Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятиях 10
1. Сущность и содержание организации службы маркетинга 10
2. Организационные аспекты эволюции службы маркетинга 34
Глава 2. Организационные структуры управления предприятиями, ориентированными на маркетинг 44
1. Типы организационных структур службы маркетинга 44
2. Организационные структуры управления зарубежными предприятиями 57
3. Организационные структуры управления российскими предприятиями 74
Глава 3. Совершенствование организации службы маркетинга на предприятиях 89
1. Организация службы маркетинга на предприятиях нижнего новгорода 89
2. Основные направления совершенствования организации службы маркетинга 148
3. Экономическая эффективность организации службы маркетинга 167
Заключение 173
Приложения 178
Список использованной литературы 197
- Сущность и содержание организации службы маркетинга
- Организационные аспекты эволюции службы маркетинга
- Типы организационных структур службы маркетинга
- Организация службы маркетинга на предприятиях нижнего новгорода
Введение к работе
Принятый Российской Федерацией курс на переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, всецело диктуется интересами развития общества и человека.
Мировой опыт хозяйствования цивилизованных стран наглядно показал жизненность и эффективность рыночной экономики, которая базируется на плюрализме форм собственности, либеризации цен, конкуренции, личной инициативе и предпринимательстве.
Период, прошедший после провозглашения в нашей стране необходимости осуществления экономических реформ, подтвердил, что альтернативы рынку нет.
Осуществляемая в настоящее время радикальная экономическая реформа остро затрагивает все сферы деятельности, в том числе и управленческую. Происходит переход от методов командно-административного управления экономикой к преимущественно экономическим методам. Управление осуществляется в условиях широкой демократизации и повышения роли трудового коллектива.
Рыночный путь управления экономикой поставил перед субъектами хозяйствования огромное количество проблем, с которыми им раньше не приходилось сталкиваться. Основные условия функционирования современного рынка: разгосударствление и приватизация госсобственности, полная экономическая самостоятельность и ответственность за результаты работы, свободное ценообразование, конкуренция производителей, открытость экономики и др. требуют от руководителей предприятий решения новых, более сложных задач. Кроме того, еще большее значение приобретает широкое использование в управлении научных методов и передового опыта, включая зарубежный.
Работа предприятий в условиях рынка также требует от их руководителей и специалистов глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии комплексного исследования рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.
Большинство предприятий в рыночной экономике работают в хозяйственных зонах повышенного риска по причине недостаточно глубокого знания критических для выживания факторов внешней среды: оптимальный выбор параметров, реакция потребителей, производство конкурентноспособной продукции, достоверная информация и т.д.
Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция рыночного управления. Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.
Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.
В последние годы в зарубежных странах маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.
Питер Дракер еще в 1954 г. подчеркивал роль этой концепции в коммерческом успехе фирмы. Он утверждал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса -создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность і бизнеса, его направленность и шансы на успех".
Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.
Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием,, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику. .Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей._ Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.
Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.
При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.
Осознавая необходимость наличия в организации структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.
Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость, а также цель и основные направления диссертационной работы.
Актуальность проблемы возрастает еще и потому, что результаты исследования могут быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности, а также отраслей народного хозяйства.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов.
Вопросам организации маркетинга и его службы посвятили свои научные труды такие видные зарубежные маркетологи как Ф. Котлер, Дж.Р. Эванс, Б. Берман, Дж. Энджел, С. Маджаро, А. Хоскинг, Дж.К. Гэлбрейт, Дж. Бокс, Г. Дженкинс, И. Ансофф, Б. Твис, Д. Лорш, П. Дракер, Д. Бак, Дж. Уодл и др.
Изучать и использовать большой зарубежный опыт маркетинговой деятельности, по-нашему мнению, необходимо и целесообразно.
Вместе с тем, следует также помнить и о том, что этот опыт в нашем хозяйстве не должен слепо копироваться. В мировой практике нет универсальной формы построения работы на принципах и методах маркетинга, как нет и единой схемы организации маркетинга. Поэтому, концепцию организации службы маркетинга за рубежом необходимо детально проанализировать, принципиально осмыслить, внести в нее качественно новые аспекты и адаптировать к современным условиям функционирования отечественных предприятий. Существующие в настоящее время у предприятий проблемы организации службы маркетинга и предопределили выбор темы диссертации.
