Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы маркетингового управления фирмой в сфере услуг 12
1.1. Роль и место сферы услуг в системе предпринимательства 12
1.2. Сущность услуги как экономического блага 28
1.3. Роль внутреннего маркетинга в системе маркетинговой деятельности фирмы сферы услуг как инструмента достижения ее целей ' 43
1.4. Взаимосвязь системы внутреннего маркетинга и стратегии развития обслуживающей фирмы 54
2. Организация внутреннего маркетинга в сфере услуг 62
2.1. Система критериев состояния и развития внутреннего маркетинга фирмы сферы услуг 62
2.2. Организация системы стандартов обслуживания клиентов и факторы, влияющие на ее формирование 71
2.3. Взаимосвязь эффективности организационной структуры фирмы сферы услуг и элементов внутреннего маркетинга 81
2.4. Система внутренних коммуникаций и каналы внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы сферы услуг S8
3. Системообразующая роль управления персоналом в комплексе внутреннего маркетинга 105
3.1. Влияние корпоративной культуры и социальной среды фирмы сферы услуг на поведение и межличностные отношения персонала 105
3.2. Структурообразующие элементы системы мотивации сотрудников обслуживающих фирм 114
3.3. Разработка оптимальной системы мотивации персонала в гостиничном бизнесе 127
3.4. Механизмы управления персоналом фирмы сферы услуг с применением элементов внутреннего маркетинга 139
Заключение ' 148
Библиография 153
Приложения 162
- Роль и место сферы услуг в системе предпринимательства
- Сущность услуги как экономического блага
- Система критериев состояния и развития внутреннего маркетинга фирмы сферы услуг
- Влияние корпоративной культуры и социальной среды фирмы сферы услуг на поведение и межличностные отношения персонала
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России хотя и не обеспечило до настоящего времени достижения этапа структурной модернизации, но радикально преобразовало социально-экономическую структуру экономики посредством многообразия форм собственности, а также способствовало повышению доли сферы платных услуг в производстве ВВП с 34,9 % в 1990 г. до 54 % в настоящее время, что соответствует об-щецивилизационной тенденции1.
Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды. Особо необходимо использование новых управленческих технологий в наиболее прибыльных и быстро развивающихся отраслях сферы услуг: информационном бизнесе, финансовой сфере, телекоммуникациях, туризме, индустрии гостеприимства и др.
Сфера услуг характеризуется непрерывно меняющимися потребностями клиентов, что обусловливает высокую степень вероятности их неудовлетворенности спектром и качеством предоставляемых услуг. С другой стороны, перераспределение времени каждого индивида, изменение соотношения рабочего и свободного времени в сторону увеличения последнего повышает спрос населения на услуги в развитых странах с формирующейся информационной экономикой.
Реструктуризация экономики России в направлении общецивилизащ?онной тенденции роста масштабов и доли сферы услуг не сопровождается повышением их качества, определяемого эффективностью работы персонала. Это обусловливает необходимость теоретического поиска новых инструментов управления пер соналом с позиций внутреннего маркетинга, обеспечивающего достижение конкурентных преимуществ обслуживающих фирм. Однако, несмотря на изменения, произошедшие в экономике России за последние годы, внутренний маркетинг как инструмент управления персоналом практически не используется российскими менеджерами, в частности, предприятий сферы услуг.
Степень изученности проблемы. Содержательный анализ места и роли сферы услуг в современной экономике проведен В.Акишиным, Р.Браймером, Т.Елисеевой, Е.Жильцовым, С.Жуковым, Н.Кабушкиным, А.Лесником, В.Марковой, Р.Савкиной, О.Хашировым, А.Чернышевым.
Системный подход к управлению персоналом предприятий сферы услуг с позиции внутреннего маркетинга начинают разрабатывать некоторые зарубежные ученые - Р.Браймер, Р.Вундерер, С.Гронус, Ф.Котлер, Д.Марр, А.Пэйсон, С.Стешик, а также отечественные экономисты - В.Булгаков, А.Жуплев, Э.Новаторов, В.Розанова, И.Сольская, В.Шеин.
