Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
РЫНКОМ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 13
1.1. Основные положения концепции маркетинговых
исследований 13
1.2. Роль маркетинга на рынке медицинских услуг 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В
ПЕРЕХОДНЫЙ ПЕРИОД 47
Проблемы управления здравоохранением в переходный период 49
Исследование структуры спроса и предложения услуг, оказываемых предприятиями здравоохранения 65
Стратегия ценообразования на рынке косметологических
услуг 79
2.4. Методы продвижения товаров и услуг предприятиями
эстетической медицины 101
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ЭСТЕТИЧЕСКОЙ
МЕДИЦИНЫ 118
Стратегические аспекты маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия эстетической медицины 118
Совершенствование системы управления предприятиями эстетической медицины на основе инновационных стратегий 140
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 160
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 167
Введение к работе
Здравоохранение, охватывающее все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, призвано обеспечить гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и общественного развития.
Управление системой здравоохранения представляет собой сложный многоплановый процесс, заключающийся в интеграции деятельности различных организационно-функциональных структур в единый управленческий цикл в сочетании организации и планирования с нацеленностью на достижение конечного результата - совершенствование медицинской помощи населению.
В условиях реформирования здравоохранения актуальной проблемой является поиск эффективных способов управления предприятиями пластической, эстетической хирургии и косметологии, практически вся деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей человека в улучшении внешнего вида, повышение уровня его здоровья.
Внедрение новых технологий и новых методов лечения, реорганизация структуры управления, повышение квалификации кадров, развитие научной деятельности, политика ценообразования и маркетинга, экономический анализ по различным направлениям деятельности - все эти факторы в совокупности влияют на повышение эффективности результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий эстетической медицины.
Особое значение применение маркетинговой стратегии и организация инновационной деятельности приобретают в переходный период, в отсутствие источников финансирования медицинских учреждений. Самофинансирование и самоокупаемость становятся по существу наиболее адекватными способами
деятельности предприятия эстетической медицины на современном этапе развития отечественного здравоохранения.
Актуальность исследования и современное состояние проблемы. Повышение эффективности деятельности предприятий здравоохранения не может быть обеспечено без использования современных методов управления. Применение маркетинга в деятельности лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) позволяет сократить расходы на оказываемые медицинские услуги, оптимизировать ценообразование, уменьшить издержки, избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов. Однако развитие рынка медицинских услуг в России замедляется рядом объективных факторов, вызванных общим кризисным состоянием национальной экономики.
За достаточно короткий период в Российской Федерации проведена радикальная реформа здравоохранения. В целом следует оценить ее положительно, однако при ее проведении остался не решенным ряд важных проблем в здравоохранении, в том числе и в области эстетической медицины:
финансирование лечебно-профилактических учреждений от централизованного бюджетного переведено на принципы обязательного медицинского страхования, которое не может полностью обеспечить адекватное функционирование медицинских учреждений;
изменен принцип централизованного планирования, которое хотя и не в совершенной форме, но определяло уровень потребности в медицинских услугах на региональном уровне, а также позволяло в централизованном порядке внедрять новые медицинские технологии и методы лечения - в пользу планирования развития здравоохранения на региональном уровне без учета их ресурсной обеспеченности;
контроль со стороны государства за качеством оказания медицинских услуг явно ослаблен, государством предпринимаются противоречивые меры по регулированию деятельности предприятий здравоохранения;
переход лечебно-профилактических учреждений к системе самофинансирования и предоставление им права оказания платных медицинских услуг сталкивается с попытками оказания воздействия на ценообразование ввиду отсутствия надлежащей нормативной базы;
снизились заинтересованность медицинского персонала в результатах труда, мотивация к оптимизации издержек и т. д.
Стоит отметить, что перечисленные проблемы являются характерной чертой систем здравоохранения различных государств, в том числе и развитых экономик, в которых:
финансирование здравоохранения осуществлялось из государственного бюджета;
эффективность деятельности лечебно-профилактических учреждений и здравоохранения в целом оценивалась только по медицинским показателям (смертность пациентов, сроки выздоровления, количество удачных операций и т. п.).
