Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Сущность системы медиапредприятий и концептуальные основы управления ею 15
1.1. Место средств массовой информации в социальной сфере 15
1.2. Медиапредприятие как предприятие, производящее услуги 36
1.3. Сущность системы медиапредприятий 52
1.4. Концептуальные основы управления системой медиапредприятий как социальной сферой 80
Глава 2. Методологические подходы к обоснованию целей системы медиапредприятий 96
2.1. Формирование целей системы медиапредприятий во внешней среде 96
2.2. Производство услуг, определяющее цели компонентов системы медиапредприятий 135
Глава 3. Методология и методы управления системой медиапредприятий 177
3.1. Уровни системы управления медиапредприятиями 177
3.2. Функции управления в системе медиапредприятий 185
3.3. Типовая система управления в средствах массовой информации 199
3.4. Специфика методов управления системой медиапредприятий 209
Глава 4. Предпосылки и эффективность реализации концепции управления системой медиапредприятий 233
4.1. Управляющая подсистема системы медиапредприятий 233
4.2. Концепция экономического воздействия государства на систему медиапредприятий 236
4.3. Эффективность предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий 261
Заключение 274
Библиографический список 282
Приложение 1 293
Приложение 2 330
Приложение 3 337
Приложение 4 350
Введение к работе
На протяжении всех лет существования СССР средства массовой информации рассматривались и политиками, и исследователями журналистики как социальный институт со своими специфическими целями, задачами и функциями. Только с принятием в 1990 г. Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» [67], а затем в 1991 г. Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» [66] стало очевидным, что СМИ выполняют не только присущие им общественные функции, но и экономические тоже. Другими словами, средства массовой информации являются одновременно компонентом социально-политической системы общества и экономической системы, субъектом особого рынка.
Появились работы, посвященные экономике средств массовой информации. Однако, в основном экономическими аспектами деятельности СМИ занимаются теоретики журналистики, так называемые коммуникативисты и медиа-исследователи. Так авторами известных работ в данной области, являются Е. Л. Вартанова [28; 29; 30; 31], С. М. Гуревич [51; 52; 53], И. И. Засурский [68; 69], Е. П. Прохоров [137; 138], М. В. Шкондин [176; 177], В. В. Ворошилов [38; 39], А. А. Грабельников [48; 49]. Все они исследуют средства массовой информации, в первую очередь, как социальный институт, рассматривая экономический аспект как вспомогательный, не связывая их рыночную деятельность с социальными последствиями для общества, потребителей и производителей информации.
Одно из исключений - санкт-петербургский автор А. А. Курочкина, которая в своих монографии [96] и диссертации [98] обращается к системе управления СМИ с позиции менеджмента. Но и в названных работах средства массовой информации не исследуются как медиапредприятия. На наш взгляд, в области медиаисследований существует множество проблем, требующих теоретического осмысления, причем методологические подходы к решению этих проблем часто находятся в области экономики.
В настоящее время чрезвычайно актуальны такие вопросы: почему в переходный период в России крупные корпорации монополизировали сферу СМИ, как только государство перестало финансировать ее в прежнем объеме? Какие функции выполняют СМИ для разных агентов рынка и какие услуги для них производят? В чем заключается эффективность медиабизнеса? Должно ли государство быть участником процессов, происходящих в средствах массовой информации, если нет - почему? Если да - какую именно роль следует ему на себя взять и в какой мере быть таким участником, чтобы не ограничивать необходимые для существования демократического общества свободу и независимость средств массовой информации? В чем заключается различие подходов к СМИ как к социальному институту и субъекту рынка? Все эти и другие вопросы можно свести к следующим основным проблемам.
Первой и, пожалуй, наиболее актуальной является проблема независимости средств массовой информации. Политикам, общественности, самим журналистам очевидно, что независимость СМИ - одно из важнейших условий построения и функционирования подлинно демократического общества. Эта проблема часто обсуждается и в самих СМИ, и на научных конференциях, и в политических дискуссиях.
Однако пока еще не сложилось научной школы, которая всесторонне определила условия функционирования средств массовой информации, обеспечивающие действительную их независимость. До сих пор в обсуждении этой проблемы не принимали участия экономисты. На наш взгляд, именно экономический подход позволяет по-новому взглянуть на масс-медиа. Это тем более очевидно, что на Западе существует школа медиаэкономики, представители которой совместно с медиаисследователями анализируют экономические стороны деятельности СМИ в увязке с общественной функцией медиа. Наиболее известными зарубежными авторами в данной области являются Е. Абель [190], Д. Гербнер [204; 205], Д. Хабермас [206], М. Кастельс [81], Д. МакКуэйл [207], Р. Пикар [208], М. Прайс [132; 133], Г. Фогель [203], У. Шрамм [152], Р. Шуклер [210].
