Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Экономическая природа конкурентоспособности предприятия: маркетинговый подход 10
1.1 Предприятие и его организационная среда 10
1.2 Концепция конкурентоспособности предприятия 28
1.3 Управление конкурентоспособностью предприятия: маркетинговый аспект 43
1.3.1 Организация управления предприятием 47
1.3.2 Управление продвижением товара 56
1.3.3 Управление рисками 62
Глава 2. Анализ состояния маркетинговой среды предприятия 72
2.1 Социально-экономическая характеристика внешней среды предприятия 72
2.2 Анализ хозяйственно-сбытовой деятельности предприятия «Сибур-Геотекстиль» 88
2.3 Исследование рынка потребителей 103
Глава 3. Организационно-экономический механизм совершенствования сбытовой политики как фактор укрепления конкурентных позиций предприятия 117
3.1 Системные элементы повышения эффективности сбыта 117
3.1.1 Организационные мероприятия по обеспечению ритмичности сбыта .119
3.1.2 Продвижение товара на рынок розничной торговли 125
3.1.3 Обеспечение продвижения товара методами брендинга 138
3.2 Диверсификация производства в системе мер повышения конкурентоспособности предприятия 152
Заключение 163
Библиографический список 170
Приложения 176
- Предприятие и его организационная среда
- Концепция конкурентоспособности предприятия
- Социально-экономическая характеристика внешней среды предприятия
- Системные элементы повышения эффективности сбыта
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Радикальные изменения в российской экономике за последние годы способствовали формированию и развитию рыночных отношений и активизации деятельности товаропроизводителей. Увеличение предложения отечественных товаров и услуг, повышение их качества вместе с развитием внешнеэкономических отношений при сохраняющейся высокой доле импортных товаров способствует усилению конкуренции на внутреннем отечественном рынке.
Отечественные производители в своей деятельности все больший акцент делают на завоевание конкурентных позиций в борьбе за потребительские предпочтения, за внимание и деньги потребителей. Произошло смещение деятельности на потребительском рынке от пассивного следования спросу к активной борьбе за устойчивое развитие предприятий, расширение товарной ниши, формирование потребительских предпочтений в пользу отечественных товаров. Конкурентная борьба проявляется в этих условиях как между российскими производителями, так и с зарубежными поставщиками продукции на внутренний рынок.
В условиях усиливающейся конкуренции товаропроизводители все в большей мере вынуждены решать задачи обеспечения
конкурентоспособности предприятий и товаров, которые по своим техническим и потребительским характеристикам и свойствам должны не уступать аналогичным товарам, предлагаемым на рынке. В этой ситуации крайне важным становится реализация маркетинговых действий предприятия, направленных на формирование активной сбытовой политики, включающей такие важные направления, как продвижение товара, его
пространственное перемещение и рациональное доведение до конечных потребителей.
Связь производителей с торговлей, совместные действия, направленные на реализацию концепции маркетинга, ориентированной на успех у отечественных покупателей, должны способствовать определению наилучших форм и методов организации и управления процессами продвижения товаров, которые способствовали бы укреплению конкурентных позиций предприятия.
Любое предприятие осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с поставщиками материальных и других ресурсов, потребителями товарной продукции, транспортными организациями и другими участниками, обеспечивающими непрерывность воспроизводственного процесса. Вся совокупность контактирующих с предприятием хозяйствующих субъектов может быть разграничена для целей маркетинговых исследований на непосредственное окружение, с которыми у предприятия имеются хозяйственные связи на входе и выходе, и внешнее окружение (внешнюю среду), отличающуюся высокой степенью неопределенности. Внешняя среда формирует общие условия деятельности для предприятия, но также является источником неучтенных рисков и может рассматриваться как конкурентная среда предприятия.
Положение предприятия в конкурентной среде во многом определяется его устойчивостью, а маркетинг - неотъемлемый инструмент обеспечения устойчивых позиций по производству и сбыту товаров, их продвижению и пространственному перемещению.
