Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Особенности маркетинга услуг 9
1.1. Маркетинг - экономическая сущность и эволюция 9
1.2. Принципы и функции маркетинга 18
1.3. Маркетинг бытовых услуг 28
ГЛАВА 2. Адаптация сферы бытовых услуг к рыночным условиям хозяйствования 37
2.1. Современное состояние сферы бытовых услуг 37
2.2. Роль и значение маркетинга для развития рынка бытовых услуг 52
ГЛАВА 3. Пути улучшения маркетинговой деятельности на предприятиях сферы бытовых услуг 66
3.1. Методика оценки маркетинговой деятельности 66
3.2. Практическое применение методики экономической оценки уровня маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг 81
3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятель- ногти на предприятиях сферы бытовых услуг 97
Выводы 112
Библиография 116
Приложения 122
- Маркетинг - экономическая сущность и эволюция
- Современное состояние сферы бытовых услуг
- Практическое применение методики экономической оценки уровня маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг
- Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятель- ногти на предприятиях сферы бытовых услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современное состояние сферы бытовых услуг характеризуется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. В результате сеть предприятий бытовых услуг резко сократилась. Каждые 7 из 10 предприятий после приватизации уменьшили объемы производства услуг на 15-20%. Третья часть предприятий остается убыточной и лишена возможности финансировать материально-техническое развитие за счет собственной прибыли. Многие предприятия бытовых услуг, в лучшем случае, изменяют профиль деятельности, в худшем - разоряются и самоликвидируются.
Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинга в управлении предприятием бытовых услуг.
В разработку концепции маркетинга особый вклад внесли такие зарубежные ученые как Д.Аакер, Б.Берман, Т.Левитт, Ф.Котлер, Дж.Эванс и др. Значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Горячевым А.А., Герчиковой И.Н., Демидовым B.C., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н. и другими.
Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов как: Маркова В.Д., Спицин И.О., Спицин Я.О., Сульповар Л.Б. и др. Однако проблемы маркетинга бытовых услуг, на наш взгляд, практически не исследовались.
Поскольку рынок бытовых услуг - саморегулирующаяся социально-экономическая система воспроизводства, все элементы и звенья которой находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, то потребитель услуги - это центральное лицо, интересы которого являются ориентиром для предприятий бытового обслуживания населения. Именно
маркетинг является рычагом, позволяющим направлять процесс оказания услуги на максимальное удовлетворение потребностей клиента.
Нельзя утверждать, что в дореформенный период маркетинг на предприятиях сферы бытовых услуг отсутствовал. Однако использовались лишь отдельные его элементы, применение принципов маркетинга было условным, а главный регулятор - цена в системе "клиент-исполнитель" задавался извне - цены определялись государственными органами.
Переход к рыночным отношениям объективно потребовал более серьезного подхода к маркетингу, как к мощному инструменту воздействия на рынок. Сегодня существуют все необходимые для применения маркетинга условия: предприятия получили необходимую свободу предпринимательской деятельности, обеспеченную законодательством; усиливается конкуренция, возникшая вследствие формирования многоукладной экономики.
Проведенные исследования показали, что сфера бытовых услуг, как и вся сфера услуг, в значительной степени отстает от производства в практическом применении маркетинга. К маркетингу начинают обращаться лишь в случаях обострения конкурентной борьбы, роста издержек, замедлении роста или падения производительности труда, ухудшения качества услуг. Однако, большинство руководителей предприятий услуг осознают необходимость применения маркетинга в современных условиях. Проведенный в ходе исследования опрос руководителей предприятий бытовых услуг выявил, что их предприятия остро нуждаются как в специалистах по маркетингу, так и в консультациях по организации маркетинговой деятельности.
Следует отметить, что работы маркетингового характера на большинстве предприятий бытовых услуг все-таки проводятся. Анализ результатов исследования показал, что даже в случае отсутствия маркетинговых структур в управлении фирмой, маркетинговые функции осуществляются в той или иной степени. Однако эффективность их не достаточна, а использование отдельных элементов нельзя
считать адекватным применительно к существующим условиям развития экономики. Поэтому, в ходе исследования возникла необходимость создания методики по комплексной оценке маркетинговой деятельности на предприятиях сферы бытовых услуг, которая позволила осуществить анализ маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях.