В нашей экономической литературе в последнее время появилось большое количество научных трудов по вопросам маркетинга. Публикаций же по проблемам организации службы маркетинга на отечественных предприятиях в современных условиях, к сожалению, не очень много. Их авторы в основном освещают зарубежный опыт организации службы маркетинга или делают попытку его внедрения в систему управления нашими предприятиями. В этом нас убеждают работы отечественных авторов: Архиповой Л., Сребника Б., Власовой В.М., Голубкова Е.П., Секерина В.Д., Завьялова П.С, Демидова В.Е., Ноздревой Р.Б., Цигичко Л.И., Лаврова С.Н., Злобина С.Ю., Кретова И.Н. и др.
В работах указанных выше авторов проблемы организации службы маркетинга исследуется в теоретическом аспекте. В связи с этим, особенностью диссертационной работы является то, что она носит методико-прикладной характер, основанный на организации службы маркетинга в исследуемых предприятиях.
Цель исследования - на основе теоретических и практических материалов произвести глубокий анализ существующей организации службы маркетинга на зарубежных, российских и исследуемых предприятиях Нижнего Новгорода, на этой основе разработать основные направления совершенствования организации службы маркетинга на предприятиях и оценить ее экономическую эффективность.
Достижение указанной цели диссертации осуществляется путем последовательного решения следующих задач:
• характеристика сущности и содержания организации службы маркетинга;
• рассмотрение организационных аспектов эволюции службы маркетинга;
• анализ оргструктур управления зарубежными и российскими предприятиями, ориентированными на маркетинг;
•/ анализ организации службы маркетинга на предприятиях Нижнего Новгорода и оценка ее уровня;
• формирование организации службы маркетинга на предприятиях;
• оценка экономической эффективности существующей организации службы маркетинга.
Предметом исследования являются теоретические и методологические основы организации службы маркетинга на исследуемых предприятиях.
Объекты исследования представляют собой предприятия Нижнего Новгорода: АО "ГАЗ", АО "Теплообменник", АО "Мельинвест" и СКВ РИАП.
Научная новизна исследования заключается в следующем: на основе критического анализа источников и публикаций зарубежных и отечественных авторов развить представление об организации службы маркетинга на предприятиях в современных условиях; использован авторский подход к исследованию сущности и содержания организации службы маркетинга; на основе глубокого и всестороннего анализа организации службы маркетинга на российских и исследуемых предприятиях вскрыты существенные недостатки и серьезные упущения и определены основные направления ее совершенствования; предложена классификация показателей уровня организации службы маркетинга и дана оценка уровня ее организации на исследуемых предприятиях по этим показателям; определены критерии и показатели экономической эффективности организации службы маркетинга.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования поставленной проблемы в логической последовательности. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список используемой литературы и приложения.
При разработке диссертации были использованы методы: сравнительного и сопоставительного анализа, сводок, группировок, анкетирования, математической обработки исходных данных и полученных результатов.
Диссертация написана на основе изучения и обобщения практических материалов ведущих предприятий г. Нижнего Новгорода и г. Дзержинска. При анализе использовались данные учета и отчетности предприятий, сводные материалы единовременных социологических исследований.
На научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Нижнего Новгорода и г. Дзержинска автором докладывались теоретические и методологические основы организации службы маркетинга и оценки ее уровня.
Рекомендации автора по организации службы маркетинга приняты к внедрению предприятиями: АО "Ноэмз", АО "ГАЗ", АО "Теплообменник", АО "Мельинвест", СКБ РИАП, внедрены в учебный процесс на экономическом факультете ННГУ.
По теме диссертации опубликованы три работы общим объемом 0,3 п.л.
Сущность и содержание организации службы маркетинга
Концепция маркетинга представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она требует выполнения совершенно новой специфической функции управления. Для эффективного управления маркетингом каждая фирма должна организовать службу маркетинга.
Завьялов П. С. и Демидов В.Е., например, утверждают, что "управлять маркетингом - значит так построить службу (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, чтобы обеспечить максимум эффекта (прибыльности, объема продаж и т.д.) при оптимуме расходов на маркетинг".
Эванс Дж.Р., Берман Б. под организацией маркетинга понимают "структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за з выполнение тех или иных задании". Лавров С.Н. и Злобин СЮ. организацию маркетинга связывают с "созданием подразделений, которые занимаются постоянным сбором информации о рынке, ее обработкой, выработкой стратегии, принятием решении и контролем за их выполнением".
Голубков Е.П. в организацию маркетинга включает: построение (совершенствование структуры управления маркетингом) ; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав, ответственности среди сотрудников маркетинговой службы, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), налаживание эффективных взаимоотношении маркетинговой и других служб.
Служба маркетинга предприятия - это специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.