Придавая ведущую роль финансовой устойчивости предприятия в обеспечении его конкурентоспособности, к числу важнейших составляющих относится также устойчивость, стабильность и адаптивность его структуры, обладающей гибкостью, что, в совокупности, позволяет адекватно реагировать на изменения во внешней среде, обеспечивать устойчивость
хозяйственных связей с поставщиками и потребителями, устойчивость кадрового состава.
Конкурентоспособность предприятия реализуется если его товар имеет устойчивый сбыт, поэтому конкурентоспособность товара должна рассматриваться, по нашему мнению, в качестве основополагающего фактора конкурентоспособности предприятия. Являясь необходимым условием конкурентоспособности предприятия, она в то же время не может оцениваться как условие достаточное. Оба эти явления неотделимы друг от друга и неразрывно связаны, и это позволяет сделать вывод, что только устойчивое предприятие может быть конкурентоспособным.
В рыночных условиях конкуренция как один из механизмов, определяющих пропорции производства и цены на товары становится важнейшим фактором формирования конкурентных преимуществ предприятий, предпосылкой проведения маркетинговых исследования, поиска путей укрепления устойчивого положения в конкурентной среде.
Зарождение и развитие маркетинга в отечественной практике хозяйствования также относится к периоду последних десятилетий прошлого века к настоящему времени. Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований предприятий несомненно является разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности и управление ею.
Степень изученности проблемы. Проведенные исследования опираются на научные положения и выводы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления предприятием и обеспечения его устойчивости и конкурентоспособности, теории маркетинга и менеджмента.
Теоретико-методологические основы маркетинга предприятий изложены в трудах таких зарубежных ученых, как Тим Амбер, И.Ансофф, П.Дойль, П.Друкер, Р.Джонсон, Н.Киринер, Ф.Котлер, Т.Левитт, М.Мак-Дональд, Р.Моррис, К.Ойнерд, У.Уэллс, Дж.Хелли, Р.Холт, А.Эливуд и др.
Отдельные теоретические положения маркетинга, менеджмента, логистики, изложенные в трудах зарубежных авторов, развиты и дополнены применительно к особенностям отечественной хозяйственной практики в трудах таких ученых как Г.А. Азоев, А.А. Багиев, Л.Е. Басовский, А.А. Браверманн, Е.А. Голиков, Е.П. Голубков, В.А.Лазарева, Н.К. Моисеева, Н.С. Перекалина, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, Л.Б. Сульповар и ряда других.
Вместе с тем, ряд вопросов до сих пор носит дискуссионный характер, не до конца отработан понятийный аппарат в системе обеспечения устойчивости и конкурентоспособности предприятий, практические направления их повышения.
Особую актуальность исследования конкурентоспособности имеет для предприятий, входящих в структуру холдинга. Практическое отсутствие разработок, направленных на решение этого вопроса методами маркетинга представляет, по нашему мнению, значительный практический интерес.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций, направленных на совершенствование сбытовой политики предприятий, входящих в систему холдинга, с целью укрепления их конкурентных позиций на рынке.
В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
- раскрыть экономическую сущность внешней среды предприятия;
- обосновать концепцию конкурентоспособности предприятия;
- разработать классификацию основных параметров конкурентоспособности предприятия;
- выявить сущность маркетингового аспекта управления конкурентоспособностью предприятия;
- провести маркетинговое исследование внешней среды предприятия;
- обосновать организационные мероприятия, обеспечивающие ритмичность сбыта;
- разработать программу продвижения товаров предприятия на розничный рынок;
- провести экономическое обоснование диверсификации производства в системе маркетинговых мероприятий.
Объектом исследования является сбытовая политика предприятий, входящих в структуру холдинга, рассматриваемая как важный фактор повышения их конкурентоспособности.
Предмет исследования - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий по совершенствованию управления сбытовой политикой предприятий с целью формирования и развития их конкурентных преимуществ.
Теоретической и методической основой исследования явились основополагающие положения теории рыночной экономики, научного управления экономическими системами, маркетинговой деятельности предприятий в части анализа рынка, конкурентоспособности товаров и предприятия, научные труды отечественных и зарубежных ученых и практиков по этим проблемам.
