Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Значение конкурентного анализа в формировании стратегии конкуренции предприятия на рынке 13
1.1 Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию 13
1.2 Возможные концепции конкуренции 33
1.3 Конкурентный анализ как механизм выявления конкурентных преимуществ предприятий на рынке 55
1.4 Формирование конкурентной стратегии предприятия на рынке 64
ВЫВОДЫ 74
ГЛАВА 2. Разработка методики конкурентного анализа 77
2.1 Требования к методике конкурентного анализа 78
2.2 Анализ существующих методик конкурентного анализа 81
2.3 Предлагаемая методика конкурентного анализа 86
2.3.1 Идентификация конкурентов 90
2.3.2 Оценка влияния на конкуренцию в отрасли сторонних сил 106
2.1.1 Определение характеристик конкурентов 114
ВЫВОДЫ 145
ГЛАВА 3. Механизм реализации методики конкурентного анализа на предприятиях промышленности 148
3.1 Практическое применение методики конкурентного анализа на промышленных рынках 148
3.2 Организация маркетинговой службы на предприятии на основе реализации принципа разделения маркетинга на коммерческий и аналитический 166
3.3 Определение оптимального сочетания объема производства и цены реализации продукции предприятием при формировании стратегии конкуренции на основе применения экономико-математического моделирования 172
ВЫВОДЫ 181
Заключение 182
Список использованной литературы 188
Приложения 197
- Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- Возможные концепции конкуренции
- Требования к методике конкурентного анализа
- Практическое применение методики конкурентного анализа на промышленных рынках
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В условиях современной конкурентной среды уже давно никто не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности предприятия на потребности покупателя является единственным способом ведения бизнеса. Однако многие российские предприятия на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический вне своей деятельности.
В мире, ещё со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года, предприятия стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью. Основными причинами возникновения таких условий стали перемены, произошедшие в результате структурных изменений в технологии - ускорение темпов появления изобретений, внедрения инноваций; в экономике - замедление экономического роста, насыщение рынков и формирование мировых экономических центров и в структуре конкуренции - глобализация рынков, появление новых конкурентов из быстроразвивающихся стран, усиление конкуренции между транснациональными предприятиями.
Не является исключением и наша страна. Понимание этого прослеживается как в работах отечественных экономистов, так и в выступлениях представителей высших органов государственной власти. Президент Российской Федерации В.В. Путин в своём Послании Федеральному Собранию 2002 года совершенно справедливо отметил: «...Россия сталкивается и с серьезными внешними проблемами. Наша страна включена во все мировые процессы. ... Мы не имеем права проспать и разворачивающуюся в мире информационную революцию. Мы не можем и не должны проигрывать стратегически. ...Очень многие отечественные предприятия остаются неконкурентоспособными. ... Мы проигрываем в конкуренции на мировом рынке, все более и более ориентирующемся на инновационные сектора, на новую экономику, экономику знаний и технологий. ...»
Все это, для обеспечения выживания предприятия в долгосрочной пер- спективе, обусловило возникновение в 80-х годах XX века и быстрое развитие маркетингового управления, и его основы - стратегического маркетинга.
Эффективность стратегического маркетинга подтверждается результатами различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах. Так, Купер, проанализировав причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров, обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга [39, с. 126]: превосходное качество товара с точки зрения покупателя; понимание рынка руководством предприятия.
Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность деятельности предприятия обнаружено и в ряде других экспериментальных исследованиях [39, с. 126].
Суть стратегического маркетинга в постоянном и систематическом анализе потребностей рынка как стержневой функции, выводящей предприятия на разработку эффективных товаров, предназначенных для четко определенных конкретных групп потребителей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими производителям конкурентные преимущества.
Однако конкурентные преимущества предприятия могут заключаться не только в производстве эффективных товаров. Науке известны концепции конкуренции, которым соответствуют свои, особые, конкурентные преимущества.
Стратегический маркетинг - сложный, многоэтапный процесс, выводящий предприятие на разработку стратегии конкуренции (или, иными словами, конкурентной стратегии) на рынке.
