Содержание к диссертации
1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ 14
1.1.0 РОЛИ ЛОГИКИ В ФОРМИРОВАНИИ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ основ
экономических знаний 14
1.2. Особенности отражения логико-методологического
содержания в экономической теории 50
1.3. определение причинно-следственной взаимосвязи в
отношениях между понятиями «маркетинг» и «управление
маркетингом» 77
2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ....... : 120
2.1. Логико-методологическое обеспечение раскрытия
содержания понятия "стратегия и тактика управления маркетингом" 120
2.2. "необходимое" как методологическая основа в процессе
разработки бизнес плана предпршшмательских структур .-. 164
2.3. "Случайное" в системе планирования производственного
рыночного успеха функционирования предпринимательских структур ". 189
2.4. ишестиции - материальный источник реализации
необходимого и случайного в маркетинговой деятельности 227
2.5. Страхование как форма преодоления случайного и обеспечения стабилизации функциональной деятельности фирмы на
РЫНКЕ 259
3. СИСТЕМА ПРИНЦИПОВ "УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ" 287
3.1. логико-методологическое построение принципов управления
и регулирования маркетингом 287
3.2. регулирующие принципы, определяющие стратегическое
поведение фирмы в условиях риска и неопределенности 311
3.3. Принципы тактического анализа и проектирования
функционирования ФИРМЫ в конкретных рыночных условиях 345
3.4. формирование системы стандартных правил маркетингового
поведения фирмы в транзитивной экономике -. 374
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 402
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 411
ПРИЛОЖЕНИЕ...., ; 428
Введение к работе
Отличительная особенность современной отечественной экономической науки второй половины 90-х годов, отражающая противоречивые процессы развития нашей страны на рубеже тысячелетий, состоит в стремлении выявить органическую связь между общей методологией науки (как понятия), экономической теорией и конкретными экономическими науками. Целый ряд последних изысканий исходит из того, что общая методология науки должна выступать в роли направляющей силы в конкретно-экономических исследованиях. Примечательно, что подобные же взгляды на рубеже XIX - XX веков высказывались представительной группой русских мыслителей логико-мировоззренческого направления: Н.А.Бердяевым, В.В.Розановым, А.И.Введенским, Н.О.Лосским, Г.И.Челпановым, Г.Г.Шпетом и др. Именно в приведении методологии частных исследований к основным принципам общеметодологического подхода видели они новые рубежи научного знания, новое качество исследовательских действий.
Такое направление исследовательской деятельности позволяет плодотворно ставить проблему связи конкретных методов исследования с общедиалектической методологией в целом, разработанной в немецкой классической философии.
\1 Основная задача любой науки в целом и конкретно-экономической в частности - это познание свойств и закономерных связей предметов и явлений окружающего мира, способов управления их причинно-следственными отношениями. Процесс познания не должен быть стихийным - его необходимо методологически организовывать. Подчинение процесса целенаправленного познания методологических основ теории управления маркетингом и представляет основную область данного исследования. /
Методологическая основа исследовательского процесса включает в себя:
V
разграничение основных понятий теории маркетинга и одной из его систем управления маркетингом, с помощью специальной системы логико-методологических процедур;
определение общих, а затем и частных исследовательских приемов, применяемых в теории маркетинга, имеющих направляющее значение, а также использование общеметодологического категориального подхода к процессам и явлениям, находящим в областях экономической теории и маркетинга. Это позволяет значительно быстрее перевести конкретный исследовательский процесс с первоначальной регистрационно-классификационной стадии на более зрелый уровень, уровень выдвижения гипотезы, конкретизации основных понятий;
моделирование и конструирование методологических основ формирования инст-рументарного аппарата подобного класса исследований.
В течение многих лет проблемы маркетинга, товарного обращения и рынка рассматривались в отечественной экономической литературе преимущественно с позиций общей теории товара, разработанной в «Капитале» Маркса. Регистрировались многочисленные проявления сферы рыночно-товарных отношений в аспекте государственного регулирова-" ния. Совокупность же нерегулируемых, «стихийных» проявлений товарно-рыночных отношений оценивались либо как недостаток и временное явление, либо как проявление противоположной социализму природы. В силу этого вопросы методологии исследования товарного обращения и рынка, ігх политико-экономической природы взаимообусловленности этих категорий не были достаточно разработаны.
Различные теоретические вопросы управления маркетингом, проблемы товарного обращения и рынка в условиях жесткого государственного регулирования экономики исследованы в работах Алимовой А.Д., Большакова А.И., Джалимова Т.Д., Дзюбика С.Д., Григорян Г.С., Каганова Е.Д., Ключева А.Е., Латышевой Г.И., Левина А.И.,Лисичкина Г.С., Лисициана Н.С., Линийчука Л.У., Лопаткина Л.Г., Мочалов Б.М., Петракова Н.Я., Петрова Д.Г.,
Римашевской Н.М., Селюнина В.Д., Соловьева Б.А., Смирновой Л.П., Яркина А.П., Якимчу-ка К. Д. и других.
/Деятельность в условиях стихийно изменяющейся рыночной среды приводит к необходимости более тщательно выверять теоретические посылки, классической теории маркетинга и процессы, относящиеся к сфере собственно управления маркетингом. Ныне представляется крайне важным доисследовать ставшие общепринятыми представления о том или ином экономическом явлении с позиции логико-методологического основания. Через осмысление традиционных представлений о предприятиях вообще как о товаропроизводителях, организующих свою деятельность на основе рыночных форм связей производителей и потребителей, их стремление опрделить свою позицию на рынке можно определить методологические основы создания теории управления маркетингом.
Рассмотрение основных элементов рынка, механизма их взаимодействия, в условиях риска и неопределенности анализ мнений экономистов по этим вопросам не только теоретически актуально, но и практически значимо. Экономическая наука еще не разработала нормативно-значимых моделей поведения в условиях стохастичности рынка, а маркетинг четко не ответил на вопросы из этой области.
Нового подхода требует и изучение законов и закономерностей конкуренции и конкурентного поведения, а следовательно, и механизмвв принятия стратегически верных решений в управлении маркетингом. Маркетинг, развиваясь в границах экономической теории, до настоящего времени все еще остается наукой эмпирической, обслуживающей реальные
рыночные ситуации и реальные интересы участников рынка.
Объектом данного исследования служат фиксируемые в научных понятиях секторы экономического пространства, отражающие «экономическое» с позиций управления маркетингом, т.е. раскрывающие вігутреннее смысловое единство, реального содержания' процессов управление маркетингом.
%
Предметом настоящего исследования выступает современное состояние реальных экономических процессов, лежащих в границе теории маркетинга, уточнения их методологического основания и выделения в самостоятельную научную область - управление маркетингом. Другими словами, предмет данного исследования - это определение и доуточнение сущностно-зжначимого методологического основания выдвигаемых понятии и принципов управления маркетингом как реальной области экономического знания.
Цель исследования - формулирование методологических основ теории управления маркетингом, разработка технологии выявления основных понятий и принципов, позволяющих создать инструментарий для анализа современных рыночных условий.
В соответствии с обозначенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
определены место и роль теории управления маркетингом в системе экономических наук, т.е. сформулированы и уточнены основные понятия, закономерности и принципы управления маркетингом;
развито смысловое определение «экономического» в понятиях: маркетинг, управление маркетингом, стратегия и тактика управления маркетингом, планирование успеха деятельности компании;
отработан методологический инструментарий исследования подобного класса проблем, включающий логико-методологический механизм выведения собственного понятия; специальные методы изучения экономических понятий, таких как: логико-лингвистические, матрично-математические, теория-деятельностного позиционирования содержания;
. использован диалектико-категориальный аппарат немецкой классической философии для анализа и построения теории управлении маркетингом;
разработана система принципов управления маркетингом, которая может стать методическими правилами для руководителя при принятии решений. Матрично-позиционная систематизация принципов, выдвигаемая автором, позволяет в зависимости от того, какую задачу вынуждено решать руководство фирмы (стратегия, тактика или проектное предложение),применять конкретную систему правил, определенных в матрице принципов, помогающую отрегулировать поведение фирмы на рынке в реальной фазе ее существования (развития, стабилизации, ухода с рынка);
исследована возможность и доказана целесообразность использования логико-технологической процедуры при аналитическом рассмотрении содержания экономических понятий управления маркетингом и выявлении закономерностей и принципов формирования данного научного направления;
отработана логико-технологическая процедура самого механизма выведения понятий, принципов теорий управления маркетингом.
Метод настоящего исследования - дедуктивно-аналитический подход к содержанию экономических понятий, характеризующих, регистрирующих и отображающих реальные процессы маркетинга. Процессы, понятия собственно управления маркетингом обсобляются от их случайного проявления. Для этого применяется логико-методологическая процедура-диалектико-категориальный, формально-логический, логико-лингвистический, матрично-математический способы и теория-деятельностного позиционирования содержания.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования служат диалектико-категориальный аппарат немецкой классической философии, достижения отечественной позиционной школы логико-лингвистического анализа, линейно-алгебраические методы и методы матричного позиционирования.
Исходя in общепринятого логико-методологического положения о том, что содержание науки есть не что иное, как ряд суждений, которые выступают не как конченная цель, а как средство для достижения истины путем образования научных понятий, автор, проведя классификационное рассмотрение группы суждений, входящих в содержание категорий «управление маркетингом», «стратегия и управление маркетингом», «тактика управления маркетингом», «планирование успеха деятельности компании», выделяет ряд ключевых методологических посылок.
На основании полученных данных, автор, основываясь на логико-методологических основаниях, и используя методы индукции и дедукции предпринял попытку гипотетически выдвинуть систему принципов, лежащих в основе теории управления маркетингом.
В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты фундаментальных трудов таких зарубежных исследователей, как X. Ансофф, Ф.Котлер, Е.Дихтель, Х.Ершген, П.Самуэльсон, Ж Ламбен, Дж.Эванс,Б.Берман, М.Х. Мескон и др., а также работы отечественных ученых по актуальным проблемам экономической теории и маркетинга.
