Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Конкурентоспособность и ассортиментная политика промышленного предприятия: теоретические аспекты 10
1.1. Понятие и факторы конкурентоспособности предприятия 10
1.2. Ассортиментная политика: экономическая сущность и роль в повышении конкурентоспособности предприятия 22
1.3. Анализ подходов к формированию ассортиментной политики предприятия 43
1.3.1. Стратегическая ассортиментная политика 43
1.3.2. Оперативно-тактическая ассортиментная политика 52
1.4. Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия 60
ГЛАВА II. Разработка методики формирования ассортиментной политики, ориентированной на повышение конкурентоспособности предприятия 71
2.1. Алгоритм формирования ассортиментной политики предприятия 71
2.2. Методика оценки конкурентоспособности предприятия 76
2.3. Методика формирования ассортиментной политики предприятия 80
2.3.1. Формирование стратегической ассортиментной политики 80
2.3.2. Формирование оперативно-тактической ассортиментной политики 98
2.3.3. Выбор предпочтительного варианта ассортиментной политики 111
2.4. Закономерности процесса формирования оперативно-тактической ассортиментной политики 116
ГЛАВА III. Экспериментальная проверка методики формирования ассортиментной политики на промышленных предприятиях 125
3.1. Краткая характеристика объектов проведения эксперимента 125
3.2. Формирование ассортиментной политики ОАО «СЗОР» 128
3.3. Формирования ассортиментной политики ОАО «БЭСМ» 142
Заключение 152
Список литературы 157
Приложения 170
- Ассортиментная политика: экономическая сущность и роль в повышении конкурентоспособности предприятия
- Алгоритм формирования ассортиментной политики предприятия
- Выбор предпочтительного варианта ассортиментной политики
- Формирование ассортиментной политики ОАО «СЗОР»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, усилением динамичности внешней и внутренней среды, усложнением производственных связей, жёсткой, а иногда жесточайшей конкуренцией. При этом большинство российских производителей оказались неспособными адекватно и быстро адаптироваться к новым условиям и сохранять устойчивые рыночные позиции. Это негативно сказалось на положении промышленного сектора экономики России: с начала экономических реформ отмечается катастрофическое падение объёмов промышленного производства, рост издержек, резкое сокращение инвестиционных процессов, а в целом - снижение конкурентоспособности. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит уровень процветания как самих российских компаний, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом.
Различные аспекты проблемы конкурентоспособности предприятий рассматривались в трудах многих отечественных и зарубежных учёных: Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, Е.П. Голубкова, А.П. Градова, П.С. Завьялова, Н.К. Моисеевой, М.Е. Портера, Л.М. Путятиной, А.А. Томпсона, СЮ. Шевченко, А.Д. Шеремета, Н.С. Яшина и других. Эти работы внесли определённый научный вклад в исследование проблем управления конкурентоспособностью отечественных предприятий в период становления рыночной экономики и её функционирования.
Однако ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, не выработан единый общепринятый взгляд на содержание понятия конкурентоспособности промышленного предприятия. Недостаточно разработаны методологические и методические вопросы количественной оценки
конкурентоспособности фирм. Практически отсутствуют работы по оценке значимости факторов конкурентоспособности производителя.
Проведённые исследования показали, что ключевым фактором роста конкурентоспособности промышленных предприятий является ассортиментная политика, предусматривающая поиск ответов на ряд фундаментальных вопросов экономики: что, для кого и в каком количестве производить? Однако реальное воздействие на этот фактор конкурентоспособности со стороны предприятий связано с рядом трудностей различного содержания и масштабов. Прежде всего, нет единства в определении понятия «ассортиментная политика промышленного предприятия». Отсутствует также комплексный подход к формированию ассортиментной политики, учитывающий взаимосвязь стратегических и оперативно-тактических аспектов деятельности компании. Известные разработки по проблеме ассортиментной политики не предусматривают её* формирование с учётом последствий принимаемых решений в области конкурентоспособности предприятия. Кроме того, широкое распространение получили упрощенные, приближённые методы планирования товарного ассортимента, слабо используются методы моделирования.