Такая стратегия должна заключаться в реализации конкурентных преимуществ предприятия, то есть тех его характеристик, свойств товара, которые создают для него определенное превосходство над конкурентами.
Следовательно, указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентами, занимающими различные позиции на рынке или в его сегментах.
Таким образом, проектированию конкурентной стратегии предприятия (в
5 дальнейшем в работе в качестве синонима термину «предприятие» будет использоваться и термин «компания», понимая под ним юридическое лицо, занимающееся производством промышленной продукции) и её реализации, должен предшествовать поиск имеющихся конкурентных преимуществ или возможностей их формирования, осуществляемый в процессе анализа конкуренции на рынке или конкурентного анализа.
Этап конкурентного анализа в процессе стратегического маркетинга должен следовать за этапом оценки привлекательности рынка и его сегментов.
Последние разработки в области теории конкуренции, источников конкурентных преимуществ и формирования конкурентных стратегий [50,59] привели к неспособности традиционно применяемых методик конкурентного анализа обеспечить предприятие информацией о конкурентной ситуации на рынках, позволяющей определить свои конкурентные преимущества и разработать на их основе конкурентную стратегию.
Наличие альтернативных концепций конкуренции («Концепция ресурсной базы» Б. Вернерфельта, «Концепция экологии популяций» М. Ханнана и Дж. Фримана, «Концепция корневых компетенций» К. Прахалада и Г. Хэмела, «Концепция оптимального набора видов деятельности» М. Портера и другие) усложняет менеджменту предприятий работу по определению или нахождению путей формирования конкурентных преимуществ.
В настоящее время в Российской Федерации сформировался ряд высококонкурентных рынков, к которым можно отнести большинство рынков потребительских товаров, строительных материалов и ряд других, из чего возникает объективная потребность в разработке новой методики конкурентного анализа, предназначенной для выявления конкурентных преимуществ предприятия на рынке, на основе реализации которых должна строиться его маркетинговая стратегия конкуренции.
Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью предприятий в применении средств конкурентного анализа для выявления конкурентных преимуществ и их реализации в виде стратегии конкуренции и отсутствием методики его проведения, адекватной современным условиям функ- ционирования предприятий на рынке. Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования определим разработку, на основе современных положений теории и практики конкуренции, методики конкурентного анализа, позволяющей предприятию оценить своих конкурентов, определить свои конкурентные преимущества и реализовать их в виде конкурентной стратегии.
Особенность предлагаемой методики заключается в том, что в ней реализуется следующее логическое построение: достичь выгодного положения на рынке предприятие может только через реализацию оптимальной стратегии конкуренции (исходя из собственных характеристик, характеристик отрасли и особенностей внешней среды); которая, в свою очередь, должна основываться на конкурентных преимуществах предприятия (причем, предпочтительно, на тех из них, которые носят устойчивый характер и не могут быть в ближайшей перспективе скопированы конкурентами); для выявления конкурентных преимуществ необходимо определить отличительные преимущества, которые только при условии соответствия концепции конкуренции, описывающей конкурентную борьбу на данном товарном рынке, станут конкурентными; в свою очередь, для выявления отличительных преимуществ, предприятие должно определить свои сильные и слабые стороны, посредством анализа своего функционирования на рынке, своих конкурентов, а также всей совокупности факторов, составляющих маркетинговую среду.
Такой подход, в настоящее время в полной мере не реализован ни в одной из имеющихся в науке методик конкурентного анализа.
Поставленная цель предполагает решение следующих взаимосвязанных конкретных задач теоретического и прикладного характера: уточнить понятийный аппарат и исследовать становление базовых понятий «конкуренция» и «конкурентное преимущество»; на основе обобщения подходов, описываемых в специализированной научной литературе, сформулировать возможные концепции конкуренции; проанализировать имеющиеся в науке методики конкурентного анализа отечественных и зарубежных авторов; предложить совокупность принципов, которые должны лежать в основе разработки методики конкурентного анализа; разработать методику конкурентного анализа соответствующую вышеназванным принципам; практически опробовать предлагаемую методику конкурентного анализа на товарных рынках Оренбургской области; - разработать рекомендации по совершенствованию механизма реализа ции методики конкурентного анализа на предприятиях промышленности.