А.Волоховой, М.Вортманом, Г.Десслером, Е.Дреевой, Л.Калачевой, А.Кибановым, И.Левиной, З.Тахтамышевой, В.Фальцманом, Д.Хасби, Б.Штаффельбахом такие элементы внутреннего маркетинга, как мотивация и стимулирование, общественное признание, социально-психологический климат в коллективе, открытость информации, ориентированность на клиента и др., использованы для создания системы эффективного управления персоналом сферы услуг.
Особое внимание в работах Н.Булешовой, Б.Генкина, И.Кокорева, Ф.Крейчмана, Б.Литвака, А.Лобанова, С.Попова, В.Пугачева, Э.Старобинского, С.Шекшни уделяется выбору и формированию систем мотивации и стимулирования работы персонала. А.Васькин, С.Воробьев, В.Дятлов, М.Кулаков, Н.Маусов, Е.Моргунов, Ю.Одегов указывают на значимость оценки личностных и профессиональных качеств персонала для обеспечения эффективности его трудовой деятельности.
Однако комплекс внутреннего маркетинга как нового инструмента управления персоналом для предприятий сферы услуг, в частности индустрии гостепри
имства, еще не разработан, что задерживает процесс его массового использования для повышения эффективности функционирования сферы услуг. Подобная постановка проблемы в теории и практике управления персоналом предприятия сферы услуг, а также выявленная потребность практической деятельности предприятий сферы услуг свидетельствуют об актуальности избранной темы и определяют цель и предмет диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на выявление концептуальных подходов к формированию системы внутреннего маркетинга как рациональной основы эффективных стратегий фирмы в сфере услуг, разработать технологии и инструменты их формирования и использования. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач: выявить роль сферы услуг в развитии экономики, определить современные тенденции ее динамики, оценить потребность в услугах домашних хозяйств на основе анализа их предпочтений и потребностей; обосновать эффективность применения внутреннего маркетинга в качестве инструмента управления предприятием сферы услуг в условиях становления рыночной экономики; выявить элехМенты системы внутреннего маркетинга, которая предопределяет направленность развития внешнего маркетинга предприятия, оценить влияние каждого элемента внутреннего маркетинга и их совокупности на результаты деятельности персонала предприятия; определить воздействие внутреннего маркетинга на социальную среду предприятия и отношения внутри коллектива, разработать принципы функционирования системы обслуживания, сформировать эффективную систему мотивации и стимулирования, учитывающие потребности работника, а также оценку его работы как факторов, определяющих качество предоставляемых услуг; провести оценку всех элементов внутреннего маркетинга с учетом их места в системе управления персоналом и деятельности предприятия в целом.
Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования выступает специфическая отрасль сферы услуг, а именно - гостиницы и отели категории 3 звезды, действующие на территории России.
Предметом исследования является система внутреннего маркетинга как эффективного инструмента управления отношениями «руководство-персонал-клиент», возникающими в процессе деятельности предприятия сферы услуг.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования системы управления персоналом предприятий сферы услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к формированию стратегии фирмы. В ходе разработки проблемы моделирования системы внутреннего маркетинга были использованы положения теории управления, теории мотивации как способа управления поведением персонала в трудовом процессе, а также различные подходы к принятию управленческих решений, нормативно-правовые акты и методические разработки в системе внутреннего маркетинга.
Инструментарно-методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованием общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа и частных методов экономических наук: субъектно-объектный подход, историко-генетический, экономический и статистический анализ, методы социологических опросов, ранжирования, группировок, сравнений, классификаций и другие. Эти приемы и методы применялись в различной комбинации на разных этапах разработки проблемы в зависимости от цели исследования и поставленных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Госкомстата России, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Internet-ресурсы, материалы результатов опросов, проведенных автором в ростовских и московских гостиницах.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании объективной взаимосвязи действенной системы внутреннего маркетинга и эффективности функционирования предприятия сферы услуг, характеризуемой непосредственным контактом персонала и клиентов в момент оказания услуги. В силу этого, знания и навыки персонала выступают основным ресурсом предприятий сферы услуг, что определяет доминирование в системе управления личностных и психологических элементов, в совокупности составляющих систему критериев внутреннего маркетинга. Использование внутреннего маркетинга в качестве современного инструмента управления персоналом требует разработки адаптированной к условиям конкретного предприятия индустрии гостеприимства совокупности всех его элементов - социально-психологической среды, системы стандартов обслуживания, формирования миссии и видения фирмы, системы внутренних коммуникаций, комплексной системы мотивации персонала, что обеспечивает среди персонала создание единой команды, действия которой направлены на максимизацию прибыли и достижение личностных целей сотрудников.
