Введение к работе
з
Актуальность темы диссертационного исследования. На современном этапе развития экономики электронные технологии проникают во все сферы человеческой жизни, создавая условия для формирования информационного общества. Предоставляя новые возможности для осуществления экономических связей, сеть Интернет выступает в роли потенциального рынка сбыта, что обусловлено постоянным приростом пользователей по всему миру. В связи с этим всемирная сеть начинает привлекать внимание все большего количества хозяйствующих субъектов, осознающих, что данная сеть - крайне перспективное поле для ведения бизнеса.
В настоящее время в экономике стран Западной Европы и США получили широкое развитие различные формы ведения электронной торговли, в то время как в России этот рынок еще весьма далек от насыщения. Такое положение дел объясняется рядом причин, основными из которых являются следующие: слабость развития инфраструктуры, необходимой для ведения электронных форм торговли; низкая степень компьютерной грамотности населения; дефицит информации о способах и возможностях использования сети Интернет в коммерческих целях; большая географическая протяженность страны; низкий уровень доверия потребителя к дистанционному способу приобретения товара.
Вместе с тем необходимо констатировать, что в настоящее время компьютеризация домохозяйств и уровень компьютерной грамотности населения в нашей стране растут достаточно большими темпами - ожидаемая численность интернет-пользователей к концу 2014 года составит около 80 млн. человек . Следовательно, перед торговыми компаниями открываются новые возможности для сбыта продукции, поскольку сеть интернет способна в больших объемах удовлетворить потребность потенциального покупателя в необходимой информации об интересующих его товарах и услугах, а также в приобретении соответствующей продукции без посещения физического магазина, что объективно стимулирует дальнейшее развитие дистанционного ритейла.
В этой связи одной из важнейших задач деятельности коммерческих организаций, занимающихся продажами дистанционным способом, является ориентация на удовлетворение потребностей потребителей в максимально кратчайшие сроки с условием сохранения высокого качественного уровня обслуживания. Это объективно повышает актуальность и значимость научной задачи разработки теоретических положений и практических рекомендаций по повышению качества услуг субъектами дистанционного ритейла.
Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в разработку вопросов, касающихся интернет-коммерции, внесли труды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых: Т. Бокарев, Н. Геращенко, Г. Грэхам, Э. Йордон, А. Кантарович, О. Кобелев, Д. Козье, А. Курицкий, И. Манн, Р. Лукич, В. Махайан, Л. Новомлинский, С. Петровский, Р. Уилсон, Дж. Уинд,
И. Успенский, Г. Хардакер, М. Хейг, В. Холмогоров, У. Хэнсон, А. Чупалов, Д. Эймор.
Вопросам разработки теории электронной коммерции посвящены работы В.А. Алексунина, И.Т. Балабанова, Ю.А. Воронова, Е.П. Голубкова, А.А. Кан-таровича, О.А. Кобелева, Е.И. Мазилкина, А.Э Минько, А.В. Панько, СВ. Пирогова, В.В. Родигина, В.В. Синяева, А.Н. Соколова, В.В. Царева, А.В. Юрасо-ва.
Различные аспекты управления качеством услуг рассматривались в работах отечественных и зарубежных авторов: Г.А. Антонова, Е.А. Горбашко, Э. Деминга, Д. Джурана, П. Друкера, К. Исикавы, В.А. Лапидуса, Т.И. Леоновой, И.И. Мазура, Ю.И. Ребрина, А. Фейгенбаума, В.Д. Шапиро, У.А. Шухарта.
Однако при несомненной значимости приведенных работ необходимо актуализировать изучение ряда вопросов, касающихся сущности дистанционного ритейла и способов оценки качества предоставления услуг применительно к этой деятельности в современных экономических условиях.
Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов развития системы дистанционных продаж, с одной стороны, и их большая практическая значимость для обеспечения качественно высокого уровня эффективности работы субъектов дистанционного ритейла, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методического аппарата и практических рекомендаций по повышению качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла.
Для достижения поставленной цели в рамках диссертационного исследования сформулированы следующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:
провести ретроспективный анализ развития дистанционного ритейла, анализ его состояния и экономико-правовых особенностей осуществления на современном этапе и выявить перспективы развития в России;
уточнить понятие «качество» применительно к сфере дистанционного ритейла;
обосновать оптимальную с точки зрения обеспечения качества предоставляемых услуг организационную структуру в субъектах дистанционной ритейла на конкретном примере; распределить на основании функционально-стоимостного анализа бизнес-процессы системы «интернет-магазин»; предложить типовую схему бизнес-процессов интернет-магазина сферы В2С;
разработать методику повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла;
обосновать систему показателей результативности внедрения методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла и оценить целесообразность ее внедрения на примере конкретной организации.
Объектом исследования являются компании дистанционного ритейла.
Предмет исследования - организационно-экономические механизмы повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла.
Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования. Использован принцип системности и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем.
Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам современного состояния, проблем и перспектив развития дистанционного ритейла; монографии отечественных и зарубежных авторов, проведенные автором исследования по организации дистанционных розничных продаж в г. Москве (интернет-магазин Orange-Music). Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данные, опубликованные в нормативных документах, электронных средствах информации.
Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического аппарата и практических рекомендаций по повышению качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла.