Объектом исследования в диссертационной работе выступает маркетинговая деятельность промышленных предприятий в условиях развитой рыночной конкуренции.
Предметом исследования является оценка деятельности предприятий-конкурентов на товарных рынках и ее использование в управлении предприятием.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные положения современной экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений, концепции правительственных органов и научных коллективов Российской Федерации.
Когда речь идет о конкуренции, конкурентных рынках и взаимоотношениях предприятий на них в общеэкономическом смысле, следует, прежде всего, назвать работы классиков, таких как, А. Смит, Дж. М. Кейнс, А. Маршалл, Курно, Дж. Робинсон и другие.
Говоря о теории конкуренции, конкурентных преимуществах и путях их достижения следует выделить работы К. Прахалада, Г. Хэмела, М. Портера, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Ж.-Ж. Ламбена и других исследователей.
Весомый вклад в разработку вопросов конкуренции и конкурентного анализа в условиях российской специфики внесли и отечественные ученые-экономисты: Г.Л, Азоев, М.И. Баканов, Г.И. Бакланов, С.Г. Беляев, Е.П. Голубков, В.И. Кошкин, Н.Н. Петраков, Л.Г. РаменскиЙ, А.Н. Романов, С.Г. Све-туньков и другие.
Информационной базой для решения поставленных задач послужили ма-
8 териалы Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Оренбургского территориального управления МАП России, Оренбургского областного статистического управления, Госкомстата РФ. В работе использованы материалы Минэкономики РФ, семинаров по проекту ТАСИС Европейского Союза, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.
Методология решения поставленных задач базируется как на общенаучных методах познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация, классификация, так и на применении совокупности экономико-математических методов исследования, в числе которых - методы средних величин и цепных подстановок, факторного, дискриминантного и кластерного анализа, а также методы и приёмы экономико-математического моделирования, экспертных оценок и системного подхода.
Факторный анализ применялся для выделения системы независимых переменных, лежащей в основе большого количества взаимосвязанных величин; дискриминантаый - для выделения признаков различия между категориями объектов; кластерный - для разделения, в целях дальнейшего исследования, группы объектов на взаимно непересекающиеся, относительно однородных объектов, подмножества. Научная новизна
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, состоящей в наличии противоречия между объективной потребностью в применении методики конкурентного анализа и отсутствием таких методик, адекватных современным условиям функционирования предприятий на рынке, представленном в виде предложения автором новой методики конкурентного анализа, отличающейся от имеющихся, прежде всего тем, что в ней реализован подход нахождения конкурентных преимуществ предприятий через выявление отличительных преимуществ и оценки их соответствия доминирующей на рынке концепции конкуренции.
