Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ РЕЙТИНГОВОГО ОТРАЖЕНИЯ КОНКУРЕНТО СПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ 12
1.1. Анализ подходов к понятийно-сущностному определению рейтинга 12
1.2. Методики расчета рейтингов и современные области их применения 17
1.3. Целесообразность использования рейтинга как рыночного инструмента 34
ГЛАВА П. МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБ НОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ НА ОСНОВЕ РЕЙТИНГОВ 42
2.1. Исследование существующих подходов к понятию конкурентоспособности организации 42
2.2. Значение рейтингов при оценке конкурентоспособности 48
2.3. Изучение рынка телерекламы и показателей конкурентоспособности телеканалов 55
ГЛАВА Ш. ПРАКТИЧЕСКОЕ ОТРАЖЕНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ РЕЙТИНГОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЕЛЕКАНАЛОВ 78
3.1. Анализ специфики регионального рынка телерекламы 78
3.2. Предложения по использованию рейтингов телеаудитории для повышения уровня конкурентоспособности телеканалов 88
3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 113
ПРИЛОЖЕНИЯ 127
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время исследователей и практиков во всем мире все чаще и чаще волнует вопрос определения понятия конкурентоспособности и способов ее достижения. И если раньше, когда на рынке главенствовал продавец, а покупатель был слабым и ведомым, производителям и продавцам не приходилось задумываться о преимуществах своей продукции, то теперь, в современных условиях перепроизводства и огромного влияния покупателя, приходится тщательно анализировать как свои товары (услуги), так и товары (услуги) конкурентов с целью поиска конкурентных преимуществ, которые помогут организации не только выжить, но и стать успешной на рынке.
В этой связи тема оценки конкурентоспособности становится очень актуальной. По каким критериям оценивать и сопоставлять с конкурентами свои товары (услуги) и свою организацию, какие методы при этом использовать, - эти и другие вопросы ежедневно решаются специалистами тысяч российских организаций. Многие вопросы так и остаются без ответа. В этой ситуации одной из важнейших задач для ученых-экономистов становится поиск наиболее адекватных современным рыночным условиям методов оценки конкурентоспособности, позволяющих российским предприятиям быстро получать достоверную информацию о позиции на рынке и своевременно реагировать на влияние негативных факторов.
Очень часто применение нестандартных подходов дает наиболее экономичное и результативное решение, Так применение рейтинговых оценок, позволяющих сравнивать объекты между собой и отвечать на самый сложный вопрос: кто же является лидером, заставляет по-новому взглянуть на проблему конкурентоспособности.
Понятие «рейтинг» является совершенно новым для нашей страны. И, несмотря на то, что многие россияне не понимают его значения, рейтинг - это сильный рыночный инструмент. С помощью рейтинга можно успешно анализировать собственную позицию относительно позиции конкурентов по тем параметрам, которые действительно важны для потребителя и производителя, и, кроме того, он может стать мощным критерием для принятия множества управленческих решений.
Нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем конку рентоспособности предприятия (конкурентоспособность - это сложная экономическая категория, однозначных оценок которой, вероятно, просто не существует). Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся месторасположения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам. Основное свойство рейтинга - это отражение реального положения вещей (реальной позиции), чего не хватает многим методам оценки конкурентоспособности.
Кроме того, особенное значение тема разработки новых подходов к оценке конкурентоспособности приобретает для организаций сферы услуг, чьи товары не материальны и неосязаемы. Отличие услуг от товаров часто не позволяет напрямую ) использовать существующие методы оценки конкурентоспособности и требует адаптации.
В современных условиях рынок рекламных услуг телеканалов представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Телевидение - одна из немногих сфер российского бизнеса, в которой рейтинги используется уже более 10 лет. Рейтинги телеканалов применяются не только для оценки популярности передач и художественных фильмов, но и являются валютой расчетов между продавцами и покупателями рекламных услуг, В данном случае расширение направления использования рейтинговых оценок для повышения конкурентоспособности телевидения не только возможно, но и необходимо, и имеет большую значимость для совершенствования менеджмента СМИ.
Таким образом, исследование возможности использования на рынке услуг рейтинговых оценок для оценки конкурентоспособности является актуальным для создания эффективных условий развития данной отрасли российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.
Разработанность темы исследования. В диссертационной работе использовались теоретические разработки в области исследования конкурентоспособности товаров, предприятий и отраслей таких зарубежных авторов как М. Портер, Т. Кон ти, И. Ансофф, Ж.Ж. Ламбен, А.А. Томпсон и других. Изучались труды отечественных авторов Р.А. Фатхутдинова, О.Д. Андреевой, Г.И. Игольникова, ГЛ. Краюхина, Е.П. Голубкова, Й.М. Лифица, Е.А. Горбашко, И.П. Чепурного, И.А. Спиридонова и многих других, посвященные анализу критериев и методов оценки конкурентоспособности российских предприятий.
Кроме того, были проанализированы материалы, отражающие теоретические и практические положения в области изучения рынка рекламных услуг телеканалов зарубежных ученых Ч. Уорнера, С. Хеаду, К. Стерлинга, Л. Шофилда, Дж. Перри и др. В работе использовались труды в области телевизионной рекламы отечественных авторов: В.П. Коломийца, СВ. Веселова, С.А. Васильева и др.
По итогам анализа источников информации был сделан вывод о том, что тео-I ретическая база по теме исследования находится в стадии формирования. Многие проблемы оценки конкурентоспособности остаются недостаточно разработанными, в частности проблемы оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Отсутствует целостная концепция теории рейтинговых оценок как рыночных инструментов. Нет точного определения сущности рейтинга, а также методических указаний по его применению в деятельности организаций.
Высокая практическая и теоретическая значимость проблемы диссертационной работы определили предмет и объект исследования, обусловили выбор темы, цели и задач.
Предмет исследования - рейтинг.
Объект исследования - предприятия сферы услуг, обеспечивающие организацию рекламных кампаний на телевидении.
Содержание диссертационной работы соответствует области исследований 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальностей Номенклатуры научных работников (экономические науки).
Цель диссертационной работы - разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по использованию рейтингов для оценки и повышения уровня конкурентоспособности предприятий сферы услуг на примере телеканалов.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следую щие основные задачи.
1. Исследовать подходы к определению рейтинга и его природу, дать авторское определение этому понятию,
2. Изучить существующие методики расчета рейтинговых оценок и современные области их применения, проанализировать цели составления рейтингов в различных областях деятельности.
3. Определить место рейтингов среди рыночных инструментов, проанализировать современные проблемы их использования в деятельности предприятий.
4. Исследовать существующие подходы к понятию конкурентоспособности t организаций и определить значение рейтингов при ее оценке.
5. Провести анализ показателей конкурентоспособности телеканалов в условиях современного российского рынка рекламных услуг.
6. Разработать рекомендации по использованию рейтингов в качестве инструментов повышения конкурентоспособности услуг телеканалов.
Поставленные задачи определили логическое содержание диссертационного исследования. Во введении обоснована актуальность, определены предмет и. объект, цель и задачи диссертации, указаны разработанность темы, научная новизна и практическая значимость.
В первой главе - «Концепция рейтингового отражения конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия» - автор анализирует существующие подходы к определению рейтинга и предлагает свою трактовку этого понятия. Кроме того, в первой главе представлены результаты исследования методов составления рейтингов в различных областях деятельности, установлена взаимосвязь между рейтинговыми оценками и целями организаций или индивидов. Определено место рейтингов среди рыночных инструментов, их функции, обоснована необходимость и приведены современные проблемы их использования в деятельности предприятий,
Во второй главе - «Методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий сферы услуг на основе рейтингов» - обобщены и проанализированы современные определения конкурентоспособности, обоснована необходимость разделения понятий «конкурентоспособность товара (услуги)» и «конкурентоспособность предприятия», уточнено понятие «конкурентоспособность предприятия», Обосновано значение рейтингов при оценке конкурентоспособности как показателей, отражающих реальное положение объекта относительно конкурентов. Проанализирована современная структура телерекламного рынка в России на национальном и региональном уровнях, выделены основные показатели конкурентоспособности телеканалов.
Третья глава - «Практическое отражение применения рейтингов для повыше ния уровня конкурентоспособности телеканалов» - является ключевой в настоящей работе. Здесь автором выделяется специфика регионального рынка телерекламы (на примере г. Красноярска), предлагаются методические основы использования рейтинга для повышения уровня конкурентоспособности телеканалов. В заключение проводится оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации, имеющие значение для решения теоретических и практических задач использования рейтингов для оценки и повышения уровня конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых по предмету исследования; аналитические разработки организаций рекламной отрасли; статистические данные исследовательских компаний TNS Gallup Media и КОМКОН; отчетные данные о финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Видео Интернешнл - Красноярск» за 2003 - 2004 гг. Также были использованы данные статистических сборников Красноярского краевого управления статистики и Государственного комитета Российской Федерации по статистике.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкурентоспособности, иссле дования телерекламного рынка, а также работы, посвященные изучению оценочных показателей.
Для достижения поставленной цели были использованы следующие методы научного познания: абстрагирование, анализ и синтез - для наиболее глубокого проникновения в сущность понятий «рейтинг» и «конкурентоспособность»; сравнение - для установления сходства и различий характеристик и рекламных возможностей национальных и региональных телеканалов; моделирование - разработка методов использования рейтингов для повы шения конкурентоспособности была произведена с помощью моделирования ситуа ций продаж рекламных возможностей телеканалов г. Красноярска, I Достоверность исследования обусловлена использованием научных методов, обеспечивающих высокий уровень репрезентативности и адекватную корреляцию данных. В качестве методов исследования были применены: монографический, системный, комплексный и квалиметрический. Были использованы следующие пакеты прикладных программ для ПК: Excel 2000, Word 2000, Palomars v.2.16-02, TV Planet v.3.0-02, Galileo v.4.0 (приложение Marketing Index).
