Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические и методологические основы управления ценообразованием в промышленности 9
1.1. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия 9
Взаимосвязь цены и основных финансовых показателей деятельности предприятия 17
1.3. Информационная база управления процессом ценообразования 26
1.4. Принципы государственного регулирования ценообразования 36
2. Анализ методов ценообразования (на примере предприятий легкой промышленности) 48
2.1. Затратный подход 48
2.2. Ценностной подход 57
2.3. Параметрическая модель ценообразования 68
2.4. Оптимизация каналов сбыта предприятия с учетом ценовой политики. 81
3. Пути совершенствования ценообразования в легкой промышленности (на примере ОАО «Синар») 95
3.1. Анализ экономических проблем в отрасли и обоснование необходимости совершенствования ценовой политики предприятия 95
3.2. Расчет и обоснование цен на продукцию ОАО «Синар» 101
3.3. Комплексный анализ применения разработанной модели ценообразования на финансовую деятельность предприятия ПО
3.4. Разработка автоматизированного рабочего места «ценовика» 114
Заключение 129
Список использованных источников 132
Приложения 140
- Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия
- Взаимосвязь цены и основных финансовых показателей деятельности предприятия
- Затратный подход
- Анализ экономических проблем в отрасли и обоснование необходимости совершенствования ценовой политики предприятия
Введение к работе
Актуальность темы. В современных условиях хозяйствования вопросы ценообразования являются одними из важнейших в любой отрасли промышленности. Для реализации эффективной политики цен, необходимо изучить рынок и его особенности. Практика ценообразования, сложившаяся в централизованной системе хозяйствования, в настоящее время практически утратила свою значимость. Огромный арсенал методов и приемов ценообразования, накопленный за рубежом, не может быть полностью перенесен на российские предприятия. Для определения ценовой политики необходимы:
• во-первых, детальный анализ административной системы ценообразования, существовавшей в России при затратном ценообразовании и при переходе к рыночной экономике;
• во-вторых, анализ ценового регулирования в странах, прошедших путь похожий на путь советской экономики - переход от директивно-плановой экономики к рыночной и в странах со сложившейся устойчивой экономической ситуацией.
Таким образом, в результате обобщения зарубежной практики и адаптации ее к сложившимся условиям, учитывая опыт России, необходимо построить такую ценовую политику, которая будет соответствовать требованиям рыночной экономики и учитывать специфику российских предприятий.
В России до последнего времени мировой опыт в области ценообразования был недостаточно изучен, плохо освоен и соответственно применялся недостаточно квалифицированно. Выход страны из кризиса и эффективное функционирование предприятий полностью зависит от успеха в области создания конкурентоспособных производств. Ценовая политика должна способствовать этому, направляя ресурсы к конкурентоспособным производителям и обеспечивая товарами платежеспособных покупателей.
Таким образом, актуальность выбранной темы определяется:
• необходимостью адаптации ценообразования к рыночным механизмам, как основному фактору конкурентоспособности;
• отсутствием на предприятиях методики ценообразования в современных условиях;
• значительными затратами на обработку информации;
• принципиальными ошибками, возникающими при установлении цены случайным образом из-за отсутствия четко выработанной методики.
В этой связи большое значение имеет автоматизация процесса ценообразования, целесообразность которой объясняется тем, что калькулирование себестоимости продукции (даже при такой минимальной постановке задачи ценообразования) является трудоемким процессом. Причина - в использовании большого количества статей калькуляции, обработка которых требует значительных временных, а также материальных затрат, для получения точного результата расчета и тщательного контроля при формировании выходной формы документа.
В настоящее время любое предприятие в определенной мере использует вычислительную технику для решения своих задач. Это, как правило, задачи традиционного характера: бухгалтерский, финансовый и управленческий учет, делопроизводство и другие специальные задачи. При росте масштабов производства и обновлении ассортимента выпускаемой продукции увеличиваются объемы и сложность работ. Использование традиционных методов и средств решения различных производственно-экономических задач, характеризующихся ручной обработкой информации, приводит к увеличению численности персонала и затрат на его содержание. В основе решения проблемы лежит широкая автоматизация труда, воплощаемая в виде автоматизированных систем различного назначения и создания автоматизированных рабочих мест (АРМ) специалистов.
Все вышеперечисленное определило выбор темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Вопросы теории ценообразования исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. Оксенфельд, А. Маршалл, К. Монро, М. Портер и др. Среди отечественных ученых - В.Г. Герасименко, А.А. Дерябин, В.Е. Есипов, В.Г. Князев, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин, С.И.Лушин, Е.И. Пунин, С.Г. Столяров, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, Г.Н. Чубаков и ряд других.
