Содержание к диссертации
Введение 3
1. Концептуальные положения исследования управления коммуникационным комплексом фирмы
1.1. Экономическая структура хозяйственного уровня: характеристика и признаки формирования
1.2. Эволюция подходов к управлению коммуникационным комплексом фирмы
1.3. Основы управления коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг
2. Методические аспекты организации управления коммуникационным комплексом-фирмы
2.1. Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура, 57
2.2. Аналитический этап в управлении: цели и структура анализа 66
2.3. Методический подход к определению управленческих решений на этапе организации коммуникационного комплекса фирмы
3. Практическая реализация управленческих решений в области коммуникационного комплекса фирмы в сфере услуг
3.1. Мероприятия по совершенствованию управления коммуникационным комплексом фирмы
3.2. Планирование коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов»
3.3. Организация коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов»
Заключение 136
Список литературы 144
Приложения 157
Введение к работе
Актуальность проблемы. Динамизм глобальных общемировых экономических процессов, большие скорости перемен, происходящих в них, ставят перед специалистами в области управления проблему поиска новых методов работы с рынком. Укрепление конкурентных позиций фирмы возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров коммерческой деятельности нуждам и запросам целевого рынка. В современных условиях коммуникационный комплекс фирмы рассматривается как приоритетное направление предпринимательской активности. В связи с этим возрастает роль управления им как одного из важнейших направлений повышения конкурентоспособности фирмы на рынке.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления коммуникационным комплексом фирмы в целях определения условий и направлений формирования его коммуникационной политики. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских фирм.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы формирования коммуникационного комплекса занимают значительное место. Вместе с тем, следует отметить, что чаще всего в них описывается эмпирический опыт работы западных фирм в области рекламы и связей с общественностью. Зарубежными авторами акцент делается на формировании рекламной политики предприятия. Этот аспект обсуждается в работах таких специалистов, как Р. Батра, Б. Берман, А. Дейян, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и других авторов. Проблемы, связанные с практическими аспектами рекламной практики, обсуждаются в работах У. Аренса, Л. Бове, Д. Джугенхаймера, Г. Картера, Г. Уайта. Механизм рекламного менеджмента исследуют Д.Аакер, Р. Батра, Дж. Майерс. Проблемы применения мероприятий по связям с общественностью рассматривают С. Блэк, Д.Делл, Т. Линда, проблемы применения мероприятий по стимулированию продаж и рекламе на месте продаж исследуются в работах А. Дейяна, А. Троадека, Л. Троадека.
Широкий круг вопросов, связанный с управлением коммуникационным комплексом фирмы, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Осознание проблем формирования и управления коммуникационным комплексом в условиях российского рынка, попытки адаптировать зарубежный опыт в области коммуникаций, привело к появлению значительного числа исследований и публикаций по рекламе и другим составляющим коммуникационного комплекса. Среди них необходимо отметить работы Г. Багиева, И. Крылова, В. Марковой, В. Музыканта, И. Рожкова, В. Тарасевич, Э. Уткина и ряда других авторов.
Вместе с тем, практически отсутствуют работы, в которых исчерпывающе была бы представлена система управления коммуникационным комплексом фирмы, основанная на специфике коммуникаций как объекта управления в условиях российской действительности. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Тема диссертации связана с разработкой методического подхода к управлению коммуникационным комплексом фирмы, включая такие взаимосвязанные элементы, как стратегия и тактика его развития, система поддержки и ограничения.
Подобного рода исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по управлению коммуникационным комплексом фирмы на российском рынке.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и прикладных рекомендаций по принятию управленческих решений в области коммуникационного комплекса для укрепления конкурентоспособности фирмы в условиях конкурентной рыночной среды.
Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:
1) исследовать теоретические и практические основы содержания коммуникационного комплекса фирмы;
2) проанализировать современное состояние управления коммуникационными комплексами российских фирм;
3) исследовать теоретические аспекты процесса управления коммуникационным комплексом, выделить его основные этапы;
4) разработать методический подход по управлению коммуникационным комплексом фирмы;
5) сформулировать рекомендации по управлению коммуникационным комплексом фирмы на основе апробации разработанного методического подхода.
Предметом исследования в диссертационной работе стали методические аспекты управления коммуникационным комплексом фирм на рынке услуг.
В качестве объекта исследования выступил рынок туристских услуг города Новосибирска.
Теоретической основой проведенного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области менеджмента, системного подхода, принятия управленческих решений, маркетинговые исследования, выполненные зарубежными и отечественными учеными. Для решения поставленных задач были использованы результаты опросов и анкетирования российских и новосибирских фирм, планы, перечни мероприятий, бюджеты туристской фирмы ООО «Мир курортов».
Методической основой исследования поставленных задач стали системный подход, метод морфологического синтеза, сравнительный анализ, классификация, были использованы результаты опросов и интервью специалистов и потребителей.
Результаты исследования. Главным результатом исследования является разработка и апробация методического подхода к формированию и управлению коммуникационным комплексом фирмы. Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:
1) выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки и управления коммуникационным комплексом отечественных фирм;
2) разработано научно-методическое обеспечение системы управления коммуникационным комплексом в условиях транзитивной экономики;
3) выполнена серия прикладных работ по созданию и управлению коммуникационным комплексом российской фирмы, работающей на рынке услуг, и на этой основе разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления фирмой.
Научная новизна проведенного исследования. Поставленная цель разработки методического подхода к организации управления коммуникационным комплексом в условиях рыночных отношений достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в следующем:
1) разработана концептуальная схема управления коммуникационным комплексом фирмы, акцент сделан на планировании интеграции его элементов;
2) предложен и обоснован методический подход к формированию коммуникационного комплекса, учитывающий состояние факторов внешней и внутренней среды фирмы;
3) разработан и апробирован матричный подход к определению структуры коммуникационного комплекса фирмы.
Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы управления коммуникационным комплексом рассматриваются с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики реалий российского рынка.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления коммуникационным комплексом российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке и реализации коммуникационных программ, что позволит укрепить конкурентные позиции российских фирм на рынке в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики.
Кроме того, данные положения могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы и коммуникаций.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке и реализации коммуникационной программы ООО «Мир курортов».
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практической конференциях «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (г. Самара, 2001г.), «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (г. Екатеринбург, 2002 г.) и «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2004 г.), на межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы переходной экономики» (г. Красноярск, 2002 г.) на научно-практических конференциях в Новосибирской государственной академии экономики и управления и Сибирском Университете потребительской кооперации.
Положения диссертации использованы при разработке авторских курсов «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Организация рекламного бизнеса» и «Промышленный дизайн» для студентов Новосибирской государственной академии экономики и управления.
По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,7 п.л.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 169 наименований и приложений.