Исследование базируется на принципах системности, предполагающей последовательность подходов и изложение материала, методы единства объективного и субъективного в оценке экономических явлений и процессов, сравнения, статистико-экономического.
В качестве научного инструментария исследования использовались табличный и графический методы, обобщения и группировок, SWOT-анализ и анкетирование, метод экспертных оценок, структурного анализа, метод научной классификации и другие методы, необходимые для конкретных задач.
Информационной базой исследования явились нормативно-правовые и законодательные акты, регламентирующие деятельность предприятий, требования к качеству выпускаемой продукции, статистические данные,
публикации в средствах массовой информации и Интернет, материалы собранные автором в ходе обследований и наблюдений на предприятиях, в торговле и на ярмарках.
Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики предприятий как важнейшего направления маркетинговой деятельности, направленного на повышение конкурентоспособности.
На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования:
- разработана функциональная модель хозяйственных связей предприятия, образующих в своей взаимосвязи сетевую организацию, позволяющая из его внешней_среды_выделить непосредственное окружение; дано определение понятия «организационная среда предприятия»;
- сформирована маркетинговая концепция конкурентоспособности • предприятия, базирующаяся на обеспечении его устойчивости, 0" систематизированы факторы внешней среды в системе данной концепции, выделены и классифицированы основные параметры конкурентоспособности предприятия;
- уточнено содержание понятия «маркетинг предприятия» как метода, обеспечивающего производство и сбыт востребованной рынком продукции надлежащего качества в условиях конкуренции с соблюдением интересов всех участников каналов продвижения товаров;
- обоснована целесообразность-создания-страховых..товарных запасов и рассчитана их величина, что обеспечивает ритмичность сбыта продукции и является основой для планирования ее производства и сдачи на склад;
- обоснована целесообразность и эконо\шческая[_ эффективность
продвижения товарной продукции на розничный рынок, разработана
л Программа продвижения по объемам/и срокам с учетом соблюдения правила
[ 7Р, разработки торговой марки и Интернет-торговли;
- разработаны и экономически обоснованы рекомендации по диверсификации производства за счет использования отходов собственного производства и близлежащих родственных предприятий, обеспечивающие повышение финансовой устойчивости предприятия, укрепление конкурентоспособности и определенной независимости от руководства холдинга.
Практическая значимость результатов исследования, предложений и выводов определяется возможностью их практического использования в условиях конкуренции на рынке товаров в хозяйственной практике предприятий, входящих в различные интеграционные структуры. Практическая значимость отдельных рекомендаций подтверждается документами об их внедрении.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на IV Международной научно-практической конференции (г.Пенза, 2004г.), VII Всероссийском форуме молодых ученых и студентов (г.Екатеринбург, 2004г.), на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского государственного университета сервиса (г.Москва, 2004г.).
Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 9 опубликованных работах, в том числе: монография, брошюра, пять статей общим объемом 6,3 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Предприятие и его организационная среда
В экономической литературе зачастую термин «предприятие» употребляется применительно к любым хозяйствующим субъектам, целью которых является изготовление и сбыт на рынке средств производства или потребительских товаров, исходя из общепринятого и утвердившегося в сознании представления о его деятельности. Однако между родственными понятиями «предприятие», «фирма», «организация», «коммерческая организация» существуют различия, определяемые гражданским законодательством, но не отраженные в практике повседневного делового общения. Если заводы, фабрики и другие подобные объекты принято называть предприятиями, то фирмами обычно называются крупные торговые, юридические, консалтинговые и другие участники рыночных отношений, имеющие свой торговый (фирменный знак).
Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) закрепляет положение, согласно которому юридическими лицами могут быть организации (коммерческие организации) либо некоммерческие организации. Коммерческие организации имеют целью извлечение прибыли и создаются в форме производственных кооперативов, хозяйственных товариществ и обществ, государственных и муниципальных унитарных предприятий.
Таким образом, организация это, во-первых, субъект либо хозяйственной, либо социальной деятельности, т.е. организация может быть занята как производственной деятельностью, связанной с выпуском товарной продукции, так и деятельностью, не связанной с этим. Следовательно, понятия «организация» и «предприятие» могут употребляться как синонимы в повседневной практике только в отношении явно занимающихся производственной деятельностью.
