Введение к работе
I. Актуальность исследования. В условиях развития в России инновационной экономики важным структурным элементом бизнеса становятся нематериальные активы (НМА), связанные с ними финансовые и нефинансовые результаты деятельности. Эффективность управления предприятиями, отраслями, комплексами во многом определяется способностью менеджмента обеспечивать переход результатов интеллектуальной деятельности в новые товары (работы, услуги), реализуемые на условиях конкуренции при вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО).
В международных стандартах финансовой отчетности (МСФО) содержатся рекомендации по отражению всех составляющих НМА на балансе организаций. В структуре НМА в России не всегда выделяют актив «деловая репутация» (гудвилл). Данный актив обладает неосязаемыми особыми признаками, обеспечивает будущие выгоды от владения собственностью и способствует индивидуальной узнаваемости организаций на рынке.
Механизмы поддержания положительной деловой репутации в зарубежных бизнес-моделях достигаются за счет широкого применения инструментов связей с общественностью (средств PR) и используются для развития форм представления товаров (работ, услуг) и их продвижения на рынках сбыта.
Отечественный рынок сферы услуг характеризуется становлением организационно-управленческих инноваций, внутренними корпоративными изменениями в управлении активами, происходящими на фоне повышения стандартов качества обслуживания.
В менеджменте организаций сферы услуг наблюдается противоречие между необходимостью управления деловой репутацией и недостатком соответствующих методических возможностей и практических алгоритмов.
Указанные тенденции обуславливают актуальность уточнения научно-обоснованных подходов к управлению деловой репутацией организаций в сфере услуг, что в целом определило тему и содержание настоящего исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Концепции информационной экономики, основанной на знаниях, исследуются в трудах М. Кастельса, Ф. Махлупа и др. Среди российских авторов, занимающихся проблемами экономики знаний, развития интеллектуальных ресурсов, следует выделить Ю.Б. Леонтьева, В. Л. Макарова, О. Н. Мельникова.
Теоретические и практические аспекты управления организациями с разной степенью полноты рассматриваются в работах таких ученых, как А. Г. Аганбегян, И. Ансофф, П. Друкер, Р. Каплан, Д. Нортон, А.Н. Раппопорт, И. Шумпетер.
Среди зарубежных авторов, занимающихся проблемами деловой репутации и корпоративного имиджа, следует выделить Г. Даулинга, Б. Джи, Р. Олсопа, Ч. Фомбруна. Отметим труды Д. Грюнинга, С. Оливера, Э. Тиккера, Ф. Хенслоу, посвященные теории связей с общественностью. Среди российских специалистов, занимающихся данными вопросами, стоит выделить С.А. Горина, А.Б. Лапшова, И.В. Олейника, Ф.И. Шаркова.
В работах ряда зарубежных ученых, таких как А. Брукинг М. Гулд А. Дамодаран, Б. Лев, Т. Стюарт, Р. Хитчнер, описаны методические основы оптимального использования, учета и оценки нематериальных активов. В трудах российских авторов - А.Г. Грязновой, Д.Н. Егорычева, Н.Н. Карповой, Ю.В. Козыря, Б.Б. Леонтьева, Л.И. Лукичевой, Т.М. Орловой, В.М. Рутгайзера, М.А. Федотовой, Д.Н. Якубовой и других, освещаются вопросы управления стоимостью бизнеса и НМА.
Отметим работы зарубежных ученых - Г. Десмонда, М.Кастаньи, Р.Келли, Т. Коллера, Т. Коупленда, Д. Муррина, П.Салливэна, С. Харрисона, содержащие описание некоторых подходов к управлению активами, включая гудвилл.
В период с 2007 по 2012 гг. в диссертационных исследованиях А.И. Аксенова, Е.Ю. Беляевой, К.В. Гавришина, СВ. Горина, Б.И. Леонтьева, А.И. Лукашова, А.Л. Могина, СИ. Пучковой, Л.С. Сальниковой, В.А. Тереховой, были рассмотрены отдельные аспекты методов оценки НМА, в том числе деловой репутации российских компаний.
Однако научно-практических исследований по построению эффективных механизмов управления деловой репутацией с учетом особой экономической природы данного актива в сфере услуг по-прежнему недостаточно.
Цель исследования — раскрытие основных методических подходов к оценке и управлению деловой репутацией компаний на российском рынке и факторов, обусловливающих более успешное развитие и рыночное позиционирование организаций сферы услуг.
