Содержание к диссертации
Стр.
Введение 4
Глава 1. Реклама в новейшей истории (Х1Х-ХХв.в.);
эволюция ее социально-экономической
функции. 11
1.1. Реклама в Европе и США, глобализация
рекламы и формирование ее моделирующей
роли. 11
Развитие рекламной деятельности в России. 41
Международный опыт саморегулирования
рекламы. 57
Глава 2. Рекламный рынок в Российской Федерации. 64
2.1. Экономическая роль рекламы в современной
России. 64
Основные проблемы российской рекламы. 74
Анализ системы саморегулирования рекламы в России. 87
Глава 3. Организация системы добровольной
сертификации рекламных продуктов и услуг 91
3.1. Методологические и идеологические принципы
организации системы добровольной сертифика
ции рекламных продуктов и услуг. 91
3.2. Участники системы добровольной сертификации
рекламных продуктов и услуг и ее правовые
основы 103
3.3. Первичные задачи и мероприятия 117
Заключение 128
Список литературы 136
Введение к работе
Актуальность темы. Одним из признаков рыночной экономики является свободное перемещение товаров от продавца к покупателю. При этом одним из основных факторов, оказывающих существенное влияние на развитие экономики, является ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности производителя, стоимость производства товаров и услуг, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Эти явления предполагают рост роли рекламы, как оного из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров и услуг. Вместе с тем, меняется психология потребителя под влиянием постоянных политических, экономических и социальных метаморфоз. Далеко не последнюю роль в этих изменениях играет реклама. В частности, речь идет о значении рекламной информации в формировании вектора изменений в представлениях человека о своем здоровье, досуге, качестве окружающей среды, питании и о многих других вопросах. Реклама участвует в формировании шкалы ценностей по отношению к качеству, назначению и свойствам изделий и услуг и тем самым оказывает влияние на совершенствование рыночных отношений, может способствовать их переориентации на реальные нужды потребителей.
Вместе с тем, практика российской рекламы за последние 10 лет накопила множество примеров недобросовестного использования рекламных технологий. В частности, в недобросовестной борьбе за потребителя, а так же примеров
нарушения норм закона и общественной морали, участия рекламы в формировании ложных, а порой опасных для здоровья или личного экономического благополучия человека, потребительских установок, образа жизни, привычек, стереотипов поведения и т.п. Подобная практика привела к развитию опасной для рекламного рынка и для рынка России в целом тенденции снижения доверия населения к рекламной информации, к участникам рекламного рынка - российским рекламным агентствам и рекламно - производственным фирмам.
При учете обозначенной роли рекламы и негативных тенденций, можно говорить о необходимости действенных мер по регулированию рекламного рынка. Решению этой проблемы призван способствовать принятый Государственной Думой РФ в 1995 году Федеральный закон "О рекламе" и последующие его редакции, а так же нормативные акты субъектов Федерации в области рекламы и информации.
Однако инструменты государственного регулирования оказались недостаточно эффективными в силу естественного дисбаланса между динамикой развития, эволюции видов и форм рекламных технологий, технологий распространения рекламной информации и способностью государства к оперативной, своевременной и адекватной реакции на эти изменения.
Таким образом, повышение качества рекламных продуктов и услуг на рынке России является особо актуальной задачей, решение которой выступает важным условием повышения общественного доверия к рекламе, формирования здоровой конкурентной среды на российском рекламном рынке, повышения экономической и социальной роли рекламы. При этом особое значение имеют разработка и применение новых форм и
6
механизмов регулирования и саморегулирования рекламного
рынка, адекватных современным условиям, учитывающих
отечественный и зарубежный опыт в этой сфере. Важным звеном
здесь является внедрение в управленческую практику рекламного
процесса современной системы добровольной сертификации,
которая дает возможность ускорить процесс качественного роста
российской рекламы, которая, с одной стороны, призвана помочь
отечественным товарам быть конкурентоспособными, с другой -
должна способствовать формированию спроса на качественные
товары и услуги, формировать высокую культуру потребления.
Итак, российскому рынку необходим механизм
саморегулирования рекламного рынка, частью которого должна стать система добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.
Степень разработки проблемы. К сожалению, изучению проблем, связанных с разработкой системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг до сих пор не уделялось должного внимания. Настоящее исследование является одним из первых в этой области.