Основные положения, выносимые на защиту:
По специализации «сфера услуг»:
1. Специфической характеристикой сферы услуг является то, что человек является как объектом, так и субъектом отношений по поводу удовлетворения его потребностей, поскольку выступает в персонифицированных формах и потребителя услуги, и ее производителя. Производство услуги находится в непосредственной связи с потребностями и желаниями клиента, а уровень производимых услуг как благ и ценностей является результатом применения совокупности методов и технологий управления персоналом.
2. Поскольку производство услуги представляет собой взаимодействие клиента и служащего, предоставляющего услугу, от профессионального уровня и трудовой активности которого непосредственно зависит ее качество, то в теории управления персоналом доминирует классификация услуг (3 типа) по степени участия стороны, предоставляющей услугу (работника), характеризуемые:
- максимальным участием служащего в предоставлении услуги: здравоохране ния и др. социальные услуги, образовательные и воспитательные услуги, услу ги торговли и общественного питания, гостиничные, консультационные и ин формационные услуги, бытовые услуги;
- средним участием служащего в производстве услуги: услуги банков, организа-ции физкультуры и спорта, связи, услуги правового характера;
- минимальным участием служащего: пассажирский транспорт, услуги жилищно-коммунального хозяйства.
3. Группа отраслей сферы услуг с максимальным участием обслуживающей стороны, куда входит гостиничный бизнес, характеризуется следующими особыми признаками: высокая степень взаимозаменяемости обслуживающего персонала; высокая контактность персонала фирмы и ее клиентов; влияние внутреннего состояния фирмы на восприятие персоналом и клиентами услуг этой фирмы; доми ; нирование ситуаций, в которых сотрудник должен самостоятельно принимать
решение в течение короткого периода времени.
4. В связи с тем, что неразрывность производства и потребления услуги выступает
одной из ее сущностных характеристик, обусловливающих персонификацию ус луги продавцом, основным звеном системы управления фирмами в сфере услуг является управление персоналом, объектом которого выступает человек, а основным ресурсом предприятия сферы услуг являются знания и навыки работников, что требует эффективного отбора, обучения и мотивации персонала, контактирующего с клиентами. Поэтому от уровня управления персоналом, формирующего его действия, зависит конечный результат деятельности фирмы сферы услуг.
По специализации «маркетинг»: 1. Высокий теоретико-методологический потенциал концепции внутреннего маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей внешних клиентов предприятия посредством удовлетворения потребностей внутренних клиентов, проявляется в том, что даже при успешном использовании концепции внешнего маркетинга фирма, функционирующая в сфере услуг, может не достичь максимальной эффективности, если не будут использованы все потенциальные возмож
ности ее наиболее ценного ресурса - персонала, что максимально возможно с использованием системы внутреннего маркетинга, практическая реализация которой является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке.
2. Основными принципами разработки эффективной системы мотивации персонала предприятия сферы услуг являются: сегментирование персонала; оценка многофакторных внутренних установок, побуждений и стремлений сотрудников; механизм ранжирования выделенных групп мотивов и стимулов, применяемых к определенным сегментам сотрудников.
3. Стандарты качества обслуживания клиентов определяются посредством внешней и внутренней информации и формируются не только под воздействием требований, ожиданий, предпочтений клиентов, моды, достижений конкурентов и мировых достижений, но и являются отражением стремлений, возможностей и навыков персонала.
4. Инструмент внутреннего маркетинга является эффективным с финансовой точки зрения, так как определяет такие условия работы персонала, при которых степень отдачи сотрудника в работе по обслуживанию клиентов и его участие в формировании стратегии управления посредством внутреннего маркетинга влияют на уровень его личного вознаграждения - морального и материального.
Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке концептуальных основ системы внутреннего маркетинга, обеспечивающего повышение эффективности использования персонала предприятий сферы услуг. Конкретно элементы новизны состоят в следующем:
По специализации «сфера услуг»: [.Выявлены социально-экономические особенности предприятий сферы услуг, производящих услугу как благо, существующее в момент его производства, что позволило обосновать необходимость разработки адаптированного к конкретным условиям индустрии гостеприимства инструмента управления, отражающего мак
симальное присутствие человеческого фактора, как со стороны производства услуги, так и со стороны ее потребления.