В ряде случаев в экономической литературе выделяются общественные предприятия, деятельность которых направлена на «... удовлетворение спроса частных предприятий, работающих на собственные нужды и предлагающих свою продукцию, услуги (образование, здравоохранение, правовое обеспечение, общественный порядок, общественная стабильность, забота о престарелых и др.) обществу для удовлетворения коллективного спроса. В случае, если за эти блага не взимаются специальная плата, можно говорить о них как об «услугах государства», которыми бесплатно пользуются все члены общества».
Не ставя своей целью полемизировать с приведенным определением, отметим, что речь идет по существу о государственных институтах, а в случае, когда за указанные услуги взимается плата, - о предпринимательстве в сфере услуг.
Не конкретизируя и не уточняя целей и задач предприятия, теми же авторами «предприятие» определяется как «... техническая, социальная, экономическая и ориентированная на сохранение окружающей среды единица, которая выполняет задачу удовлетворения спроса на основе самостоятельных решений и ответственности за риск».
Таким образом, можно сделать вывод, что понятие «предприятие» достаточно емкое, может охватывать различные виды деятельности, формы организации и формы собственности, варьироваться в различных сочетаниях, но в настоящем исследовании акцент сделан на промышленных предприятиях, точнее на тех, которые выпускают товарную продукцию в виде материальных благ.
В трактовке зарубежных авторов, рассматривающих понятие «предприятие» под различными углами зрения, по существу дается, сходное его определение, но выделяются его различные аспекты: социальный, технический, правовой, экономический.4 При этом чаще всего исходят из положений о том, что предприятие есть группа людей (трудовой коллектив), осуществляющих целенаправленную деятельность, что это совокупность технических средств, располагаемых для производства; зафиксированный правовой статус в соответствии с действующим законодательством; что это единство технико-экономических или технико-социальных направлений деятельности предприятия в зависимости от целей его создания.
В ГК РФ говорится лишь о государственных и муниципальных унитарных предприятиях. Они признаются коммерческими организациями, за которыми закреплено государственное или муниципальное имущество (имущество собственника). Следовательно, унитарные предприятия имеют только право пользоваться этим имуществом, но не могут им распоряжаться. Такая трактовка понятия «предприятие» в корне расходится с общепринятым, когда подразумевается, что предприятие - это частная или акционерная собственность.
Концепция конкурентоспособности предприятия
Уточнив в предыдущем параграфе содержание понятия «предприятие», мы разделяем мнение значительного числа ученых и практиков, утверждающих, что предприятие в любой экономической формации является основным производителем товаров, поступающих на рынок. Это, в свою очередь, позволяет проводить дальнейшие исследования, оперируя термином «предприятие».
Вместе с тем, следует особо подчеркнуть, что положение предприятия в конкурентной среде в значительной мере определяется его устойчивостью и конкурентоспособностью.
Предприятие представляет собой определенную систему - это «...устойчивая совокупность связей общества, обеспечивающая целостность и тождественность самому себе, т.е. сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях».23 По определению Р. Джонсона и др.,24 это организованное сложное целое, совокупность или комбинация предметов или частей, образующих комплексное единое целое.
Проблеме устойчивости, устойчивого развития предприятий (систем) в последние годы посвящено значительное количество работ экономистов и математических разработок. Чаще всего они имеют узкую направленность, решая вполне конкретные задача—При этом практически ни в одной из них не рассматривается обеспечение устойчивости предприятий с позиций маркетинга.
Маркетинг и логистика являются необходимыми и неотъемлемыми инструментами обеспечения устойчивых позиций любой деятельности на рынке, связанной с производством товаров и услуг, их продвижением. Как справедливо отмечают К.А. Дадабаев и Ф.С. Лебедева, «маркетинг О формирует спрос, а логистика его реализует. Объединение этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности (добавим, устойчивости), поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности». Графическая интерпретация устойчивости предприятия представлена на рис. 1.3, где предприятие (А) изображено в виде шарика находящегося в устойчивом состоянии, в пространстве, очерченном кривой 1, обозначающей его внешнюю среду (как стенки некой емкости). Возмущающие воздействия этой среды направлены на выведение предприятия из занимаемого устойчивого состояния (точка В). За счет адаптивных мер, т.е. саморегулирования системы, предприятие либо возвращается («скатывается») в точку А - в наиболее устойчивое состояние, либо переходит на новые, менее низкие, уровни устойчивости (2, 3).
