Содержание к диссертации
Глава I Формирование маркетингового подхода к
управлению конкурентоспособностью предприятия 11
Анализ влияния маркетингового подхода на 11 конкурентоспособность предприятия
Формирование маркетинговых механизмов 25 управления стратегическим развитием предприятия
Особенности построения маркетинговых каналов на 40 предприятиях молочной промышленности в РФ
Глава II Разработка интегрированной системы управления 49 маркетинговыми каналами на промышленном предприятии
Совершенствование методов управления каналами 49 дистрибъюции промышленной компании
Формирование механизма информационной 70 поддержки управления маркетинговыми каналами
Методологическое обеспечение процесса принятия 85 управленческих решений в сфере товародвижения и дистрибъюции
Организация интегрированной корпоративной 100 системы управления маркетинговыми каналами
Глава III Совершенствование системы управления 119
маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности
Анализ процессов товародвижения и дистрибъюции 119 на Ногинском молокоперерабатывающем заводе
Организация процесса управления маркетинговыми 133 каналами на предприятиях молочной промышленности с использованием системы 3D-
3.3 Оценка эффективности использования 3D-MCM 147
системы на предприятиях молокоперерабатывающей
отрасли
Заключение 156
Список литературы 159
Приложения 170
Введение к работе
В связи с переходом к рыночной экономике, в корне меняются задачи и характер управленческой деятельности предприятий. На первый план выходит цель максимизации прибыли, увеличение рыночной стоимости предприятий в интересах их владельцев. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты - выпуск - цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя. Приспособление предприятия к рыночным условиям требует как изменения выполняемых функций, так и внутренней организационной перестройки, прежде всего, дополнения организационной структуры новыми звеньями, пересматривает системы распределения прав, полномочий и ответственности. Реформирование предприятий начинается с перехода к таким видам управленческой деятельности, как стратегическое планирование, анализ эффективности систем сбыта и снабжения, финансовое управление, анализ затрат предприятия и т.д.
Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению маркетинговыми каналами на каждой из стадий, однако, комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен.
Опыт зарубежных стран свидетельствует о том, что практика
хозяйствования строится на повседневной работе в области управления
материальными потоками, направленной на обеспечение стабильности
позиций на рынке. Особенность подхода зарубежных исследователей к
проблеме управления маркетинговыми каналами заключается в
рассмотрении ее в рамках устойчиво функционирующей экономики со сформировавшимися рыночными институтами, традициями, что не дает возможности автоматического переноса западного опыта на российские предприятия, так как разрыв в развитии рыночных институтов достаточно велик.
Степень изученности проблемы
Отдавая должное исследованиям предшествовавших авторов, следует отметить, что их труды, в основном, были посвящены формированию отдельных элементов системы управления маркетинговыми каналами без учета комплексного рассмотрения на всем протяжении маркетинговой цепочки.
Так, в частности, проблемами, связанными с вопросами управления маркетинговыми каналами, занимался целый ряд отечественных и зарубежных ученых. К их числу относятся: А.Н. Баутов, И.В. А.И. Ковалев, Т.В. Сарычева, Ф.Г. Понкратов, Н. Вудкок, П. Гембл, Ф. Котлер, и Г. Хардинг.
Исследованиям в области совершенствования механизмов организации логистики и сбыта на предприятиях различных сфер деятельности были посвящены работы таких авторов, как: Р.З. Акбердин, A.M. Годжинский, С.А. Уваров, Д. Бауэрсокс, М. Кристофер, Д. Ламберт, Дж. Хэдли и др.
Анализ методов и процессов маркетингового прогнозирования в рамках управления производственно-сбытовой деятельностью нашел свое отражение в трудах: А.А. Алексеева, И.С. Березина, Н.М. Розановой, У.Кинга, Д. Клиланга, С. Меты и Дж. Хоффмана.
Однако, несмотря на широкий круг проблем, исследованный указанными авторами в области маркетинга, для предприятий, работающих на рынках с сильной внутреотраслевой конкуренцией, ограниченным кругом поставщиков и дистрибьюторов, существует потребность в разработке модели управления маркетинговыми каналами, позволяющей эффективно управлять материальными, финансовыми и информационными потоками, а так же процессом ценообразования на всем протяжении создания готового продукта. Нерешенность этой проблемы определили цель и задачи диссертационной работы.