Деятельность службы маркетинга предприятия концентрирует в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, исследовательского, сбытового и валютно-финансового характера и требует высокого уровня теоретической и практической подготовки ее персонала.
Главными направлениями деятельности службы маркетинга являются: исследование рынка, прогнозирование рынка, планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения, стимулирование сбыта, организация сбыта.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга -это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство им.
Некоторые авторы считают, что главными задачами службы маркетинга являются: комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой реализации товара, рыночная организация производства, научно-исследовательских и проектных работ. К основным ее функциям они относят: выбор выгодных рынков, анализ рыночной ситуации, разработку ТРН, прогнозирование рынков, разработку и реализацию стратегии и тактики, маркетинга, разработку маркетинговых программ и обеспечение их реализации, разработку товарной, ценовой, сбытовой политики и системы ФОССТИС.6
Власова В.М. в отношении задач и функций, выполняемых службой маркетинга, придерживается своей точки зрения. Она считает, что задачами данной службы являются: продажа возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя. Для решения этих задач служба маркетинга на предприятии должна выполнять функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские.
Кретов И. И. к задачам службы маркетинга относит: сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде предприятия, проведение прогнозных исследований, разработку всех видов планов производства и реализации продукции, организацию работ по созданию ТРН, активное воздействие на факторы внешней среды, оптимальную организацию сбыта. Функции службы маркетинга включают по его мнению: полное и ответственное исполнение аналитической функции, оказание активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, исполнение всех функций активного воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды, обеспечение управления и контроля через систему планирования, информационного и коммуникационного обслуживания, обеспечения постоянного контроля через организационный анализ, коммуникации, ситуационный анализ.
Организационные аспекты эволюции службы маркетинга
Современная маркетинговая концепция прошла достаточно долгую эволюцию. Маркетинг является результатом длительного процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Основные его источники были заложены в накоплении опыта и обобщении практики отношений, складывающихся между производителем и потребителем конкретных продуктов. Первые элементы маркетинга (реклама, ценовая политика, дизайн) появились еще во времена папируса и каменного письма, а основополагающие его принципы и методы стали сознательно использоваться в середине XIX века. Внедрение американским теоретиком Ф. Тейлором основных принципов организации массового производства также способствовало распространению методов маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности.
Маркетинг же как система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности капиталистических предприятий сформировался на рубеже XIX-XX веков.
Объективная необходимость в применении маркетинга возникла в период быстрого наполнения рынка широким ассортиментом товаров и услуг. В это время главной проблемой становится не проблема производства, а проблема сбыта. Многие специалисты до сих пор считают, что маркетинговый подход к управлению производством и сбытом сформировался в США в начале XX века, а после окончания второй мировой войны его на вооружение взяли и другие капиталистические страны. Следует отметить, что этому процессу способствовали такие факторы, как создание крупномасштабного производства, поиск и разработка нетрадиционных подходов к управлению фирмами в условиях рынка, резкое обострение конкурентной борьбы и др.
Исторический путь развития маркетинга прошел через ряд этапов, объективно связанных с уровнем развития экономики.
Эволюцию маркетинга условно можно разделить на три последовательных этапа.
Первый этап связан с ориентацией на производство. Основными характерными чертами данного этапа являются следующие: приоритетное положение производителя по отношению к потребителю, спрос, как правило, превышает предложение, ограничение возможностей производства, большое внимание уделяется не цене, а себестоимости, акцент делается на НИОКР в части производства, планирование продукции ориентируется только на повышение ее качества. Задачи маркетинга на данном этапе довольно просты и сводятся к определению наиболее выгодных потребителей, оценке объема спроса, дающего производителю максимальную прибыль, обеспечению своевременного товародвижения, оценке конкурентов.
Второй этап характеризуется ориентацией с производства на сбыт (продажу) товара. Этот этап воплощает в себе традиционное коммерческое понимание маркетинга, то есть маркетинга как метода сбыта. Смысл его заключается в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить. Цель неразвитого маркетинга состоит в обеспечении сбыта любой продукции. Эта концепция охватывает "рынок продавца", когда спрос значительно превышает предложение. Основные характерные черты этого этапа: дефицит рынка, продажа любых товаров, в том числе низкого качества, бедность товарного ассортимента, низкие объемы производства, отсутствие жесткой конкуренции.
Третий этап начинается с мирового кризиса капитализма, когда концепция сбыта отходит на задний план и уступает место концепции маркетинга.
Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность фирмы, включая производство, науку, капвложения, финансовые средства, рабочую силу, сбыт, сервис должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений.