2. Обоснован адаптированный к теории управления персоналом критерий внутриотраслевой классификации предприятий сферы услуг - степень участия непосредственного производителя в процессе предоставления услуги, обеспечивающий их разделение на три типа, характеризуемых максимальным, средним и минимальным участием служащих в предоставлении услуги, что позволяет разрабатывать персонифицированные стратегии управления персоналом применительно к соответствующим обслуживающим предприятиям.
3. Выявлены специфические персонал-характеристики предприятий индустрии гостеприимства - высокая степень взаимозаменяемости персонала; непосредственная контактность персонала фирмы и ее клиентов; влияние внутренней среды фирмы на восприятие персоналом и клиентами услуг этой фирмы; необходимость принятия самостоятельных решений работником, позволившие обосновать необходимость разработки системы внутреннего маркетинга как современного инструмента управления персоналом.
4. Доказана системообразующая роль персонал-технологий как основного звена системы управления предприятием сферы услуг, определяемой персонификацией услуги продавцом особенно в отраслях с высокой степенью участия служащих в ее предоставлении, что требует эффективного отбора, обучения и мотивации персонала, контактирующего с клиентами.
По специализации «маркетинг»: 1. Обоснован адаптированный к социально-экономическим особенностям предприятий индустрии гостеприимства комплекс элементов, составляющих систему внутреннего маркетинга, включающий социально-психологическую среду фирмы, систему стандартов обслуживания, формирование миссии и видения фирмы, систему внутренних коммуникаций, комплексную систему мотивации персонала, позволяющий обеспечить высокую степень воздействия на поведение персонала предприятия сферы услуг.
2. Разработана система комплексной мотивации персонала на основе выявления
приоритетов и потребностей современного работника с использованием оценочного подхода, реализуемая в целевой программе управления персоналом и позволившая предложить практический механизм ранжирования мотивов, стимулов и определения количественных и качественных показателей мотивированности сотрудников предприятия.
3. Разработаны механизмы формирования стандартов обслуживания на основе двустороннего потока «клиент-персонал», включающие скорректированные к условиям предприятий индустрии гостеприимства опросники, анкеты и другие формы сбора данных для поступления постоянной и достоверной информации как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников, позволяющие предложить их для массового использования в целях повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг.
4. Обоснована непосредственная взаимосвязь внутреннего маркетинга с общей стратегией развития предприятия, что позволило определить основное направление стратегического управления персоналом обслуживающих фирм в современных условиях, состоящее в том, что удовлетворение потребностей внешних клиентов (потребителей услуг) максимально эффективно достигается посредством удовлетворения потребностей внутренних клиентов (персонала).
Теоретическая значимость работы состоит в разработке комплексного методологического подхода к исследованию системы управления персоналом на основе использования технологий внутреннего маркетинга, адаптированного к условиям функционирования предприятий сферы услуг - гостиниц различной категории. Такой подход является методологической основой разработки системы управления персоналом, ориентированной на включение мотивации сотрудников. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в разработке системы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг, а также в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, менеджменту, управлению персоналом и при разработке специальных учебных курсов «Внутренний маркетинг», «Мотивация персонала гостиниц».
Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные и обоснованные методические подходы по формированию системы внутреннего маркетинга и его применению в стратегическом управлении реализованы в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для менеджеров и руководителей предприятий сферы услуг. Материалы диссертации имеют особую значимость для решения задач эффективного современного управления обслуживающим персоналом предприятий сферы услуг, представленных на примере индустрии гостеприимства, для поддержания конкурентоспособности в рыночных условиях. Предложенные опросники, технологии и механизмы, а также практические рекомендации с небольшими корректировками могут быть использованы практически во всех российских гостиницах категории 3 звезды. Принципиальные положения диссертации применимы для предприятий различных отраслей сферы услуг. Полученные выводы и предложения диссертации могут быть использованы в качестве методической основы для углубленного исследования задач и функций внутреннего маркетинга как фактора, влияющего на управление человеческими ресурсами в системе стратегического менеджмента.
Апробация результатов исследования. Научные и практические результаты исследования представлялись на Всероссийской научной конференции «Управление организационным поведением в условиях современного российского предприятия», внедрены в работу отдела персонала московских отелей категории 3 звезды, а также в работу менеджмента гостиницы категории 3 звезды г. Москвы и г. Ростова-на-Дону.
