Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Концептуальные основы исследования сферы услуг 9
Особенности услуги как товара 9
Специфика конкуренции в сфере услуг 21
Системы управления предприятиями сферы услуг 30
Модели поведения потребителя в сфере услуг 44
Глава 2. Механизм рыночных исследований в сфере услуг 56
Цели, задачи и особенности рыночных исследований 56
Модели маркетинга услуг 72
Технология рыночных исследований 84
Использование нейронных сетей в рыночных исследованиях 93
Глава 3. Организация рыночных исследований в фирме "КРУЗ" 112
Характеристика фирмы "КРУЗ" 112
Этапы разработки рыночных исследований в фирме "КРУЗ" 124
Рыночные исследования как способ повышения конкурентоспособности фирмы 129
Заключение 136
Список литературы 141
Приложение 1 152
Приложение 2 153
Приложение 3 160
Приложение 4 162
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последней трети XX века сфера услуг стала ведущим сектором хозяйства во всех экономически развитых странах. В настоящее время в данной сфере происходят важные структурные сдвиги: на первое место выдвигаются высококвалифицированные и высокотехнологичные услуги. К их числу относятся консультационные услуги, в частности, рыночные исследования, консалтинг. Главным конкурентным преимуществом фирмы становится изучение и удовлетворение потребительского спроса, использование современных методов стимулирования и обучения персонала и др. Рыночные исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия фирмы с потребителями и конкурентами по трем направлениям, определяющим конкурентоспособность продукции на рынке — производство, распространение и продвижение.
В экономической литературе в гораздо большей степени изучаются теоретические проблемы развития сферы услуг, нежели прикладные. Для повышения же эффективности деятельности предприятий сферы услуг крайне необходимо разработать действенные технологии проведения рыночных исследований. Услуги в силу своей неосязаемости и несохраняемости более чувствительны к колебаниям спроса и предложения по сравнению с материальными благами. Именно поэтому необходимы самостоятельные исследования системы экономических отношений в сфере услуг, позволяющие разработать принципы ее постоянного совершенствования в целях повышения конкурентоспособности соответствующих предприятий. Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг является проведение рыночных исследований.
Теоретические и практические проблемы производства услуг и его специфики исследовались многими российскими и зарубежными учеными. Например, отличия услуг от материально-вещественных благ
анализировались в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршалла и других классиков экономической науки. Экономическую природу услуг исследовали также Дж. Милль, Ж. Б. Сэй и некоторые другие ученые XIX века. При переходе от индустриальной к информационной экономике роль услуг в накоплении общественного богатства значительно возрастает. В связи с этим возникла необходимость более детального изучения природы услуг, специфики их производства и значимости в национальной экономике. В работах современных ученых-экономистов сфера услуг исследуется Э. М. Агабабьяном, В. Л. Макаровой, Н. П. Ивановым, А. 3. Селезневым, X. Лампертом и др.
Особенностям и организации управления в сфере услуг посвящены работы российских ученых Т. А. Туренко, Н. Н. Иванова, А. Челенкова, В. Е. Хруцкого и др., а также работы зарубежных ученых К. Хаксевера, Б. Рендера, Р. Рассела, Р. Мердика, П. Друкера, М. Портера, Б. Карлофа, Г. Асселя, П. Дойля и др.
Роль потребителя в сфере услуг изучали российские ученые М. Н. Федоровец, Э. В. Новаторов и зарубежные - В. Фредерик, С. Фиск, С. Тайлор, В. Зейтхамл, С. Ловелок и др. Потребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Однако проблемам рыночных исследований в сфере услуг и их роли в повышении конкурентоспособности фирм на сегодняшний день неоправданно мало уделяется внимания. Роль рыночных исследований в этой области изучали А. А. Алексеев, Н. А. Нагапетьянц.
Работы этих ученых внесли существенный вклад в постановку и решение ряда проблем функционирования фирм сферы услуг. Однако комплексные исследования механизма рыночных исследований и их влияния на эффективность деятельности фирмы и ее конкурентоспособность пока отсутствуют.
Цель работы заключается в теоретико-методологическом обосновании механизма рыночных исследований, включая алгоритм их проведения, в сфере услуг как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности фирм.