Данная концепция основана на маркетинговой ориентации производства. В ней-заложен наиболее эффективный принцип сбыта: вначале исследовать какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и каких местах будет покупать конкретный потребитель, и только затем принимать решение об организации производства продуктов и услуг.
Эта концепция охватывает "рынок покупателя", когда предложение значительно превышает спрос на товары. При нем открываются реальные возможности выбора товара, исходя из качества, потребительских свойств и цены. Характерными чертами концепции маркетинга являются отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, рациональное использование ресурсов, адаптация к изменению потребностей потребителей.
Типы организационных структур службы маркетинга
Для эффективного управления маркетингом необходима совершенная организационная структура службы маркетинга, которая занимается сбором информации, проведением рыночных исследований, организацией рекламной деятельности, сбытовой политики и сервисного обслуживания в целях обеспечения максимальных результатов (прибыли, объема продаж и др.) при минимальных расходах.
Единой организационной структуры службы маркетинга, приемлемой для всех фирм, быть не может, так как она зависит от размера выпускаемой продукции, ресурсного обеспечения и рынков сбыта, которые обслуживает фирма.
Выбор типа организационной структуры при организации службы маркетинга очень важный момент в маркетинговой деятельности, так как она создает необходимые предпосылки для эффективной работы этой службы.
Типология структур службы маркетинга довольно обширна и она приведена в приложении 1.
Из многочисленных схем структуры наибольшее распространение имеют следующие: функциональная, товарная, региональная и сегментная.
При функциональной структуре службы маркетинга отделы, секторы, группы или отдельные лица подчинены управляющему службой маркетинга. Ответственность за выполнение конкретной функции полностью несет подразделение или ответственный исполнитель.
Функциональную структуру используют, как правило, небольшие фирмы с ограниченным товарным ассортиментом (один или несколько товаров) и работающие на малом числе национальных рынков и их сегментов.
Данную структуру могут применять и крупные фирмы, выпускающие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Эта структура эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Она не пригодна для решения новых проблем и быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Простота управления, четкое описание должностных обязанностей каждого исполнителя, возможность специализации маркетологов по функциям, конкуренция между подразделениями - основные достоинства функциональной структуры.
К числу недостатков следует отнести: снижение качества работы с расширением товарного ассортимента; отсутствие заинтересованности в инновациях; "местничество" и борьба за частные интересы, а не за интересы фирмы; затруднено решение вопросов финансирования маркетинга; замедлена реакция на требования рынка (рис 2.1.) .
Товарная структура получила большое распространение в практике работы зарубежных фирм. Она позволяет им очень быстро приспосабливаться к требованиям рынка по каждому товару или группе их. Полный маркетинг каждого товара, возможность углубленного изучения его свойств и потребителей - достоинства этой структуры.
Недостатки товарной структуры: широкий круг обязанностей одного работника; приоритет технологии изготовления продукта в маркетинге; неэффективная работа при значительном товарном ассортименте и удорожании аппарата; недостаточная рыночная ориентация; слабая координация функций, усложнение стратегического управления (рис. 2.2.).
Региональная структура службы маркетинга характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Она по своей структуре аналогична товарной, но в основу заложено не деление по товарам, а деление по рынкам. При ней количество рынков большое, а номенклатура товаров не слишком велика.
Региональная структура позволяет более глубоко изучать потребности покупателей каждого региона, исходя из национальных, политических и экономических условий. Эта структура наиболее эффективна для фирм, осуществляющих маркетинговую деятельность за рубежом.
Региональная структура имеет следующие недостатки: децентрализация и дублирование функций; слабая координация по товарам и функциям; недостаточная эффективность для наукоемких товаров и фирм с широким товарным ассортиментом (рис. 2.3.) .
В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет сегментная организация службы маркетинга.
При ней каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения рынков.
Сегментная структура ориентирует всю деятельность фирмы на конкретных потребителей. Она позволяет осуществлять для каждой группы индивидуальную, специализированную рыночную политику.
С нашей точки зрения, структура наилучшим образом вписывается в концепцию управления маркетингом, так как предусматривает индивидуальный подход к конкретным потребителям по конкретным сегментам рынка. Она нацелена на долговременную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка и стабилизацию прибыли.
Лучшая координация служб, возможность разработки программ, более достоверный прогноз - это сильные стороны сегментной структуры.
Организация службы маркетинга на предприятиях нижнего новгорода
Рыночный путь управления экономикой поставил множество проблем перед субъектами хозяйствования, которые им не приходилось решать раньше.
В настоящее время предприятия вынуждены принимать решения самостоятельно по многим вопросам производственно-хозяйственной деятельности.