Таким образом, вопросы теоретического обоснования, разработки и практической реализации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг требуют тщательной проработки.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ, идеологических и методологических принципов организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.
Для достижения поставленной цели оказалось необходимым решение следующих задач исследовательского и методического характера:
исследование эволюции социально-экономической функции рекламы;
исследование международного опыта в сфере регулирования и саморегулирования рекламы;
выявление особенностей российского рекламного рынка;
исследование экономической роли рекламы в современной России;
выявление недостатков существующей в России системы саморегулирования рекламы;
разработка основ системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг, в том числе идеологических и методологических принципов ее организации;
разработка стратегии первичных мер по рыночному продвижению системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг.
Предмет исследования. Предметом исследования явились экономическая и социальная роль рекламы и международный опыт по организации систем регулирования и саморегулирования рекламного рынка. В качестве объекта исследования выступает рынок рекламы Европы, США и Российской Федерации.
Теоретические и методологические основания. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных практиков рекламы и ученых по теории рекламы, маркетинга, рекламному маркетингу и менеджменту, по связям с общественностью, а так же система законодательных актов, регулирующих рекламный рынок в России
и в европейских странах. В работе были использованы труды по теории, практике и истории рекламы, маркетинга и менеджмента таких ученых как У.Ф. Арене, Р. Батра, Дж. Вернет, К.Л. Бове, В. Евстафьев, Ф. Котлер, Дж. Майерс, Ю.В. Морозова, Л. Перси, И.Я. Рожков, Д.Р. Росситер, А.К. Семенов, Дж. Траут, Ф.Г. Панкратов, Л.С. Школьник и других, а так же материалы семинаров, посвященных вопросам саморегулирования российского рекламного рынка.
Научная новизна. В ходе исследования получены следующие научные результаты:
для целей сертификации предложены определения рекламной услуги, рекламной информации, рекламного агентства;
обоснована необходимость создания и внедрения системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг как инструмента саморегулирования российского рекламного рынка;
разработаны идеологические основы системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг;
предложен методический подход к организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг;
разработана схема взаимодействия участников системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг, определены их роли и функции в системе;
Практическая значимость работы. Рекомендации автора по организации системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг внедрены некоммерческой организацией "Фонд содействия высокому качеству рекламных продуктов и услуг "Реклама - Качество" (Свидетельство о государственной регистрации системы регистрационный № РОСС RU.I/!037.04Py00
от 30 мая 2001 г., Справка о внедрении результатов диссертационного исследования №69 от 14 июня 2001 г.).
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что внедрение и развитие системы добровольной сертификации рекламных продуктов и услуг приведет к развитию механизмов саморегулирования рекламного рынка России, что обеспечит повышение доверия внутренних и зарубежных рекламодателей к качеству рекламных услуг, создаст предпосылки к уменьшению импорта в Российскую Федерацию рекламных услуг и продукции, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления бизнесом на рекламных предприятиях, повышению профессионального уровня работников рекламной отрасли, защите потребителей от недобросовестной рекламы. Все вышеперечисленное в свою очередь благоприятно отразится на экономическом потенциале рекламных предприятий, на оздоровлении рекламно информационного пространства в целом.
Структура и содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и одного приложения.
Публикации по теме диссертации. Материалы работы были представлены на международной научной конференции "Россия и мир на пороге ХХ1 Века" в Москве, в Московском университете потребительской кооперации в 1999 году. По теме диссертации опубликовано научных работ общим объемом около 21 условных печатных листов. Среди них 7 статей; учебно-практическое пособие "Паблик рилейшнз для коммерсантов" (в соавторстве с доктором экономических наук, профессором Ю.К. Баженовым), 8,25 усл. печ. л., ИД "Дашков и Ко", 2000 г.; учебное пособие
"Паблик рилейшнз" (в сооавторстве с доктором экономических наук, профессором Ю.К. Баженовым), 9.25 усл. печ. л., ИД "Дашков и Ко", 2001 г.
Материалы исследования использованы в разработке учебных программ "Рекламный менеджмент", "Паблик рилейшнз", изданных в издательстве МУПК Центросоюза РФ, принята к печати учебная программа "Рекламный маркетинг" (специальность 061400 "Коммерция", специализация "Рекламная деятельность"), которые используются в учебном процессе.