Недостаточная разработка теоретических, методических и практических исследований по указанным вопросам обуславливает необходимость применения системного подхода к проблемам повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики в экстремальных условиях перехода к рынку.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию ассортиментной политики, ориентированной на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
изучить современное состояние теории конкурентоспособности производителя, уточнить экономическое содержание конкурентоспособности промышленного предприятия и разработать методику количественной оценки изучаемого явления;
исследовать и уточнить экономическое содержание ассортиментной политики как ключевого фактора конкурентоспособности предприятия;
проанализировать известные подходы к формированию ассортиментной политики предприятия;
разработать методику формирования ассортиментной политики, позволяющую принимать управленческие решения в максимальной степени нацеленные на повышение конкурентоспособности производителя;
экспериментально проверить предложенную методику формирования ассортиментной политики на базе действующих промышленных предприятий.
Предметом исследования послужили теоретические и методические проблемы формирования ассортиментной политики, нацеленной на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.
Объектом исследования приняты промышленные предприятия Амурской области, выпускающие широкую номенклатуру продукции для различных отраслей народного хозяйства.
Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составили труды ведущих отечественных и зарубежных учёных, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме.
В процессе решения поставленных задач использовались данные органов государственной статистики, бухгалтерской отчётности ряда российских производителей, а также результаты проведённых автором маркетинговых исследований. Диссертационное исследование выполнено с использованием
системного подхода, методов научной абстракции, моделирования, анализа, синтеза, сравнительного и других общенаучных методов.
Степень научной новизны. К наиболее значимым результатам, имеющим научную новизну, относятся следующие положения:
- уточнено понятие «конкурентоспособность промышленного пред
приятия», отличающееся от известных в экономической литературе тем, что
в нем превосходство предприятия перед конкурентами определяется состоя
нием ключевых финансово-экономических, маркетинговых, производствен
но-технологических, кадровых и экологических показателей, а также спо
собностью производителя к бескризисному функционированию и своевре
менной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды;
разработана методика оценки конкурентоспособности промышленного предприятия, которая, в отличие от существующих, в максимальной степени использует данные публичной отчетности компаний, позволяет оценить изучаемое явление количественно и управлять уровнем конкурентоспособности, что способствует принятию более эффективных управленческих решений;
уточнено понятие «ассортиментная политика промышленного предприятия», которое, в отличие от известных определений, раскрывается как совокупность решений, направленных на повышение (либо поддержание) конкурентоспособности предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент, а также объёмы выпускаемой продукции;
предложена комплексная методика формирования ассортиментной политики промышленного предприятия, позволяющая, в отличие от существующих подходов, принимать решения по выбору стратегической и оперативно-тактической ассортиментной политики, которые в максимальной степени способствуют повышению конкурентоспособности предприятия;
с привлечением математического анализа установлены закономерности формирования оперативно-тактической ассортиментной политики про-
g изводителя, отражающие взаимосвязь предпринимательского риска и показателя эффективности производства при изменении объёма выпускаемой продукции;
- разработана методика анализа безубыточности производства, позволяющая повысить достоверность результатов анализа безубыточности, т.к. в ней, в отличие от традиционного подхода, отсутствует допущение о неизменности цены реализации единицы продукции; общие затраты и выручка от реализации могут являться как линейными, так и нелинейными функциями; предусмотрена возможность учёта разнообразных факторов, влияющих на изменение спроса.
Достоверность результатов исследования обеспечена использованием объективных данных органов государственной статистики, бухгалтерской отчётности предприятий, применением научных методов исследования и подтверждается положительным эффектом от внедрения полученных результатов на промышленных предприятиях Амурской области.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых будет способствовать повышению обоснованности ассортиментной политики, разрабатываемой промышленными предприятиями и на этой основе росту конкурентоспособности.
Материалы диссертационного исследования используются в дипломном проектировании, при чтении курсов «Стратегический менеджмент», «Конкурентоспособность предприятия», «Экономическая стратегия предприятия» в Амурском государственном университете.