Следует обратить особое внимание на то, что эффективная деятельность предприятия здравоохранения невозможна без внедрения последних достижений науки и техники, освоения конкурентоспособных наукоемких видов продукции, т. е. инноваций.
Как свидетельствует зарубежный опыт, научно-технический прогресс является важнейшим фактором усиления конкуренции между предприятиями в сфере медицины. Появление новых промышленных и информационных технологий, более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, - все это привело к росту
спроса на медицинские услуги, появлению новых лечебно-профилактических учреждений.
В связи с этим проблема разработки инновационной стратегии управления предприятиями здравоохранения, включая предприятия эстетической медицины, с использованием маркетинговой концепции приобретает высокую актуальность, относится к числу малоисследованных и требует научной проработки.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящей работы является разработка инновационной стратегии управления предприятиями эстетической медицины в условиях самофинансирования.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
Проведение анализа состояния предприятий эстетической медицины в современных условиях;
Вскрытие причин и факторов, снижающих эффективность деятельности медицинских учреждений на рынке косметологических услуг в постцентрализованной экономике;
Определение соответствия нормативно-правового регулирования деятельности предприятий эстетической медицины, принципов их финансирования, ценообразования медицинских услуг, реальным экономическим отношениям;
Анализ роли государственного регулирования деятельности предприятий медицины на рынке косметологических услуг;
Оценка состояния классификации косметологических услуг, разработка предложений по усилению регулирующей и контролирующей роли государства в стандартизации и лицензировании медицинских услуг;
Разработка рекомендаций по внедрению маркетинговой стратегии в управление предприятиями эстетической медицины, форм и методов организации инновационной деятельности учреждений здравоохранения.
Разработка системы формирования стратегического управления и планирования на предприятиях эстетической медицины, на основе инновационных стратегий.
Объектом диссертационного исследования являются отраслевые экономические системы, сложившиеся в сфере эстетической, пластической хирургии и косметологии в постцентрализованной экономике.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе взаимодействия предприятий эстетической медицины и осуществления ими инновационной деятельности, основанные на принципах стратегического маркетинга.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Методологической основой настоящего исследования выступает системный подход, в соответствии с которым под системой понимается обособленная сознанием часть реальности, элементы которой обнаруживают свою общность в процессе взаимодействия.1
Реализация любой управленческой деятельности
предусматривает разработку и принятие многочисленных взаимосвязанных и взаимообусловленных решений. Принятие обоснованного маркетингового решения опирается на изучение
1 См. подробнее: Могилевский В. Д. Методология систем: вербальный подход. М: Изд-во Экономика, 1999. С. 7 и след.; Плотинский Ю. М. Математическое моделирование динамики состояния социальных процессов. М.: Изд-во МГУ, 1992. С. 18 и след.
ситуации во взаимосвязи с окружением и, во-вторых, вытекает из понимания причин развития ситуации.
Таким образом, предметную сферу исследования - ситуацию принятия маркетингового решения - следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами.2
В теоретико-методологическую базу исследования положены результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления здравоохранением и изучения экономических аспектов деятельности предприятий здравоохранения. Среди российских исследователей необходимо выделить Щепина О. П., Вялкова А. И., Гончаренко В. А., Стародубова В. И., Шевченко Ю. Л., Денисова И. Н., Лисицына Ю. П., Михайловой Ю. В., Княжева В. А., Филатова В. Б. и др.
Теоретическое обоснование новых подходов к развитию здравоохранения в Российской Федерации опирается на широкий круг научно-исследовательской и практической деятельности, что представлено в работах ведущих специалистов регионального здравоохранения, в том числе Блохина А. Б., Денисова В. Н., Макарова В. И., Медик В. А. и др.
Среди авторов, занимающихся вопросами экономики здравоохранения, финансирования предприятий здравоохранения, ценообразования следует в первую очередь отметить работы Семенова В. Ю., Васильцовой Л. И., Фадеева М. Г., Самодииа В. И., Шамшурина Н. Г., Шипова В. М., Ольгиной Т. И.