Запас устойчивости (hi) уменьшается по мере перехода из состояния 1 в 2, 3 и 4. Эти уровни характеризуют такое состояние предприятия, когда оно сохраняет свою устойчивость, но уже более подвержено отрицательному воздействию возмущающих сигналов внешней среды. Если адаптивные Разработано автором меры руководства предприятием не дают положительных результатов во временном интервале t] -12, то система переходит в неустойчивое состояния (5, 6, 7), которое уже характеризуется появлением такого отрицательного явления, как неплатежеспособность. При этом (5, 6 уровни) еще есть возможность за счет мер антикризисного управления вернуть предприятие в устойчивое состояние. Кривая 7 характеризует этап банкротства, т.е. предприятие «скатывается» по кривой достаточно быстро к разорению. Величина Иг определяется нами как глубина кризиса. Линия 4 характеризует так называемое «безразличное равновесие», когда меры управляющего воздействия еще могут вернуть предприятию устойчивость либо, если они будут неэффективны, - оно перейдет в неустойчивое состояние.
Такое равновесие крайне нетипично и кратковременно. Современная эволюция интерпретации теории систем гласит: «... влияние факторов, способствующих приближению системы к равновесию, практически всегда перекрывается внешними, более мощными воздействиями и, самое главное, эндогенными силами, порождающими в системе «напряженности» бесконечный процесс изменений и развития». Соглашаясь в целом с таким определением, сделаем одно замечание: нельзя исключать и влияния внутреннего воздействия, т.е. сил самой системы (предприятия), направленных на сохранение устойчивости либо преодоление и выход из кризисной ситуации.
Рассматривая устойчивость предприятия, можно выделить три его состояния, три уровня устойчивости:
— адаптивная устойчивость, когда предприятие как система без изменения технологической формы производства (технологических альтернатив), а лишь за счет организационных мер и управленческих решений сохраняет свои позиции на рынке, т.е. предприятие должно обладать избирательностью (дифференциацией) в реакции на запрос. «Дифференциация увеличивает возможности организации адаптироваться к локальным нарушениям деятельности..., чтобы достигнуть относительно медленной, но устойчивой адаптации к изменениям окружающей среды»
— промежуточная, кратковременная устойчивость, когда уже необходимы меры антикризисного управления, направленные на недопущение перехода на третий уровень устойчивости;
- кризисное состояние - неустойчивое положение предприятия (системы), когда только организационным, управляющим воздействием сложно вывести предприятие из неустойчивого состояния. Однако, такая возможность нами не отрицается, если неустойчивость носит временный характер. На этом уровне уже необходимы технологические новшества, так как за счет лишь маркетинговых мероприятий решить проблему устойчивости не удается. Чаще всего это уже финансовая неустойчивость. Изложенное позволяет сделать вывод, что предприятие как система должно обладать адаптивной устойчивостью, т.е. представлять собой (или иметь в своей структуре) механизм компенсации внешних отрицательных возмущений, «подстраиваться» к новым условиям либо иметь возможность «уйти» в новое пространство за счет маркетинговых, логистических или других мероприятий.
Маркетинг как практическая деятельность направлен на внутреннюю и внешнюю среду предприятия, что в совокупности действий должно способствовать, в частности, выбору наиболее рациональных каналов обеспечения деятельности предприятия необходимыми материальными ресурсами и оптимизации качества сбыта.
Социально-экономическая характеристика внешней среды предприятия
Одним из важнейших условий проведения исследований является, по нашему мнению, выявление общей ситуации и условий, в которых протекает исследуемый процесс. Такой подход определяется рассмотренным в главе I влиянием внешней среды, которая задает «общие правила игры» и те риски, которые существуют для всех хозяйствующих субъектов. Кроме того, такой анализ позволяет ограничить и конкретизировать исследование определенными рамками, продвигаясь от общего к частному.
