Введение к работе
Актуальность темы исследования. Управление предприятием представляет собой комплексную проблему, требующую всестороннего научного осмысления.
На современном этапе в силу ряда причин многие российские предприятия оказались в условиях системного кризиса. В начальный период перехода на рыночные механизмы функционирования такой кризис представлял собой явление, характерное практически для всех российских предприятий. Вместе с тем, с постепенным формированием рыночной экономики, часть нежизнеспособных предприятий, для выживания которых не существовало предпосылок на российском рыночном пространстве, была ликвидирована.
Кризис, будучи одной из фаз капиталистической экономики, становится для многих предприятий определяющим фактором изменений, направленных на наилучшее приспособление их деятельности к характеристикам рыночного спроса, к требованиям внешней и внутренней среды.
Кризисные явления не обходят стороной и сферу услуг. Однако здесь имеет место особая специфика, которая еще недостаточно изучена отечественной наукой. В соответствии с этим необходимо всестороннее изучение и совершенствование процессов управления предприятием сферы услуг в рамках изменяющегося рыночного спроса.
Кроме того, можно выделить две стороны этой проблематики. Во-первых это разработка антикризисных мер применяемых на конкретном предприятии сферы услуг с целью его вывода из кризисной или неблагоприятной (предкризисной) ситуации. Во-вторых это смягчение социальных последствий кризиса, т.е. нивелирования роста безработицы, дестабилизации экономики и др.
Целью диссертационного исследования является теоретическое осмысление особенностей протекания кризисных явлений на предприятиях сферы услуг в России и путей их преодоления, разработка на этой основе концепции антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг как нового пути вывода из кризиса предприятия. Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:
1. Проанализировать кризисные явления и выявить особенности их проявления на российских предприятиях.
2. Провести анализ имеющихся в настоящее время моделей антикризисного управления и выявить наиболее доступные для сферы услуг.
3. Определить место и роль антикризисного маркетинга в условиях предкризисного и кризисного состояния предприятия.
4. Обосновать необходимость применения антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг и предложить свою модель по их оздоровлению.
5. Выделить основные субъекты управления в условиях применения антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг.
6. Изучить потребность предприятий сферы услуг в специалистах -антикризисных маркетологах.
7. Предложить подход к организации подготовки антикризисных маркетологов в системе высшего профессионального образования.
Объектом исследования выступили российские предприятия сферы услуг, а так же консалтинговые организации.
Предметом исследования явилась система управления на предприятиях сферы услуг, в том числе в области организации антикризисного маркетинга.
Теоретические основы и информационная база диссертационного исследования. Теоретико-методологической основной исследования являются труды российских и зарубежных исследователей, занимающихся анализом социально-экономических проблем управления в условиях кризисной и переходной экономики, таких как Е.Т. Гайдар, Я. Корнай, М.Н. Михайлов, В.В. Радаев.
Подготовка диссертационной работы также опиралась на изучение работ отечественных ученых по антикризисному управлению предприятиями и антикризисному регулированию экономики, таких как В.А. Баринов, А.А. Беляев, С.Г. Беляев, Э.М. Коротков, В.И. Кошкин, А.В. Тихомирова, МА. Федотова. Использовался также анализ трудов отечественных и зарубежных ученых и практиков по реструктуризации и реорганизации предприятий, таких как С.С. Бузановский, НА. Горелов, А.С. Титков, Н.Г. Ойхман и Э.В. Попов, М. Хаммер и Дж. Чампи.
Кроме того, теоретико-методологической базой диссертационной работы стали теоретические работы по маркетингу, представляющие собой источник материала по принципам организации маркетинговой деятельности, таких авторов как В.А. Бабурин, ГЛ. Багиев, В.Ф. Егоров, Ф. Котлер.
Наконец, подготовка работы опиралась на публикации в периодической и непериодической печати теоретиков и практиков антикризисного маркетинга, таких как ГА. Гордиенко, В.В. Ермаков.
Автором были также использованы статистические материалы Госкомстата РФ, региональных органов власти Санкт-Петербурга и результаты социально-экономических исследований в предметной области диссертации.
Методической базой диссертационной работы явились глубинные принципы научного познания природы кризисов, закономерностей их развития, специфики преодоления в условиях рыночной экономики. Современные принципы научного исследования механизмов управления кризисным предприятием, включая использование таких методов, как сравнительный социально-экономический анализ, статистические методы анализа и прогнозирования, классификация, опросы, включая экспертные опросы, контент-анализ и др. При выполнении исследования применялись методики системного, статистического и социологического анализа.
В работе также использовались сведения, полученные от специалистов-практиков по антикризисному маркетингу, маркетологов, антикризисных маркетологов, а также сведения, почерпнутые из материалов научных и научно-практических конференций и семинаров, результаты опыта собственной практической работы и исследований автора.