В соответствии с указанной целью в рамках исследования поставлены следующие задачи:
-
уточнить определение понятия «деловая репутация» как важнейшего нематериального актива, характеризующего конкурентоспособность бизнеса;
-
определить роль деловой репутации в управлении организациями на российском и зарубежном рынках сферы услуг;
-
выявить классификацию факторов, влияющих на управление деловой репутацией организаций сферы услуг;
-
раскрыть подходы к оценке деловой репутации на основе взаимозависимости между процессом ее формирования внутри организации и использованием средств связей с общественностью;
-
определить научно-практические механизмы управления деловой репутацией организаций сферы услуг.
Объект исследования — комплексное взаимодействие организаций на рынке, текущее управление их структурными подразделениями в процессе формирования деловой репутации, влияющей на конкурентоспособность российских компаний.
Предмет исследования — процесс изменения экономических механизмов управления при формировании деловой репутации организаций сферы услуг.
Методологическая основа исследования базируется на общенаучных принципах экономической теории, системном анализе и управленческом учете.
Теоретические результаты основаны на методологии управления НМА в структуре
активов современного предприятия. Для решения поставленных задач автор применяет статистические методы оценки результатов и экономические методы управления деловой репутацией.
Информационную базу работы составили федеральные законы Российской Федерации, отраслевые и ведомственные нормативные и правовые акты; официальные документы органов государственного управления по стратегическим направлениям развития экономики Российской Федерации; законодательные акты и нормативные правовые документы ВТО; результаты аналитических, экономических, социологических и мониторинговых исследований; материалы периодической печати и Интернет-ресурсов.
Научная новизна исследования определяется совокупностью предложенных определений, факторов, методических подходов, характеризующих создание, управление и оценку деловой репутации в сфере услуг. Основные результаты, обладающие научной новизной, состоят в следующем:
1.Уточнено понятие «деловая репутация», которая понимается как актив, создающий дополнительную рыночную стоимость, управляемую внутри и за пределами организаций через систему особых количественных нефинансовых факторных показателей и средств PR, влияющих на финансовые результаты деятельности.
2. Опре де лены предпосылки, принципы и перспективы управления деловой репутацией для обеспечения возможности предоставлять конкурентоспособные услуги на условиях ВТО с учетом современных особенностей рекламного рынка.
3.Выработаны методические основы для учета деловой репутации в организациях сферы услуг на базе использования финансовых факторных показателей и уточнения алгоритмов доходного подхода к оценке стоимости НМА.
4.Сформированы механизмы достижения экономической и организационной эффективности управления деловой репутацией в сфере услуг на основе сравнительного анализа изменений доходов, нефинансовых результатов и затрат, связанных с гудвиллом.
5.Разработаны подходы к развитию и бюджетированию средств PR для более успешного рыночного позиционирования организаций, реализующих услуги на условиях конкуренции.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и результаты работы ориентированы на широкое использование в сфере услуг с учетом уточнения факторов, результатов деятельности в процессе формирования деловой репутации. Самостоятельное значение имеют: систематизация механизмов управления деловой репутацией в новых условиях конкурентной среды российских производителей товаров (работ, услуг); построение системы организационно-экономического обеспечения деловой репутации организаций в сфере услуг; обоснование подходов к учету средств PR в экономических результатах деятельности компаний; совершенствование понятийного аппарата.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Результаты работы соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг):
1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка.
1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.
1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения
инновационного развития сферы услуг.
1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Апробация работы. Основные теоретические положения, результаты и выводы диссертационного исследования были доложены на всероссийских, межрегиональных, региональных научно-практических конференциях: «Российский рынок в новых экономических условиях: текущие результаты и перспективы развития» (Москва, 2009); «Психологические инновации в экономике и финансах» (Москва, 2009); «Рекламный рынок в России. Итоги 2010 года. Перспективы развития в рамках новых экономического и электорального циклов»
(Москва, 2010); «Рынок в контексте современной экономической повестки дня» (Москва, 2011), «Эволюция бренда и потребителя» (Москва, 2012).
Результаты и рекомендации, содержащиеся в исследовании, апробированы автором при подготовке стратегии развития рекламного холдинга, используются в образовательном процессе, применяются в коммуникационных агентствах.
Публикации. По теме диссертации опубликовано пять печатных работ общим объемом 2,4 п. л., в том числе три статьи (1,2 п. л.) — в изданиях, включенных ВАК в перечень российских рецензируемых научных журналов.
Объем и структура. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (122 источника), приложений. Основной текст изложен на 140 страницах и содержит 19 таблиц и 16 рисунков.
Цели и задачи диссертации обусловили следующую структуру работы.
Введение
Похожие диссертации на Управление деловой репутацией российских организаций сферы услуг