Поскольку в настоящей работе мы предпринимаем попытку выявить пути повышения конкурентоспособности предприятия, совершенствования сбыта готовой продукции, полагаем, что исходным пунктом должна быть оценка общей социально-экономической ситуации, характеризующей условия, в которых действует предприятие. Необходимость дать такую характеристику вытекает также из того положения, что с переходом к рыночным методам регулирования взаимоотношений предприятий на одно из первых мест выдвигается обеспечение их выживаемости в изменчивой внешней среде и в условиях конкуренции.
Для более углубленного анализа был взят период 1990-2003 гг., для которого характерным является процесс нарастания конкуренции во всех сферах деятельности человека, на рынке средств производства и потребительском рынке. Характерен этот период также и тем, что представляет собой волну экономического цикла: спад производства, кризис, депрессия, выход из кризиса.
Постепенный спад объемов производства с начала перестроечных процессов и период либеральных экономических реформ практически завершились к концу первого квартала 1995 г. Народное хозяйство приблизилось к стандартам рыночной экономики.
По оценкам некоторых отечественных экономистов с этого времени начался период депрессии. Характерным для этого этапа следует считать практически завершившиеся количественные изменения, которые создали предпосылки для качественных.78
Мы склонны разделить такую оценку экономической ситуации, хотя считаем, что кризисные явления в экономике еще далеко не преодолены. Этот тезис подтверждают данные рис.2.1, которые свидетельствуют о том, что спад производства, продолжавшийся до 1995 г., был приостановлен и наметилась некоторая тенденция стабилизации, хотя положение несколько ухудшилось после августа 1998 г., что сказалось на показателе объема промышленного производства в последующие годы. технической и технологической отсталости отечественного производства. Это, в свою очередь, мешает его конкурентоспособности на внешнем рынке, сдерживает интеграцию в мировой рынок, ориентируя предприятия на внутренний. Одновременно происходил процесс сближения внутренних цен с мировым. Если при этом учитывать тот факт, что качество отечественных товаров на внутреннем рынке повышалось, то можно говорить о повышении эффективности экономики.
Этому способствовало также значительное сокращение количества нерентабельных предприятий, поддерживать которые по социальным и политическим причинам государство было вынуждено по мере сил и возможностей в доперестроечный период. Мы расцениваем этот процесс как элемент оздоровления экономики и ее структурной перестройки.
Нельзя не согласиться с положениями, высказываемыми М.Г.Делягиным о том, что «... рост, о котором говорилось в 1994-1996 годах, был на самом деле ростом за счет примитивизации экономики...
Принципиально важно, что господство устаревших, неконкурентоспособных технологий исключает повышение эффективности за счет не только межотраслевых переливов капитала, но и укрепления финансовой дисциплины».79
Можно констатировать, что изменение межотраслевых пропорций и повышение эффективности экономики достигались за счет структурного сдвига промышленного производства, который имеет свои естественные границы.
Если на долю первых четырех отраслей, относимых к базовым отраслям экономики, в 1992 г. приходилось 36,7% (машиностроение 22,4%) в общем объеме производства промышленной продукции, то к концу рассматриваемого периода их доля приблизилась к 50% (машиностроение -сократилось на 25%). При этом доля лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной, химической и нефтехимической промышленности, черной металлургии, легкой промышленности снизилась. Одновременно отмечается рост пищевой промышленности при значительном увеличении доли цветной металлургии.
С нашей точки зрения, однако, реструктурирование промышленно-производственного комплекса осуществлялось в большей степени стихийно. Адаптация предприятий к работе в рыночных условий происходила не за счет единой целенаправленной государственной политики повышения эффективности производства, а за счет реализации интересов крупных предпринимателей, приватизировавших предприятия ведущих отраслей промышленности, эксплуатации ими природных ресурсов страны. При этом доля государственного сектора значительно сократилась (табл. 2.2), был потерян государственный контроль над сырьевыми ресурсами страны в ущерб отечественных потребителей.