Таким образом, необходимость применения маркетинга предприятиями бытовых услуг и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности этими предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования.
Целью диссертации является определение роли, значения и особенностей маркетинга в современных условиях функционирования предприятий бытовых услуг и разработка на этой основе методических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности и ее совершенствованию.
Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:
изучить основные направления развития маркетинга как раздела экономического знания, проанализировать практику применения маркетинговой деятельности отечественными фирмами и дать классификацию современного маркетинга по определенным критериям;
выделить основные принципы маркетинга, обосновать возможность их реализации путем выполнения соответствующих маркетинговых функций, а также обобщить основные направления маркетинговой политики фирмы с определением их значимости;
обосновать возможность и необходимость проведения маркетинговой деятельности предприятиями сферы услуг в современных условиях развития экономики в России и уточнить определение маркетинга бытовых услуг, выделив основные особенности маркетинговой деятельности предприятий бытовых услуг;
аргументировать необходимость дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг и предложить критерии классификации предприятий по уровню использования маркетинга;
изучить основные тенденции развития сферы бытовых услуг на современном этапе и обосновать необходимость применения маркетинга с целью повышения эффективности деятельности предприятий;
выявить спрос предприятий бытовых услуг на маркетинговые кадры, определить обеспеченность предприятий маркетинговыми структурами и службами, выделить основной перечень маркетинговых функций, которые должны осуществляться на предприятиях сферы бытовых услуг;
обосновать необходимость применения методики по комплексной оценке уровня маркетинговой деятельности на предприятии, осуществить ее разработку и провести анализ маркетинговой деятельности на основе предложенной методики;
разработать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий бытовых услуг на базе проведенных исследований.
В качестве объекта исследования выступают предприятия сферы бытовых услуг отдельных регионов РФ (Московской области, республики Чувашия).
Предметом исследования являются организационно-экономические аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг.
Методологическую основу исследования составляет системный анализ процессов развития маркетинга в сфере бытовых услуг, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В качестве специальных инструментов в работе использованы методы технико-экономического анализа, логического и статистического анализа, сравнений и группировок, расчета средних и относительных величин, социологического опроса, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата России; Министерства экономики РФ, результаты опросов руководителей предприятий сферы бытовых услуг, а также отчеты о хозяйственной деятельности предприятий
бытовых услуг Московской области и республики Чувашия. Кроме того соискателем использовались Законы российской Федерации по проблемам рынка; решения правительства по вопросам развития сферы бытовых услуг; труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, экономики и организации сферы бытовых услуг.
Научная новизна диссертации. Выполненное исследование содержит следующие элементы научной новизны:
Дана оценка современного состояния предприятий сферы бытовых услуг и их маркетинговой деятельности.
Предложены критерии классификации предприятий бытовых услуг с целью дифференцированного применения маркетинга на предприятиях различных групп.
Выявлены основные особенности маркетинга услуг и уточнено понятие маркетинга применительно к сфере бытовых услуг.
Разработана методика комплексной оценки уровня маркетинговой деятельности предприятия бытовых услуг.
Обоснованы основные направления проведения маркетинговых исследований рынка бытовых услуг и методы их осуществления.
Разработан комплекс мер по совершенствованию ценообразования на бытовые услуги.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных практических и методических рекомендаций, обеспечивающих осуществление и оценку маркетинговой деятельности предприятий сферы бытовых услуг в новых условиях хозяйствования. Результаты проведенного анализа развития сферы бытовых услуг с 1985 по 1996год использовались в ходе выполнения научно-исследовательской темы "Разработка нормативного и методического обеспечения региональных программ развития потребительских (платных) услуг", осуществленной ЦНИИБыТ и ГАСБУ по заданию Министерства экономики РФ.
Методика анализа маркетинговой деятельности предприятий сферы бытовых услуг и методические подходы по формированию информационного обеспечения маркетинга апробированы на конкретных предприятиях бытовых услуг и рекомендованы Российской Ассоциацией Маркетинга для применения предприятиями сферы услуг, входящими в единую маркетинговую сеть ассоциации.