Труды, посвященные ценообразованию, охватывают широкий диапазон вопросов, начиная от теории трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов. Вместе с тем политика ценообразования, используемая российскими предприятиями в настоящее время, показывает, что предложенные методики не адаптированы к современным российским условиям перехода к рыночным отношениям и должны быть пересмотрены с учетом возможностей и специфики работы российских предприятий. Даже работы современных российских экономистов в большей степени касаются зарубежного опыта, но не предлагают практических методик по его применению в российской экономике.
Целью диссертационной работы является исследование проблем процесса ценообразования на промышленном предприятии в современных условиях хозяйствования и предложение путей его совершенствования.
Для достижения поставленной цели в диссертации решены следующие задачи:
1. Выполнена оценка существующих методов ценообразования на основе изучения отечественного и зарубежного опыта.
2. Сформулированы основные принципы государственного регулирования процесса ценообразования.
3. Разработана и апробирована методика формирования цен на промышленных предприятиях в современных условиях экономики России.
4. Проведена оценка влияния ценовой политики на конкурентоспособность предприятия, сбыт и потребителей продукции.
5. Предложена модель оптимизации сбытовой политики предприятия с учетом ценовых факторов.
Предмет и объект исследования. Теоретическим объектом исследования является ценовая политика промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования.
Предметом исследования являются цены и методы ценообразования.
В качестве эмпирического объекта исследования выбраны предприятия легкой промышленности.
Методология и методика исследования. Методология исследования основывается на сравнительном анализе научных трудов классиков и современных экономистов, посвященных проблемам ценообразования во внерыночных отношениях, условиях рынка и при переходе к рынку. В работе применялись методы финансового и функционально-стоимостного анализа, экономико-математические, статистические и эконометрические методы, методы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач).
Расчеты проводились с использованием редактора электронных таблиц Excel, СУБД Access, пакета прикладных программ Statistica, ППП Expert Choice.
Информационная база. Для исследования использовались, статистические данные Госкомстата РФ, комитета по статистике при администрации НСО, данные годовых отчетов предприятий легкой промышленности г. Новосибирска, зарубежная и отечественная экономическая литература, материалы периодической печати, конференций, семинаров по вопросам ценообразования.
Научная новизна. К научным результатам проведенного исследования можно отнести:
• разработку инструментария для расчета цены на базе затратного метода ценообразования с элементами ценностного метода - как нового подхода к ценообразованию в современных условиях хозяйствования;
• оптимизацию сбытовой политики предприятия на основе эффективного распределения продукции по возможным каналам сбыта с учетом ценовых факторов;
• создание автоматизированного рабочего места «ценовика».
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты позволяют:
• определить пути совершенствования ценовой политики предприятия в современных условиях хозяйствования;
• оптимизировать распределение программы выпуска готовой продукции промышленного предприятия с учетом целей политики ценообразования;
• автоматизировать процесс расчета и управления ценами, анализа конкурентов;
• классифицировать клиентов отдела сбыта предприятия для дальнейшего управления процессами сбыта и ценообразования;
• определить влияние ценовой политики на эффективность функционирования предприятия.
Все вышеперечисленное позволит сформировать и реализовать на практике оптимальную ценовую политику, учитывающую затраты предприятия, конкурентов, покупателей и, следовательно, значительно повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях хозяйствования.
Апробация работы. Основные выводы и предложения диссертационного исследования используются на предприятиях г. Новосибирска, о чем свидетельствуют акты о внедрении, а также в процессе преподавания дисциплины «Ценообразование» в Новосибирском государственном техническом университете.
Принципиальные положения теоретико-методологического характера, а также конкретные результаты исследований докладывались и обсуждались на научных форумах, конференция и семинарах, в т.ч. на VI международной конференции «Актуальные проблемы электронного приборостроения» (г. Новосибирск, 1998 г.), 2-й международной конференции стран СНГ «Молодые ученые - науке, технологиям и профессиональному образованию для устойчивого развития: проблемы и новые решения» (г. Москва, 2000 г.), а также на научных семинарах НГТУ, НГАЭиУ (г. Новосибирск).
Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и внутренней логикой исследуемой проблемы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (108 наименований), иллюстрирована 15 рис., 34 табл., 6 приложениями. Объем диссертации составляет 139 страниц.
