Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Исследование национального туристского продукта и методов его продвижения
Анализ динамики въездных потоков, структуры и видов современного российского туристского продукта 11
Ретроспективный анализ государственной политики в области продвижения российского туристского продукта 35
1.3 Исследование применяемых в России методов продвижения туристского
продукта 48
Глава 2. Управление продвижением национального туристского продукта в странах с развитой туристской индустрией
Сравнительный анализ систем государственного регулирования туристской отрасли за рубежом 67
Опыт организация работы зарубежных туристских администраций
в кризисных ситуациях 93
2.3. Исследование роли брендинга в продвижении образа страны и ее тури
стского продукта 102
Глава 3. Формирование комплексного подхода к управлению продвижением российского туристского продукта на международный рынок
Совершенствование организационно-функциональной структуры государственной системы продвижения туристского продукта 113
Разработка мер по координации усилий в области продвижения российского туристского продукта 122
Формирование системы критериев оценки эффективности деятельности по продвижению российского туристского продукта 134
Заключение 146
Библиография 152
Приложения 157
Введение к работе
Туризм на рубеже XXI века стал социально-экономическим и политическим явлением, ощутимо влияющим на мировое хозяйство и политику государств в разных регионах мира. В ряде стран туризм является важнейшим источником повышения благосостояния государства. Для некоторых государств, въездной туризм является основным и чуть ли не единственным источником дохода. По данным исследования, проведенного Всемирной туристской организацией (ВТО), туризм входят в пятерку крупнейших экспортных отраслей в 83% стран мира, а в 38% - занимает первое место1. Например, поступления от туризма в Испании составляют около 25% поступлений от экспорта, доходы США - более 5%, а доходы Турции - 20% стоимости экспорта .
По данным Всемирной торговой организации и Международного валютного фонда в 1998 году международный туризм (включая транспортную составляющую) вышел на первое место в мире среди экспортных отраслей по объему поступлений, превзойдя экспорт продукции автомобильной промышленности, химических производств, продуктов питания и нефти. На его долю приходится около 8% мирового экспорта товаров и услуг3.
Туристская индустрия вносит большой вклад в формирование внутреннего валового продукта. По данным исследования Всемирного совета по путешествиям и туризму в 2000 году доля туризма в суммарном объёме ВВП в мире составила 4,2%, а с учетом вклада связанных с туризмом секторов экономики -10,7%. То есть туризм не только сфера путешествий и отдыха, но и отрасль экономики. Мировой объем потребления иностранными гостями товаров и услуг в 2001 году оценивался более чем в 600 миллиардов долларов4.
Кроме экономического, туризм имеет большое социальное значение. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места,
1 Tourism Highlights 2000, Second Edition - Madrid, WTO, March 2001, p. 15
2 рассчитано автором по данным ВТО
3 Tourism Highlights 1999, First Edition - Madrid, WTO, March 2000, p. 13
4 Tourism Satellite Accounting Research. World. - London World Travel & Tourism Council, 2001, p.l
поддерживается высокий уровень жизни населения. По оценкам Всемирного Совета по путешествиям и туризму в сфере туризма, с учетом смежных отраслей экономики, работает 200 миллионов человек, то есть приблизительно каждый двенадцатый1.
Действующая в России классификация отраслей народного хозяйства не дает индустрии туризма четкого определенного производственного и социально-экономического статуса. Причиной является несоответствие отраслевого принципа принципам функционирования рыночной экономики. Для рыночной экономики более характерно функционирование разнообразных межотраслевых комплексов, а не обособленных отраслей.
В современном понимании индустрия туризма - это диверсифицированный, межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры, включающей деятельность турорганизаторов (туроператоров) и посредников (турагентов), а также сектор коммерческого размещения, транспорта и индустрию досуга.2 Туроператоры объединяют услуги указанных секторов в единый турпродукт, который нуждается в продвижении. Продвижение национального турпродукта в свою очередь, является главной функцией государственной сие-темы регулирования туриндустрии и требует серьезного совершенствования.
Актуальность исследования определяется тем, что в настоящее время в России остро стоят задачи структурной перестройки экономики страны. В частности, должна быть решена задача ликвидации зависимости от мировых цен на энергоносители путем развития других экспорто - ориентированных отраслей экономики. Въездной туризм мог бы стать для России ощутимым источником валютных поступлений и способствовал бы изменению сырьевой ориентации российского экспорта.
