Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ 8
Сущность и значение торговых марок в повышении конкурентоспособности предприятия 8
Организационно-методические подходы к созданию торговой марки на многопрофильных предприятиях .... 27
Специфика создания и управления торговыми марками
на российском рынке 48
ГЛАВА И. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ НА МНОГО
ПРОФИЛЬНЫХ ПИЩЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 65
Этапы формирования системы управления торговыми марками на многопрофильных пищевых предприятиях 65
Концепция развития и управленческие решения создания торговых марок 83
Анализ основных подходов при оценке стоимости торговой марки 95
ГЛАВА III. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К
УПРАВЛЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ МНОГОПРО
ФИЛЬНОГО ПИЩЕВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИ
МЕРЕ ЗАО«БАЙСАД») 116
Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке 116
Марочная стратегия пищевого предприятия 130
Управление торговой маркой ЗАО «БАЙСАД» 147
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 154
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 157
ПРИЛОЖЕНИЕ №1 168
ПРИЛОЖЕНИЕ №2 170
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества сказывается на появлении новых товаров, новых технологий, преобразовании производственной базы, необходимости усиления воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Во многих секторах рынка разница между продуктами становится меньше и для дифференцирования товаров производители создают и развивают торговые марки.
Рост внимания к проблеме формирования, управления и использования торговых марок российских фирм определяется тем, что торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. На современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за завоевание сознания покупателей. Среди российских потребителей по большинству товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.
Это обусловливает актуальность разработки теоретических и методических подходов к управлению торговыми марками в сформировавшейся экономике России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта в оценке стоимости торговой марки и управления ею в конкурентной внешней среде.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран, где исследования опираются на богатый опыт фирм в области управления брэндами, торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики компаний.
Вопросам использования торговой марки посвящены труды зарубежных ученных, таких как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
В России проблеме создания и управления торговыми марками посвящены труды Г.Л. Багиева, Н.К. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В.М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов. Вместе с тем проблемы построения системы управления торговыми марками, оценки стоимости брэнда, основанной на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в сформировавшейся экономике, остаются недостаточно изученными.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования торговых марок и организации управления ими на многопрофильных пищевых предприятиях.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
рассмотрены структура и функциональная сущность торговых марок;
проанализированы организационно-методические подходы к созданию торговой марки на многопрофильных предприятиях;
исследованы специфические черты российского рынка, оказывающие влияние на политику создания торговых марок российских компаний;
определены этапы формирования системы управления торговыми марками на многопрофильных предприятиях;
разработаны управленческие решения создания торговых марок на основе концепции развития предприятия;
проведен анализ существующих подходов к оценке стоимости торговой марки;
осуществлена оценка деятельности многопрофильного пищевого предприятия на рынке, и на ее основе предложена марочная стратегия;
предложены стратегические и тактические составляющие управленческих решений по выработке концепций создания торговой марки, ее оценке, развития, управления ею.
Объектом исследования являются многопрофильные предприятия пищевой промышленности Российской Федерации.
Предметом исследования выступает совокупность теоретических и методических положений, связанных с разработкой экономических аспектов создания и управления торговой маркой.
Теоретической и методической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рыночных отношений, брэндинга, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы, связанные с созданием и управлением торговой маркой.
При проведении исследований использованы материалы Федеральной службы государственной статистики России, предприятий пищевой промышленности, научные разработки Всероссийского научно-исследовательского института экономики сельского хозяйства (ВНИИЭСХ), Всероссийского научно-исследовательского института жиров (ВНИИЖ), Московского государственного университета прикладной биотехнологии (МГУПБ), Московского государственного университета технологий и управления (МГУТиУ), Московского государственного уни-
верситета пищевых производств (МГУ 1111), Министерства сельского хозяйства Российской Федерации и других учреждений.
Для решения поставленных в работе задач применялись методы: логического, экономического анализа; количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы; методы системного анализа, группировок, статистической обработки данных, ранжирования и экспертных оценок.
Научная новизна работы заключается в следующем:
предложена методика комплексного анализа внешней и внутренней среды предприятия, основанная на определении значимых атрибутов марочного товара для выбора концепции марки, обоснования стратегии ее дальнейшего развития и поддержания имиджа;
разработана методика оценки стоимости товарной марки для предприятий, использующих зонтичную стратегию при разработке и развитии брэнда;
обоснованы организационно-методические подходы к управлению торговой маркой на основе определения ее функциональной сущности;
разработана пошаговая методика создания и практического использования торговой марки с основными, применительно к зонтичным брэндам, блоками управленческих решений;
предложен механизм проектирования обеспечения восприятия потребителем продукции новой марки;
определены принципы построения и совершенствования организационной структуры управления торговой маркой региональной компании.
На защиту выносятся следующие научные положения: 1. Методология комплексного анализа внешней и внутренней среды многопрофильного пищевого предприятия на основе определения значимых атрибутов марочного товара.
Методика оценки стоимости зонтичной товарной марки продуктов питания.
Концепция управления торговыми марками на многопрофильном предприятии пищевой промышленности.
Практическая значимость результатов исследования. Использование рекомендаций, изложенных в диссертационной работе, позволит решить проблему создания и управления торговыми марками многопрофильных пищевых предприятий на более высоком научно-методическом уровне. Предложения, разработанные в диссертационной работе, одобрены и приняты к внедрению в ЗАО «БАИСАД» и используются в учебном процессе Московского государственного университета пищевых производств.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Московском государственном университете пищевых производств (2005 г.); на Второй Всероссийской научно-технической конференции-выставке с международным участием «Высокоэффективные пищевые технологии, методы и средства их реализации» (МГУПП, 2004 г.); на научно-практической конференции «Инвестиционная полтика в пищевой промышленности РФ: проблемы и пути их решения» (РИАМА, 2005 г.); на Кисловодском заводе «БАЙСАД»; на Ессентукском нарзанном заводе ООО УЗРМВ «Аква-Вайт».
Результаты работы использованы в учебном процессе института экономики и предпринимательства МГУПП
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 печатных работ. Общий объем авторского текста- 13,45 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы из 156 источников; изложена на 174 страницах, содержит 21 таблицу, 21 рисунок и 2 приложения.