Основные результаты исследования опубликованы в научных статьях, специализированной периодике и учебно-методических разработках общим объемом 9,2 п.л. (вклад автора 3,2 п.л.).
Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия
В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов и во многом определяет функционирование всей экономической системы. Уровень цен и характер условий ценообразования являются критериями существования, выживания и развития.
Современная ценовая политика представляет собой механизм, который, с одной стороны, самоорганизован, и действует под управлением «невидимой руки» А. Смита, определяющей равновесные цены и объемы продаж, но, с другой, подвержен влиянию многих внешних факторов, что ставит под сомнение аксиому рыночного равновесия. Согласно экономической теории [52, 89], рыночное равновесие достигается с помощью свободных рыночных цен, которые складываются по соотношению спроса и предложения, издержек производства, полезности товара и конкурентной структуры рынка. Указанные факторы ценообразования подвижны во времени и структуре их действия на уровне оптимальных и равновесных цен. Эффективно работающая система цен в современной рыночной экономике складывается не только под воздействием спроса и предложения, но и под влиянием субъективных предпочтений.
В условиях кризисного состояния экономики России «невидимая рука рынка» оказалась бессильной. Для управления таким сложным механизмом необходимо определить все его внутренние элементы и внешние факторы, влияющие на ценовую политику.
Прежде чем говорить о ценовой политике и ценовой стратегии предприятия, определим сущность понятий цена, ценность и ценообразование. Классики определяют цену как денежное выражение стоимости товара. Мы полагаем, что в рыночной экономике термин «цена» (но не «ценообразование») необходимо трактовать с двух позиций: во-первых, с точки зрения производителя, посредника или конечного продавца, а во-вторых, - покупателя. Цена представляет собой сумму денег, которую потратил покупатель, чтобы приобрести товар или ту сумму денег, которую получил продавец за этот товар. Таким образом, для покупателя цена отражает ценность или полезность товара, его характеристики, отличия от товаров конкурентов или товаров-аналогов. Для продавца цена представляет собой в общем случае затраты на изготовление товара и прибыль.
Исходя из вышесказанного, мы считаем, что классическое определение термина «цена» необходимо расширить: цена - есть денежное выражение стоимости производства и реализации товара или услуги для продавца и его ценности - для покупателя.
Понятие ценности (из экономической теории) - это общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате использования приобретенного блага, т.е. польза, которую ему это благо приносит [46].
В ценообразовании [46] ценность трактуется так: это та оценка желанно-сти блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага. У, таким образом, понимаемой ценности есть реальная основа измерения - соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателю альтернативами.
Термин «ценообразование» в отличие от цены обозначает процесс назначения цены на товар или услугу , подчиненный действиям производителя, но на который опосредованно могут оказывать влияние и покупатели, и государство, рынки сбыта и другие воздействия.
Таким образом, цена - это результат процесса ценообразования. Для ее определения необходима разработка ценовой политики и стратегии предприятия. И.В. Липсиц [46] трактует ценовую политику как общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.
Для выработки и реализации ценовой политики на практике представляется целесообразным выделить ее основные составляющие:
1. Цель: ценовая политика имеет смысл только в том случае, если предприятие определило конечные цели на долгосрочную перспективу.
2. Задачи: для реализации поставленной цели необходимо составить перечень задач, направленных на ее выполнение.
3. Управление: прогнозирование, планирование и управление ценами необходимы для обеспечения адекватной реакции на изменение рыночных условий.
4. Информация: любая ценовая информация (о затратах, состоянии рынка, изменениях в политике предприятия) должна быть истинной, полной и поступать своевременно и оперативно.
5. Ограничения: процесс ценообразования не происходит в изолированной среде, следовательно, необходимо учитывать влияние внешних воздействий со стороны государства, покупателей, конкурентов, поставщиков и др.
Только описав все вышеперечисленные элементы можно считать разработку ценовой политики законченной.
Ценовая стратегия (стратегия ценообразования) - это набор конкретных процедур и мероприятий, с помощью которых выбранная ценовая политика проводится на практике [46]. Ценовая стратегия включает в себя выбор метода ценообразования, типа стратегии, ценовых инструментов, метода постоянного анализа конкурентов, покупателей и государственного регулирования, сегментный анализ рынка и т.д.
Взаимосвязь цены и основных финансовых показателей деятельности предприятия
Механизм ценообразования по своей сути довольно гибок и может меняться в зависимости от структуры, правил и ограничений выбранной ценовой политики, состояния рынка и, соответственно, по-разному влиять на результаты экономической деятельности предприятия.