К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в ра-
9 боте относятся следующие: уточнены теоретические основы базового понятия «конкуренция» и выявлены подходы к определению этого понятия, характерные для экономической теории, теории морфологии рынка и маркетинга. Определено, что в целях конкурентного анализа, целесообразно рассматривать понятие «конкуренция» в двух аспектах: во-первых, как критерий состояния определенной отрасли, во-вторых - как экономический процесс непосредственного взаимодействия между предприятиями, удовлетворяющими одну и ту же потребность; сформулированы возможные концепции конкуренции и выявлены соответствующие им способы достижения конкурентных преимуществ: формирование уникальной организационной культуры; обладание предприятием уникальными способностями; рациональное использование резервов; преобразование экономических ресурсов; существенное влияние на внешнее окружение; поиск баланса интересов между предприятием и внешней средой; формирование рыночной стратегии; оптимальное сочетание портфельного состава видов деятельности предприятия в целях создания максимальной ценности для потребителя; классифицированы конкурентные стратегии по признаку степени устойчивости реализуемых ими конкурентных преимуществ; исследованы существующие методики конкурентного анализа и выявлено, что все они имеют ряд недостатков и не соответствуют предъявляемым принципам и уровню развития теории конкуренции; в частности, они не позволяют предприятию выявить свои отличительные, а, следовательно, и конкурентные преимущества, на основе которых должны строиться стратегии конкуренции на рынке; - предложены критерии и принципы, которым должна соответствовать методика конкурентного анализа; к ним относятся: критерий определенности (информационной достаточности) и критерий экономичности (оптимизации затрат). В основе проектирования методики конкурентного анализа, соответствующей предложенным критериям, лежат следующие основные принципы:
10 целостности, эмерджентности, системности, действенности, генерации, эластичности, устранения избыточности, оперативности, надежности и достоверности; - разработана методика конкурентного анализа для предприятий про мышленности. Предложенная методика состоит из трех основных блоков: идентификация конкурентов и определение типа рынка; оценка влияния на конкуренцию в отрасли со стороны сторонних сил; определение характеристик конкурентов, выявление их слабых и сильных сторон, отличительных и конку рентных преимуществ. После завершения процедур анализа предприятие на основе выявленных конкурентных преимуществ формирует стратегию своего конкурентного поведения на рынке; предложена, основанная на принципе разделении маркетинга на коммерческий и аналитический, организационная структура службы маркетинга, способная реализовывать методику конкурентного анализа; разработан механизм определения оптимального сочетания объема производства и цены реализации продукции предприятием при формировании стратегии конкуренции на основе применения методов экономико-математического моделирования.
Положения, выносимые на защиту
В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие научные положения: сформулированные автором восемь концепций конкуренции и соответствующие им способы достижения конкурентных преимуществ; классификация конкурентных стратегий по признаку степени устойчивости реализуемых ими конкурентных преимуществ; результаты критического анализа существующих в науке методик конкурентного анализа; предложенная методика конкурентного анализа на предприятиях промышленности; разработанная организационная структура службы маркетинга на предприятии, реализующая принцип разделения маркетинга на коммерческий и ана- I". аналитический; - предложения по определению оптимального сочетания объема прЦлз-водства и цены реализации продукции предприятием при формировании стратегии конкуренции с использованием методов экономико-математического моделирования.
Практическая значимость и апробация работы
Предложенное в работе решение сложной и важной проблемы в области конкуренции и конкурентного анализа должно, по нашему мнению, дать необходимый импульс для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий в современных рыночных условиях хозяйствования Российской Федерации.
Разработанная нами методика конкурентного анализа может быть использована в практической деятельности предприятий различных организационно-правовых форм и отраслей промышленности при условии её корректировки на специфику этих отраслей.
Ее практическое применение было осуществлено в ходе реального функционирования предприятий ООО «Водолей-98», ООО «Оренбургская вода», ОАО «Живая Вода», ОАО «Оренбургский хлебокомбинат» и ЗАО «Рубероид», что подтверждается актами, о внедрении, і
Кроме того, разработанная методика конкурентного анализа использовалась при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консалтинга ЗАО «Межрегиональный Маркетинговый Центр «Оренбург-Москва» и Оренбургским областным фондом поддержки малого предпринимательства.
Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Маркетинг», «Прикладной маркетинг» и «Маркетинговые исследования».
Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Иваново, Оренбург, Челябинск, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета, использовались в практике преподавания курсов «Прикладной
12 маркетинг» и «Маркетинговые исследования» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.
Публикации
Основные положения диссертации изложены в 9 статьях общим объемом
2,52 печатных листа.
Структура и объем работы
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 187 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц, 17 рисунков, 60 формул.
Список использованной литературы включает 113 наименований.
Приложения даны на 27 страницах.
Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
Научных работ, посвященных проблемам конкуренции, опубликовано достаточно много как в отечественной [1,28,29,51,76,104], так и в зарубежной печати [107, 108, 109, ПО, 111, 112, 113]. Причем практически в каждой из них даются те или иные определения. Многообразие публикаций отражает объективную сложность предмета научного исследования. В определении понятия «конкуренция» можно выделить три основные подхода. Первый определяет конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории [1, 67]. Второй подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [36, 37]. Третий - определяет конкуренцию как состязательность, соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами, заинтересованными в достижении одинаковых целей. Такой подход характерен для маркетинговой теорий и наиболее часто встречается у отечественных авторов [1,6, 9]. Чтобы разобраться в сущности понятия «конкуренция» проследим его зарождение и становление в историческом аспекте. Исследователи сходятся во мнении, что первые целостные положения о движущих силах конкурентной борьбы появились только к середине XVIII века. Основная заслуга в этом принадлежит классической политической экономии. Она рассматривала конкуренцию как нечто само собой разумеющееся, пронизывающие все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами. Основное внимание в трудах классической школы уделялось тому, что позже будет названо ценовой конкуренцией. А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибылей, ведет к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность, и в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка -автоматически равновесным механизмом. И если учесть, что центральным мотивом знаменитого труда ученого «Исследование о природе и причине богатства народов» является действие «невидимой руки», понятно то большое значение, которое А. Смит уделял конкуренции как фактору, регулирующему соответствие частных и общественных интересов [1, с,5]. Несмотря на то, что А. Смит не рассматривал конкретные элементы рыночного механизма, которые часто мешают достижению оптимума, он сделал первый шаг к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования: - на основе теории конкурентной цены сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и понижающего цены (при избытке предложения); - определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества продавцов, исчерпывающую информацию о них, мобильность используемых ресурсов; впервые показал, каким образом конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала между отраслями; - разработал элементы модели совершенной (чистой) конкуренции и теоретически доказал, что в ее условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей; - сделал существенный шаг к формированию теории оптимального распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции. Модель совершенной конкуренции, теоретические основы которой заложил А. Смит [1, с .6], полностью исключает какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементов в его теоретических положениях выступает ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике. Д. Рикардо, развивая идеи ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, отмечал: «Когда говорят о предмете потребления, его меновой стоимости и о законах, регулирующих его цены, то всегда имеется ввиду такой товар..., на производство которого оказывает огромное влияние конкуренция» [1, с.7]. В «Принципах политической экономии и налогообложения» Д. Рикардо представил модель функционирования совершенной конкуренции в долгосрочной перспективе. Такой подход позволил ему уйти от «деталей» связанных с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка и т.д., которые в долгосрочной перспективе не имеют решающего значения. Для условий, рассмотренных Д, Рикардо, принципиальным является то, что цены складываются только под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы. Фирмы принимают решения на основе качественно-ценовых матриц, минимизирующих издержки производства и реализации продукции. Решающее значение в установлении баланса цен играет конкуренция.