Системные элементы повышения эффективности сбыта
Рассмотренные теоретические положения и выводы, полученные в результате анализа, требуют разработки мероприятий, направленных на реализацию выявленных резервов предприятия и их обоснования. Предпринимая попытку разработки организационно-экономического механизма формирования сбытовой политики, мы исходим из того, что механизм определяется как «система, устройство, определяющее порядок какого-либо вида деятельности»81, а организационный - как «относящийся к организации, подготовка, осуществление чего-нибудь» .
Таким образом, в настоящей главе рассмотривается деятельность по подготовке предприятия к осуществлению мероприятий, направленных на диверсификацию выпускаемых товаров и выход на розничный рынок с уже существующими товарами.
Именно в этом заключены возможности формирования сбытовой политики устойчиво работающего предприятия, позволяющей укрепить его позиции на рынке, повысить конкурентоспособность в изменчивой внешней среде. Результат SWOT - анализа свидетельствует, что внешняя среда создаёт определённые угрозы, рисковые ситуации, следовательно, и сбытовая политика предприятия должна быть ориентирована в своей определённой части на смягчение и возможную готовность к их преодолению без тяжёлых последствий. Полагаем, что указанные слагаемые механизма дают такую возможность, поскольку рекомендации направлены на использование выявленных резервов интенсификации сбыта.
Совокупность мероприятий, направленных на повышение устойчивости предприятия, определяется как их система, а каждое из них в отдельности как элемент этой системы.
Поскольку, как было установлено в ходе анализа, практически вся поставляемая продукция реализуется оптом (за исключением незначительной части, отпускаемой «с колёс» по мелким, разовым заказам), естественным мероприятием, направленным на повышение эффективности сбыта, должно быть формирование нового для предприятия направления сбытовой политики. В конкретном случае такое направление складывается, по нашему мнению, из реализации трёх элементов, образующих систему мероприятий:
мероприятия, обеспечивающие ритмичность работы самого предприятия и, как следствие, ритмичность поставок и выполнения разовых мелких заказов без нарушения равномерности загрузки оборудования. Реализация этого мероприятия видится в возможности создания необходимого и достаточного складского запаса готовой продукции, включая страховую часть;
мероприятия по продвижению товаров на потребительский рынок через розничную торговлю. Имеется в виду не создание собственной торговой сети на указанном рынке, а работа с действующими торговыми предприятиями на территории УрФО. Эффект реализации этого мероприятия состоит прежде всего в упреждении действий зарубежных конкурентов, укреплении экономического положения предприятия;
не менее перспективным направлением повышения конкурентоспособности предприятия является товарная диверсификация за счёт переработки отходов, образующихся в ходе собственного производства, а также других родственных производств на близлежащей территории. Поскольку в настоящий момент товар предприятия оценивается как диверсифицированный — различные виды изделий в ассортименте, то предлагаемое направление можно условно определить как вертикальную диверсификацию - освоение нового вида деятельности, выпуска нового непрофильного товара.
Реализация этого мероприятия связана с капитальными затратами, но облегчается наличием площадей отапливаемого склада, часть которых может быть использована для развёртывания необходимого оборудования.
Одним из важнейших условий беспечения ритмичности сбыта при массовом производстве является наличие запасов готовой продукции. Отношение предприятий в лице их руководства к формированию заказов готовой продукции в рыночных условиях хозяйствования определяется изменившимися взаимоотношениями производителей и потребителей товаров.
Прежде всего, в основе производственной деятельности лежит не просто спрос на выпускаемую продукцию, а платёжеспособный спрос, т.е. производство организуется (по крайней мере должно организовываться) на основе маркетинговых исследований, в частности, выяснения финансового состояния заказчика, его платёжеспособности. Наличие стабильного спроса и постоянного круга заказчиков позволяет планировать и организовывать ритмичное производство и, следовательно, ритмичный сбыт.
В данном случае под ритмичностью производства мы понимаем равномерность выпуска продукции в течение определённого отрезка времени (квартал, месяц). В этой ситуации возможен ритмичный сбыт продукции, т.е. выполнение договорных обязательств по срокам и количеству. При наличии страховой части запаса появляется также возможность выполнения небольших разовых заказов.
