Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Развитие и сущность брэндинга 8
1.1 Понятие брэнда: сущность и определение 8
1.2 Мировой опыт применения брэндинга в маркетинге товаров и услуг 18
1.3 Проблема российского брэндинга 34
Глава 2. Формирование системы брэнд-маркетинга 47
2.1 Необходимость и сущность управления брэндом 47
ш
2.2 Реализация основных функций брэнд-маркетинга 72
2.3 Разработка конкурентных стратегий в системе брэнд-маркетинга 88
2.4 Роль основополагающих категорий брэнд-маркетинга и
комплекса маркетинга в развитии и продвижении брэнда 103
Глава 3. Рекомендации по применению системы брэнд-маркетинга
на предприятиях сферы услуг 131
3.1 Основные направления применения брэнд-маркетинга на
предприятиях сферы услуг 131
* 3.2 Организация системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы
услуг 141
3.3 Эффективность системы брэнд-маркетинга 150
Заключение... 155
Библиографический список 163
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Брэндинг завоевывает все большую популярность в системе российского маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоизвестных торговых марок в сильные и стойкие брэнды. За полуторовековую историю своего развития и применения брэндинг прошел путь от простого подтверждения качества продукции и услуг через персонификацию товара в образах и символах до современных представлений о своей сущности и месте на рынке и в обществе. Современный брэндинг содержит немалый потребительский опыт, различные подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые предусматривают формирование у потребителей четких ассоциаций с определенным качеством товаров и услуг, потребительскими ожиданиями и смысловой нагрузкой. Управление брэндами, или брэнд — менеджмент, представляет собой важнейший нематериальный актив, обеспечивающий фирмам и предприятиям неоспоримые конкурентные преимущества.
Основными факторами успеха брэнда на современном рынке являются прочные основы бизнеса, обладающего стабильной организацией и способностью к быстрому принятию решений, четкой системой дистрибуции и разумной ценовой политикой, стабильным качеством выпускаемых продуктов и услуг, которые, однако, не реализуются сами по себе, а требуют приложения соответствующих маркетинговых усилий.
Создавая и внедряя на рынке свои брэнды, предприятия вступают в игру, ставки в которой очень высоки, поскольку брэнды прежде всего обеспечивают уверенность потребителей в постоянстве уровня свойств приобретаемых товаров и услуг, дают возможность быстрого выбора товара в условиях в условиях дефицита времени, что приводит к созданию феномена лояльности, который формирует благосостояние предприятия.
В то же время рыночная цена известных брэндов настолько велика, что сами по себе они становятся объектами самостоятельного бизнеса.
Еще в 30-ые годы прошлого века компания «Проктор энд Гэмбл» стала применять в своей системе управления элементы брэнд-маркетинга, который, однако, до сих пор не нашел широкого применения в практике других фирм и компаний в силу своей недостаточно теоретической и практической разработанности. Именно эти обстоятельства, а также исключительная важность и актуальность развития и применения практики брэндинга в современных рыночных условиях обусловили актуальность ф темы настоящего диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Определению сущности брэнда и брэндинга, технологии разработки и внедрения на рынок, продвижению их к потребителям посвящено немало работ отечественных и зарубежных исследователей в области брэндинга и маркетинга, в том числе А.Амблера, Г. Ассэля, П. Дайля, СМ. Дэвиса, Д. Джоббера, П. Диксона, Ж.Ж.Ламбена, Р. Роуза, Ф. Котлер, М. Томпсона, Д. О Шонесси, Дж. Эткинсона, а также отечественных ученых - О. Гусевой, К. и Р. Кананян, И.И. Муромского, Е.В. Евтушенко, в области маркетинга - А. Азоева, В. Багиева, А.А.
Бровермана, И.И. Кретова, Б.Л. Межирова, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара и др.