Второй проблемой СМИ, тесно связанной с первой, является проблема контроля над ними со стороны крупного промышленного или банковского капитала. Разумеется, эта проблема широко обсуждается в самих СМИ политиками, медиаисследователями и журналистами, но не существует экономической модели, объясняющей сущности данного явления.
Третья проблема, стоящая перед исследователями СМИ - познание закономерностей их функционирования как субъекта особого рынка, подчиняющегося, с одной стороны, общим рыночным законам, с другой - имеющего собственную специфику. Дело в том, что средства массовой информации одновременно являются компонентами как социально-политической, так и экономической систем общества и в то же время образуют систему в виде совокупности медиапредприятий. До сих пор не разработана стройная модель такой системы и не выявлены закономерности управления ею.
Таким образом, на наш взгляд, основная проблема, стоящая сегодня перед медиаисследователями - перевод основных понятий, категорий и закономерностей развития средств массовой информации из плоскости изучения социальных наук в плоскость изучения экономических, в первую очередь, так называемой медиаэкономики. При этом особый методологический подход экономического характера позволяет расширить область исследований СМИ как экономической системы, что должно привести к построению концепции и методологии управления средствами массовой информации, как социальной системой. Наиболее плодотворным подходом является рассмотрение средства массовой информации в качестве медиапредприятия, производящего услуги. Для этого в диссертации используются работы Д. И. Баркана [9,10], А. Е. Евменова [63], Е. Н. Жильцова [7,178], К. Ф. Пузыни [139,140], А. Н. Цветкова [173], Т. Д. Бур-менко [22; 23] и других авторов. Для обоснования сущности медиапредприятия и медиабизнеса и их роли в социальной сфере привлечены исследования С. В. Валдайцева [25,26], Н. Ф. Газизуллина [40, 41].
Актуальность данной диссертационной работы продиктована необходимостью решения названных проблем. В этой связи работа представляет собой попытку показать процессы формирования, развития и функционирования СМИ как социальной системы во взаимосвязи с рыночной деятельностью масс-медиа.
Кроме того, актуальность работы связана с изменившимися социально-политическими условиями: на протяжении всех лет существования СССР система управления СМИ была жестко централизована и подчинена исключительно политическим институтам государства (КПСС, ВЛКСМ, профсоюзной организации и местным органам власти). В период после 1990 года централизованная система была разрушена, а сами средства массовой информации стали подчиняться законам рынка. Сформировалась особая система СМИ (медиаси-стема), в определенной мере самоорганизущаяся и самоуправляемая, с элементами государственного воздействия, не всегда отвечающего интересам общества. Сегодня ясно, что исключительно рыночное саморегулирование масс-медиа не может обеспечить ни социальных задач, стоящих перед СМИ в обществе, ни проблем экономической эффективности существующих средств массовой информации. В то же время невозможно и прямое государственное управление системой СМИ.
На наш взгляд, назрела необходимость замены прямого государственного административного управления системой СМИ непрямыми, «мягкими» экономическими средствами. В этой связи, необходима синтетическая теория, объединяющая экономическую теорию с другими современными направлениями научной мысли в области изучения средств массовой информации, а также построение модели самой системы средств массовой информации, а точнее - системы медиапредприятий как объекта управления, обоснование концепции управления ею, места государства в ней и определение основных целей, принципов, функций и методов управления системой медиапредприятий.
Целью диссертационного исследования является обоснование теории и методологии управления системой медиапредприятий на основе обобщения существующих и разработки новых подходов к экономической деятельности средств массовой информации как отрасли социальной сферы.
