Содержание к диссертации
СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. АСИММЕТРИЧНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ НА РЫНКЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ В РОССИИ 10
1.1. Краткая характеристика рынка консультационных услуг в России 10
1.2. Актуальность проблемы качества консультационных услуг и оценки результатов 16
1.3. Асимметричность информации на рынке консультационных услуг 21
1.4. Анализ зависимости цены и качества консультационных услуг в России 25
2. ВЫБОР КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА НА РЫНКЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ С АСИММЕТРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ 33
2.1. Модель покупки консультационной услуги 33
2.2. Источники информации, необходимые для покупки консультационной услуги 46
2.3. Особенности потребителя консультационной услуги и профессиональной среды 58
2.4. Существующие информационные ресурсы: источники и технологии получения информации на рынке консультационных услуг в России 64
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИНФОРМИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ В РОССИИ С ЦЕЛЬЮ МАССОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ НА РЫНОК 80
3.1. Информационные «каналы сбыта» консультационных услуг 80
3.2. Система маркетинга консультационных услуг 86
3.3. Информирование потенциальных потребителей консультационных услуг с помощью открытого потока информации и развития торговой марки/бренда консультационной компании 89
3.4. Косвенное информирование потенциальных потребителей консультационных услуг через представителей референтной группы и третьих лиц при активной продаже консультационных услуг 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 105
БИБЛИОГРАФИЯ 116
СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЙ 121
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях острой необходимости в профессиональных менеджерах для обеспечения качественного роста отечественной экономики на макроуровне и повышения эффективности деятельности отдельных предприятий на микроуровне, наиболее разумным кажется обратиться к помощи профессиональных консультантов - носителям эффективных теоретических методологий и практических навыков. Однако при первой же практической потребности в развитии бизнеса собственник предпринимательской организации сталкивается со слабо структурированным консультационном рынком, выбрать профессионального консультанта на котором является нетривиальной задачей.
В диссертационной работе «Проблемы продвижения консультационных услуг в условиях современной российской экономики» поставлена актуальная задача: выявить основные проблемы динамики и перспективы развития рынка консультационных услуг в России. Естественно, что проблемы реформирования экономики накладывают свой отпечаток и на все сферы общественных отношений. Особенностью различных рынков в период становления рыночного хозяйства является асимметричность информации. Решение проблемы оптимального информирования потенциальных потребителей становится одной из первоочередных задач.
Для рынка консультационных услуг, который показывает динамику роста более чем на 50% ежегодно, необходимость решения этой задачи стала очевидной. Отсутствие эффективных способов информирования потенциальных потребителей консультационных услуг о консультантах и их продуктах, асимметричность информации могут привести к системному кризису на рынке в ближайшее время.
Уже сейчас руководитель среднего российского предприятия, как правило, имеет
негативное мнение о консультировании, а консультанты, в свою очередь, стараются любой
ценой продать свои услуги. Те из них, которые смогли наладить коммуникацию (обмен информацией) со своими потенциальными потребителями, в подавляющем большинстве снизили качество предлагаемых услуг. Именно это и порождает общее недоверие к деятельности консультационных организаций. Те же консультанты, которые акцентируют внимание на высоком качестве услуг и предлагают реализацию эффективных практических решений, не всегда способны полноценно информировать потенциальных клиентов о своих возможностях.
В значительной мере проблема асимметричности информации на российском рынке консультационных услуг связана с низкой эффективностью этого рынка в сфере среднего и малого бизнеса, т.е. бизнеса, производящего и реализующего товары массового потребления. Ставшие очевидными негативные тенденции развития рынка консультационных услуг и определили выбор темы настоящего диссертационного исследования.
Разработанность проблемы. Проблемы асимметричности информации, анализируемые в данной диссертационной работе, впервые были поставлены западными экономистами Джоржем Акерлофом, Джозефом Стиглицем и Майклом Спенсом1.
Исследования этих авторов свидетельствуют о необходимости изучения в рамках экономической теории вопросов, связанных с корректировкой некоторых базовых законов, учитывающих влияние степени асимметричности информации. В основу структуризации процесса приобретения консультационной услуги лег научный труд Ф. Котлера - «Основы маркетинга».
Анализ российского рынка консультационных услуг в настоящее время представлен научно-методическими разработками следующих организаций: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства, рейтинговое агентство «Эксперт РА», компания «ЮНИПРАВЭКС», издательский дом «Коммерсант». Специализированное исследование рынка консультационных услуг проводилось также двумя независимыми консультантами по маркетингу консультационных услуг - М.С. Ивановым и М.В. Фербером.
Однако западные экономисты не рассматривали детально процесс покупки консультационных услуг (как с точки зрения асимметричности информации, так и с точки зрения маркетинга), а российские источники не уделили должного внимания макроэкономической причине явлений (асимметричности информации), порождающих проблемы на рынке консультационных услуг в России.
В результате отсутствие в современной российской экономике стройных теоретических концепций, охватывающих проблемы маркетинга консультационных услуг на рынке, а также дефицит механизмов эффективного информирования потенциальных потребителей этих услуг, и повлияли на выбор темы диссертационного исследования и предопределили его цели, задачи и структуру.
Цель и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является моделирование процессов купли-продажи консультационных услуг для расширения и улучшения информационного поля сделки, что призвано снизить асимметричность информации на консультационном рьшке в современных российских условиях.