*
Научная новизна диссертационного исследования, заключается в том, что автор в концептуальной форме определяет методологическое основы теории управления маркетингом, включающей собственный понятийный аппарат, формулирования закономерности и принципы, функции и методы, механизм решения задач. Сформулирован предмет выделяемого научного направления, который представляет собой принципы четкого различения категорий между маркетингом и управление маркетингом. С точки зрения диссертанта, маркетинг - это линия деятельностной позиции на рынке, базируясь на законах и закономерностях развития рыночных отношений. Управление маркетингом занимается регулированием этой позиции через систему принципов в зависимости от вида и класса принимаемых решений.
Определен, апробирован и использован оригинальный инструментарный аппарат исследования, включающий диалектико-категориальные различения, методы логико-лингвистического анализа, матрично-позиционного нормирования, а также методы линейной алгебры (теории матриц).
Основные результаты теоретического и прикладного характера, определяющие уровень научной и практической новизны проведенного исследования:
разработан механизм управления позиционной стратегией маркетинга с плавающими приоритетами. Последние дифференцированы в зависимости от различного вида лидерства участников рынка и характера реализации стратегии;
сделан вывод о том, что в границах теории маркетинга, маркетинговое решение в достаточной мере определяется информационной составляющей внешней среды, которая обеспечивает процесс управления маркетингом;
обосновано, что инвестиционная деятельность является тем механизмом в теории управления маркетингом, который осуществляет взаимодействие фирмы с внешним экономическим пространством и позволяет фирме отслеживать свои действия по продвижению товаров на рынок, т.е. действия, направленные на поиск векторов развития;
вносится принципиальное уточнение в технологию рефлективной оценки: вводится фаза информационно-аналитического анализа, фаза определения затруднений, и фаза проектных действий;
определена группа закономерностей, формирующих методологические основы теории управления маркетингом, которая включает в себя конкурентное поведение фирмы; её целевое позиционно-деятельностное поведение; цикличность деловой активности;
выявлено категорианально-классификационное различие определений, составляющих содержание таких понятий, как «управление маркетингом», «стратегия управления марке-
тингом», «тактика управления маркетингом», «планирование успеха деятельности компании»;
выделен ряд ключевых методологических посылок, которые дают возможность автору формулировать систему принципов теории управления маркетингом;
отработана технология отслеживания и систематизации структурированных опосредованных посыловг, вошедших в описание того или иного принципа. Автор делит их на три группы: ценностно-ориентируемые; концептуально-регулирующие; тактического анализа и проектирования деятельности фирмы. Они связаны между собой единой направленностью и способствуют оценке поведения фирмы на рынке;
сформулировано положение, позволяющее корректировать управленческий риск фирмы на рынке за счет установления правильного соотношения между единоначалием и колле-гиональностью на стадии организационного проектирования;
предложен механизм выведения экономических понятий на основе категорий познания логико-лингвистических методов их доуточнения;
проведена классификация экономических рисков, которые входят в предметную область теории управления маркетингом, и сформулирован механизм отслеживания уровня риска, сделана попытка уточнить категории риска и неопределенности в процессе принятия решений.
Практическая значимость результата проведенного исследования состоит в том, что реализация предложенных методологических основ теории управления маркетингом, его принципов,, функций, позволит более целенаправленно и эффективно достигать своих целей благодаря принятия профессионально-структурированных решений. Знание и учет экономических рисков объективно необходимы для выработки предприятием..адекватных мер по нейтрализации или смягчению нежелательных последствий этих рисков и мер по интенсификации их положительного воздействия. Использование системы предлагаемых принципов
конкретным руководителем должно быть дифференцировано в зависимости от класса решаемых задач.
Основные положения и результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, республиканских конференциях, научно-практических и международных семинарах.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования нашли отражение:
в серии организационно - деятельностных игр Центра кадрового развития РЭА им. Г.В. Плеханова и Гуманитарного института им. Е. Дашковой;
в фирме «Правовые технологии» в процессе организации текущей маркетинговой деятельности;
в Московской корпорации «Стерх». Выводы диссертации, связанные с методологией ведения маркетинговой деятельности на рынке. Они способствовали укреплению позиций корпорации на рынке недвижимости, результативности применения новых методов маркетинга в конкурентной борьбе за потребителя;
в фирме «Аудит - Технология». Маркетинговая политика компании, после принятия на вооружение методов управления маркетингом, изложенных в диссертации, способствовала заметному повышению качества предоставляемых услуг клиентам;
на первом философском конгрессе (С.Петербург, 1997 г.) и на «Плехановских чтениях в течение 1990-1997 гг; ' _
в учебном процессе на факультетах.
По теме диссертации опубликовано 30 работ общим объемом свыше 150 печатных листов, в том числе монография «Управление маркетингом» (Методологический аспект) 18 п.л., 3 учебника и 13 учебных пособий.
Логика и структура работы. Логика и структура работы определялись целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 4/0 страницах машинописного текста и содержит 11' таблиц, 19 схем, 3 рисунков и j_ приложении.