Научная новизна выносимых на защиту положений: •разработан и предложен новый вид консалтинговых услуг по консультированию предприятий, находящихся в предкризисной ситуации - антикризисный маркетинг. И проведено разграничение функций и задач антикризисного маркетолога и антикризисного управляющего (Глава 2, стр. 50-65); • разработана схема организации антикризисного маркетинга на пред приятии сферы услуг (Глава 2, стр. 89-92);
• на основе проведенного исследования предприятий сферы услуг оценена потребность в специалистах по антикризисному маркетингу (ГлаваЗ,стр. 118-129, 150, 152);
• выявлены особенности деятельности внешнего и внутреннего антикризисного маркетолога (Глава 3, стр. 147-149);
• на основе анализа результатов опроса специалистов консалтинговыхфирм, преподавателей ВУЗов, студентов старших курсов экономических специальностей выявлена возможность изучения антикризисного маркетинга как самостоятельной дисциплины в рамках высшего образования. Сформирована программа и подготовлено методическое обеспечение курса «Антикризисный маркетинг» в рамках НОУ ДО «Бизнес для Лидера».
Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается, прежде всего, в комплексном рассмотрении предприятия в условиях предкризисной или кризисной ситуации и теоретическом обосновании нового направления консалтинговые услуг, направленного на решения этих проблем, актуальность и эффективность которого была подтверждена автором в ходе опросов и практической работы. Для неблагополучных предприятий, как правило, достаточно остро стоит вопрос вывода предприятия из. кризисной ситуации. К сожалению, предприниматели, попадая в кризисную или предкризисную ситуацию, бояться обращаться к антикризисным управляющим из-за сложившегося предубеждения.
Понимая назревающий кризис, предприниматель приходит за советом и консультацией в консалтинговую фирму. Его прежде всего интересуют вопросы - почему плохо идут продажи, а не почему я попал в кризисную ситуацию. Он не хочет признаться в том, что он плохой менеджер и от услуг антикризисного управляющего откажется. Он хочет проконсультироваться с маркетологом. Кроме того, психологическая подготовка, связи, опыт работы и решения проблем у антикризисного управляющего и классического маркетолога разный. Поэтому предлагается выделение отдельного направления антикризисный маркетолог-консультант не как альтернатива антикризисным управляющим, а как маркетолог с дополнительной подготовкой по особенностям работы в условиях кризиса. Обычные маркетологи готовятся в основном для работы на крупных предприятиях и в круп 7 ных маркетинговых фирмах, имеющих, как правило, большие бюджеты и большие возможности для проведения исследование и рекламных акций. Предприниматели из небольших фирм, занимающихся услугами, не имеют возможности воспользоваться их опытом. Поэтому направление подготовки специалистов «антикризисных маркетологов-консультантов» для работы в консалтинговых фирмах и в организациях по поддержке малого бизнеса обуславливает высокую теоретическую и практическую значимость данной диссертационной работы.
Результаты исследования были использованы: •при выводе из кризиса пансионата «Стрельна» на основе применения инструментария антикризисного маркетинга; •при консультировании ООО «Доннита», ателье по пошиву эксклюзивной женской одежды, с целью повышения рентабельности производства;
• при консультировании агентства территориального развития «Ной-дорф-Стрельна», занимающегося строительной деятельностью, с целью организации сбытовой деятельности.
Рекомендации по использованию диссертационного исследования.
Результаты диссертации могут быть использованы в процессе дальнейшего исследования теоретических проблем возникновения кризисных явлений в российской экономике. Предлагаемые автором решения, выводы и рекомендации затрагивают особенности функционирования предприятий сферы услуг на современном этапе и позволяют выработать направления совершенствования их деятельности. Апробированные в ходе работы модели организации и применения антикризисного маркетинга могут быть использованы не только предприятиями сферы услуг, но и производственными организациями, региональными и муниципальными органами управления для формирования и корректировки программ антикризисного регулирования экономики, а так же при подготовке учебных программ и лекционных курсов по подготовке специалистов - антикризисных консультантов.
Апробация результатов диссертации.
Результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции студентов и молодых ученых, посвященной 300-летию СПб «Роль и место сферы сервиса в современ 8 ном мире» (20-26 октября 2002 г., г. СПб); межвузовской научно-практической конференции «Инновационные подходы к развитию сферы сервиса: научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство» (23-24 апреля 2003 г., г. СПб); международном конгрессе «Бизнес интуиция» (28 октября - 2 ноября 2004 г., г. Рига).
Теоретические схемы, предложенные в работе, использованы при чтении курса и проведении практических занятий по дисциплине «Антикризисный маркетинг» в Санкт-Петербургской государственной Академии сервиса и экономики, а так же при написании методических указаний по написанию контрольных работ по данной дисциплине.
Основные положения диссертации отражены в 5 научных публикациях, общим объемом 1,3 п.л.
Основные положения, выносимые на защиту: -предлагается выделение «антикризисного маркетинга», как специфической области управленческой деятельности и особого вида услуг; доказана его востребованность на предприятиях в условиях кризисной или предкризисной ситуации; - предлагается уточненная трактовка термина «антикризисный маркетинг»;
-сформулированы особенности деятельности антикризисного маркетолога путем сравнения их функций с функциями обычного маркетолога и антикризисного управляющего;
-разработаны схемы применения внутреннего и внешнего антикризисного маркетинга на предприятии, предложена комплексная модель организации деятельности по осуществлению антикризисного маркетинга; -доказывается необходимость организации нового направления обучения специалистов «антикризисный маркетолог», которые могут использоваться в рамках программ по государственному регулированию экономики и в управлении коммерческими предприятиями; на основании анализа результатов эмпирического социально-экономического исследования доказана востребованность данного направления; предложены основные принципы формирования программ подготовки специалистов.
Структура диссертации определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 4 приложений.