По теме диссертации опубликованы 3 работы, общим объемом 2,3 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 12 разделов, объединенных в три главы, заключения, библиографии из 181 наименования, 7 приложений. Работа изложена на 176 страницах машинописного текста, содержит 10 таблиц, 3 схемы и 14 рисунков.
Роль и место сферы услуг в системе предпринимательства
Сфера услуг, наряду со сферой производства товаров является, важнейшей составляющей национального хозяйства. Анализ структурной динамики мировой экономики показывает, что сфера услуг становится доминирующей и быстро развивающейся частью экономики большинства стран: от 55% ВВП в развивающихся странах до 70% в развитых в 90-х годах XX в. производилось в сфере услуг1. Научно-техническая революция, технические и технологические новации определяют рост объемов производства и предложения товаров, что в условиях ограниченной платежеспособности населения изменяет структуру спроса. Покупатель отдает предпочтение товару, если его предложение сопровождается предоставлением необходимых сервисных услуг. Также потребительские предпочтения являются объективной основой обособления и развития функций сервисного обслуживания. Кроме того, повышение доходов населения обусловливает рост спроса на услуги социального характера - здравоохранения, образования, организации отдыха и досуга. Это требует перелива капитала и человеческих ресурсов из производственных отраслей в отрасли сервиса и обслуживания производства и населения.
В результате в настоящее время в развитых странах в сфере услуг сосредоточено до 3/4 всех занятых и до 2/3 специалистов, свыше 40% прямых иностран-ных инвестиций вложены в сферу услуг и стали источником более высоких среднегодовых темпов прироста ВВП: за период с 1990 по 1996 гг. общенациональный показатель прироста ВВП в России составил 2,2 %, а в сфере услуг -3%3. В 1998 г. доля услуг в США составляла 72,7%, в Канаде 71,6 %, во Франции 71%, в Японии 57,6% ВВП4.
В России за последние годы рост производства услуг является одним из показателей социально-экономической модернизации структуры народного хозяйства: «смена экономической модели РФ в 90-х годах способствовала росту значимости сферы услуг как сектора экономики, регулирующего занятость населения и призванного повысить степень комфортности его обитания»3. В ре зультате развития рыночных отношений, а также сокращения государственного финансирования здравоохранения, культуры, образования, жилищно коммунального хозяйства, увеличилась доля предоставления платных услуг населению и организациям, появились новые виды услуг, усилилась конкуренция. Расширение рыночного сектора сферы услуг обусловливает ее привлекательность для предпринимателей, в том числе и в связи с тем, что некоторые отрасли этой сферы не требуют значительного стартового капитала.
Однако, несмотря на интенсивное развитие сферы услуг за последнее время, Россия по этому показателю отстает от стран с развитой экономикой: в 1994 г. объем ВВП, произведенный в сфере услуг России, составил только 20 % от уровня их производства Великобритании, 10 и 3 % от объемов их производства в Япо-нии и США соответственно . В 2000 г. по результатам социологического исследования, проведенного группой компаний Комкон, расходы на услуги россиян, имеющих ежемесячный доход свыше 200 долл., составляют 39 % общей суммы дохода (на продукты питания - 25 %, на непродовольственные товары - 36%). Эти показатели ниже, чем, например, в США, где на оплату услуг население тратит 57% ежемесячных доходов (на продукты питания - 16 %, на непродовольственные товары - 27 %)
Анализ этих данных показывает, что в настоящее время сфера услуг по масштабам и уровню развития занимает значительное место в экономике страны. Более того, существует объективная взаимосвязь уровня развития национальной экономики и развитости ее сферы услуг: «Роль сферы сервиса в условиях современной экономики определяется следующими условиями: - в сфере сервиса постоянно создаются новые рабочие места; - сфера сервиса увеличивает свою долю в валовом внутреннем продукте страны; - за счет этой сферы идет сокращение времени обслуживания домашних хозяйств, что повышает качество жизни населения»10.