Современные теории маркетинга, маркетинг-менеджмента представлены в работах классика маркетинговой мысли Филипа Котлера, Ханса Хершгена, Питера Дойля, отечественных исследователей - Смирнова Н. Н., Кулибановой В. В., Светунькова
2 См.: Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Изд-во ДНК, 2003. С. 7.
С. Г. и др. Развернутое теоретическое представление о маркетинге предоставляют работы школы МГИМО (Ноздрева Р. В., Крылова Г. Д., Соколова М. И., Гречков В. Ю.).
Вопросам управления и маркетинга учреждений здравоохранении посвящены работы Накатиса Я. А., Кадырова Ф. Н., Габуевой Л. А., Кича Д. И., Ликстанова М. И., Путина М. Е., Фоминой А. В., Боханова С. Ю., Вапнярской О. И. и др.
Инновационным подходам в деятельности предприятий здравоохранения посвящены работы Виссарионова В. А., Селиванова М. Н., Феронова Е. П. (ФГУП «Институт пластической хирургии и косметологии» Министерства здравоохранения и социального развития РФ), Блохиной С. И., Козлова В. П., Ткаченко Т. Я. (Научно-практический реабилитационный центр «Бонум», г. Екатеринбург).
Развернуто представлены проблемы регулирования предпринимательской деятельности здравоохранения европейских стран в работах Ричарда Б. Солтмана, Райнхарда Буссе, Элайаса Моссиалоса и др.
При рассмотрении вопросов инновационного менеджмента были привлечены труды зарубежных авторов: А. Кляйнкнехта, Р. Кумбса, Г. Менша, Й. Шумпетера и др.
Практической базой диссертационного исследования послужили экономико-статистические данные, правовая база на федеральном и региональном уровне, отчетные данные предприятий эстетической медицины, а также материалы научных конференций, семинаров и симпозиумов.
Научная новизна и теоретическая ценность диссертационного исследования заключается в том, что с позиций системного подхода отражены принципы внедрения маркетинговой стратегии в управлении предприятиями эстетической медицины в современных условиях.
Результаты исследования заключаются в следующем:
1. Разработана классификация медицинских услуг по
различным факторам и параметрам в области эстетической
медицины; 2 Выявлены специфические особенности медицинских
услуг на рынке косметологии;
Раскрыто понятие «медицинские технологии» в деятельности предприятий эстетической медицины, даны рекомендации по повышению качества оказываемых услуг;
Даны практические рекомендации по применению маркетинговой стратегии в деятельности предприятий здравоохранения и в частности в условиях деятельности предприятий эстетической медицины;
Разработана и предложена к внедрению схема формирования стратегического управления предприятиями эстетической медицины;
Сформулированы организационно-экономические подходы к ценообразованию на услуги и продукцию предприятий эстетической медицины;
Выявлены факторы, влияющие на повышение конкурентноспособности предприятий эстетической медицины в современных условиях.
8. Предложена модель управления предприятиями
эстетической медицины на основе инновационных
стратегий.
Практическая значимость результатов исследования.
Положения, выводы и предложения проведенного исследования вносят вклад в создание целостной концепции стратегического маркетингового управления и организации инновационной деятельности предприятий эстетической медицины.
Содержащиеся в работе рекомендации могут быть использованы органами исполнительной власти при разработке и реализации маркетинговой стратегии, разработке стандартов оказания медицинских услуг в области косметологии.
Материалы диссертации могут быть использованы предприятиями здравоохранения при постановке работы маркетинговых подразделений, а также в учебном процессе в системе вузовского и послевузовского образования.
Апробация результатов исследования. Результаты
диссертационного исследования рассматривались на
методологических семинарах кафедры «Экономика и коммерческое использование интеллектуальной собственности» РГИИС, на заседаниях Ученого совета Института пластической хирургии и косметологии МЗ РФ. Основные положения диссертации отражены в публикациях автора.