Поставленная цель определила задачи, подлежащие решению в рамках настоящей диссертации:
- выработать подход к средствам массовой информации как отрасли социальной сферы;
- раскрыть экономическую сущность медиапредприятия, производящего услуги для государства, физических и юридических лиц;
- раскрыть сущность экономической системы медиапредприятий и построить ее модель;
- исследовать внешнюю среду системы медиапредприятий для обоснования цели управления ею;
- определить понятие рынка СМИ, его структуры и инфраструктуры, взаимосвязь с понятием информационного пространства;
- обосновать цель и функции управления системой медиапредприятий во внешней среде;
- проанализировать и обобщить существующие подходы к проблеме экономической независимости СМИ, исследовать ее взаимосвязь с политической и социальной независимостью масс-медиа;
- разработать методологические подходы к формированию целей и определению функций компонентов системы медиапредприятий, как производство услуг для конечных потребителей, владельцев и государственных органов;
- построить модель, объясняющую поведение производителей и потребителей на рынке СМИ;
- разработать методологию управления системой медиапредприятий как социальной системой, определить функции управления;
- раскрыть специфику методов управления медиапредприятиями;
- обосновать предпосылки реализации предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий;
- предложить методологическое обоснование определения экономической эффективности предлагаемой концепции управления и компонентов системы медиапредприятий.
Новизна предлагаемого исследования определяется предложением новой концепции и методологии управления средствами массовой информации, основанной на обосновании системы медиапредприятий как социальной сферы, выполняющей общественные функции и производящей услуги населению, государственным органам и организациям, применении экономических категорий и формулировании экономических закономерностей в сфере средств массовой информации, и заключается в следующем:
- обоснована роль средств массовой информации в социальной системе общества и раскрыта сущность услуг, производимых масс-медиа;
- раскрыта двойственность природы масс-медиа как элемента одновременно социальной и экономической систем общества для обоснования новой концепции и методологии управления средствами массовой информации;
- уточнен понятийный аппарат в применении экономических и общенаучных категорий к отечественным средствам массовой информации, позволяющий находить новые подходы к управляющим воздействиям на масс-медиа;
- определена экономическая сущность медиапредприятия, медиабизнеса и предпринимательства в сфере СМИ, что позволяет раскрыть поведение масс-медиа на специфическом рынке средств массовой информации;
- предложена концептуальная модель системы медиапредприятий, в результате функционирования которой масс-медиа более эффективно выполняют социальные функции;
- представлена логика трансформации советских принципов журналистики и предложены новые принципы деятельности медиапредприятия, позволяющие ему эффективно действовать на рынке с одновременным выполнением общественных функций;
- определены цели управления системой медиапредприятий и условие достижения этих целей (относительные свобода и независимость СМИ), уточнено понятие независимости средств массовой информации и выделены отдельные ее категории, субъекты и объекты;
- выработаны методологические подходы к средствам массовой информации и услугам, производимым ими, как к товару для обоснования модели поведения потребителей услуг медиапредприятий;
- исследована проблема ценности СМИ для государства, раскрыта сущность услуг, производимых масс-медиа для государственных органов, что объясняет необходимость участия государства в социальной и экономической деятельности масс-медиа;
- построена модель поведения крупных корпораций в медиабизнесе, основанная на сущности услуг, производимых для них средствами массовой информации;
- разработана концепция и методология управления системой медиапредприятий, для чего сформулированы цели, принципы и функции управления, позволяющие средствам массовой информации оптимально удовлетворять потребности физических и юридических лиц посредством производства услуг;
- определены предпосылки реализации предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий, для чего обоснована управляющая подсистема, обоснована роль государства в деятельности масс-медиа и границы его участия в управлении средствами массовой информации как социальной сферой, а также разработана концепция экономического воздействия государства на медиасистему;
- разработано методологическое обоснование определения экономической эффективности предлагаемой концепции и компонентов системы медиапредприятий.
Объект исследования - все организационно-правовые формы медиапредприятий, объединяющих печатные и электронные средства массовой информации России, обеспечивающие основную деятельность в сфере производства информационных услуг населению, государственным органам и юридическим лицам.
Предмет исследования - экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы медиапредприя тий, экономическая деятельность средств массовой информации в качестве ме-диапредприятий, производящих услуги для государства, физических и юридических лиц.
Источниковая база, в силу поставленных перед исследователем задач, включает работы теоретиков журналистики, медиаэкономики, экономики социальной сферы и теории управления России и других стран, что составляет теоретическую основу диссертации, а также статистические данные о состоянии рынка средств массовой информации России и Иркутской области.