Различные отрасли сферы услуг также влияют на состояние экономики страны. Например, развитие туризма и индустрия гостеприимства в некоторых странах улучшило состояние экономики, способствовало развитию промышлен ности, повышению уровня жизни населения. Индустрия гостеприимства сегодня является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей сферы ус луг; включая гостиницы, мотели, гостевые дома, рестораны, кафе, парки отдыха, клубы и другие формы деятельности, связанные с туризмом и отдыхом.
Практика зарубежных стран свидетельствует о привлекательности данной сферы бизнеса и определяет «приоритетное развитие индустрии гостеприимства как экономически выгодной, экономичной, направленной на более гармоничное развитие человека сферы деятельности, формирующей облик и имидж государства»11. Ф.Котлер утверждает, что «гостинично-ресторанный бизнес - один из важнейших в мире. В Соединенных Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для 10 миллионов человек»".
В силу этого, на наш взгляд, уровень развития индустрии гостеприимства и всей сферы туризма в определенной мере отражает уровень экономического развития страны или региона. Судя по опыту развития индустрии гостеприимства в зарубежных странах, «эта сфера деятельности имеет достаточно большую инвестиционную привлекательность, высокий уровень доходности и окупаемости капиталовложений, приносит весомый вклад в бюджетные поступления (в ряде стран до 60 % национального дохода формируется этой средой), снижает уровень безработицы за счет привлечения высвобождаемой из сферы производства рабочей силы в бизнес услуг»
Сущность услуги как экономического блага
Сложность теоретического анализа феномена услуги определяется многообразием подходов различных научных школ к ее определению, критическая оценка которых позволила выделить две группы авторов, определения которых существенно различаются. Первая группа авторов - О.О.Клымык, В.Ф.Уколов, О.А.Хаширов - определяют услугу как действие материального или нематериального свойства, направленное на клиента: «услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости - товара или непосредственно труда. Отсюда следует, что могут существовать услуги как материальные, в виде вещи, так и нематериальные - в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют материально-вещественного содержания»42; «...услуга - это особый товар, который удовлетворяет потребности людей, имеет и потребительскую стоимость, и стоимость, может иметь материальную и нематериальную форму. Основу этого специфического товара образуют эквивалентность и многофункциональность43; «...под услугой понимаем мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде»44. «Услуга содержательно отличается... невещественностью результата труда, воплощаемого в человеке, либо в необходимых ему вещах»4 . «Трактовка услуги как действия, направленного на потребителя и приносящего ему полезный эффект, сложилась в зарубежной экономической литературе, которая лишь в некоторых случаях относит к услугам товары, имеющие материально-вещественное содержание»46. Маркова В.Д. рассматривает услугу как «...изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся непосредственно в виде деятельности либо в виде товара» .
Вторая группа авторов анализирует категорию услуги в контексте с такими понятиями как «полезность», «ценность», «благо». По мнению Н.Н.Иванова, через триединство понятий «услуга», «потребность» и «благо» можно выявить сущность услуги. При этом «под потребностью обычно понимается надобность, нужда в чем-либо, требующем удовлетворения. В свою очередь, благо определяется как то, что удовлетворяет потребность. Услуга может быть определена как деятельность, направленная на удовлетворение потребности путем предоставления соответствующим этой потребности благ материального и нематериального ха до рактера» . В работе Т.Н.Софиной услуга также взаимосвязана с потребностью (или преобразованной ценностью) и благом: «ценность определяется как развернутое понятие блага в качестве полученной вещи, реализованной, воплощенной полезности. Тогда полезность вообще - есть способность блага удовлетворять человеческие потребности или, иначе говоря, полезность есть оборотная сторона потребности»49.
В соответствии с данным методологическим подходом услуга как действие, направленное на клиента, предполагает определенные физические усилия, имеющие своей целью достижение соответствующего экономического результата -материального или неіматериального. С другой стороны, услуга, рассматриваемая как действие, направленное на удовлетворение потребностей клиента, производящее ценность и приносящее блага, отражает не только уникальные черты сферы услуг, но и основные характеристики экономики в целом, цивилизационный подход к анализу которой состоит в выдвижении на первый план человека с его потребностями и стремлениями. Поэтому неотделимость феномена услуги от феномена потребности, блага и ценности обусловлена их базовым характером как основных категорий современной экономической теории. Услуга, определяемая посредством потребности и измеряемая качеством и количеством благ и ценностей, наиболее адекватно отвечает разрабатываемой в данном исследовании концепции. Исследование различных сторон деятельности предприятий сферы услуг показывает, что и управление, в том числе персоналом, и маркетинг, и другие функции обслуживающей фирмы имеют единую целевую направленность. Безусловно, содержательной характеристикой услуги является наличие действия - физического, морального, интеллектуального, а также формирование экономического результата материального или нематериального свойства. Но это действие возникает в ответ на возникновение потребностей человека, а результат опосредован тем благом и той ценностью, к которому это действие приводит.