Апробация работы. Основные положения работы докладывались и обсуждались на 35 Международной научной конференции «Студент и научно-технический прогресс» (г. Новосибирск, 1997 г.), Межвузовской научно-технической конференции «Студенты вузов - свободной экономической зоне «Находка»» (г. Находка, 1997 г.), 36 Международной научной конференции
«Студент и научно-технический прогресс» (г. Новосибирск, 1998 г.), Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права - Сочи 99» (г. Сочи, 1999 г.), Международной научно-практической конференции «Региональная экономика и межэтнические контакты на Дальнем Востоке» (г. Благовещенск, 2000 г.), а также на конференциях молодых учёных Амурского государственного университета (г. Благовещенск, 1996-1999 гг.).
Основные положения диссертации реализованы в ОАО «Судостроительный завод им. Октябрьской Революции» и ОАО «Благовещенский завод строительных материалов», что подтверждено соответствующими документами.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 16 работ общим объёмом 3,9 печатных листа.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, 14 приложений, изложена на 215 страницах. Диссертация содержит 17 рисунков и 27 таблиц. Список использованных источников включает 152 наименования.
Ассортиментная политика: экономическая сущность и роль в повышении конкурентоспособности предприятия
Определения 3 и 10 страдают тем, что носят несколько односторонний характер, базируясь прежде всего на концепции конкурентоспособности товара, и в меньшей степени отражают другие факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности предприятия.
Естественно, что предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта. Поэтому конкурентоспособность товара лежит в основе прочных конкурентных позиций предприятия.
Вместе с тем конкурентоспособность товара - это не синоним конкурентоспособности предприятия; конкурентоспособность товара является необходимым, но недостаточным условием конкурентоспособности предприятия. В качестве примера различия между этими дефинициями можно привести ту известную ситуацию, когда, производя многие виды военной продукции, существенно превосходящие по качеству и цене зарубежные аналоги, многие отечественные предприятия военно-промышленного комплекса находятся на грани банкротства. Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию (с точки зрения потребителя), но при этом обладает низким уровнем конкурентоспособности в том случае, если затраты на производство только возмещаются выручкой от реализации. Такая ситуация, например, имеет место при реализации продукции по демпинговым ценам.
Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия [49, С. 11-12]: 1. Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и т.п.). 2. Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия даёт не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях. 3. Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определённого значения, но когда речь идёт о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен - за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т.д.). Таким образом, сведение сущности понятия конкурентоспособности предприятия к понятию конкурентоспособности товара является методологически неверным подходом. Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия представляет собой более широкое понятие, а конкурентоспособность товара следует рассматривать в качестве подсистемы общей системы конкурентоспособности. В определениях 1, 2, 5, 9, 12, 13, 14 и 15 конкурентоспособность предприятия рассматривается преимущественно как относительная категория, т.е. каждое предприятие по тем или иным характеристикам сопоставляется с конкурентами. Такой методологический подход к оценке конкурентоспособности предприятия является довольно распространённым и достаточно удобным с точки зрения как логического восприятия, так и математического описания. Вместе с тем он не отражает всей глубины категории «конкурентоспособность предприятия» и имеет ряд существенных недостатков: 1. Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность обобщённой объективной оценки отраслевой конъюнктуры. 2. Основной акцент делается на сопоставлении показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остаётся проблема своевременной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. 3. Отсутствует системность оценки конкурентоспособности: и локальные, и интегральные параметры работы предприятий сопоставляются без учёта сложных внутрисистемных связей и динамики изменения. 4. Сопоставляя те или иные характеристики конкурентов, в лучшем случае можно определить превосходство, скажем, предприятия А перед предприятием Б на определённом рынке и не более того. Вместе с тем вполне вероятна ситуация, когда оба предприятия находятся фактически на грани банкротства. В таких условиях вывод о конкурентоспособности предприятия А является, на наш взгляд, неправомерным, т.к. не подтверждается возможностью дальнейшего полноценного (бескризисного) функционирования данного предприятия.