Результаты проведенных исследований используются в Государственной академии сферы быта и услуг в ходе преподавания курсов "Маркетинг", "Маркетинг и конъюнктура рынка товаров и услуг", "Экономическая социология", "Ценообразование и конкурентоспособность".
Апробация работы:
Основные положения диссертации обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава ГАСБУ (Москва 1993г., 1994г., 1995г., 1996г., 1997г.).
Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 18 научных работах общим объемом 6,7 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация содержит 150 стр. машинописного текста, в том числе 24 таблицы 17 рисунков, список литературы из 142 наименований, а также 12 приложений.
Структура диссертации:
Диссертация имеет следующую структуру: введение, I, II, III главы, выводы, библиографический список используемой литературы, приложения.
В первой главе "Особенности маркетинга услуг" исследуются проблемы возникновения и эволюции маркетинга, формулируются его основные принципы и функции, обосновывается необходимость применения маркетинга предприятиями сферы бытовых услуг населения, определяются особенности маркетинга бытовых услуг, аргументируется необходимость применения дифференцированного подхода к организации маркетинга на предприятиях сферы бытовых услуг, предполагаются
основные критерии классификации предприятий бытовых услуг по уровню применения маркетинга, уточняется понятие "маркетинг бытовых услуг".
Во второй главе "Адаптация сферы бытовых услуг к рыночным условиям хозяйствования" проводится комплексный экономический анализ состояния сферы бытовых услуг, определяется ее социально-экономическое значение при переходе к рынку, анализируются основные конъюнктурообразующие факторы рынка бытовых услуг, исследуются роль и значение маркетинга для развития рынка бытовых услуг, выявляются важнейшие направления маркетинговой политики предприятия бытовых услуг, играющие ведущую роль в повышении эффективности их деятельности.
В третьей главе "Пути улучшения маркетинговой деятельности на предприятиях сферы бытовых услуг" предлагается методика оценки уровня маркетинговой деятельности предприятия бытовых услуг, на базе использования которой разрабатываются и рекомендуются к применению направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий в области проведения исследований рынка бытовых услуг и ценообразования, как ведущих направлений маркетинговой политики предприятий сферы бытовых услуг.
Маркетинг - экономическая сущность и эволюция
Маркетинг - очень широкое и многогранное понятие. Изначальное значение этого слова связано с определением "рынок" (от английского "market"). Возникновение маркетинга было вызвано объективными причинами развития капиталистического производства. К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной целью производства, высказанное им в 1776 году /100/.
Сведения о маркетинге как о функции управления появились в начале XX века в США. В это время экономика Соединенных Штатов была на той стадии развития, когда конкурентная борьба между товаропроизводителями как на внутреннем, так и на внешнем рынке создавала большие трудности сбыта продукции. Проблема сбыта обострялась и такими факторами как высокая концентрация производства и капитала, господство монополий во многих отраслях промышленности, товарное перепроизводство.
Маркетинг начала XX века был направлен на сбыт производимой продукции и проявлялся как одна из функций управления на уровне отдельного предприятия, и, как функция распределения, на отраслевом уровне. На макроэкономическом уровне маркетинг рассматривался как "теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами", а на уровне микроэкономическом понимался как "комплекс функций капиталистического предприятия по сбыту продукции" /41/.
Первые описания маркетинга как новой экономической теории появились в 20-е годы, и, хотя маркетинг носил ограниченный характер, появление его как самостоятельного раздела экономической теории указывало на попытку решения новой для капиталистического производителя проблемы - взаимодействия с рынком и влиянием на него.
Развитие маркетинга в 50-60-гг. обусловливалось усилением конкурентной борьбы между крупнейшими капиталистическими компаниями. В эти годы усиливается ориентация маркетинга на потребителя, что можно проиллюстрировать высказывание Питера Дракера (1954г.) "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя... Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех" /137/.
В этот период появились первые высказывания о маркетинге, не только как о функции управления, но и как об определенной концепции. Так в 1957г. Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал электрик" на заседании Американской ассоциации маркетинга указывал, что "маркетинг это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса" /136/.