По нашему мнению, оптимальным методом для установления взаимосвязи ценовых и финансовых показателей деятельности предприятия служит комплексный анализ безубыточности, который включает в себя определение безубыточного объема производства, приростной анализ безубыточности и анализ финансовых последствий изменения цен. Анализ безубыточности - это достаточно мощный инструмент для принятия решений. Он представляет собой интеграцию количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменения цен [46].
Цена на товар зависит как от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производителя, поэтому учет издержек производства является одним из основных факторов ценообразования.
В зависимости от гибкости уровня рентабельности мы будем разделять два подхода к ценообразованию для определения влияния на себестоимость и, соответственно, цену. Механизм ценообразования является противозатратным, если для определения цены используется не фиксированный уровень рентабельности, а гибкий, зависящий от эффективности работы. Такой механизм создает заинтересованность в уменьшении себестоимости и цены продаж, так как при этом прибыль увеличивается. Механизм ценообразования, обладающий свойством противозатратное, обеспечивает экономическую выгодность для каждого подразделения в экономии ресурсов, снижении цен на продукцию и, таким образом, максимальную эффективность функционирования предприятия.
Затратный же механизм ценообразования проявляется в следующем: если ограничить прибыль, получаемую предприятием, путем введения норматива рентабельности со стороны руководства фирмы, то предприятие стремится увеличить затраты до величины, позволяющей продавать продукцию по максимальной возможной цене, не превышая при этом предельного норматива рентабельности. Таким образом, с введением предельного уровня рентабельности предприятие стремится осуществлять производство максимально дорого и продавать продукцию максимально дорого.
При больших затратах на производство продукции следует в первую очередь стимулировать предприятие к снижению затрат, для чего целесообразно коэффициент рентабельности выбирать ближе к нулю.
Таким образом, выбираемая процедура определения цены в механизме ценообразования вызывает определенную реакцию предприятия в процессе производства продукции, что характеризует управление процессом ценообразования как наиболее сложную работу, с которой приходится сталкиваться руководству.
Цена зависит не только от издержек и прибыли производителя, но и от издержек обращения, прибыли и количества посредников. Для каждого участника процесса движения товара от производителя до потребителя цена определяется затратами по изготовлению товара и его продвижению на рынок, т. е. к конечному потребителю, а также долей прибыли каждого участника. Прибыль предприятия-изготовителя равна выручке от реализации без акцизного налога и налога на добавленную стоимость минус полная себестоимость реализованной продукции. Прибыль посредников равна валовому доходу минус издержки обращения, а в торговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость.
Затратный подход
Методы ценообразования, используемые в России при плановой системе, были ориентированы на применение затратной модели ценообразования. Затратный подход к ценообразованию самый старейший и надежный. Его широкое распространение и надежность обусловлены несложностью применяемых методик и отработанностью на большинстве предприятий. В его основе лежат затраты на производство. В общем случае процесс расчета цены изделия выглядит так: определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленная величина прибыли. В результате формируется цена товара.
Основой затратного подхода является калькулирование фактической себестоимости продукции. В производственном учете под калькулированием себестоимости понимается исчисление себестоимости произведенной продукции, выполненных работ и оказанных услуг. Данные калькуляции фактической себестоимости продукции широко используются в управлении производством, для контроля за соблюдением принятой предприятием плановой (нормативной) себестоимости продукции, выявления резервов и путей дальнейшего снижения затрат труда и материальных ресурсов.
Основной целью проверки калькуляции себестоимости продукции является проверка правильности отнесения затрат на производство и реализацию продукции, так как себестоимость продукции - один из основных оценочных показателей, определяющих качество работы организаций. Величина себестоимости (рост и снижение ее) влияет на формирование прибыли и рентабельность.
Калькулирование себестоимости осуществляется с помощью статей расходов и отражается в специальном документе, который называется калькуляцией.
Основными задачами бухгалтерского учета затрат на производство являются: своевременное, полное и достоверное отражение фактических затрат на производство, исчисление (калькулирование) фактической себестоимости отдельных видов продукции, а так же контроль за экономным и рациональным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Расходы, связанные с производством продукции при планировании, учете и калькулировании себестоимости группируются по следующим статьям затрат: Материалы (за вычетом стоимости возвратных отходов), покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера; Расходы на оплату труда работников непосредственно занятых выпуском продукции; Цеховые расходы; Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования; Общефабричные расходы; Фактическая стоимость обработки; Фабрично-заводская (производственная) себестоимость; Коммерческие (внепроизводственные) расходы; Коммерческая (полная) себестоимость;
Затраты по всем установленном на данном предприятии статьям себестоимости составляют производственную себестоимость. Для определения полной себестоимости продукции к производственной себестоимости прибавляют коммерческие расходы, т.е. расходы, связанные с реализацией продукции.