Возможные концепции конкуренции
Формирование методики конкурентного анализа предполагает нахождение ответов на следующие вопросы: - Зачем следует изучать конкурентов? - Как следует изучать конкурентов? - Кто и каким образом будет осуществлять такое изучение на практике? Поиску ответов на эти вопросы посвящен дальнейший ход диссертацион ного исследования. Перед тем, как рассмотреть конкурентный анализ, как механизм выявления конкурентных преимуществ, необходимо определить, в чем они могут состоять в современных условиях деятельности предприятия на рынке. На этот вопрос в науке существуют несколько точек зрения [1, 50, 58, 59] и все они связаны с различными концепциями конкуренции. Здесь под концепцией понимается система взаимосвязанных понятий какого-либо теоретического построения [92, с. 189]. Концепция ресурсной базы Основоположником этой концепции считают Биргера Вернерфельда. Идеи которого развил и представил науке стройную концепцию в своей работе 1991 года Джей Барни [50, с.228]. Первоначально он определяет понятие ресурсов — «стандартного блока» всей концепции. К ресурсам относятся «все активы, возможности, организационные процессы, информация, знания и т. д., контролируемые фирмой» и позволяющие ей создавать и осуществлять эффективные стратегии. Ресурсы делятся на материальные капитальные (технологии, заводы и оборудование, географическое положение, доступ к сырью), человеческие капитальные (подготовка кадров, опыт, суждения, интеллект, взаимоотношения и т. д.) и организа- ционные капитальные (формальные системы и структуры, а также неформальные отношения между группами) [50, с.228]. Таким образом, фирма представляет собой комплекс материальных и нематериальных ресурсов, которые превращаются в единую систему благодаря общим интерпретациям. Одинаковое толкование событий и явлений — это то, что поддерживает, обновляет и формирует ресурсы. И это то, что связывает экономику с социальным аспектом — материальную культуру с культурой социальной. Но как фирме узнать, какие из ее ресурсов являются стратегическими, т. е. такими, которые обеспечивают получение устойчивых выгод в условиях конкуренции? Дж. Барни выделяет четыре критерия для оценки ресурсов [50, с.229]: - Ценность. Очевидно, что стратегическим может быть только ценный ресурс - при необходимости он должен способствовать повышению продуктивности и эффективности организации; - Редкость. Ресурс является стратегическим, если он достаточно редок и пользуется большим спросом; - Неповторимость. Ресурс должен быть не только ценным и редким, но еще и не воспроизводимым. Неповторимость может вытекать из исторического факта, «причинной неопределенности» или абсолютной сложности (конкуренты знают, что создание аналогичного ресурса обойдется им очень дорого и за то время, что потребуется на имитацию, компания-пионер уйдет далеко вперед); - Заменяемость. Будучи редким и неподражаемым, ресурс не станет стратегическим, если конкуренты смогут найти ему замену. Для примера приведем искусственные спутники земли как средство теле- и радиовещания. Первое, что необходимо сделать для защиты основанного на ресурсах преимущества, — воспрепятствовать его имитации. Решение этой задачи облегчают патенты и торговые марки, но возможна более надежная защита — неосязаемый заслон в виде взаимоотношений в организации, ее систем, квалифи- кации сотрудников, знаний (то есть все то, что называется организационной культурой). В статье «Организационная культура: может ли она быть источником устойчивого конкурентного превосходства?» Дж. Барни [50, с.230] называет две причины, по которым культура является наиболее эффективным препятствием на пути имитаторов. Во-первых, она способствует получению уникальных результатов. Во-вторых, для культуры характерна каузальная неопределенность, что делает ее трудной для понимания, не говоря уже о воспроизведении — даже самими ее представителями. Так, например, далеко не факт, что покинувший предприятие сотрудник будет способен точно скопировать некий ее ресурс для конкурента. Парадоксально, но неспособность организации понять и воспроизвести собственную культуру является лучшей гарантией ее стратегического превосходства. Конечно, это же делает ее и уязвимой: культура может быть легко разрушена руководителями, предпринимающими решительные шаги без оценки их влияния на организацию. Дебаты вокруг концепции ресурсов как базы не прекращаются. Исследователи, например, задаются вопросом, чем поведение, связанное с приобретением ресурсов, отличается от поведения, связанного с избавлением от них, или же в чем состоит негативная ценность некоторых ресурсов. В рамках этой концепции конкурентный анализ должен дать ответ на следующие вопросы: - Как организации развивают свои специфические возможности? - Как организовать развитие новых, дополняющих или заменяющих существующие возможности предприятия? - В чем состоят определяющие факторы успешного развития предпри ятия? Концепция «ресурсной базы» фактически приравнивает конкурентное преимущество к организационной уникальности. Кроме того, из этой концепции вытекает положение об отсутствии необходимости в изменениях. Ведь они могут разрушить то, что создает конкурентное преимущество, а именно сложившуюся организационную культуру.
