Состояние разработки и реализации маркетинговых программ в деятельности предприятий - производителей племенной птицеводческой продукции
- Формирование комплекса маркетинга ГППЗ «Смена».
Введение к работе
Сложные процессы, происходящие на формирующемся рынке Российской Федерации требуют принципиально новых подходов для своего формирования и дальнейшего развития. Российский маркетинг находится на таком этапе своего становления, что на сегодняшний день использование любых теоретических положений, методологии и методики является актуальным в практической деятельности предприятий.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью комплексного рассмотрения проблемы формирования маркетинговых программ предприятия АПК, а также вопросов организационного и финансового обеспечения функционирования системы маркетинга на предприятиях. В настоящее время не имеется достаточно глубоких научных исследований по данной тематике.
Большинство предприятий по производству племенной птицеводческой продукции в настоящее время используют концепцию маркетинга для совершенствования и развития отдельных сторон их деятельности, они не имеют комплексной системы маркетинга.
Главной проблемой и препятствием успешного применения возможностей маркетинга на российских предприятиях является то, что часто используются отдельные элементы маркетинга, а не целостная система маркетинга на предприятии. Производители и потребители не смогут достичь взаимопонимания, если и дальше будут продолжать общаться между собой на языке понятий и категорий, сложившихся еще во времена командно-распределительной системы.
В настоящее время рынок племенной продукции птицеводства в России вступает в новый для себя период развития, который характеризуется изменением взаимоотношений между продавцом и покупателем, про говодителем и потребителем. В этих условиях назрела необходимость внедрения системы маркетинга в практику управленческой деятельности.
Во многих аспектах деятельность предприятий по производству племенной продукции имеет свою специфику, и многие положения маркетинга верные для производителей пищевой продукции не могут быть применены к племенным хозяйствам или требуют существенной доработки. Настоящая работа посвящена разработке теоретических положений маркетинга племенной продукции и услуг в этой сфере с учетом современной специфики и тенденций развития российского рынка племенной продукции.
Положения, изложенные в диссертационном исследовании, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности были изучены работы Роберта Е. Бренсона, Дугласа ПНорвела, Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса, СР. Дугласа, Б. Бейкера, Ж.Ж. Ламбена, В.А. Клюкач, Л.И. Клочко, П.П. Абрамовой, В.А. Беспалова, А.В. Полетаевой, Е.П. Голубкова, М.М. Жигалина, Б.А. Соловьева и других. Однако для реального внедрения в практику предприятий по производству племенной продукции системы маркетинга необходимо провести более детальную проработку особенностей формирования системы маркетинга применительно к отдельно взятому предприятию. Все это обусловило выбор темы и основные направления диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является обоснование направлений разработки маркетинговых программ предприятий по производству племенной продукции и рекомендаций по их реализации на практике в условиях продолжающегося в Российской Федерации процесса рыночных и социально-экономических преобразований.
Для достижения поставленной цели были выделены и решены следующие задачи:
- исследование сущности и экономического содержания рыночных концепций управления предприятиями АПК;
- проведение теоретического исследования особенностей разработки и реализации маркетинговых программ в АПК;
- исследование состояния и основных тенденций развития рынков пищевой и племенной птицеводческой продукции и их влияния на деятельность племенных птицеводческих предприятий в Российской Федерации;
- оценка состояния разработки и реализации программ маркетинговой деятельности на предприятиях - производителях племенной продукции системы МНЩ «ПЛЕМПТИЦА»;
- разработка основных положений маркетинговой стратегии для племенных птицеводческих предприятий на примере ГППЗ «Смена»;
- обоснование предложений по формированию комплекса маркетинга для ГППЗ «Смена»;
- разработка комплекса моделей организации и финансирования маркетинговой деятельности селекционного центра.
Объектом исследования является деятельность предприятий МНТЦ «Племптица» на рынках племенной и пищевой продукции. Углубленный анализ проведен на материалах производственной системы «Смена» и ее головного предприятии Госплемптицезавода «Смена» (ГППЗ «Смена»).
Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования послужили труды ведущих зарубежных и общественных экономистов, специалистов в области маркетинга и менеджмента. Информационную базу исследования составили данные годовых отчетов и балансы предприятий за 1988-1997 годы, материалы статистической отчет ности, первичного учета и отчетности, результаты исследований научных учреждений, нормативная и справочная литература, научные наблюдения и обобщения автора.
В процессе работы над диссертацией были применены абстрактно-логический, экономико-математический, статистические методы анализа рынка, компьютерные программы обработки данных, а также методы наблюдения и экспертных оценок, необходимых для комплексного маркетингового анализа рынка и деятельности предприятий.
Научная новизна диссертационной работы заключаются в следующем:
- уточнены методические подходы к определению концепции, сущности и специфики маркетинга в АПК, определено место и роль в агропромышленном маркетинге племенной птицеводческой продукции;
- проанализированы рынки птицеводческой и племенной продукции для мирового уровня, СНГ и России;
- разработаны программы маркетинга для ігоедприятий производственной системы "Смена";
- даны предложения по формированию комплекса маркетинга для 1 ШіЗ "Смена", разработаны варианты процентного распределения средств бюджетов по выделенным маркетинговым комплексам для селекционных центров: яичного направления; мясного направления; мясо -яичного направления.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования содержащихся в работе теоретических положений и методик в организации и практике служб маркетинга предприятий-производителей племенной продукции, обеспечивающих устойчивую работу на рынках и достижение планируемых ими финансовых результатов в условиях нестабильного, формирующегося рынка племенной продукции.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы в качестве учебного материала при подготовке специалистов подразделения маркетинга на предприятии. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в виде методического инструментария в организации и работе подразделений по сбыту ПТПЗ «Смена» и предприятий МНТЦ «Племптица».
Работа докладывалась и обсуждалась на заседании кафедры организации производства, предпринимательства и маркетинга Российского государственного аграрного заочного университета (РГАЗУ).
По теме исследования автором опубликованы две печатные работы обшим объемом 1,5 п.л..
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и 3 приложений. Материал изложен на 152 страницах машинописного текста, включает 27 таблиц и 13 рисунков.
Эволюция рыночных концепций управления предприятием
Основными факторами экономической реформы в России являются признание равноправия различных форм собственности, создание условий для развития свободного рынка, а также изменение условий конкурентной борьбы. Это требует изменения принципов управления предприятием, начиная с процесса установления целей и планирования деятельности и заканчивая вопросами сбыта продукции и обслуживания покупателей.
Инструментом, позволяющим правильно подойти к решению этих проблем является теория и практика маркетинга. Маркетинг кладет в основу принятия всех управленческих решений фактор наличия на рынке потребностей и платежеспособного спроса с учетом их размера и структуры.
Агропромышленное производство имеет ряд особенностей, которые отличают его от других видов бизнеса. Возможна следующая трактовка этого положения (68, с.5): «Система маркетинга предприятий АПК имеет принципиальное отличие и особенности по отношению к аналогичным системам других отраслей народного хозяйства, которые прежде всего обуславливаются спецификой сельскохозяйственного производства и особыми свойствами его продукции. Наличие временного лага между производством и реализацией сельскохозяйственных продуктов требует создания больших резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительного удельного веса первичной обработки... В связи с тем , что большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки имеет неэластичный спрос, необходима в рационе питания человека, ежедневно огромное число людей занято сбытом и, таким образом, велик удельный вес трудозатрат не только при производстве продукции АПК, но и во всей маркетинговой цепочке продвижения продукции от производителя к конечным потребителям».
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетинга: « Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (92, с. 17). С нашей точки зрения данное определение является слишком общим и не показывает всю широту приемов и способов доступных предприятию при использовании концепций маркетинга.
Важным моментом оценки маркетинга как управленческой концепции является степень охвата маркетинговой программой деятельности предприятия. Ошибочным является мнение, что маркетинг это инструмент сферы сбыта и стимулирования продаж. Маркетинг является одним из наиболее сложных и многогранных поня- ) тий современной экономической науки.
Более полным с нашей точки зрения является определение маркетинга Британского института управления, маркетинг - это і «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этого спроса; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями по peaлизации товаров и услуг, обосновывает характер направление и масштабы всей работы необходимые для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю» (67, с.37). Согласно этому определению маркетинг рассматривается как система комплексного управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе изучения потребностей и спроса, предъявляемых на рынке.