Целью исследования является повышение эффективности процесса
выработки управленческих решений в области ресурсообеспечения и
дистрибъюции за счет формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на промышленном предприятии.
Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и решены следующие задачи:
исследовать отраслевые особенности организации и управления различными уровнями маркетингового канала на предприятиях молочной промышленности в России и за рубежом;
предложить методику типологизации систем управления маркетинговыми каналами, на основе масштабов управленческого воздействия, методов и подходов оптимизации процесса товародвижения и средств автоматизации маркетинговой деятельности;
сформулировать принципы проектирования стратегического развития маркетингового канала на основе анализа параметров микро- и макросреды маркетинга, прогнозирования динамики отраслевой конъюктуры и стандартизации технологий информационного обмена между всеми участниками маркетинговой цепочки;
усовершенствовать методы принятия менеджерских решений в процессе управления материальными, финансовыми и информационными потоками внутри маркетингового канала;
разработать методику оценки эффективности управления маркетинговыми каналами промышленного предприятия на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях;
обосновать необходимость формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами в качестве механизма оптимизации издержек обращения и повышения конкурентоспособности предприятий, связанных единой технологической цепочкой.
Предметом исследования являются совокупность методов, принципов и подходов управления маркетинговыми каналами на производственных предприятиях.
Объектом исследования представленной работы является деятельность по организации и управлению маркетинговыми каналами предприятий, объединенных в единую технологическую цепочку.
Теоретические и методологические основы диссертационной работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам управления маркетинговыми каналами, организации логистики, снабжения, дистрибъюции, вопросам маркетингового анализа, планирования и прогнозирования.
В качестве инструментов исследования в диссертации использовались методы системного анализа математической и экономической статистики, имитационного моделирования; подходы и приемы общей теории систем, теории управления, маркетинга, теории принятия решений; алгоритмы и методы теории организации информационных систем и коммуникаций.
Основными результатами исследования, составляющими научную новизну, является следующее:
Разработана комплексная методика классификации систем снабжения, транспортировки, складирования и сбыта, направленная на упорядочение имеющегося методологического инструментария в определении и разрешении проблем управления материальным потоком на промышленных предприятиях с учетом: локализации сферы применения методов и подходов управленческого воздействия на линейном и функциональном уровнях, технического оснащения и возможности интеграции с остальными подсистемами производственно-хозяйственной деятельности, качества и объема информационного обеспечения деятельности предприятий в данной сфере, источников финансирования и величины затрат к сумме генерируемых денежных потоков.
Выявлены отраслевые особенности формирования системы управления маркетинговыми каналами предприятий молочной промышленности: низкая степень корреляции между территориальным распределением рынков сырья и потребления конечной продукции, усиление внутреотраслевой конкуренции на фоне сокращения ресурсной базы, несоответствие рыночных стратегий производителей демографическим
изменениям в стране и регионах. На основе перечисленных факторов сформулированы рекомендации по разработке и применению стратегий реверсивной вертикальной консолидации предприятий в рамках единой технологической цепочки и концентрической диверсификации производства с целью снижения имеющихся отраслевых и коммерческих рисков.
3. Усовершенствована система управления дистрибъюторской
деятельностью посредством внедрения в процесс маршрутизации и
планирования доставки продукции технологий геоинформационного
мониторинга на основе спутниковой системы глобального позиционирования
ГЛОНАС. Преимуществом данной методики по сравнению с остальными
является возможность оптимизации издержек по использованию грузового
автопарка за счет сокращения плеча пробега между маршрутными точками,
синхронизации работы склада и диспетчерского узла, аппроксимации
амплитуды колебаний цикла "заказ-поставка".