В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
1. Систематизировать существующую информацию о рынке консультационных услуг и определить основные характеристики современного бизнес-пространства в России применительно к рынку консультационных услуг;
2. Выделить особенности консультационной услуги как товара (прежде всего, относящегося к категории «credence goods»2) и рассмотреть природу понятия «асимметричность информации»;
3. Проанализировать зависимость цены и качества консультационных услуг в России с помощью методов анкетирования и статистического анализа для подтверждения гипотезы отсутствия устойчивой корреляции между ценой и качеством услуг;
4. Разработать модель покупки консультационных услуг и в соответствии с этой моделью выделить каналы информации, которые используются в процессе покупки консультационной услуги в современных российских условиях;
5. Установить ключевые особенности потребителя консультационной услуги и деловой среды, влияющие на покупку консультационной услуги в рамках разработанной модели;
6. Проанализировать источники информации, используемые при покупке консультационных услуг в современных российских условиях и установить причины несоответствия между необходимым и имеющимся объемом информации (т.е. причины асимметричности информации);
7. Выработать рекомендации по формированию системы маркетинга консультационных услуг для целенаправленного информирования потенциальных потребителей и с помощью метода открытого потока информации и косвенных способов информирования (воздействия на референтную группу и третьих лиц).
Объект исследования. Объектом исследования является рынок консультационных услуг в России.
Предмет исследования. Предметом исследования выступают информационные потоки, которые сопровождают процесс покупки консультационных услуг в современных российских условиях.
Методологическая база и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания социально-экономических явлений. В процессе работы автор руководствовался принципами диалектической логики, системного и сравнительного анализа, количественного и качественного подходов к исследованию проблем.
Работа основана на изучении и критической оценке материалов по рынку консультационных услуг, а также практической деятельности на этом рынке. В качестве общенаучного применялся формально-логический метод.
При решении конкретных задач использовались частные научные методы: эмпирические при наблюдении за потенциальными потребителями консультационных услуг, социологические (анкетный опрос, обработка и анализ данных, неформализованные и структурированные интервью, фокусированное групповое интервью, наблюдения, сравнения и активные методы) при формализации материала для анализа. Для нахождения зависимости между ценой и качеством был использован коэффициент корреляции рангов, предложенный английским психологом Ч. Спирменом. Вычисление коэффициентов корреляции по формуле Спирмена проводилось в интегрированном пакете для статистического анализа Statistica 5.5А. Дополнительные вычисления, анализ данных и работа с информационными массивами осуществлялись в прикладном пакете Microsoft Excel. При моделировании процессов, описываемых в исследовании, использовалось графическое представление модели, базирующееся на технологии структурного анализа и проектирования SADT (Structured Analysis and Design Techniques).
Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской практике консультирования была разработана модель покупки консультационных услуг, на основании которой были выделены информационные потоки, неправильное использование которых привело к асимметричности информации на рынке консультационных услуг в России.
В процессе диссертационного исследования автором были получены следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:
8. Выявлены причины недостаточно эффективного функционирования рынка консультационных услуг: слабая система информирования всех субъектов данного рынка, недобросовестное или непрофессиональное поведение продавцов и явная сегментация бизнес-простанства современной России, побуждающая консультантов ориентироваться на более «выгодных» потребителей консультационных услуг не заботясь при этом о качестве;
9. Адаптирована теоретическая база информационной асимметрии применительно к российскому рынку консультационных услуг и подтверждена гипотеза о том, что на российском рынке консультационных услуг отсутствует прямая зависимость между качеством и стоимостью консультационных услуг;
10. В соответствии с международными стандартами моделирования в формате IDEF0 спроектирована модель покупки консультационных услуг, детальная описывающая все процессы и процедуры покупки консультационной услуги, роли участников рынка и информационные потоки;
11. Представлены основные характеристики информационных потоков (каналов информирования) и систематизирована картина информационного обеспечения (характеристика существующих каналов информирования) при покупке консультационных услуг в России;
12. Представлен в системном виде комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий консультационной компании осуществить эффективные коммуникации с потенциальным потребителем;
13. Приведены рекомендации по непрямому способу информирования потенциальных потребителей консультационных услуг, основанному на выявлении сигналов, которые свидетельствуют о наличии у руководителя потенциальной потребности в консультационных услугах, и оперативном реагировании на эти сигналы;
14. Установлены две стратегические альтернативы работы консультационной компании на рынке: выбрать стратегическим ориентиром развитие апробированной методологической и научной консультационной базы или выбрать стратегическим ориентиром оказание практической помощи предприятиям.
Практическая значимость исследования. Непосредственную практическую значимость может иметь набор рекомендаций для консультационных компаний, предлагаемых уникальные торговые предложения и желающих значительно улучшить свои рыночные позиции за счет привлечения новых клиентов. Выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы при составлении учебных планов по специальностям «Управленческое консультирование», «Менеджмент организации». Материалы диссертации используются автором в преподавательской практике по программе курса «Основы управленческого консультирования», и на дополнительных курсах программы обучения МВА (г.Королев).
Также практические результаты диссертационного исследования могут быть использованы при инвестиционном анализе рынка консультационных услуг и его отдельных секторов.