Различают прямой и обратный методы расчета цены. Прямой метод заключается в расчете отпускной цены при всех данных показателях. А обратный метод - в определении необходимого процента рентабельности при данной цене изделия.
Анализ экономических проблем в отрасли и обоснование необходимости совершенствования ценовой политики предприятия
Затоваривание рынка легкой промышленности импортом предопределило структурные изменения промышленного производства. Начиная с 1995 г. доля продукции легкой промышленности в общем объеме производства падала с 2,5% до 1,8% в 1997 г., а до сегодняшнего времени стабильно держится на уровне 1997 г.
Стратегическое решение проблемы, стоящей перед современным промышленным производителем, связано с развитием отечественного рынка. В последние годы значительная часть изделий легкой промышленности, продаваемых на российском рынке, завозится из-за рубежа. Это можно объяснить лучшим качеством импортных изделий (хотя по большинству массовых изделий это сомнительно), большим ассортиментом, рекламой, маркетинговыми исследованиями, политикой цен.
Августовский кризис 1998 г. стал тяжелым испытанием для отечественных товаропроизводителей легкой промышленности. Умение работать в кризисных условиях во многом предопределило «выживание» предприятий. Большинство из них работало в основном на импортном сырье, имели широкий круг западных партнеров и, соответственно, долги в валюте. После кризиса уменьшилась реальная стоимость оборотных средств, начались кадровые сокращения, платежеспособный спрос со стороны населения до сих пор остается низким. Необходимо было конкурировать с импортом, расширять производство, увеличивать ассортимент, улучшать уровень изделий, технологии, открывать собственные магазины.
На предприятиях легкой промышленности города Новосибирска в 1999 г. был отмечен заметный рост производства, как минимум, на 20-30 процентов. Доля отечественных товаров на прилавках магазинов увеличилась до 80% от всего ассортимента (пять лет назад она лишь приближалась к 25%).
В 1999 г. сибирские товары (в том числе изделия легкой промышленности) вошли в число лауреатов и дипломантов конкурса «100 лучших товаров России-99». Конкурсная комиссия отметила современный дизайн сибирских изделий, высокие потребительские качества, повышенный спрос.
Несмотря на эти положительные факторы, большинство торговых предприятий города предпочитают закупать швейную, обувную и текстильную продукцию в других регионах России и за рубежом, не замечая местных производителей. Последние в свою очередь вместо того, чтобы расширять имеющийся рынок в Новосибирске, вынуждены везти свою продукцию в другие регионы. Очевидно, решение этого вопроса требует как тщательного исследования рынка, спроса и других внешних факторов, так и усовершенствования внутренней политики предприятия, в том числе ценовой.
В первую очередь предприятиям необходимо пересмотреть свою ценовую политику по отношению к сектору покупателей. Этот сектор является определяющим, т.к. от его активности и способности зависит деятельность предприятия.
Конечный выбор методов и подходов к ценообразованию зависит от множества факторов. Это и цели фирмы, и традиции, сложившиеся на фирмах с большим опытом работы, и возможность сбора необходимой информации, и обстановка в стране, и имеющиеся в наличии программные и аппаратные средства и многие другие.
Для определения необходимости изменения ценовой политики «Синар» и ценовой политики их клиентов нами было проведено анкетирование клиентов отдела сбыта.
Из 38-ти опрошенных клиентов: 6% представили фирменные магазины ОАО «Синар», 44% работают на вещевом рынке, 33% - в секции магазина и 17% - имеют собственный магазин. Срок работы с ОАО «Синар»: 28% - меньше года, 39% - от 1 до 2-х лет, 22% - от 2-х до 5 лет, 11% - больше 5 лет. Региональный охват: Иркутская, Томская, Кемеровская, Новосибирская, Омская, Читинская области, Алтайский и Красноярский края.
В результате опроса было выявлено следующее:
1. Около половины клиентов считают, что цены, назначаемые ОАО «Синар» на свою продукцию, соответствуют требованиям развития их бизнеса, но довольно большая часть (больше трети) - не совсем (см. рис. 3.4).