Требования к методике конкурентного анализа
Под критерием будем понимать меру оценки чего-либо [92, с. 193], то есть, в нашем случае, оценку экономической целесообразности применения предлагаемой методики. По нашему мнению, методика конкурентного анализа должна отвечать двум основополагающим критериям; - критерию определенности (информационной достаточности), то есть, получаемая при применении данной методики информация должна быть достаточной, чтобы предприятие в результате оценки деятельности компаний-конкурентов на рынке оказалась способным выявить свои конкурентные преимущества и разработать механизм их реализации в виде конкурентной стратегии; - критерию экономичности (оптимизации затрат), то есть, необходимая для построения конкурентной стратегии информация должна быть получена максимально эффективным образом, то есть при минимуме затрат как трудовых, так и финансовых. Чтобы максимально полно соответствовать представленным критериям, методика конкурентного анализа еще на стадии своего проектирования (разработки) должна соответствовать определенным принципам. Под принципом следует понимать руководящее правило или руководящую идею, лежащую в основе построения чего-либо [92, с.329], то есть, правило или совокупность правил построения методики конкурентного анализа. Необходимо отметить, что в современной научной литературе по маркетингу не обозначены принципы построения методики конкурентного анализа. Причина этого видится в том, что значительная часть источников ориентирована на менеджеров и маркетологов компаний, которых больше интересуют практические вопросы использования той или иной методики, а не научные принципы и механизмы ее построения. Это отдается на откуп ученым, для которых вопросы конкурентного анализа только с 80-х годов XX века и появления работ М. Портера стали объектом для серьёзного изучения. Считаем необходимым предложить ряд принципов построения методики конкурентного анализа. Выбор именно этих принципов обоснован теоретическими положениями о конкуренции, конкурентном анализе, его результатах и методах, которые были рассмотрены в первой главе диссертационного исследования. Кроме того, в науке выработан ряд общих принципов проведения маркетинговых исследований, которые были взяты за основу разработки принципов построения методики конкурентного анализа [29, с.70]. По нашему мнению, методика конкурентного анализа должна соответствовать следующим принципам: - целостности, то есть, применяемая в ее рамках совокупность приемов (способов) исследования, должна иметь целостный характер, охватывать все элементы конкурентной среды организации во всех их взаимосвязях и закономерностях; - эмерджентности, то есть методика конкурентного анализа должна представлять собой не просто совокупность, а систему методов, свойства которой не сводятся к совокупности свойств ее составляющих; - систематичности или регулярности, то есть, методика конкурентного анализа должна предусматривать систематичность своего применения на предприятии; - действенности, то есть получаемая в ходе анализа информация должна иметь вид, позволяющий ее использовать в ходе реального функционирования предприятия; - генерации, то есть она (методика) при применении должна генерировать исследователю образ конкурентной среды, адекватный действительности; - эластичности, то есть рассматриваемая методика должна быть применима для компаний с различными характеристиками, функционирующих в различных условиях маркетинговой среды; - устранения избыточности, то есть при проектировании методики конкурентного анализа необходимо добиваться того, чтобы информация, получаемая при ее использовании, не была излишней, то есть не носила характера «информационного шума»; - оперативности, то есть методика должна быть разработана таким образом, чтобы время, затраченное на ее применение и получение информации о конкурентной среде, не делало бы бесполезной получаемую информацию для выработки конкурентных стратегий в силу быстроты изменения конкурентной среды; - надежности, то есть обеспечивать гарантию получения информации о конкурентной среде при условии выполнения процедур методики; - достоверности, то есть процедуры методики конкурентного анализа должны обеспечивать получение достоверной информации о конкурентном ок ружении организации. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготовить такую методику конкурентного анализа, которая станет надежной основой для принятия хорошо обоснован-ных, продуманных управленческих решений в области разработки конкурентных стратегий. Только соответствующая данным принципам методика, позволит компании не только осуществить оценку деятельности конкурентов, но и выявить свои конкурентные преимущества, в целях построения эффективной конкурентной стратегии, затратив на это минимум ресурсов.