В определениях 7 и 8 основной упор в характеристике конкурентоспособности предприятия сделан на способность последнего противостоять конкурентам. Между тем оценка подобной способности предприятия довольно проблематична, во-первых, в связи с отсутствием однозначных критериев (критерия) способности к противостоянию, во-вторых, отсутствием прикладных методик такой оценки. Кроме того, в заданных формулировках игнорируется вопрос о целесообразности затрат ресурсов на обеспечение подобного противостояния.
Определение 4 фактически отождествляет понятие «конкурентоспособность предприятия» с понятием «эффективность хозяйственной деятельности». В определении 6 под конкурентоспособностью предприятия понимается не только эффективность его функционирования, но и динамика приспособления к изменяющимся условиям внешней среды. Существенным недостатком данных определений следует признать то обстоятельство, что в них, в частности, акцентируется внимание лишь на эффективности функционирования предприятия и упускаются из вида другие немаловажные показатели финансового состояния.
В определении 11 конкурентоспособность предприятия рассматривается с позиций конкурентоспособности товара и с позиций финансовой конкурентоспособности. Вместе с тем, упущен критерий своевременной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды - непременное условие успешного функционирования предприятия в условиях конкурентной рыночной среды.
Ключевым моментом исследования понятия «конкурентоспособность предприятия» является проведение его верификации, т.е. раскрытие объёма.
Как известно, класс обобщаемых в понятии предметов называется объёмом. Части объёма - это виды предметов, обобщаемых в понятии и выделение их означает выявление определённых различий внутри класса предметов. Содержание же понятия - это совокупность признаков, которые все вместе достаточны, а каждый необходим для того, чтобы выделить данный класс предметов, т.е. отличить эти предметы от других [26, С. 92].
Сам процесс деления понятия может быть охарактеризован так же как процесс выявления возможных видовых понятий. В результате такого выявления выделяются виды предметов объёма исходного понятия и осуществляется таким образом разбиение объёма.
Алгоритм формирования ассортиментной политики предприятия
Результаты исследований, изложенные в предыдущих разделах работы, позволили разработать алгоритм формирования ассортиментной политики предприятия, представленный на рис. 2.1. Алгоритм предназначен для выбора из возможных альтернативных вариантов ассортиментной политики и позволяет планировать действия, которые должны быть предприняты в течение определённого периода времени. Как видно из рис. 2.1, алгоритм предусматривает итеративное формирование ассортиментной политики и включает два взаимосвязанных этапа: а) формирование стратегической ассортиментной политики; б) формирование оперативно-тактической ассортиментной политики. По существу предложенный алгоритм позволяет реализовать процесс целенаправленного преобразования исходной информации о существующих состоянии и условиях функционирования предприятия в информацию о рациональных путях достижения желаемого состояния в будущем. Обеспечение данного алгоритма полной и достоверной информацией в нужное время -центральная и наиболее сложная проблема формирования ассортиментной политики предприятия. Количество, содержание и своевременность информации определяют, во многом, качество процесса формирования ассортиментной политики и в конечном счёте возможность достижения поставленных целей.
Следует отметить, что содержание и организация информационного обеспечения имеют определённые отличия для стратегической и оперативно-тактической ассортиментной политики. При формировании стратегической ассортиментной политики к началу любого планового периода известны, как правило, лишь несколько альтернативных вариантов хозяйственного портфеля предприятия. Другие возможные варианты будут появляться на протяжении планового периода - разработка новых товаров, новые рыночные возможности, новые перспективы в области слияния и поглощения и др. [8]. Таким образом, появление новой существенной информации приводит к необходимости соответствующей корректировки стратегической ассортиментной политики, цели и прогноза деятельности предприятия.
При формировании оперативно-тактической ассортиментной политики проблема информационного обеспечения выражена, по нашему мнению, не столь остро. В данном случае предприятие, как правило, в достаточной степени обладает информацией о выпускаемых товарах и рынках сбыта, текущих исследовательских проектах, параметрах производственной программы и возможных изменениях в ближайшем будущем. Здесь неопределённость прогноза намного меньше, чем при формировании стратегической ассортиментной политики. Вместе с тем при поступлении новой информации также необходимы соответствующие изменения.