Из всего множества рассмотренных и оцененных нами определений лучше всего особенности АПК отражены в следующей трактовке: «Маркетинг - это система организационно-технический, финансовых, коммерческих функций предприятия АПК, направленная на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие» (68, с.8).
Маркетинг прошел эволюцию в виде различных концепций. В теории маркетинга выделяется пять основных подходов, на основе которых предприятия осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
Концепции различаются не только по содержанию, но и по преобладанию в хронологическом порядке. Каждая последующая концепция не отрицает предьщущую, а включает ее как часть. Общая тенденция - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя, а также все большая ориентация на проблемы потребителя и вопросы социальной этичности. Концепция совершенствования производства заключается в сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции. Сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низких ценах применимо в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен.
Исследование и оценка рыночной деятельности предприятий по производству племенной птицеводческой продукции в Российской Федерации
Основу разработки концепции деятельности предприятия в условиях формирования рынка составляет общая направленность его деятельности. В случае использования концепции маркетинга -это будет приоритет рыночных целей предприятия, ориентация на определенный круг потребителей продукции, направление материальных, денежных и людских ресурсов на достижение максимального результата на рынке. Общий характер запросов потребителей: использовать продукцию; получать технические данные, необходимые для использования продукта, соответствующие гарантии, запасные части для поддержания продукта в течении срока использования; использование потребительского кредита. Существует потребность в том, чтобы производились исследования и разработки, направленные на совершенствование продукта.
Весь комплекс проблем, касающихся деятельности предприятия на рынке - спрос на продукцию, себестоимость производства как основа цены, вопросы интенсификации коммерческих усилий, в том числе реклама, стимулирование сбыта и др. представляют собой сложную многофакторную задачу, решение которой возможно для любого предприятия на основе реализации выработанной концепции маркетинга.
Отрасль птицеводства уже с начала 60-х годов в странах с развитой экономикой характеризуется созданием крупных специализированных и интегрированных птицеводческих компаний. « Отдельный доход от каждого сегмента: инкубатория, комбикормового завода, перерабатывающего комбината и фермы выращивания - стал роскошью, которую отрасль не могла себе позволить, и в результате возникли интегрированные предприятия.» (101, с.62).
Вся отрасль птицеводства построена на основе вертикальной интеграции, которая предполагает наличие «выработанного плана или соглашения между производителем и другой стороной или несколькими сторонами, согласно которому, в обмен на получение услуги и выгоды, участники соглашения ограничивают свои решения, касающиеся производства и реализации товара.» (102, с.39). Можно говорить о существовании и функционировании в индустрии птицеводства хорошо отработанных вертикальных маркетинговых систем, которые включают предприятия различных этапов технологического процесса и влияют на эффективность производства и реализацию продукции как основного производства, так и обеспечивающих производств. Один из членов канала может быть владельцем остальных, либо может представлять торговые привилегии, или просто играть главную роль в силу своего положения на рынке.
В настоящее время наибольшее распространение получили договорные вертикальные маркетинговые системы, состоящие из юридически независимых фирм.
К 1991 году на территории Российской Федерации была создана мощная отрасль промышленного птицеводства - 900 специализированных предприятий и 400 инкубаторно-птицеводческих станций ( ИПС). Производственные мощности позволяли получать 45 млрд. штук яиц и 2 млн. тонн мяса птицы.
Данный высокий уровень производства поддерживали три научно-исследовательских института, две зональные опытные станции по птицеводству ( ЗОСП), 176 Госплемптицезаводов и племрепро-дукторов. К настоящему времени эти показатели значительно упали, причины этого спада были рассмотрены выше. В Российской Федерации роль основного звена интегрированных вертикальных систем взяли на себя предприятия производители племенной продукции -это НИИ, ЗОСП, ГППЗ. Такая расстановка сил объясняется тем, что одним из важнейших направлений прогресса в птицеводстве является создание и использование специализированных и высокопродуктивных пород и кроссов птицы. Реализация их генетического потенциала возможна только при тесном взаимодействии всей системы предприятий, включая как производителя, так и всех потребителей данного товара. Племенные хозяйства ведут углубленную селекцию по поддержанию и совершенствованию племенных и продуктивных качеств птицы. Также надо отметить, что другие звенья в подобных интегрированных системах играют пассивную роль, так как отсутствует их четкая специализация (так нет специализированных предприятий по производству кормов для птицы, производства оборудования и другой продукции, отсутствует сеть оптовой торговли продукцией птицеводства).