По причине своего географического положения Россия не является и не может стать страной массового въезда туристов например, с целью летнего пляжного отдыха, лыжного или водного спорта и т.д. Тем не менее, культурно-
1 Tourism Satellite Accounting Research. World.- London World Travel & Tourism Council, 2001, p.l
2 Балабанов И.Т. Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. с.20
исторический и природный потенциал страны огромен. Однако, несмотря на высокий туристский потенциал, страна пока занимает незначительное место (около 1%) на мировом туристском рынке. При развитии инфраструктуры туризма и грамотной активной политике продвижения национального турпродукта за рубежом, количество иностранных туристов в Россию может значительно вырасти.
Высокий туристский потенциал России подтверждают оценки экспертов Всемирной туристской организации, по которым к 2020 году Россия станет одной из самых посещаемых стран мира1.
По данным Департамента туризма Минэкономразвития РФ, бывшего госоргана по туризму, в настоящее время страна могла бы принимать ежегодно около 50 млн. туристов. Однако, этому мешают нехватка качественных средств размещения туристского класса и слабая популяризация регионов нашей стра-ны за рубежом . Очевидно, что столь высокие показатели могут явиться результатом реализации целенаправленной государственной политики в области туризма и, в частности, такого ключевого аспекта туристской политики, как продвижение национального продукта на международный рынок.
Вместе с тем, несмотря на значительную роль индустрии туризма в экономической и социальной сферах, в отечественной научной литературе практически отсутствуют работы, посвященные государственной туристской политике и управлению продвижением национального турпродукта за рубежом. В специальной периодической печати вопросы продвижения российского турпродукта обсуждаются, как правило, не комплексно, бессистемно, что снижает ценность высказанных предложений.
Таким образом, разработка комплексного подхода к продвижению турпродукта на международный рынок, выполненная на основе критического анализа действующей политики продвижения российского турпродукта и оценки опыта наиболее развитых в туристском отношении стран имеет важное практическое
1 Туризм: панорама 2020. Volume 4, Europe.- Madrid, WTO, 2001.
2 «Евродип нам поможет». /TTG (Travel Trade Gazette) Russia. №8/10, август 2003, c.7
значение, для совершенствовании национальной системы продвижения турпро-дукта за рубежом.
Целью исследования является разработка комплексного подхода к управлению продвижением российского национального туристского продукта на международный рынок.
Необходимость достижения поставленной цели предопределила круг взаимосвязанных задач, решение которых составило содержание диссертационного исследования. В соответствии с поставленной целью в процессе работы сформулированы и решены следующие задачи:
выполнить анализ динамики и структуры иностранного туризма в Россию, а также качественных характеристик и ограничений в производстве продуктов, предлагаемых на международных рынках;
выполнить ретроспективный анализ отечественной государственной политики в области продвижения туризма применяемые методы продвижения российского турпродукта и изучить современные модели управления продвижением национального турпродукта в зарубежных странах;
исследовать зарубежный опыт решения актуальных проблем, связанных с продвижением турпродукта в условиях кризисных ситуаций и возможность его использования в отечественных условиях;
изучить зарубежный опыт брендинга и его роль в продвижении образа страны на зарубежных туристских рынках;
разработать отечественную модель управления продвижением туристского продукта на основе комплексного подхода;
предложить методику оценки эффективности деятельности по продвижению туристского продукта.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие в процессе совершенствования организации и методов продвижения национального российского туристского продукта на международный рынок.
Объектом исследования являются государственная система регулирования туризма. Источники исследования.
Теоретической и информационной основой диссертационного исследования явились:
Научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам экономики и управления туризмом: Азара В.И., Александровой А.Ю., Биржакова М.Б., Брамера Р., Булла А., Карповой Г.А., Путрика Ю.С., Сапруновой В.Б., Сенина B.C., Чудновского А.Д. и других;
Федеральные законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации и Министерства экономического развития и торговли РФ;
Публикации Национальной Академии Туризма: сборники научных трудов Академии, журнал «Туристские фирмы» и другие отраслевые периодические издания;
Информационно-статистические издания: российский туристский бюллетень Государственного комитета по физкультуре и туризму, статистические сборники «Туризм в цифрах» Госкостата РФ;
Зарубежные источники: статистические данные, обзоры и отчеты опубликованные в изданиях Всемирной туристской организации, Всемирного Совета по путешествиям и туризму, Всемирной торговой организации, материалы национальных туристских организаций Франции, Испании, США, Италии, Австрии, Венгрии.