В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:
результаты ретроспективного анализа становления и развития дистанционного ритейла и его современного состояния: выделены основные субъекты дистанционного ритейла - компании, осуществляющие каталожную торговлю, телемагазины и интернет-магазины; рассмотрено современное состояние интернет-коммерции на основе компаративного анализа российского и зарубежного дистанционного ритейла, выявившего низкий уровень ее развития в России вследствие ряда причин: неразвитость системы доставки, барьеры входа на рынок новых компаний, слабое развитие платежных систем, а также отсутствие доверия потребителей к покупкам через Интернет, побуждающее их использовать такую модель поведения, при которой покупка товара дистанционным способом осуществляется лишь после физического ознакомления с ним в магазине, осуществляющем розничную торговлю; выявлены перспективы развития дистанционного ритейла в России, характеризующиеся высоким потенциалом роста рынка интернет-коммерции в России, что определяется наличием комплекса положительных тенденций - увеличивающаяся интернетизация, повышение уровня располагаемых доходов населения, рост уровня доверия покупателей к компаниям, осуществляющим продажи дистанционным способом, предлагающим высокий уровень качества предоставления услуг;
уточнено понятие «качество» применительно к сфере дистанционного ритейла на базе трактовки ГОСТа Р ИСО 9000-2008: выявлены требования, предъявляемые к качеству, подразделяемые на несколько категорий: общеобязательные требования, устанавливаемые законами, техническими регламентами
и стандартами; требования, установленные потребителем и заявленные в договорной документации; требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно; любые дополнительные требования, рассматриваемые организацией как необходимые. Дана авторская трактовка понятия «качество» при продаже товаров дистанционным способом, согласно которой качество - это комплексное явление, включающее в себя: со стороны продавца - предоставление конкурентоспособных товаров и услуг, способных удовлетворить ожидания и требования покупателя в условиях невозможности непосредственного физического ознакомления с товарами и услугами компании, со стороны потребителя - степень субъективной удовлетворенности конкретными продуктами или услугами компании, отвечающими предъявляемым к продавцу требованиям по качеству продукции и предоставляемым услугам;
предложена на конкретном примере оптимальная с точки зрения обеспечения качества предоставляемых услуг организационная структура в субъектах дистанционного ритейла; на основании функционально-стоимостного анализа распределены по принципу функционирования элементы системы «интернет-магазин», каждый из которых является бизнес-процессом, на основные (закупка товара; продажа; доставка; оплата), поддерживающие (функционирование интернет-сайта; работа склада; логистика; сервис и гарантийное обслуживание), процессы управления и развития (руководство; взаимодействие с производителями и дистрибьюторами; маркетинговые исследования; система продвижения товара; обратная связь с потребителем); предложена типовая схема бизнес-процессов интернет-магазина сферы В2С, основанная на необходимости внедрения процессного подхода к управлению организацией;
разработана методика повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла. В современных условиях в подавляющем большинстве случаев схема работы отдела продаж субъектов дистанционного ритейла строится по пути одностороннего взаимодействия, характеризующегося пассивностью работы персонала, приводящей к невозможности прогнозирования результатов продаж, что усугубляется фактором сезонности в сфере дистанционного ритейла. Показана целесообразность перехода на двустороннюю модель взаимодействия, реализуемую посредством целостной стратегии повышения качества продаж, состоящей из пяти блоков мероприятий: максимизация общего потока клиентов компании; создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж; приведение сайта компании к должному качественному уровню исполнения и функционирования (изучение особенностей создания и продвижения интернет-сайта как основы деятельности субъектов дистанционного ритейла в среде Интернет); продвижение товаров и информационная поддержка работы интернет-магазина; создание системы менеджмента качества;
обоснована система показателей, позволяющих оценить результативность внедрения методики повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла и показана целесообразность ее внедрения на примере компании конкретной компании. Ввиду того, что внедрение методики
повышения качества предоставления услуг субъектами дистанционного ритейла происходит поэтапно, система показателей структурирована в соответствии с пятью базовыми стратегическими целями развития компании (максимизация общего потока клиентов компании; создание отдела активных продаж и построение эффективной системы продаж; приведение сайта компании к должному качественному уровню исполнения и функционирования; продвижение товаров и информационная поддержка работы интернет-магазина; внедрение системы менеджмента качества). Целесообразность использования данной системы показателей подтверждена ростом экономических показателей компании Orange-Music, а также увеличением показателя удовлетворенности потребителей, сотрудничающих с данной компанией.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные теоретико-методический аппарат и практические рекомендации могут быть использованы в практической деятельности индивидуальными предпринимателями и компаниями, работающими в сфере дистанционного ритейла, для повышения своей конкурентоспособности на основе повышения качества услуг, предоставляемых организацией.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования применяются на практике при управлении Интернет-компанией Orange-Music, специализирующейся на продаже профессионального звукового и светового оборудования, а также музыкальных инструментов, что подтверждается актом о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано пять работ общим объемом 3,8 п.л., из них три работы в журнале, рекомендованном ВАК Минобр-науки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа общим объемом 198 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и одного приложения, включает 11 таблиц и 13 рисунков. Библиографический список содержит 177 наименований использованной литературы.