До недавнего времени селекционные центры по отношению к своим потребителям ограничивались в основном реализацией племенной продукции. Между тем для полного проявления генетического потенциала кроссов необходим авторский контроль за всем технологическим циклом. С целью повышения общей экономической эффективности птицеводства на базе ведущих племенных хозяйств с 1988 года начали создаваться Производственные и Научно-производственные системы (табл.7).
Состояние разработки и реализации маркетинговых программ в деятельности предприятий - производителей племенной птицеводческой продукции
Состояние разработки и реализации маркетинговых программ в деятельности предприятий производителей племенной продукции. До последнего времени все маркетинговые решения и действия предприятий производителей племенной продукции были ограничены рамками существующих производственных систем, головными предприятиями которых являлись крупные племенные хозяйства (ГППЗ).
Производственная система - это добровольная ассоциация, основанная на взаимной выгоде и обоюдной ответственности для тех, кто оказывает услуги и для тех, кто ими пользуется для достижения наивысших конечных результатов. Создание новых и совершенствование существующих пород и кроссов, воспроизводство специализированных сочетающихся линий и получение гибридной птицы представляет собой длительный многсчлупенчатьш процесс, связывающий в единую цепь все специализированные птицеводческие хозяйства. Кроме того, ширится интеграция племенных хозяйств с промышленными предприятиями, комбикормовыми заводами, торговыми и другими предприятиями, обслуживающими отрасль.
Можно сделать вывод , что для решения технологических и селекционных проблем в таких системах проводятся мероприятия в полном масштабе, а для проблем, касающихся рынка, лишь в незначительной степени.
Сердцевиной маркетинга по праву считается политика, при которой во главу угла ставится товарное предложение. Активная товарная политика в маркетинге базируется на непрерывном изменении товара (улучшении, дифференциации), внедрении новой продукции. Так как племенная продукция - это специфический товар, который используется в дальнейшем производстве, причем в течении длительного времени, то главное здесь - характеристики и качество самого товара. Племенная работа и тесно связанные с ней технологические вопросы определяют и положение данного товара на рынке, и его конкурентоспособность. Племенная работа в настоящее время направлена на совершенствование существующих и создание новых кроссов птицы, обладающих высокой продуктивностью, жизнеспособностью, хорошими воспроизводственными качествами применительно к условиям промышленного производства. Потребитель хочет и ждет новые, наиболее продуктивные породы и кроссы сельскохозяйственной птицы. У каждого племенного предприятия должна быть своя маркетинговая программа разработки новых товаров.
Рассматривая основные цели и задачи, созданных в племенном птицеводстве производственных систем, можно их соотнести с основными маркетинговыми стратегиями, описанными в первой главе исследования.
Производственные системы в первую очередь позволяют головному предприятию реализовать собственные маркетинговые концепции на рынке. В то же время производственная система может существовать только на основе получения экономической выгоды предприятиями участниками. В этой ситуации цель, задачи и роль головного предприятия и предприятий участников диалектически противоположны. Так, например, если даже головному предприятию выгодна высокая цена на племенную продукцию, прежде чем сделать это, необходимо получить согласие участников системы. А в противном случае они могут начать поиск нового поставщика племенной продукции. Это может произойти также в случае снижения качества продукции, нарушения графиков поставки, и в случае появления на рынке новой племенной продукции с улучшенными качествами. Необходимо отметить, что в данной отрасли смена используемой породы птицы довольно трудна. Но если финансовые затраты предприятия на изменение условий производства и технологии при переходе на использование птицы другой породы будут полностью окупаться получением более высокой прибыли, этот процесс может стать реальностью. В данном случае основным условием и единственным критерием существования производственной системы и участия в ней различных предприятий является экономический эффект - прибыль. Прибыль, как было уже отмечено, является результатом и условием функционирования каждого отдельного предприятия и всей системы в целом. Прибыль увязывает сферы финансовых и маркетинговых решений.
