Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ,
ПРЕДОСТАВЛЯЮЩЕЙ УСЛУГИ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ,
КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 11
1.1. Сущность конкурентоспособности фирмы, предоставляющей
услуги в сфере недвижимости 11
Современные факторы конкурентоспособности 33
Особенности формирования конкурентоспособности отечественных фирм, действующих в сфере недвижимости 54
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ,
ПРЕДОСТАВЛЯЮЩЕЙ УСЛУГИ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ 65
2.1. Стратегический контроль на основе
сбалансированной системы показателей 65
Стратегия формирования взаимоотношений фирмы с клиентами ....85
Роль брендинга в формировании конкурентоспособности 103
Механизмы повышения эффективности привлечения денежных средств 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 136
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 140
ПРИЛОЖЕНИЕ. Рекомендации по реализации ССП в целях повышения
конкурентоспособности компании, предлагающей услуги в сфере недви
жимости 149
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки в новых российских условиях направлений, способов и эффективных механизмов повышения конкурентоспособности фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости.
В настоящее время количество предприятий, задействованных в данной сфере, неуклонно растет. Рынок недвижимости, которого вообще не существовало 15 лет назад, становится одним из самых динамично развивающихся и конкурентных рынков в российской экономике.
Все более заметно повышается роль фирм в решении важнейшей жилищной проблемы, которая раньше полностью решалась государством. Улучшающийся инвестиционный климат, рост доходов населения, развитие ипотечного кредитования, высокая рентабельность рынка недвижимости привлекают на него новых участников, в результате чего предприятия сферы недвижимости вынуждены формировать новые механизмы повышения своей конкурентоспособности.
По мере насыщения рынка передовые технологии управления становятся все более значимым фактором конкурентоспособности. В связи с этим исследование передовых технологий управления, повышающих конкурентоспособность фирм, действующих в сфере недвижимости, становится весьма актуальным.
Бурное развитие деятельности фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости в настоящее время происходит прежде всего в коммерческом секторе жилья. В то же время реформа в ЖКХ постепенно набирает обороты, и ее развитие уже в ближайшем будущем приведет к расширению деятельности коммерческих фирм в обслуживании массового жилья. Накопленный опыт современных фирм, обслуживающих коммер-
ческое жилье, позволит в дальнейшем распространить отработанные приемы организации их работы на весь рынок услуг в сфере недвижимости.
В связи с этим рассмотрение вопросов повышения конкурентоспособности фирм, действующих в сфере недвижимости, становится весьма актуальной задачей.
Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические проблемы управления конкурентоспособностью компаний исследованы в классических работах таких экономистов, как А.Смит, Дж. Кейнс, Д. Ри-кардо, Ф.А. Хайек, И. Шумпетер, а также отечественных специалистов М.С. Абрютиной, М.Л. Кричевского, Э.В. Минько и многих других.
Новое звучание теория конкуренции приобрела в последние два десятилетия благодаря М. Портеру, который сформировал современное понимание конкурентного преимущества.
Исследованию особенностей современного управления компаниями посвящены работы таких зарубежных и отечественных авторов, как Р.А. Белоусов, Э. Брукинг, А.В. Будник, Д. Гилмор, К. Дробо, Ю.С. Дулыциков, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, Т.М. Орлова, Д. Пайн, К. Пикеринг, Т. Питере, Н.Ю. Пузыня, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.И. Ткачев, Ф.И. Шарков, Ю.М. Швырков, А. Эллвуд.
В последнее время отечественными исследователями уделяется много внимания изучению вопросов внедрения стратегического контроля (А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин, С.А. Попов, В.Ф. Уколов, Р.А. Фатхут-динов).
Сбалансированная система показателей как фактор повышения конкурентоспособности была разработана Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. Концепция стала очень популярной на Западе и нашла широкое применение во многих компаниях. Практические результаты ее использования отражены в трудах М. Ветера, М. Мейера, Н. Ольве, Ж. Роя. Среди отече-
ственных авторов данные вопросы рассматривались в работах A.M. Гер-шуна, Ю.С. Нефедьевой, М.Ю. Федина.
Проблемам развития взаимоотношений компаний и клиентов посвящены исследования С. Бутчера, Б. Гейтса, Ф. Котлера, Р. Мердика, Р. Рассела, Б. Рендера, К. Хаксевера.
Механизмы и особенности кредитования фирм, действующих на сфере недвижимости, рассматривались в трудах A.M. Емельянова, В.А. Горемыкина, С.Н. Максимова.
Общетеоретическим основам конкурентоспособности посвящено много работ, но немногие авторы осветили современные подходы с учетом российских особенностей управления конкурентоспособностью фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости.
. Общая цель исследования состоит в том, чтобы на теоретической и научно-практической базе дополнить концептуальные основы современных факторов повышения конкурентоспособности фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости.
Для достижения цели исследования потребовалось решение следующих задач:
уточнение сущности конкурентоспособности фирм, действующих в сфере недвижимости;
определение современных факторов конкурентоспособности в данной сфере;
выявление особенностей формирования конкурентоспособности фирм, предлагающих услуги в сфере недвижимости;
определение влияния бренда на конкурентоспособность данных фирм;
выявление инструментов для внедрения стратегического контроля в целях повышения конкурентоспособности компаний;
- формирование специфических показателей для развития эффек
тивных взаимоотношений компании и клиентов;
- усовершенствование механизмов привлечения денежных средств и
повышения эффективности их использования в сфере недвижимости.