Ресурсы сети "Internet" - материалы официальных сайтов российских и международных организаций, деятельность которых связана с индустрией туризма: Всемирного совета по путешествиям и туризму , Всемирной туристской организаций , Всемирной туристской организацией , Российского союза туриндустрии , Департамента туризма Минэкономиразвития РФ и другие.
Методологическая основа исследования.
В процессе работы применялись методы анализа и синтеза, сравнительного анализа, анализа причинно-следственных связей и другие. Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного подхода к управлению продвижением российского национального туристского продукта на международный рынок.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, содержащие, элементы научной новизны и выносимые на защиту:
выполнен анализ статистики въездного туризма в РФ и основных характеристик российского туристского продукта, исследована отечественная государственная политика в области продвижения национального турпродукта, что позволило выявить некоторые проблемы ассортимента, качества и инфраструктурные ограничения турпродукта и выявить слабую результативность применяемых организационных инструментов проводимой политики продвижения;
исследованы методы продвижения, применяемые в настоящее время российской правительственной структурой, выполняющей роль национальной туристской администрации и изучены современные модели и функции управления продвижением национального турпродукта ведущих зарубежных стран, что позволило провести сравнительный анализ между ними и российской системой продвижения;
исследована новая и актуальная для управления продвижением российского турпродукта функция как управление продвижением в кризисных ситуациях. Это позволило сформулировать функции группы по связям с общественностью по смягчение негативного влияния чрезвычайных ситуаций на въездной туризм;
изучена роль брендинга в продвижении образа страны как привлекательной туристской дестинации, что позволило предложить продвижение «торговой марки» страны в качестве одной из функций национальной туристской организации;
предложена модель управления продвижением в виде организационно-функциональной структуры специальной национальной туристской организации, что позволило применить системный комплексный подход к продвижению российского турпродукта;
разработана система мер по координации усилий по продвижению российского туризма с участием всех организаций, имеющих прямое или косвенное отношение к этому процессу, а также организационная структура государственной системы управления продвижением;
предложена система критериев оценки эффективности деятельности национальной туристской организации по продвижению российского турпродукта, что позволит контролировать результаты ее финансирования.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанный комплексный подход к управлению продвижением российского турпродукта позволит учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность государственной политики в этой сфере.
Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации имеют прикладной характер и могут быть использованы для совершенствования функциональной и организационной структуры национальной туристской организации, это приведет к развитию предпринимательства в сфере въездного туризма. Результаты исследования могут быть использованы в качестве материала к курсу лекций преподавателями вузов, научными и практическими работниками, интересующимися проблемой эффективного управления продвижением национального турпродукта на международный рынок. Апробация результатов исследования.
Основные положения и результаты исследования обсуждались на научной конференции аспирантов и докторантов Московского Гуманитарного Университета в 2003-2004 годах, на совещании кафедры международного туризма Московского государственного института международных отношений (Уни-
верситет) МИД РФ в 2003 году, на заседании кафедры менеджмента Московского Гуманитарного Университета в 2004 году, заслушано сообщение на кафедре маркетинга Государственного Университета - Высшей Школы Экономики и в Московском центре Национальной Академии Туризма в 2004 году.
Результаты исследования использованы кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Московского гуманитарного университета для подготовки лекций для студентов.
Использовались Федеральным агентством по физической культуре, спорту и туризму для подготовки рекомендаций в процессе формирования материалов к заседанию Президиума Государственного совета Российской Федерации 23 июля 2004 года, а также для разработки предложений по совершенствованию научно-информационного обеспечения туристской отрасли в части продвижения российского национального туристского продукта на отечественный и зарубежные рынки. Публикации.
По теме исследования опубликовано бвщь печатных работ общим объемом S.2 п.л. Структура диссертации
Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 172 страниц машинописного текста. Работа содержит 5 диаграмм, 7 таблиц, 6 рисунков и 11 приложений. Библиография включает 101 наименование использованной литературы и Интернет источников.