Управление в производственной системе осуществляется при помощи специального аппарата, создаваемого при головном предприятии. Наиболее типичным является следующий набор функциональных задач аппарата, при помощи которых реализуются основные цели и задачи системы (23, с. 24):
1. Координация деятельности предприятий-участников системы по производству племенной продукции под организационным, научно-методическим и технологическим руководством головного предприятия.
2. Внедрение на предприятиях производственной системы новых линий и кроссов птицы селекции головного предприятия.
3. Научное консультирование специалистов предприятий-участников производственной системы по вопросам селекции и технологии разведения прародительского и родительского стада.
4. Разработка рекомендаций по работе с исходными линиями, родительскими формами и гибридами селекции головного предприятия производственной системы.
Формирование комплекса маркетинга ГППЗ «Смена».
Далее рассмотрим элементы комплекса маркетинга которые будут рекомендованы для рыночной деятельности ПШЗ «Смена».
Начальным этапом разработки комплекса маркетинга для ГППЗ «Смена», как и для большинства племенных птицеводческих хозяйств, является создание товарного ассортимента, способного обеспечить стабильное положение на рынке, а также рост доли предприятия на рынке и обеспечение возможности предприятию вести конкурентную борьбу.
Товарный ассортимент представляет собой полный перечень выпускаемой одним предприятием продукции. Структуру товарного ассортимента предприятия следует измерять шириной и глубиной. Ширина товарного ассортимента определяется числом товарных линий, его глубина - ассортиментом отдельных видов продукции, различающихся как по потребительским свойствам, так и по качественным и количественным особенностям.
Товарный ассортимент ГППЗ «Смена» определяется в первую очередь особенностями технологии производства племенных хозяйств, то есть этапами селекционной работы по формированию племенной продукции кросса «Смена».
Племенной продукцией ГППЗ «Смена» являются: племенной суточный молодняк и племенное яйцо исходных и прародительских линий, родительского стада, а также птицы промышленного кросса «Смена».
Реализация племенного суточного молодняка кросса «Смена» носит сезонный характер, основное количество продаж по этому товару приходится на апрель, май, июнь, что определяется особенностями потребителей данного вида племенной продукции. Потребителями этой продукции являются АО и ППО - участники системы, подсобные хозяйства крупных предприятий, фермеры и население, ведущее личное подсобное хозяйство. Спрос на суточный молодняк кросса «Смена» можно охарактеризовать как устойчиво высокий, в 1997 году было реализовано 1151 тыс. голов суточного молодняка кроссов «Смена» и «Смена-2».
Основной товарной продукцией ГППЗ "Смена" является племенное яйцо, которое реализуется по договорам и в соответствии с графиком поставок хозяйствам-участникам производственной системы "Смена".
Из данных таблицы 15 мы видим, что количество реализованной продукции до 1996 года имело устойчивую динамику к снижению, но в 1997 году наблюдался рост как валового производства, так и процента использования племенной продукции. Реализация племенного яйца в 1997 году возросла на 10,1 млн. шт., коэффициент использования племенной продукции составил 83%, это лучший показатель по предприятиям МНТЦ "Племптица".
Племенные предприятия должны решить, какие товарные линии предпочтительно развивать в складывающихся условиях на рынке племенной и пищевой продукции с целью поддержания конкурентоспособности и укрепления рыночного положения, а также обеспечить плановую рентабельность производства.
Сложный характер ассортимента продукции ГППЗ «Смена» обусловлен наличием нескольких уровней производства с точки зрения технологии производства племенной продукции. (Рис.9)
Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей. Племенные предприятия могут принимать следующие решения о широте товарного ассортимента. 1. Наращивание - выход за пределы того, что производится в настоящее время. Например, в результате организации переработки продукции птицеводства, предприятие расширяет свой товарный ассортимент за счет создания новой товарной линии. Наращивание может быть трех видов: наращивание вниз (выпуск более простой продукции), наращивание вверх (продукция более высокого качества), двустороннее наращивание (в случае если фирма производит товары среднего эшелона).