Учитывая вышесказанное, зависимость процесса формирования ассортиментной политики предприятия от информационного обеспечения схематично можно представить следующим образом (рис. 2.2).
Руководство предприятия, следуя предложенному алгоритму, должно использовать все доступные каналы для получения информации. При этом информация, как известно, может быть получена на основе первичных и вторичных данных.
Предложенный алгоритм формирования ассортиментной политики представляет собой сложный многоэтапный процесс, в ходе которого должны учитываться многообразные противоречивые внутренние и внешние факторы, влияющие на траекторию развития предприятия. В алгоритме выделяются два основных этапа: этап формирования стратегической ассортиментной политики и этап формирования оперативно-тактической ассортиментной политики. Вместе с тем сам процесс формирования ассортиментной политики не должен расчленяться на относительно самостоятельные, обособленные друг от друга блоки и этапы. Последние необходимо рассматривать в строгой увязке друг с другом, что при соответствующем информационном обеспечении позволяет сформировать рациональную ассортиментную политику.
Одним из этапов формирования ассортиментной политики, как видно из рис. 2.1, является оценка конкурентоспособности предприятия.
Оценку конкурентоспособности предприятия мы предлагаем производить с помощью алгоритма, представленного на рис. 2.3.
Начальным этапом является формирование цели оценки конкурентоспособности предприятия. Целью такой оценки, в контексте данного исследования, является разработка мер по сохранению и повышению уровня конкурентоспособности предприятия. Среди главных целей оценки конкурентоспособности можно назвать также анализ деятельности управленческого персонала предприятия, выбор партнера для организации совместного выпуска продукции, привлечение инвестиций в перспективное производство, составление программы выхода на новые рынки сбыта и другие.
Выбор предпочтительного варианта ассортиментной политики
Выбор предпочтительного варианта ассортиментной политики основывается на прогнозе запаса конкурентоспособности предприятия по годам периода упреждения. Для решения этой задачи, согласно формуле (2.15), необходима прогнозная оценка обобщающего показателя конкурентоспособности предприятия и его соперников.
Для категории конкурентоспособности предприятия, равно как и для комплекса характеризующих её показателей, не существует абсолютной детерминированности, поскольку всегда имеется неопределённость конкретной реализации закономерностей, которая не может быть разрешена в процессе прогнозирования. Это значит, что точный прогноз запаса конкурентоспособности предприятия невозможем. Прогноз, как правило, имеет определенную погрешность, величина которой определяется границами неразрешимой объективными методами неопределённости.
При прогнозировании запаса конкурентоспособности предприятия невозможно учесть все взаимодействия, определяющие тенденции развития изучаемой категории. В реальных исследованиях приходится выделять объект прогнозирования из среды и рассматривать его изолированно, вне связей с внешней средой. Другой путь неосуществим. Однако это неизбежное упрощение действительности ведёт к неучёту всех причинно-следственных связей, уходящих в бесконечность, и является одной из объективных причин существования остаточной неопределённости прогноза.
Для прогноза обобщающего показателя конкурентоспособности предприятия предприятия необходим прогноз характеризующих данную категорию частей: финансово-экономической, маркетинговой, производственно-технологической, кадровой и экологической конкурентоспособности. Это ставит перед ЛПР ряд нетривиальных методологических проблем, наличие которых связано с исследованием ещё не существующего объекта.
Этапами прогнозирования запаса конкурентоспособности предприятия являются: ретроспекция, диагноз и проспекция. Общее содержание данных этапов вне зависимости от объекта прогнозирования достаточно универсально и описано в литературе по теории прогнозирования [100, 111, 128 и др.].
Рассмотрим этап диагноза, который предполагает разработку прогностической модели и выбор адекватного метода прогнозирования.