Таким образом, современная экономическая теория и практика непосредственно связывают услуги с потребностями и желаниями человека, клиента, а уровень производимых услуг, как благ и ценностей, является результатом применения совокупности методов и способов управления предприятиями и организациями сферы услуг. Формирование системы управления должно отвечать современным тенденциям, требованиям научно-технического прогресса, информатизации и росту качества жизни, что особенно важно для тех отраслей сферы услуг, где потребность удовлетворяется в процессе непосредственного взаимодействия клиента и служащего. Следовательно, специфичность и уникальность услуги предопределяет особенности процессов и функций ее управления. Это требует четкого теоретического описания отличительных признаков услуг.
Система критериев состояния и развития внутреннего маркетинга фирмы сферы услуг
Возникающие новые тенденции на рынке услуг, развитие предприятий, а также изменение условий труда и трудовых отношений в сторону все большего учета социальных ценностей, усложнение выполняемой работы в сфере услуг, модернизация используемых технологий обусловливают необходимость учета социально-психологических условий деятельности персонала в сфере услуг.
Поскольку основным ресурсом внутреннего маркетинга является персонал фирмы, то его состояние, наряду с экономическими и организационными характеристиками, описывается также личностными и психологическими показателями, которые в совокупности определяют систему критериев состояния внутреннего маркетинга, отражающих внутренний климат или атмосферу предприятия с точки зрения объекта внутреннего маркетинга. При этом под критериями автор понимает показатели, на основании которых производится оценивание состояния и развития внутреннего маркетинга предприятия. По нашему мнению, выявление критериев внутреннего маркетинга должно опираться на специфические особенности той или иной отрасли сферы услуг. Объектом данного исследования являются предприятия индустрии гостеприимства, характеристики и тенденции развития которой рассмотрены в первой главе.
Сбалансированность критериев внутреннего маркетинга оптимизирует среду организации, в которой персонал не ограничен жесткими рамками инструктивного и административного характера при выполнении его основной функции - обслуживания клиентов.
На наш взгляд, система критериев должна характеризовать внутренний маркетинг с личностных и психологических позиций, поэтому ее основой является «такая стратегия управления человеческими ресурсами, которая, ориентируясь на жизненные и трудовые запросы работника, одновременно отвечает интересам политики предприятия...»1. Следовательно, ориентация на персонал, на каждого служащего как социально значимого индивида определяет как критерии социально-психологической среды предприятия, так и критерии внутреннего маркетинга.
Особенно высокую значимость критериям внутреннего маркетинга придают японские компании, где создание благоприятного внутрифирменного климата выступает одной из основных функций не только кадровых сотрудников, но и всего менеджерского состава. Этим отличается особая политика управления персоналом, получившая распространение в Японии и характеризуемая следующими чертами2: - система пожизненного найма; - активное вовлечение работников в процессы планирования и принятия решений; - повышение квалификации на рабочем месте и систематическая ротация персонала; - высокая степень самоуправления, личной ответственности и самоконтроля работников при различных формах групповой работы.
Результатом эффективности такой системы управления японских фирм стало «японское чудо» в 70-80-х г.г., когда благодаря особой кадровой политике, основанной на отношении к персоналу не только с деловой позиции, но и с психологической и социальной, Япония из страны третьего мира превратилась в ведущую мировую державу. Этот опыт японских компаний может быть использован и для российских фирм при совершенствовании внутрифирменного климата предприятий индустрии гостеприимства и в целом сферы услуг. При этом важно разделять критериев внутреннего маркетинга и мотивации персонала. Мотивация побуждает персонал к действию и определяет направления его активности, а система критериев внутреннего маркетинга обеспечивает внутрифирменные социальные и психологические условия (атмосферу, среду, климат), создаваемые для эффективной работы персонала. Конечно, система мотивации на предприятии выступает определяющим фактором создания благоприятного социально-психологического климата, но она является самостоятельным элементом внутреннего маркетинга и будет проанализирована в 3 главе.