Объектом исследования является теория и практика повышения конкурентоспособности фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости.
Предметом исследования выступает совокупность экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе повышения конкурентоспособности фирм, предлагающих услуги в сфере недвижимости.
Теоретической и методологической базой исследования служат положения в области экономической теории, ценообразования, юриспруденции, менеджмента, маркетинга, экономики предприятий, финансов и кредита; выводы, содержащиеся в работах ведущих отечественных и зарубежных экономистов по изучению сбалансированной системы показателей, стратегического контроля, интеллектуального капитала, особенностей развития компаний в сфере услуг, стратегии обслуживания клиентов, обучению и развитию персонала, брендингу, а также проблемам рыночной экономики, стратегического менеджмента и управления конкурентоспособностью фирм. В процессе исследования применялись методы экономического анализа, экспертных оценок. Использовались фундаментальные и прикладные исследования западных и российских специалистов, а также практический опыт работы компании ЗАО Международный жилой комплекс "Росинка".
Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в следующем:
1. Дополнены концептуальные основы и определены главные направления повышения конкурентоспособности фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости, обеспечивающие их финансово-экономи-
ческую устойчивость в условиях изменения параметров среды функционирования. Наряду с традиционными факторами конкурентоспособности (цена и качество, уровень обслуживания клиентов), выявлены дополнительные факторы, в частности:
внедрение системы стратегического контроля на основе сбалансированной системы показателей (ССП) (с. 64-84);
формирование бренда, в частности путем создания уникальной атмосферы в жилом комплексе (компании) (102-114);
формирование стратегии развития взаимоотношений фирмы и клиентов на базе использования специфических показателей (с. 84-102);
повышение эффективности привлечения денежных средств, в том числе и с использованием методов финансового левереджа (с. 114-135).
Доказано, что внедрение системы стратегического контроля в современных условиях становится центральным направлением повышения конкурентоспособности компании (жилого комплекса). Предложен механизм адаптации сбалансированной системы показателей для использования ее в качестве инструмента стратегического контроля в жилом комплексе (на примере МЖК «Росинка») (с. 64-84).
Раскрыты особенности повышения конкурентоспособности жилого комплекса на основе формирования бренда. Предложено построение бренда на базе не только традиционных методов чисто маркетингового свойства (реклама и паблик рилейшнз), но и продвижения его в сознание потребителей путем формирования уникальной атмосферы в жилом комплексе (с. 102-114).
Разработаны новые методы повышения эффективности привлечения денежных средств для компаний, действующих в сфере недвижимости,
обеспечивающие снижение издержек по обслуживанию их долга, такие, как (с. 114-135):
построение кредитной истории компании и обеспечение прозрачности всех ее операций, что позволяет снизить для нее, на 2-4 пункта процентные ставки банков;
формирование отношений компании с частными и институциональными инвесторами путем предоставления им выгодных условий инвестирования. Предлагая выгодные условия инвестирования в недвижимость с высокой доходностью и невысокими рисками, фирма способна привлечь от инвесторов кредитные средства с более низкой процентной ставкой;
наращивание нематериальных активов фирмы (бренд, знание рынка, связи с органами власти, репутация на рынке недвижимости) уменьшает кредитные риски, позволяет пересмотреть отношение банков к фирме в сторону уменьшения для нее процентных ставок по кредиту;
определение оптимального соотношения между собственными и заемными средствами с целью обеспечения максимальной эффективности собственного капитала. Внедрение в кредитную политику фирмы такого инструмента, как финансовый левередж, позволяет ей определить нужный процент кредитных средств от общей суммы финансирования, т.е. оптимальное соотношение между собственными и заемными средствами, и достигнуть максимальной эффективности собственного капитала. В работе предложена специальная таблица для расчета финансового левереджа в условиях арендного бизнеса.
5. Разработана оригинальная система показателей деятельности фирмы, предоставляющей услуги в сфере недвижимости, позволяющая ей целенаправленно вести работу с клиентами для повышения своей конкуренто-
способности. В этой системе наряду с традиционными показателями предложены следующие (84-102):
о снижение процента клиентов, подвергающих фирму финансовому риску;
о количество предложений, нацеленных на культурные особенности клиентов;
о процент «якорных» клиентов. (Под «якорными» клиентами подразумеваются те из них, которые на данный момент являются приоритетными, поскольку могут помочь расширить в будущем клиентскую базу);
о количество совместных мероприятий, проводимых с клиентами. Рост таких мероприятий помогает укрепить имеющиеся связи, удержать существующих, а также привлечь новых клиентов.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем результаты доведены до уровня конкретных методик, пригодных для использования в практике руководителей предприятий, предоставляющих услуги в сфере недвижимости, в частности жилых комплексов. Разработана специфическая программа повышения конкурентоспособности на примере ЗАО МЖК "Росинка", занимающегося арендой недвижимости, многие положения которой применимы для фирм, действующих в этой сфере.
Материалы данного исследования могут быть использованы при разработке стратегических планов развития предприятий, в консультационной деятельности, а таюке в процессе подготовки и переподготовки руководящих кадров на курсах по изучению проблем конкурентоспособности и стратегического менеджмента.
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на заседании проблемной группы кафедры общего и специально-
го менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. Различные аспекты исследования изложены в публикациях автора.
Структура и содержание работы. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