Методологической основой диссертации является системный анализ для построения модели управления системой медиапредприятий и описания ее функционирования, концептуальные подходы теоретической экономики для анализа предельных издержек и предельных выгод при описании поведения производителей и потребителей услуг, производимых СМИ на рынке. При формулировании управляющих воздействий со стороны государства на систему медиапредприятий применены современные теории менеджмента и маркетинга. Кроме того, для рассмотрения экономики СМИ (информационный рынок, сущность, ценность медиабизнеса) во взаимосвязи с их социальными функциями автор применяет фундаментальные положения теории информационного общества, информациологии и коммуникативистики.
Теоретическое и практическое значение данного диссертационного исследования обусловлено тем, что представленные в работе методологические подходы, идеи, положения и выводы предлагают ряд перспективных направлений изучения средств массовой информации как субъекта рынка и компонента системы медиапредприятий.
Предложенная концепция позволяет находить оптимальные способы управления медиасистемой посредством воздействия на них как на медиапред-приятия и субъекты рынка СМИ, в результате чего средства массовой информации эффективно выполняют социальные функции.
Наблюдения, сделанные автором, выводы и рекомендации могут быть полезны органам государственного управления, собственникам масс-медиа, ме неджерам высшего уровня управления в средствах массовой информации, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех проблем, что стали предметом данного исследования, а также журналистам-практикам. Типовая система управления средствами массовой информации является методологической основой формирования стратегии планирования и разработки управляющих воздействий в масс-медиа разных форм собственности.
Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке журналистов в курсах экономики, маркетинга и менеджмента СМИ в Байкальском государственном университете экономики и права (г. Иркутск), а также могут быть использованы при подготовке журналистов в любых других вузах.
Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава «Сущность системы медиапредприятии и концептуальные основы управления ею» посвящена обоснованию места средств массовой информации в социальной сфере и сфере услуг, определению терминологии, используемой в диссертационном исследовании, а также характера средств массовой информации как подотрасли особой системы научных знаний - комму-никативистики.
В ней также раскрывается сущность системы медиапредприятии, для чего описывается история формирования социальной системы средств массовой информации в России (медиасистемы), обосновывается сущность медиапред-приятия, как предприятия, производящего услуги, основного элемента системы и объекта экономического исследования, его специфика по сравнению с предприятиями других отраслей.
В этой главе построена концептуальная модель системы медиапредприятии, определены ее состав, структура и морфология. Даны характеристики названной системы в соответствии с признаками классификации систем.
Вторая глава «Методологические подходы к обоснованию целей системы медиапредприятии» посвящена обоснованию цели и функций самой системы медиапредприятии, для чего описана внешняя среда системы, составляющей социальную и экономическую системы общества. Кроме того, во второй главе разработана методология определения целей компонентов системы медиапредприятии, как производство услуг для конечных потребителей и производителей информационного товара. Для этого в главе разрабатываются подходы к услугам, как к товару, производимому в системе, даются его характеристики, обосновывается и построена экономическая модель поведения потребителей, государства, коммерческих медиапредприятии и корпораций-владельцев медиахол-дингов.
Третья глава «Методология и методы управления системой медиапредприятии» посвящена разработке функций управления системой медиапредприятии, особенностям методов управления в системе. В ней предлагаются типовая система управления в средствах массовой информации и блок-схемы управления созданием медиапредприятии печатных СМИ, работающих на информационном и медийном рынках.
В четвертой главе «Предпосылки и эффективность реализации концепции управления системой медиапредприятии» раскрыты сущность управляющей подсистемы с системе медиапредприятии, предложена концепция экономического воздействия государства на систему медиапредприятии, включающая авторскую концепцию финансирования средств массовой информации, а также разработаны методологические подходы к определению экономической эффективности компонентов системы медиапредприятии.
Диссертация завершается основными выводами и рекомендациями автора, составляющими заключение, приложениями и библиографическим списком. Учредители, формы собственности и организационно-правовые формы медиапредприятии Иркутской области составляют содержание Приложения 1. Приложение 2 представляет собой основные информационные группы России. Обзор регионального рынка СМИ Иркутска и Иркутской области как типичного примера развития рынка СМИ в любом другом регионе России, приведен в
Приложении 3. Приложение 4 составляют крупнейшие российские интегрированные бизнес-группы и их позиции в средствах массовой информации.
Теоретические положения и практические рекомендации, выработанные автором, нашли отражение в трех монографиях, двух учебных пособиях, статьях и выступлениях на международных конференциях в Московском государственном университете, Байкальском государственном университете экономики и права.