По мнению автора, все элементы системы критериев внутреннего маркетинга имеют единую направленность на создание благоприятного внутрифирменного климата (схема 2.1.1).
Влияние корпоративной культуры и социальной среды фирмы сферы услуг на поведение и межличностные отношения персонала
Современный работник большое значение придает тому, в каких условиях ему приходится работать, какие отношения возникают между работниками в процессе обслуживания клиентов, поскольку более 50 % своего времени экономически активные люди проводят на работе. Поэтому мотивацией выступает не только материальное вознаграждение деятельности индивида, но и стремление к реализации единой цели фирмы. Создание условий, при которых сотрудники предприятия выступают не простыми исполнителями, а членами единой команды, способствует повышению качества работы персонала и росту эффективности работы предприятия в целом. Эти условия создаются при наличии единой внутренней среды, характеризуемой как корпоративная культура. Влияние корпоративной культуры на процесс обслуживания и в целом на процесс производства подтверждают российские и западные менеджеры.
Корпоративную культуру чаще всего определяют как конкурентное преимущество предприятия: «Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что процветающие компании отличаются, как правило, высоким уровнем культуры, который обеспечивается продуманными действиями, направленными на развитие корпоративного духа во благо всех заинтересованных сторон».1 «Культура предприятия проявится в будущем как активный фактор в конкурентной борьбе, в том числе за квалифицированных сотрудников».
На наш взгляд, сформировавшаяся корпоративная культура фирмы создает дополнительные преимущества для успеха на рынке. Однако, проявляясь во внешней деятельности фирмы, корпоративная культура выступает как внутренний феномен, характеризующий внутреннюю среду предприятия, охватывающий все стороны деятельности предприятия, более того, определяющий ее эффективность на основе создания условий, при которых предприятие гармонично существует в социуме, характеризуемом соответствующей культурой. «Психологам давно известно, что в каждой замкнутой микросоциальной среде или в малых социальных группах всегда складываются своя система норм поведения и особая шкала ценностей» 1. «Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринимаемых членом общества от семьи и других общественных институтов» . Специфической культурой отличается и каждое предприятие.
В большинстве случаев корпоративная культура предприятия определяется как «система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней». Я. Радченко подчеркивает, что «под культурой обычно понимаются внутрифирменные ценности, традиции и моральный климат, рабочая атмосфера, которые устанавливаются в отношениях между сотрудниками»6. В. Томилов отмечает, что корпоративная культура, «представляя собой системы ценностей, обычаев и традиций, норм и правил поведения, сложившихся и развивающихся в той или иной экономической системе, оказывает определенное влияние на характер реализации ее целей»7. Другие современные авторы подтверждают эту идею: «Корпоративная культура -это набор приемов и правил решения проблем внешней адаптации организации к рынку и обществу в целом, а также внутренней интеграции структурных подразделений, персонала и руководящего состава» . «...Культура включает многие стороны взаимодействия на предприятии, в том числе: правила и нормы поведения, индивидуальные и групповые интересы, особенности поведения, стиль руководства, показатели удовлетворенности работой, уровень взаимного сотрудничества, идентификацию работников с организацией и др.»9. «Корпоративная культура - это культура, выражающая себя в сложившейся в данной организации системе отношений, которая чаще всего начинается как история некоторого круга лиц, которые начинали эту организацию. Это история организации, где были какие- то успехи, ставшие некими правилами этой организации, часто даже неосознанными»10.
Таким образом, корпоративная культура включает все, что связано с деятельностью предприятия по созданию единых ценностей, традиций, ритуалов, способствующих адаптации персонала к целям функционирования предприятия и друг к другу. Однако помимо этого традиционного состава корпоративная культура, по нашему мнению, должна рассматриваться как элемент внутреннего маркетинга, непосредственно влияющий на работу персонала. Поэтому, на наш взгляд, корпоративная культура - это определенный набор правил, норм поведения, условий межличностных отношений, ценностей, традиций, присущий ограниченному рамками одного предприятия социуму и принимаемый всеми участниками социума - сотрудниками предприятия. Безусловно, на внутренние институциональные нормы этой замкнутой системы оказывают влияние нормы и правила поведения внешней среды.