1 Несмотря на существенный вклад зарубежных и отечественных
ученых в теорию и практику брэндинга, существует немало проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для развития теории и практики маркетинга и развивающегося потребительского рынка. Одной из таких проблем является обоснование развития и организации брэндинга на предприятиях сферы услуг на основе
. реализации системы брэнд-маркетинга.
1 Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования
состоит в разработке теоретической концепции и практических
і і
і
рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование брэндинга на основе системы управления посредством основополагающих категорий, функций и инструментов маркетинга. Для достижения целей диссертационного исследования направлено решение следующих задач:
- выявить исторический генезис сущности и политики брэндинга на основе изучения мирового и российского опыта;
- обосновать социально-экономическую сущность и организационные основы брэнд-маркетинга;
- провести анализ двух сторон системы брэнд-маркетинга -искусства-креатива и технологии;
- исследовать роль искусства и креатива брэнд-маркетинга в разработке торговых марок и их превращения в брэнды;
- проанализировать сущность брэнда на основе основополагающих категорий брэнд-маркетинга;
- выявить и обосновать основные стратегии брэнд-маркетинга;
- обосновать направления разработки маркетинга - микс в системе брэнд-маркетинга;
- раскрыть методы определения эффективности брэнд-маркетинга;
- разработать методические рекомендации по применению брэндинга в сфере услуг;
Объектом исследования являются хозяйственные субъекты сферы услуг, применяющие брэндинг и брэнд-маркетинг.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения между собственниками брэндов и потребителями, возникающие в процессе разработки, внедрения в рынок и продвижения к потребителю товарных брэндов.
Теоретическую и методологическую основу исследования образует системный и комплексный подход к исследуемым экономическим явлениям и процессам, научно-методологические основы управления
социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященных теории и практики маркетинга и брэндинга.
Информационную базу диссертации составили законы Российской Федерации и нормативные акты, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных экономистов, личные социологические наблюдения автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методологических положений, научно- Ф методических и практических рекомендаций, направленных на развитие и
совершенствование систем брэндинга и брэнд-маркетинга.
На защиту выносятся следующие положения, составляющие научную новизну:
- уточнены и развиты определения понятий брэнда и брэндинга применительно к сфере услуг;
- выявлены исторические корни и генезис брэндинга в мировой и отечественной рыночной практике;
- предложена матрица системы брэнд-маркетинга и определена ее сущность применительно к сфере услуг;
- раскрыта социально-экономическая сущность брэнда на основе 1 взаимосвязей с основополагающими категориями маркетинга;
- разработаны стратегии брэндинга на основе искусства, креатива и технологии брэнд-маркетинга;
- разработаны методические рекомендации по определению экономической эффективности и внедрению брэндинга в сферу услуг.
1 Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее
основные теоретические, методологические и практические рекомендации
и положения могут быть положены в основу разработки и применения
і I
системы брэндинга и брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг в целях повышения эффективности их рыночной деятельности.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского Государственного Университета сервиса (г. Москва, 2000-2002гг.) и получили положительную оценку.
Публикации Основное содержание диссертационной работы отражено в 4 опубликованных работах общим объемом 2,8 п.л.
Структура диссертации. Цели, задачи и логика исследования и его специфика определили структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения и библиографии.
В первой главе рассмотрены определения сущности брэнда, пути превращения торговой марки в брэнд, рассмотрен исторический генезис происхождения брэнда и пути его развития и применения в мировой и российской практике.
Во второй главе обосновывается объективная необходимость и сущность системы брэнд-маркетинга, в которой брэнд выступает как самостоятельная область бизнеса, раскрывается его противоречивая внутренняя структура, рассматриваются основополагающие категории, технология, функции, и стратегия брэнд-маркетинга.
В третьей главе рассмотрен и проанализирован опыт применения брэндинга в сфере услуг и даны практические рекомендации по его организации, рассмотрены функции брэнд-менеджера и показаны пути определения эффективности брэнда.
Основные результаты проведенного исследования содержатся в заключение по диссертации.