Практическое применение методики конкурентного анализа на промышленных рынках
Практическое применение предложенной во второй главе этого исследования методики конкурентного анализа показано на примере рынков безалкогольных напитков, кровельных материалов и хлеба города Оренбурга. Первый блок методики «Идентификация конкурентов» рассмотрим на примере рынка хлеба и безалкогольных напитков в ПЭТ-таре города Оренбурга. Общие характеристики рынка хлеба. Производство: В России имеется более 10 тысяч хлебозаводов (в том числе 1,5 тыс. крупных) и пекарен, способных вырабатывать ежесуточно около 70 тыс. т хлеба в ассортименте (более 700 наименований), или 500 г хлеба на человека. Мощности их составляют 25 млн. т в год. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на хлебозаводах (более 90% объема). В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами. Торговая сеть: Субъекты рынка хлеба и хлебобулочных изделий делятся в основном на три группы: товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни); предприятия розничной торговли (магазины), имеющие торговые площади и ориентированные на конечного потребителя; прочие мелкие торговцы, торгующие в розницу (уличная торговля), которые закупают продукцию либо напрямую, либо у оптовиков, приобретающих ее у производителей и распространяющих в том числе и через свою розничную сеть. Доля этого звена весьма значительна, и, по некоторым сведениям, через него реализуется до 30-40% продукции. Специализированные магазины по продаже хлебобулочных и кондитерских изделий получают продукцию от нескольких поставщиков, как правило, не менее 4-5. В продуктовых магазинах, предлагающих покупателям широкий ассортимент продуктов питания, хлебная продукция поставляется от двух-трех производителей. В зависимости от типа магазина требования к поставщику хлебобулочных изделий могут меняться. Для небольших торговых предприятий, расположенных вблизи от крупных людских потоков, большое значение имеет цена, по которой магазин получает продукцию от поставщика. Это может быть невысокая оптовая цена при небольших транспортных расходах или средняя оптовая цена, но нулевые транспортные расходы. Связано это с тем, что магазины, выгодно расположенные, имеют высокую арендную плату и вынуждены увеличивать стоимость продукции на 30%. При относительно высокой цене на хлеб они теряют своих покупателей, которые могут начать покупать хлеб в ларьках или на мелкооптовых рынках, где из-за небольших издержек стоимость хлеба невысока. Для крупных магазинов типа универсамов и супермаркетов наибольшее значение имеет широта представленного ассортимента. Большую роль для подобных магазинов играет упаковка продукции, внешний вид, а также сроки хранения получаемого товара. Для небольших магазинов, расположенных внутри "спальных" районов и имеющих широкий ассортимент продуктов питания, наибольшее значение имеет объем поставок, Такие магазины готовы закупать хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщика, однако положительным моментом в работе с этими магазинами является то, что они готовы платить сразу наличными деньгами и, кроме того, скопление подобных магазинов в небольшом по площади районе позволяет одной поездкой автомашины с хлебом снабдить сразу несколько магазинов. Особенности рынка: Большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как достаточную (54%) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий несколько хуже: доля достаточных и высоких оценок составляет 56%, что на 11% ниже, чем по рынку хлеба. Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% — очень широким, столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% — узким. Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, большинство опрошенных покупателей (55,0%)) отметили ее улучшение; еще 37,0% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами. Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями в основном (65% опрошенных) близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. Второй по значимости фактор (32%) — свежесть и ассортимент хлеба и только 4—6% выбора места потребления обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16—20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сегодня сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44,0% потребителей покупают в киосках, 40% — в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% — в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий. Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей дела- ли покупки ежедневно (56%), еще 31% один раз в два дня и только 8% — один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% — он не удовлетворяет. Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Мотивы покупки: В целях исследования факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, были выбраны 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы - производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество изделия, качество муки, ингредиенты, свежесть, срок хранения, место производства, форма хлеба, вес изделия, вкус хлеба, товарный вид. Респонденты присваивали оценки с 1-й по 10-ю в зависимости от значимости, которую они придают тому или иному критерию, определяющему их выбор хлебобулочных изделий.