Указанная цель конкретизируется в следующих основных задачах:
классификация услуг и определение их специфики;
выявление особенностей оценки конкурентоспособности фирм в сфере услуг;
анализ основных концепций и систем управления фирмой в сфере услуг;
исследование моделей поведения потребителей в сфере услуг;
сравнительная характеристика моделей маркетинга услуг;
анализ различных методов рыночных исследований в сфере услуг;
обоснование необходимости и возможности использования нейронных систем в рыночных исследованиях;
обобщение опыта организации рыночных исследований в сфере услуг и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Объектом исследования является деятельность рекламной фирмы "КРУЗ".
Предметом исследования выступают теоретические и практические вопросы организации рыночных исследований в сфере услуг.
Теоретической и методологической основой диссертации являются труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области рыночных исследований и управления предприятием. В процессе исследования в соответствии с его задачами применены логический, функциональный, сравнительный методы, экономико-статистический анализ, обобщение опыта и прогнозирование.
Информационной базой работы являются данные официальной статистики, прежде всего, справочники Госкомстата РФ, а также экспертные оценки и результаты собственных исследований.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
на основе обобщения имеющихся в экономической литературе трактовок сформулировано авторское определение услуги, уточнена классификация услуг, систематизированы их функции;
определена специфика оценки конкурентоспособности услуг;
доказана необходимость постоянного проведения рыночных исследований как фактора повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг;
проанализирована возможность использования нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг;
разработан алгоритм проведения рыночного исследования на примере рекламных услуг и сформулированы рекомендации по оптимальному использованию различных систем управления предприятиями сферы услуг в ее определенных секторах.
Основные положения, выносимые на защиту:
Выявление и характеристика особенностей услуг как товара;
Анализ специфики конкуренции в сфере услуг;
Утверждение рыночных исследований в сфере услуг как важнейшего фактора роста конкурентоспособности фирм;
Обоснование целесообразности использования нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг;
Алгоритм рыночного исследования рынка рекламных услуг;
Обоснование механизма рыночных исследований в сфере услуг.
Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования ее выводов и результатов для разработки программ и методических рекомендаций по совершенствованию механизма управления
фирмой в сфере услуг в целях повышения ее конкурентоспособности. Материалы диссертации могут быть применены для подготовки учебных курсов по маркетингу, экономике услуг, менеджменту.
Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании теоретических и методических основ проведения рыночного исследования в сфере услуг.
Апробация работы. Сформулированные в диссертации выводы и рекомендации по организации рыночных исследований в сфере услуг применены на петербургской фирме "КРУЗ", оказывающей рекламные услуги. Материалы диссертационного исследования также используются при чтении лекций по дисциплинам: "Исследование систем управления", "Маркетинг" в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов "Экономика и управление: новой России - новые идеи" (Ульяновск, 2002); Итоговой научно-практической конференции Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П. Ф. Лесгафта, посвященной 165-летию со дня рождения П. Ф. Лесгафта (г. Санкт-Петербург, 2002); Международной научно-практической конференции "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей" (г. Санкт-Петербург, 2002); Пятой международной научно-практической конференции "Экономика, экология и общество" (г. Санкт-Петербург, 2002); Международной научно-практической конференции. "Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей" (г. Санкт-Петербург, 2002); Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" (г. Москва, 2003).
Структура диссертации определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из введения; трех глав, разделенных на И параграфов;
заключения; списка литературы, включающего 142 источника, 4 приложений.
По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 3,2 п. л.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблем эффективного функционирования фирм в сфере услуг, формулируются цель и задачи работы.
В первой главе "Концептуальные основы исследования сферы услуг" анализируются основные научные подходы к организации экономических отношений в данной сфере. Определяются функции услуг, осуществляется их классификация. Изучается специфика конкуренции в сфере услуг. Отдельному анализу подвергнута система управления предприятиями сферы услуг, а также определяется роль потребителя в процессе производства нематериальных благ.
Во второй главе "Механизм рыночных исследований в сфере услуг" формулируются и обосновываются цели и задачи рыночных исследований в сфере услуг и анализируются их особенности. Неотъемлемым компонентом механизма рыночных исследований является определенная модель маркетинга услуг. В диссертации проведен сравнительный анализ четырех наиболее распространенных моделей. Отдельный параграф посвящен одному из новых направлений — использованию нейронных сетей в рыночных исследованиях сферы услуг.
В третьей главе "Организация рыночных исследований в фирме "КРУЗ" на примере рекламной фирмы разработан алгоритм рыночных исследований, предпринята попытка сделать оценку конкурентоспособности фирмы.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты, полученные автором в процессе исследования.