Согласно работе [128], основой для выбора адекватного метода прогнозирования является предварительная классификация объектов прогнозирования. При этом необходимо учитывать, что полной классификации объектов, обеспечивающей однозначный выбор метода, не существует. Поэтому классификация объектов служит лишь некоторым ориентиром в процедуре выбора методов анализа и прогнозирования объекта.
В приложении 4 приведена характеристика единичных показателей конкурентоспособности предприятия в шестимерном пространстве классификационных признаков. Сопоставляя класс объекта с известными классами методов прогнозирования, можно установить некоторую область методов, которые наилучшим образом соответствуют этому классу объекта.
В табл. 2.7 на основании положений работы [128] приводится такого рода соответствие между классами объектов и методов прогнозирования. Эту таблицу мы рекомендуем использовать для ориентации при выборе метода прогнозирования под конкретный единичный показатель конкурентоспособности предприятия, однако, она, конечно, не исчерпывает проблемы выбора метода полностью. Эта процедура в целом является творческой, формализуемой и наиболее сложной в общем комплексе проблем прогнозирования запаса конкурентоспособности предприятия. Прогнозное значение запаса конкурентоспособности предприятия может изменяться под воздействием разнообразных факторов. Однако в контексте настоящего исследования будем учитывать лишь те изменения, которые происходят под воздействием фактора ассортиментной политики. С учётом вышесказанного, основой для прогноза запаса конкурентоспособности предприятия являются: а) изменения в стратегической ассортиментной политике - в наборе СЗХ; б) изменения в оперативно-тактической ассортиментной политике объёмах продаж и цен на товары предприятия. Прогноз запаса конкурентоспособности предприятия необходимо осуществлять для каждого года периода упреждения и по каждому альтернативному варианту ассортиментной политики (стратегической и соответствующей ей оперативно-тактической). Это позволяет провести расчёт интегрального запаса конкурентоспособности предприятия для анализируемого варианта ассортиментной политики: где SM - интегральный запас конкурентоспособности предприятия для анализируемого варианта ассортиментной политики; Kjj - обобщающий показатель конкурентоспособности j-го предприятия в і-ом году периода упреждения; Кіпр - обобщающий показатель конкурентоспособности анализируемого предприятия в і-ом году периода упреждения; Si - запас конкурентоспособности анализируемого предприятия в і-ом году периода упреждения; п - число конкурентов предприятия; р - прогнозный горизонт, лет. Рассчитанный по формуле (2.17) интегральный запас конкурентоспособности предприятия является результирующим критерием, на основе которого следует осуществлять, по нашему мнению, выбор наилучшего варианта ассортиментной политики из совокупности анализируемых. Наилучшим будет являться вариант с максимальным значением интегрального запаса конкурентоспособности предприятия.
Формирование ассортиментной политики ОАО «СЗОР»
Исходя из того, что основной предпосылкой для применения предложенной во второй главе методики является соответствие условиям промышленного производства, одно из условий эксперимента - выбор реальных объектов, которые являлись бы представителями промышленного сектора экономики.
В качестве таких объектов были выбраны два предприятия Амурской области: ОАО «Судостроительный завод им. Октябрьской революции» (ОАО «СЗОР») и ОАО «Благовещенский завод строительных материалов» (ОАО «БЭСМ»). Проблема исследования руководителями служб и подразделений этих предприятий была признана актуальной и перспективной.