Предложен способ организации Маркетингового коммуникативного центра производственно-торговой компании, включающий систему исследования динамики потребительского спроса на основе методов статистического анализа и экспертных оценок, механизм формирования базы данных по ведению клиентских дел под управлением корпоративной CRM-системы и методику создания унифицированного отраслевого стандарта обмена данными между участниками маркетинговой цепочки с использованием интерактивных криптографических технологий. Преимуществами создания подобного центра являются: более точный охват потенциального рынка, улучшение отношений с потребителями и повышение качества их обслуживания.
Разработана трехуровневая система методологического обеспечения
процесса принятия решений при управлении маркетинговыми каналами. В
зависимости от масштабов и сложности решаемых проблем, для каждого из
уровней управления подобран аутентичный набор показателей,
характеризующий специфику деятельности менеджеров в данной области.
Выявлено, что для целей стратегического управления в наибольшей степени
подходят: индекс оборачиваемости оборотных средств вертикально-
интегрированного маркетингового канала, затраты на управление маркетинговым каналом приходящиеся на единицу товарооборота, индекс динамики себестоимости и т.д. Для целей тактического управления: скорость товарооборота, грузооборот склада, увеличение/уменьшение суммы прибыли за счет изменения уровня рентабельности реализованной продукции. Для целей оперативного управления: динамика изменения товарных запасов, показатель своевременности доставки, показатель полноты доставки и т.д.
6. Обоснована необходимость создания интегрированной модели управления маркетинговыми каналами на всем протяжении технологической цепочки продукта в виде матрицы с функцией решения в точке пересечении трех плоскостей:
организации снабженческой, производственной и сбытовой деятельности;
анализа и прогнозирования внутренней и внешней деловой информации;
методологической поддержки управленческих решений в сфере ресурсообеспечения и дистрибъюции по уровням компетенции.
Отличительной чертой предложенной методики является использование в расчетно-аналитическом аппарате системы нейросетевых технологий, повышающих адекватность результатов для их практического использования в условиях гиперэнтропии внешней информационной среды.
7. Сформулированы предложения по совершенствованию методов управления снабжением и дистрибъюцией предприятий молочной промышленности направленные на повышение эффективности коммерческих операций, сокращение издержек в сфере обращения и расширению присутствия на основных рынках сбыта с использованием системы управления маркетинговыми каналами 3D-MCM (на примере Ногинского молочного комбината).
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке механизмов стимулирования структурной диверсификации экономики РФ и обеспечении устойчивого промышленного развития страны
и регионов на национальном уровне; формировании конкурентных преимуществ предприятий молочной отрасли, находящихся в составе единой технологической цепочки, а так же роста их инвестиционной привлекательности на отраслевом уровне; совершенствовании методов принятия решений по управлению материальными потоками и выработке маркетинговых стратегий на уровне отдельных предприятий и организаций.
Методы и подходы, изложенных в диссертации, способны в значительной степени расширить теоретическую и методологическую базу и использоваться при подготовке специалистов в рамках высшего и среднего профессионального образования по специальностям: маркетинг, менеджмент, коммерция.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования могут быть рекомендованы Министерству промышленности и энергетики Российской Федерации, Федеральному агентству по промышленности и Российской ассоциации маркетинга для планирования отраслевого развития и совершенствования программ государственной поддержки промышленных секторов экономики.
Оценки, выводы и предложения были использованы ОАО «Ногинский молокозавод», ОАО «Останкинский молокозавод», ОАО «Владимирский молокозавод» для выработки методов и подходов реструктуризации корпоративных систем логистики, дистрибъюции и управления маркетингом.
Основные положения и результаты исследования докладывались на III международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной экономики: теория и практика организации и обеспечения управления» (г. Москва), на научно-практической конференции «Новые технологии маркетинга в управлении» Международного союза экономистов и Вольного экономического общества (г. Санкт-Петербург), обсуждались в студенческом молодежном обществе и на кафедре общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ
Отдельные положения использовались в учебном процессе при чтении
курсов «Отраслевой маркетинг» в Ногинском торгово-экономическом
техникуме и «Логистика» в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 1,6 печатных листа.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы. Содержит 5 приложений, 39 рисунков, 17 таблиц, библиографию.
Похожие диссертации на Организация интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности
