Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления операционным маркетингом 10
1.1. Уровни управления маркетингом современного предприятия 10
1.2. Типовые задачи управления операционным маркетингом 22
1.3. Методы и средства управления операционным маркетингом 28
1.4. Анализ эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом 40
Глава 2. Исследование методов решения задач управления операционным маркетингом на производственных предприятиях 62
2.1. Исследование состояния управления операционным маркетингом производственных предприятий России 62
2.2. Оценка состояния управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР» 72
2.3. Использование эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР» 84
Глава 3. Апробация методики решения задач управления операционным маркетингом с использованием эвристических методов 91
3.1. Использование «диаграммы Исикавы» для формулирования задач управления операционным маркетингом 91
3.2. Методика решения задач управления операционным маркетингом 96
3.3. Использование методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР» 107
Заключение 128
Библиографический список 132
Приложения 142
- Методы и средства управления операционным маркетингом
- Исследование состояния управления операционным маркетингом производственных предприятий России
- Использование эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР»
- Использование методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР»
Введение к работе
Актуальность проблемы. Успех любой деятельности в значительной мере зависит от того, насколько эффективно предприятие конкурирует на рынке, какие стратегии выбирает в отношении товаров, потребителей, насколько эффективно умеет приспособиться к динамичным изменениям рынка и потребительских предпочтений. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности - это всегда считалось искусством, доступным лишь ограниченному кругу одаренных, талантливых людей.
В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, конкурентного противостояния и взаимосвязью научно-технической и информационно-аналитической сфер деятельности, каждый специалист должен обладать навыками рациональной мыслительной работы, которая, в конечном счете, обеспечивает гибкость и скорость принятия решений в области управления операционным маркетингом.
В настоящее время весьма актуальной является разработка прогрессивных форм и методов управления маркетингом, которые по экономичности, срокам и эффективности соответствовали бы современному уровню.
Неоценимую помощь в этом могут оказать эвристические методы решения нетривиальных задач в маркетинге: «мозговой штурм» А. Осборна, морфологический анализ Ф. Цвикки, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синек-тика У. Дж. Гордона и др. Особенно эффективным методом поиска новых идей и решений является Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ), автором которой является Г. С. Альтшуллер, российский ученый и изобретатель.
Особенностью управления маркетингом является необходимость выбора лучшего решения из нескольких, отсюда возникают две проблемы: поиск решения и выбор лучшего маркетингового решения.
В практике российского бизнеса все чаще применяются иностранные технологии управления маркетингом, и, в частности, управления операционным маркетингом. Однако западные методы требуют адаптации в российских условиях. Вместе с тем, назрела необходимость создания новых форм управления маркетингом с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Формированию зарубежной и отечественной теории маркетинга посвящены работы таких известных ученых и практиков, как Г. Армстронг, В. Вонг, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, В. И. Беляев, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, П. С. Завьялов, Л. А. Журавлева, Г. Д. Крылова, Л. Н. Мельниченко, М. И. Соколова, В. В. Са-лий и др.
Анализ различных аспектов управления операционным маркетингом компании содержится в работах ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. Формирование методологических подходов к
маркетинговой деятельности предприятий отражено в трудах таких ученых, как Д. Гилберт, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Портер, Р. Риверс, Дж. Хейс, Т.П.Данько, А. В. Коротков, А.Ф.Крюков, В.Д.Маркова, А. В. Наумова, Б. А. Соловьев, В. А. Титова и др.
Изучению эвристических методов посвящены исследования ряда зарубежных и отечественных ученых, среди которых ведущее место по праву занимают Э. Боно, Ч. Вайтинг, У. Дж. Гордон, А. Осборн, Ф. Цвикки, Г. С. Альтшуллер, В. Белильцев, Г. Я. Буш, И. Л. Викентьев, А. И. Гасанов,
A. П. Ефимочкин, Б. Л. Злотий, Г. И. Иванов, И. К. Каиков, А. Б. Селюцкий,
B. М. Петров, Н. М. Власова, и др.
В Новосибирске более 20 лет существует научная школа теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которую возглавляет Виссарион Григорьевич Сибиряков.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах названных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к изучению процесса управления маркетингом. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов решения нестандартных творческих задач в управлении операционным маркетингом производственных предприятий не находят достаточного отражения в современной научной литературе. Российские менеджеры вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к решению творческих задач. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических подходов к решению задач управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
обосновать роль управления операционным маркетингом на предприятии;
проанализировать эволюцию развития методического инструментария управления операционным маркетингом;
исследовать состояние управления маркетингом на предприятиях в России и г. Новосибирске;
проанализировать управление операционным MqmeTHHTOM ОАО «СИНАР»;
разработать методический подход к управлению операционным маркетингом на производственных предприятиях;
разработать методику решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом, основанную на методах теории решения изобретательских задач;
разработать рекомендации по совершенствованию, управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Объект исследования - уровни и задачи управления операционным маркетингом на производственных предприятиях в условиях конкуренции.
Предмет исследования - методы решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом на производственных предприятиях.
Объект наблюдения - маркетинговая деятельность производственного предприятия ОАО «СИНАР» на рынке швейных изделий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую м методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области управления маркетингом, теории решения изобретательских задач и других методик изобретательства.
Методология и методы исследования. Общей методологической основой диссертационного исследования стал диалектический метод познания. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при разработке отдельных вопросов использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований - наблюдение, интервьюирование, анкетирование, а также методики теории решения изобретательских задач, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод графического представления).
Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии, пакет прикладных программ Microsoft Office 2003.
Информационную основу исследования составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Новосибирску, результаты исследований рынка швейных изделий, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, внутренняя информация ОАО «СИНАР», результаты личных исследований автора на предприятиях по производству швейных изделий в г. Новосибирске.
Научная новизна полученных результатов состоит в предложении методики использования эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
выделены четыре уровня управления маркетингом (традиционно выделяют три уровня): корпоративный, портфельный, функциональный и операционный, для которых определены цели, задачи и инструменты реализации, что обеспечивает комплексный подход к процессу управления маркетингом;
предложена классификация задач управления операционным маркетингом, отличающаяся от других классификационным признаком - наличие в задаче противоречия, что дает возможность быстрее решать наиболее важные задачи за счет применения соответствующих методов и средств;
предложен методический подход к решению задач управления операционным маркетингом, базирующийся на принципах и методах теории реше-
ния изобретательских задач, который в отличие от других позволяет алгоритмизировать процесс постановки и решения нетривиальных задач;
- разработана и адаптирована на производственном предприятии методика решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом, включающая процессы анализа и оценки информации о внешней среде и имеющегося собственного потенциала предприятия, а также поиск оптимального решения с использованием эвристических методов, отличающаяся от других тем, что дает возможность творчески решать прикладные задачи управления операционным маркетингом.
Практическая значимость диссертационного исследования. Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию товаров.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Управление маркетингом», «Теория решения изобретательских задач в маркетинге и рекламе», на курсах повышения квалификации.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Инновационные технологии в экономике как фактор развития современного общества» (Саратов, 2008 г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2006 г.) и «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2003-2004 гг.).
Результаты исследования используются в деятельности ОАО «СИНАР» (акт о внедрении от 10.02.2009 г., № 235), ОАО «Бердчанка» (акт о внедрении от 02.02.2009 г., № 56), ОАО «Северянка» (акт о внедрении от 19.01.2009 г., №57), ООО «Конквест-Мегастор» (акт о внедрении от 15.01.2009 г., № 2), ООО «ТД «СИБПРОМПОСТ» (акт о внедрении от 15.01.2009 г., № 3).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Теория решения изобретательских задач в маркетинге и рекламе» в Сибирском университете потребительской кооперации (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 03.02.2009 г., № 16-136) и «Маркетинг» в Новосибирском технологическом институте Московского государственного университета дизайна и технологии (филиал) (справка о внедрении от 23.01.2009 г., № 25).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано восемь авторских работ общим объемом 14,79 п. л., в их числе: пять научных статей объемом 2,24 п. л., два тезиса докладов объемом 0,3 п. л., одно учебное пособие объемом 12,25 п. л. В ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией, опубликована одна статья объемом 0,38 п. л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, и шести приложений. Работа изложена на 143 страницах, содержит 16 таблиц и 33 рисунка.
Методы и средства управления операционным маркетингом
Методы управления операционным маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Все они образуют единую систему. Их можно классифицировать по признакам их содержания и механизмам воздействия на объект управления следующим образом:
а) экономико-математические;
б) социально-психологические;
в) организационно-административные;
г) эвристические.
Для наглядности представим данную классификацию в виде схемы (рис. 1.8).
В управлении маркетингом основное место занимают экономико-математические методы, основанные на учёте действия социально-экономических законов рыночного производства и обращения: аналитические, статистические, логические, графические, теоретико-множественные. Усиление экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении хозяйственных результатов.
К социально-психологическим методам относятся средства воздействия на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетингом: формирование эффективной мотивации к труду, приведение в действие мотивационного механизма оплаты труда, использование социально-экономического принуждения к высокопроизводительному труду, формирование трудовых коллективов по принципу «команд» с учётом психомотивационного механизма профессиональной деятельности каждого члена, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива и т. п.
Наряду с экономическими и социально-психологическими методами в управлении маркетингом используются методы организационно-административного характера. Они предполагают прямое воздействие на управляемый объект, выступают в качестве «государственной директивы» и имеют обязательную силу для исполнения. Основным содержанием этих методов является координация усилий субъектов управления в достижении цели [25].
Однако современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX века классиком маркетинга Ф. Котлером. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху, теряет смысл сегодня, в постиндустриальный XXI век. Этот процесс начался еще в 80-х годах XX века, а в настоящее время сам Ф. Котлер, в своих последних трудах, ставит под сомнение основы классического маркетинга.
Сегодня базовые предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используется сейчас понятие бренда). Однако с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинг как стройная система знаний ослабевает, так что каждая новая модернизация становится, образно говоря, очередной заплатой на обветшавшем здании. Не секрет, что такое сооружение обречено однажды рухнуть.
Вместе с тем, на наш взгляд, полезно познакомиться с современными версиями классического маркетинга, которые стараются приспособить его к нынешним условиям. Управление операционным маркетингом нацелено на максимизацию прибыли и объёма продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка. Оно тесно связано с понятием «комплекс маркетинга» (или «4Р»), которое является оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Комплекс маркетинга является одним из ключевых понятий классического и современного маркетинга.
Представитель Американской ассоциации маркетинга Филипп Котлер определяет комплекс маркетинга («marketing mix») как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для по 31 лучения желаемой реакции целевого рынка [50, с. 123].
Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способно сделать предприятие, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Он состоит из очень многих действий, поэтому учёные пытаются составить классификацию, которая позволила бы увидеть за деревьями лес. Впервые в 1959 г. профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, размещение, продвижение, так называемые «четыре Р» - по английским словам product, price, place, promotion. Каждое «P», в свою очередь, состоит из ряда действий (рис. 1.9). В дальнейшем модель была развита и приняла законченный вид в работах по маркетингу известного автора Ф. Котлера [39].
Рассмотрим эти компоненты более подробно.
Товар (продуктовая политика) - это конкретные решения относительно выпускаемых и продаваемых товаров и услуг. Товар (или предложение) является основой любого бизнеса и представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг и идей, которые предприятие предлагает целевому рынку. Соответственно, цель любой компании - создать товар (или предложение), которое отличается от других в лучшую сторону и приведёт к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену. Таким образом, главное, по мнению Ф. Котлера, -«создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию различий товара» [47, с. 49].
Товарная политика занимается комплексом значимых факторов для создания отвечающей рынку программы, основанной на определённом предложении. Своё стратегическое обоснование товарная политика, включающая в себя и ассортиментную политику, получила в понятии «определить бизнес».
В швейном бизнесе понятие товарной политики предпочтительнее заменить понятием политики дизайна, понятие ассортиментной политики — понятием коллекционной политики. Политика дизайна и коллекций занимает в области моды важное положение среди инструментов маркетинга, так как в швей 32 ном бизнесе невозможно добиться успеха, не располагая отвечающим моде товаром. В моде главный интерес для покупателя представляет сам товар, который стоит в центре внимания потребителя и поэтому является решающим фактором в принятии маркетинговых решений.
Исследование состояния управления операционным маркетингом производственных предприятий России
Управление производственным предприятием невозможно без владения достоверной информацией о рынке, конкурентах, потребителях. Для получения такой информации были проведены следующие маркетинговые исследования:
1) состояние управления маркетингом на производственных предприятиях России с использованием вторичной маркетинговой информации, базу которой составили данные консалтинговой компании «РосБизнесКонсалтинг (РБК)»;
2) итоги работы швейной промышленности России и г. Новосибирска с использованием вторичной маркетинговой информации, базу которой составили данные Росстата и DISCOVERY Research Group; 3) использование эвристических методов в ОАО «СИНАР».
Диссертантом проведён web-опрос (CAWI) среди подписчиков рассылки «РБК. Исследования рынков on-line» информационного канала Subscribe.ru с 21 января по 26 февраля 2008 г. о состоянии управления маркетингом на производственных предприятиях России. Разработанная для опроса анкета представлена в приложении 2.
Респондентами опроса явились руководители и сотрудники служб маркетинга (52 % от числа опрошенных), а также прочие руководители и сотрудники российских компаний (48 % от числа опрошенных), представляющие различные отрасли (рис. 2.1), табл. 1 приложения 3.
Объем выборки составил 246 респондентов.
География опроса — 15 крупнейших городов России: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Казань, Уфа, Ростов-на-Дону, Волгоград, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск, Омск, Пермь, Владивосток и Хабаровск.
Результаты опроса позволяют увидеть отличия точек зрения представителей двух выделенных выше групп.
Из всех опрошенных руководителей и сотрудников служб маркетинга лишь 16 % считают, что управление маркетингом занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании (приложение 3, табл. 2); 28 % отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке приоритетов компании; большинство же руководителей и сотрудников служб маркетинга (45 %) отводят управлению маркетингом лишь вспомогательное место, поддерживающее решение операционных задач (рис. 2.2).
Прочие руководители и сотрудники компаний (приложение 3, табл. 2) смотрят на положение управления маркетингом немного пессимистичнее.
В том, что управление маркетингом является в компании ведущим, уверены 17 % опрошенных; 24 % считают, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке приоритетов компании; заметно меньшая - 34 % прочих руководителей и сотрудники компаний отмечают, что управлению маркетингом отведена в компании вспомогательная функция и почти 17 % (против 10 % среди руководителей и сотрудников служб маркетинга) полагают, что управление маркетингом в их компаниях находится в зачаточном состоянии.
Результаты опроса (приложение 3, табл. 3) свидетельствуют о том, что значительная доля российских компаний (43,5 %) не передаёт сторонним исполнителям никаких функций управления маркетингом. Среди тех компаний, которые применяют аутсорсинг, наиболее часто сторонним агентствам передаются такие функции, как обучение торгового персонала и организация тренингов (25 %), проведение маркетинговых исследований (24 %), реклама, продвижение, public relations (23 %), анализ рынка, отрасли, конкурентов (14 %), взаимодействие с рекламными партнерами (14 %), реализация маркетинговых программ (13 %), логистика (11 %). Реже всего сторонним агентствам передаются такие функции, как ценообразование, формирование маркетинговой стратегии и бюджета, планирование маркетинговых программ и управление торговым персоналом, контроль маркетинговой деятельности и оценка эффективности инвестиций в маркетинг, управление портфелем брендов (рис. 2.3).
Как показали результаты опроса, процент маркетинг-ориентированных компаний в России растёт, маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов, поддерживают решение операционных задач, начинают играть роль решающего фактора при принятии тех или иных управленческих решений. Не более 46 % компаний (приложение 3, табл. 4) создали специальные службы маркетинга (рис. 2.4).
Постановкой операционных маркетинговых задач в большинстве случаев (65,5 %) занимается директор по маркетингу, хотя эта функция часто делегирована (45,4 %) руководителю компании (рис. 2.5), табл. 5 приложения 3.
В большинстве компаний служба маркетинга как самостоятельное подразделение отсутствует, маркетинговая деятельность осуществляется по инициативе и под контролем руководителей предприятий и подразделений компании по мере необходимости, а функции маркетинга часто выполняются разными подразделениями.
Опрос показал, что обязательность поиска творческих решений подразделениями или специалистами (приложение 3, табл. 6), ответственными за управление операционным маркетингом, признаётся руководителями и специалистами служб маркетинга реже, чем прочими руководителями и специалистами: «всегда» 19 против 24 %, «чаще некорректно или нечетко» 20 против 13% (рис. 2.6).
В то же время обязательность поиска творческих решений зависит от того, кто их ставит: «всегда» ставят 27 % директоров по маркетингу, 22 % руководителей предприятия, 21 % руководителей служб продаж, 14 % других топ-менеджеров компаний; «всегда некорректно без четкого прояснения целей и решаемых задач» ставят 4 % директоров по маркетингу, 8 % руководителей предприятия, 7 % руководителей служб продаж, 9 % других топ-менеджеров компаний.
Руководители и сотрудники служб маркетинга оценивают качество управления операционным маркетингом в своих компаниях (приложение 3, табл. 7) следующим образом: 40 % - примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19 % считают, что их специалисты по маркетингу работают лучше, 31 % - хуже, чем в компаниях-конкурентах, 8 % затруднились с ответом. Прочие руководители и сотрудники оценивают качество управления операционным маркетингом в своих компаниях более осторожно: 19 % также считают, что их специалисты по маркетингу работают лучше, 32 % - примерно на одном уровне с основными конкурентами; а 25 % - затруднились дать оценку этой деятельности (рис. 2.7).
Результаты опроса свидетельствуют о том, что оценка качества управления операционным маркетингом тесно связана с ролью, которую компании отводят управлению маркетингом (приложение 3, табл. 3, 7). В компаниях, где управление маркетингом играет ведущую роль, 30 % респондентов оценивают качество управления маркетингом выше, а 5 % — ниже, чем у конкурентов; в компаниях, где управление маркетингом играет вспомогательную роль, 36 % респондентов оценивают качество управления маркетингом ниже, а 13 % — выше, чем у конкурентов. В компаниях, где функции управления маркетингом выполняются специальной службой, 27 % респондентов оценивают качество управления маркетингом выше, а 19 % - ниже, чем у конкурентов; в компаниях, где такой службы не создано, 29 % респондентов оценивают качество управления маркетингом ниже, а 19 % - выше, чем у конкурентов.
Оценка качества управления операционным маркетингом также тесно связана с принятием творческих решений службой маркетинга (приложение 3, табл. 6, 7): в компаниях, где руководители всегда требуют поиска творческих решений от специалистов по маркетингу, 40 % респондентов оценивают качество управления операционным маркетингом выше, а 8 % - ниже, чем у конкурентов; в компаниях, где задача поиска творческих решений ставится специалистам по маркетингу чаще всего нечетко и некорректно, 43 % респондентов оценивают качество управления операционным маркетингом ниже, а 15 % -выше, чем у конкурентов. В то же время качество управления операционным маркетингом получает более высокую оценку, если к принятию соответствующих решений по управлению маркетингом подключаются, помимо руководителя предприятия и директора по маркетингу, руководители коммерческих и других подразделений компании: оценку «выше, чем у основных конкурентов» поставили 21% респондентов компаний, где постановку маркетинговых задач осуществляет генеральный директор, 21 % - где директор по маркетингу, 26 % - где коммерческий директор, 36 % - где другие топ-менеджеры.
Использование эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР»
В условиях современного экономического кризиса для выживания предприятий наряду с количественными показателями (прибыль, рентабельность, финансовая устойчивость и т. д.) всё большее значение приобретают так называемые «мягкие» составляющие управления маркетингом. Среди них можно выделить такие, как открытость по отношению к внешней среде, ключевые компетенции, трудовая этика, организационная культура и другие, для которых характерна только качественная оценка их состояния.
Разрешение возникшего противоречия в аналитическом инструментарии возможно благодаря привнесению в управление операционным маркетингом эвристических методов, адаптированных к особенностям решения конкретных маркетинговых задач. Применение эвристических методов обусловлено рядом причин:
- качественный характер информации, описываемый с помощью экономических и социальных параметров;
- отсутствие достаточно представительных и достоверных сведений по характеристикам объекта исследования;
- большая неопределенность исходных данных для анализа;
- отсутствие чёткого предметного описания и математической формализации предмета оценки (например, модель одежды, мода, реклама);
- недостаток времени для использования формальных моделей;
- экстремальность анализируемой ситуации.
Для изучения степени использования эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом на предприятии нами проведено анкетирование (приложение 6). В опросе, проходившем 20-24 октября 2008 г., приняли участие сотрудники финансово-экономического отдела, отделов маркетинга и сбыта. Объём выборки составил 15 человек.
Исследование показало, что большая часть (52 %) творческих решений приходится на операционный уровень управления маркетингом, в частности 38 % - на продвижение (коммуникационная политика), 32 % - управление товаром (ассортиментная политика), 21 % - размещение (сбытовая политика) и 9 % - управление ценой (ценовая политика).
Основными эвристическими методами, используемыми в управлении операционным маркетингом сотрудниками предприятия, являются «мозговой штурм» (95 %), метод экспертных оценок (68 %) и приём метода «синектика» -«прямая аналогия» (43 %). В число используемых эвристических методов также вошли анкетирование (15 %) и интервьюирование (7 %).
«Мозговой штурм» чаще всего используется при разных этапах разработки отдельных элементов коммуникационной, распределительной и ассортиментной политики. При этом решение любой задачи начинается с анализа исходной ситуации.
Анализ исходной ситуации начинается с выяснения различных параметров в прошлой деятельности предприятия, т. е. тех ресурсов, навыков, возможностей, которые лежат в основе успешной деятельности.
Стадии проведения «мозгового штурма» на исследуемом предприятии при 87 ведены на рис. 2.11. Выясненные в результате «мозгового штурма» данные используются на различных этапах анализа исходной ситуации, и одновременно дополняется новая информация. Названный метод успешно используется в ОАО «СИНАР».
Информацию для работы сотрудники берут из статистического или иного материала, полученного путём анкетирования, интервьюирования или с помощью специальных проектных групп на совещаниях по вопросам дальнейшего решения имеющихся задач. С точки зрения сотрудников, основной задачей проведения анализа является сбор всей информации по имеющейся проблеме в целях принятия действенного корректирующего управленческого решения. При этом большое значение придаётся субъективному мнению специалистов, хотя они и содержат порой самые разные оценки. В случае необходимости изучения общего мнения и получения наиболее наглядной картины сотрудники отдела маркетинга проводят анкетирование, интервьюирование, различные опросы потребителей и т. д.
Разработка новой продукции - еще одна задача, для решения которой на предприятии используется «мозговой штурм». При этом новая продукция, с нашей точки зрения, должна отличаться от существующей настолько, чтобы у потребителя была возможность для формирования предпочтительного отношения к ней. Новизна должна доводиться до сведения потенциального потребителя и использоваться в качестве рекламного мотива для характеристики достоинства продукта.
Как правило, «мозговой штурм» проводится в два этапа, и для каждого подбираются люди с разными способностями. На исследуемом предприятии в качестве творческой группы выступают сотрудники отделов маркетинга и сбыта. На первом этапе в условиях непринужденной обстановки специалисты совместно обсуждают конкретную проблему. Во главу угла ставится не качество, а количество выдвигаемых идей. Для анализа предложенных на первом этапе идей привлекаются руководители функциональных подразделений, которые и выбирают одно или несколько из предложенных решений.
Метод экспертной оценки используется при отборе образцов новых изделий, выставленных на тех. совет. В качестве независимых экспертов привлекаются руководители функциональных подразделений.
На предприятии существует отработанная балльная шкала оценок (максимальное количество баллов - 10, минимальное - 0). Эксперты проставляют оценки по всем сравниваемым образцам изделий, а затем рассчитывается групповая оценка по каждому образцу изделия (табл. 2.6).
В завершении проходит ранжирование образцов изделий и принятие решения. По примеру, приведённому в табл. 2.6, на основе ранжирования (А Д В Г Б; 9,4 6,4 5,8 3,0 1,8) было принято следующее решение: образец изделия «А» отправить на покупательскую конференцию, образцы изделий «Д» и «В» - на доработку, а образцы изделия «Б» и «Г» снять с разработки.
С помощью метода «синектики» и одного из его приёмов «прямая аналогия», чаще всего специалисты отделов маркетинга и сбыта ищут решение похожих задач в других отраслях и сферах деятельности, основываясь на имеющемся сходстве.
Данный метод не всегда дает положительный результат из-за различий, существующих между отраслями, позициями предприятий на рынке и др.
Всё вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что большинство эвристических методов при решении задач управления операционным маркетингом не используется.
Использование методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР»
Управление операционным маркетингом на производственном предприятии - это используемый метод изучения динамики процессов развития потребностей, а также метод управления этими процессами. Статистика — только инструмент добывания исходной сырой информации. Управление операционным маркетингом должно представлять собой взаимодействие рынка и предприятия как систему процессов, а наблюдаемые события - как закономерные и потому предсказуемые. Для этого следует использовать методику решения нетривиальных задач, основанную на теории решения изобретательских задач (ТРИЗ). Это почти полностью исключит метод проб и ошибок, заменяет малонадёжную интуицию расчётом в одной из основных составляющих предпринимательской деятельности - поиске жизнеспособной идеи. Но даже отличная идея будет загублена, если предприниматель не будет обладать рядом других компонентов предпринимательского профессионализма.
Данная методика позволит решить проблемы, связанные с разработкой нового товара, его сбытом и рекламой (рис. 3.6). Воспользуемся методикой решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом для совершенствования процесса управления ассортиментом производственного предприятия.
Любая работа по алгоритму требует соблюдения порядка выполнения предписываемых шагов. Важно, что итог решения задачи может возникнуть на каждом шаге алгоритма. Но не будем останавливать ход анализа, запишем полученную идею и продолжим решение по алгоритму.
1 шаг. Формулировка проблемы.
На этапе диагностики процесса управления ассортиментом нами были выявлены следующие слабые места в цепочке «разработка - производство — сбыт»:
- сбытовые программы не работают;
- производимый ассортимент не пользуется спросом.
Каждая из выявленных проблем с точки зрения выбора будет активной, так как специалисты сами её выделили и хотят улучшить сложившуюся ситуацию. Поскольку каждая из проблем включает в себя ряд компонентов, то можно считать, что данные проблемы являются сложными и единичными.
Максимально чётко проблемы будут выглядеть следующим образом:
- низкий уровень развития сбытовых программ;
- выпуск невостребованного ассортимента. 2 шаг. Состав системы.
Система «предприятие - рынок» (рис. 3.7) выбрана для решения названных проблем в силу некоторых обстоятельств. Как известно, предприятие функционирует на рынке. Рынок определяет то, чем предприятие будет заниматься, что будет предлагать. Предприятие позволяет рынку потреблять выпускаемый продукт. Связующим звеном между ними является потребитель, именно он определяет потребности рынка и качество продаж предприятия.
Данные цели были выбраны автором неслучайно. Многие российские предприятия сталкиваются с проблемами, связанными с производством конкурентоспособного ассортимента и последующим сбытом своих товаров. Это характерно и для ОАО «СИНАР».
4 шаг. Постановка задачи.
Для конечных целей, сформулированных на третьем шаге алгоритма, следует использовать первоначальную поставку задачи в целях избегания дублирования на последующих этапах.
5 шаг. Идеальный конечный результат (ИКР).
Предприятие само создаёт потребность рынка в своей продукции.
6 шаг. Препятствия.
Достижению идеального результата мешает ряд недостатков в системе, а именно - отсутствие:
1) достаточной информации о потребностях рынка;
2) востребованного ассортимента продукции;
3) эффективной коммуникационной политики (рекламы).
7 шаг. Условия, при которых препятствие исчезнет, такие как:
1. Маркетинговое исследование. Как правило, они сводятся к опросам. Опрос - не самый достоверный, хотя понятный и популярный (в силу простоты) способ сбора информации. Поэтому, увлекшись опросами, важно не упустить другие способы исследования рынка - прогнозирование, наблюдение за закономерностями развития отрасли, изучение товара и его ассортимента (например, анализ наценки, темпов роста или снижения продаж, сравнение с другими товарами или услугами). Существует мнение, что, при маркетинговых исследованиях, необходимо опрашивать большое количество людей, так как это позволит более полно оценить потребителей и сделать правильные выводы о существующей на рынке потребности. Однако на большой выборке не ошибаются в том случае, если вопрос сформулирован корректно, целевая группа выбрана верно, а задачи поставлены правильно. Иначе большая выборка даст тот же результат, что и маленькая, только выглядеть будет более убедительно. Случайные выборки часто не корректны, поскольку чем специализированнее товар, тем большую погрешность они дают. Так, можно опросить тысячу случайных прохожих и не встретить ни одного покупателя своей продукции. Если выборка сделана корректно, то не требуется больших опросов, так как ответы начинают устойчиво повторяться или опрашиваемые начинают сегментироваться по ответам. Отсутствие системности в ответах (даже на небольших выборках, исчисляемых десятками) говорит о том, что в методике опроса есть недоработка.
2. Продуманная товарная политика и формирование востребованного ассортимента. Они приводят к увеличению количества покупателей и росту числа продаж выпускаемой продукции.
3. Интересная и активная рекламная кампания. Её используют для привлечения потенциальных покупателей продукции. Бесспорно, реклама стимулирует сбыт хороших товаров и ускоряет провал неважных, особенно при небольшой ёмкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. И чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под влиянием» прямой рекламы. Поэтому реклама должна занимать не последнее место в цепи: исследование — производство — маркетинг - реклама - сбыт.
4. Маркетинговые методики. Многие специалисты-маркетологи, работающие в ОАО «СИНАР», заблуждаются, утверждая, что на Западе есть настоящие маркетинговые методики и именно их необходимо изучать и использовать. Опровергнем это заблуждение: во-первых, методы, описанные в переводной литературе по маркетингу зачастую слабые, не алгоритмизированные, не конкретные, носят описательный характер; во-вторых, все хорошие методики публикуются либо частично, не раскрывая сути метода, либо с большим опозданием, когда устаревают.
8 шаг. Поиск оптимальных решений.
1. Решение проблемы отсутствия достаточной информации о потребностях рынка является важной для любого предприятия, поскольку именно знание потребностей позволяет ему быть успешным на рынке. Приведём следующий вариант решения этой проблемы: для начала необходимо определить, что конкретно необходимо узнать, так как именно на первом этапе возникают проблемы. Надо отметить, что самой распространенной ошибкой является желание управленцев узнать всё и сразу, а это, как показывает практика, невозможно.
Следующим шагом решения данной проблемы является определение тех инструментов, с помощью которых можно будет реализовать поставленную цель. В теории решения изобретательских задач, на которой базируется данная методика, используются принципы идеальности. Самым идеальным считается наблюдение, поскольку является менее дорогим по сравнению с тривиальными опросами, и более точным, так как информация идёт из первых рук. При этом важно не забыть о цели, которая была поставлена. Для начала необходимо собрать информацию об уже существующих клиентах предприятия. Основную информацию о клиентах может предоставить персонал предприятия: работники склада, отпускающие оптовикам; сотрудники отдела продаж.