ОАО «СЗОР» - старейшее предприятие Приамурья (завод основан в 1887г.). Здесь производятся рыболовные сейнеры, боты, морские танкеры, изделия судового машиностроения, консольно-козловые краны, изделия для угольной промышленности, различные виды мебели, другие виды продукции, осуществляются ремонтно-строительные и проектно-изыскательские работы. Благовещенский завод строительных материалов был основан в 1960 г. Основным видом деятельности является производство силикатного кирпича, строительной извести и силикатной плитки. В ходе проводимых рыночных преобразований, заставивших ОАО «СЗОР» начать движение к рыночно-ориентированной модели поведения, в оргструктуру завода была введена u,v „. . ,„ г_ Вместе с тем практика деятельности ОАО «СЗОР» свидетельствует о том, чіч, га служба оказывает незначительное влияние на формирование ассортиментной политики, в том числе на выбор и разработку новой продукции, занимаясь скорее продвижением и сбытом традиционной продукции предприятия. Очевидно, что здесь есть объективные сложности, связанные с жёсткостью производственного процесса и сложившейся ориентацией производства, которые порождают проблему взаимоотношения конструкторских и технологических служб: стремление конструкторов что-либо изменить в изделии наталкивается на ограниченные технологические возможности предприятия. Сейчас эта проблема, характерная для многих предприятий российской промышленности, распространяется, как справедливо отмечено в работе В.Д. Марковой [74, С. 183], и на маркетинг: предложения службы маркетинга об обновлении ассортимента также неизбежно упираются в отсутствие гибкости производства и необходимых финансовых ресурсов.
Также следует отметить весьма слабо поставленную работу в ОАО «СЗОР» по сканированию внешней среды, что порождает проблему дефицита маркетинговой информации и приводит в конечном счёте к существенному снижению качества принимаемых управленческих решений, в том числе и в сфере ассортиментной политики.
Анализ внешней среды должным образом не проводится и в ОАО «БЗСМ». Такое положение во многом объясняется отсутствием на этом предприятии отдела маркетинга и конкретных специалистов, ответственных за этот участок работы. Здесь уместно отметить, что изучение требований рынка представляет собой важную функцию маркетинговой деятельности и непременное условие обеспечения жизнеспособности и будущего развития предприятия. Без достоверной информации о нынешнем состоянии рынка, спроса и его тенденциях в будущем все последующие управленческие решения будут шагами вслепую. Работе методом «проб и ошибок» рынок отвечает затовариванием и потерей конкурентоспособности предприятия вследствие недостаточно обоснованного товарного предложения и реализации.
Кроме того, следует отметить стремление к диверсификации за счёт производства прочей, непрофильной для завода продукции. Однако эта тенденция, связанная с поиском новых рыночных ниш в условиях дефицита финансовых ресурсов, сопровождается переходом к производству более простых изделий. Так, в ОАО «СЗОР», обладающим уникальными судостроительными технологиями, имеют место факты выпуска обычных торговых киосков, гаражных ворот, наливных ёмкостей и др. Показательным критерием для прочей продукции завода является единичное производство. Поэтому такая продукция не может являться фундаментом долгосрочного существования и развития предприятия. Таким образом, наряду с положительным эффектом обеспечения занятости работников, сохранения трудового коллектива и насыщения рынка потребительскими товарами, эта тенденция имеет и отрицательные последствия в изменении профиля завода.
Ассортиментная политика, исходя из её экономической сущности, тесно связана с ценовой политикой предприятия. Поэтому, анализируя эту составляющую комплекса маркетинга следует отметить, что используемые в ОАО «СЗОР» и ОАО «БЗСМ» методы ценообразования существенно ограничены. В ценовом поведении этих предприятий преобладает затратный метод ценообразования, при котором цена определяется как сумма себестоимости и желаемой прибыли. При этом попытки предприятий переложить все затраты по содержанию незагруженных производственных мощностей, социальной сферы на потребителей приводят к аномальному явлению - выпуску продукции с отрицательной рентабельностью. При таком подходе не имеет особого смысла заниматься финансовым менеджментом, исследованиями потребителей, сегментацией, изучать конкурентов, а в итоге предприятия оказываются не готовым к конкурентной борьбе, защите своих позиций на рынке.
Хотя ценовая политика является по сути единственным элементом системы маркетинга, не сопряжённым со значительными затратами, но существенно влияющим на конкурентоспособность предприятия, тем не менее на анализируемых предприятиях она является недостаточно проработанной.
Перечисленные упущения в работе предприятий, наряду с другими факторами, ведут к сокращению объёма продаж и прибыли от реализации продукции, снижению рентабельности производства, низкой загрузке производственных мощностей, другим негативным тенденциям.