Научная новизна исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию методов оценки и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:
1. Разграничены понятия «рейтинг» и «ранжирование», предложено авторское определения рейтинга, который понимается как комплексный интегральный показатель, включающий самые важные для пользователя информацией о рейтинге параметры оценки исследуемого объекта.
2. Предложена классификация методик рейтинговых оценок по признаку их взаимосвязи с поставленными целями, в соответствии с которой все методики делятся на две группы: 1)оценки результатов деятельности отдельных индивидов или организаций, следствием которых является достижение определенных целей; 2) определение показателей популярности отдельных индивидов или организаций, являющихся следствием достигнутых целей. 3. Разработана классификация рыночных инструментов;, в соответствии с которой они, во-первых, делятся на применяемые государством и применяемые организацией. Рыночные инструменты, применяемые организацией, в свою очередь, делятся на контролируемые и неконтролируемые. На основе исследования подходов к понятию «рыночный инструмент» предложено авторское определение, в соответствии с которым рыночные инструменты, применяемые организацией, -это совокупность всех ресурсов и технологий, находящихся во внутренней и внешней среде организации, использование которых для воздействия на участников рынка позволяет организации достигать поставленных целей.
% 4, Определено и доказано, что рейтинг является рыночным инструментом. Опреде ление подтверждено выделением функций рейтинга: информационной, стимулирующей, посреднической и контрольной.
5. Уточнено понятие «конкурентоспособность предприятия», определяемое автором как относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени формирования новых потребностей у людей и удовлетворения их своими товарами и по эффективности производственной деятельности. Обоснована необходимость использования рейтинга для оценки конкурентоспособности товаров (услуг), что позволит учитывать качество товара (услуги) со стороны потребителя.
6. На основе исследования современного российского рынка телерекламы выявлены основные показатели конкурентоспособности телеканалов, к которым относятся технический охват телеканала, объем эфирного времени, предназначенный для размещения рекламы и рейтинги.
7. Разработаны методические рекомендации по использованию рейтингов в качестве инструментов повышения конкурентоспособности телеканалов, которые включают методику расчета базовой цены, методику расчета сезонных скидок, позволяющую учитывать сезонность телесмотрения и методику формирования специальных целевых пакетных предложений для стимулирования продажи ут і реннего и дневного эфирного времени телеканалов, основанную на информации о целевой аудитории и пропорциях проданного и не проданного эфирного времени для размещения рекламы. Практическая значимость исследования состоит в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы предприятиями сферы услуг для повышения уровня конкурентоспособности, а также другими исследователями для развития методологической базы в области оценки конкурентоспособности.
Положения диссертации могут быть полезны в учебном процессе вузов при чтении курсов по менеджменту, маркетингу и рекламе.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения І диссертации представлены и обсуждены в 2003-2005гг. на:
Международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективны развития» в ВятГУ в декабре 2003г.:
Межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы современной экономики» в Красноярском государственном университете в апреле 2004г., где было получено второе призовое место в секции «Маркетинг»;
Всероссийской научно-практической конференции «Проблемьт экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах» в Пензенском государственном педагогическом университете в октябре 2004г,; Региональной конференции преподавателей «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» в Красноярском государственном торгово-экономическом институте в апреле 2005г.; разработанные автором методические подходы, схемы исследовании, аналитические материалы и рекомендации используются в Красноярском государственном университете при проведении семинарских занятий студентам дневного и заочного отделения по курсам «Маркетинг», «Реклам ное дело» и «Маркетинговые коммуникации» в течение трех учебных лет (2004-2006гг.). Автором опубликованы четыре статьи в журналах «Маркетинг в России и за рубежом» и «Практический маркетинг» объемом 1,42 п.л. Результаты части иссле дований изложены в проекте администрации города Красноярска «Программа соци ально экономического развития Красноярского края на период до 2010 года». Предложенные методические основы использования рейтингов для повышения кон курентоспособности телеканалов были включены в системы продаж рекламных возможностей телеканалов Первый - регион, «Россия» - регион, СТС/Прима, НТВ регион и ТНТ/Афонтово-9 на базе рекламного агентства «Видео Интернешнл Красноярск» (имеется акт о внедрении).
I По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, автором опубликовано 9 работ общим объемом 2,4 п.л., отразившим основное содержание и рекомендации диссертационного исследования.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Она содержит 44 таблицы, 19 рисунков и 6 приложений.