Прежде всего руководители предприятий столкнулись с вопросами о том, какие товары они могут производить для получения максимальной прибыли и укрепления своего положения на рынке. Ответ на этот вопрос дает широко используемая зарубежными фирмами концепция маркетинга. Специалисты по маркетингу считают, что успехи любой фирмы зависят не от производственных мощностей, а от ее опыта в вопросах маркетинга. Концепция означает организацию по единой программе маркетинга всей деятельности фирмы от НИОКР и производства до сбыта продукции, которая пользуется спросом у конкретных потребителей.
Внедрение маркетинга существенно меняет систему внутрифирменного управления. При ней маркетинг, производство и управление очень часто на практике невозможно разделить по причине их все большей интеграции.
В настоящее время о маркетинге наслышаны все и большинство из них ратуют за его использование. Однако многие работники предприятий, в том числе и работающие в маркетинговых - подразделениях, имеют весьма приблизительное о нем представление. Маркетинг - система сложная и многогранная, которая претерпевает изменения в зависимости от условий внутренней и внешней среды.
В условиях такой системы управления важнейшим подразделением является служба маркетинга. Ее деятельность это основа принятия стратегических и текущих решений руководством фирмы.
Фирма организует службу маркетинга для эффективного достижения маркетинговых целей. На данную службу возлагается вся работа фирмы и координация деятельности всех ее подразделений. Она становится приоритетной среди многих служб.
Многие руководители предприятий, осознав преимущества маркетингового подхода в управлении, пошли по пути организации службы маркетинга без соответствующей проработки данного вопроса. Анализ организации службы маркетинга на предприятиях убеждает нас в том, что в этой работе ими были допущены серьезные недостатки и упущения. В результате этого полная интеграция маркетинга на предприятиях не достигнута.
Автором работы организация службы маркетинга методами анкетирования, интервью, бесед, самонаблюдения и других обследовалась на 25 предприятиях и организациях города Нижнего Новгорода и города Дзержинска по следующим признакам (приложение 2): 1. По отраслей принадлежности (судостроение, машиностроение, авиастроение, автомобилестроение, строительство, торговля, химия, информационно-компьютерные сети, приборостроение, электронная, пищевая промышленность и др.); 2. По организационно-правовой форме (государственные, муниципальные, индивидуальные, товарищества, акционерные общества); 3. По размерам (крупные, средние, малые). Обследованием было охвачено более 300 работающих.
Форма анкеты с вопросами обследования организации службы маркетинга на предприятиях дана в приложении 3, а результаты его отражены в таблице 3.1.
На вопрос: отвечает ли действующая структура управления вашим предприятием его целям и задачам положительно ответили 24,4% респондентов, а отрицательно - 15,6%. Целесообразным и необходимым создание службы маркетинга на предприятии считают 97,6%, нецелесообразным - 2,4%. Тип организации службы маркетинга по функциям поддерживают 31,7%, по продукту - 17,1%, по регионам - 9,7%, по потребителям - 41,5%. 46,3% опрошенных считают, что службу маркетинга следует создавать на базе отдела сбыта, а 53,7% - на базе нового отдела. 17,1% респондентов высказались за использование в службе маркетинга собственных кадров предприятия, 12,2% - новых, а 70,7% - смешанных.
На вопрос: кто должен возглавлять службу маркетинга 24,4% отдали предпочтение заместителю директора по коммерческим вопросам, а 75,6% - заместителю директора по маркетингу.
За передачу некоторых функций управления службе маркетинга из других отделов высказались 92,7%, против 7,3%. 17,1% респондентов считают, что организовать службу маркетинга следует только в АО, ТОО и индивидуальных предприятиях, а 82,9% за их создание на любых предприятиях и организациях.
На вопрос: повлияет ли создание службы маркетинга на улучшение работы вашего предприятия положительно ответили все 100% опрашиваемых. Среди критериев эффективности - показателей, характеризующих работу службы маркетинга, они называли: прибыль, объем продаж, долю на рынке, уровень спроса, удельный вес новых товаров, уровень рентабельности и др.
Социально-психологическим методам исследования присущ элемент субъективизма. Однако приведенные выше данные еще раз со всей убедительностью доказывают актуальность данной проблемы для предприятий.
Рассмотрим организацию службы маркетинга на некоторых предприятиях Нижнего Новгорода.
Завод "Теплообменник" до 1993 года являлся государственным предприятием. В 1993 году было проведено акционирование предприятия и сейчас оно представляет собой акционерное общество открытого типа. Основная деятельность - выпуск теплоагрегатов для авиационной техники.