Эволюция маркетинга происходила, в основном, по следующим причинам: - ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений; - усиление конкуренции между крупнейшими компаниями за рынки сбыта; - обострение энерго-сырьевых проблем, вызвавшие усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, потребительских товаров; - повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий; - общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой /40/. В результате влияния перечисленных причин маркетинг из "деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю" /28/ перерос в "социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации" /102/. (рис.1, 2).
Современное состояние сферы бытовых услуг
Как видим, здесь не выделены бытовые услуги в отдельную группу, к которым в США относят гостиничные и жилищные услуги, различные ремонтные услуги, услуги автосервиса и услуги в личном домашнем хозяйств /111/.
Значение сферы услуг очень велико, поскольку ее развитие в целом и бытового обслуживания в частности, обеспечивает удовлетворение потребностей населения в различных видах услуг, сокращении затрат труда в домашнем хозяйстве, его облегчение, увеличение свободного времени. По оценкам специалистов, развитие бытовых услуг, услуг общественного питания и других, связанных с облегчением домашнего труда, ведут "к приросту валового национального продукта путем замены бесплатных услуг домашнего хозяйства платными услугами общественного производства"/37/. Например, только один работник бытовых услуг создает возможность высвободить из домашнего хозяйства для работы в общественном производстве 3-4 человека/135/. Поскольку в настоящее время в России не налажен сбор достоверной информации об объеме и структуре домашней работы, трудоемкости выполнения услуг по ведению домашнего хозяйства, это затрудняет оценку удельного веса бесплатных услуг домашнего хозяйства, но по данным некоторых стран этот показатель колеблется от 11 до 20% от национального дохода. Например, оценка сделанная в ФРГ показала, что у домашней хозяйки, занятой исключительно только домашней работой в течении 45-55 часов в неделю заработная плата должна составлять 2712-3525 марок /37/.
Нужно отметить, что в США к предприятиям бытового обслуживания статистика относит любые предприятия, в общем объеме производства которых бытовые услуги составляют не менее 50%. В силу этого обстоятельства большой объем бытовых услуг оказывается предприятиями розничной торговли,, гостиничного хозяйства, пассажирского транспорта и др. /111/.
Кроме несомненного экономического эффекта сфера услуг, и бытовое обслуживание в частности, несут эффект социальный, который заключается в росте жизненного уровня населения. Проведенные социологические обследования показывают, что почти 40% свободного времени, затрачиваемого на ведение домашнего хозяйства, составляют затраты на стирку белья, уход за одеждой, обувью, на ремонт бытовых машин и приборов, мебели, на уборку квартиры и т.д. /135/. Оказание бытовых услуг взамен домашнего труда высвобождает время для других занятий: по подсчетам специалистов только высвобожденное за счет пользования услугами прачечной время составляет до 25 дней в году /37/. В новых экономических условиях, когда возникла реальная угроза безработицы этот аспект имеет важное значение, поскольку высвобожденное от домашней работы время может быть использовано на обучение с целью повышения квалификации или переквалификации. Кроме того, бытовое обслуживание, как и сфера услуг в целом, несет такую социальную функцию как "рассасывание безработицы" /104/ за счет создания новых рабочих мест для рабочей силы, высвобождающейся из сферы материального производства: изменения в структуре занятости проявляются, в первую очередь, в перемещении части рабочей силы из государственного секторы в частный и из производственных отраслей в сферу услуг, например, в государственном секторе численность работников только в 1992 г. сократилось на 7,6 млн.чел., в частном возросла на 6,0 млн. чел., численность занятых в промышленности сократилась на 3 млн. чел., причем сфера услуг почти полностью поглотила высвобожденных.
Поскольку в сфере бытовых услуг широко распространена практика применения неполного рабочего дня и неполной рабочей недели, это создает возможность для работы по совместительству, а также для привлечения к труду таких категорий населения, которые более всего подвержены увольнениям в условиях безработицы: молодежь, женщины с малолетними детьми, инвалиды, пенсионеры.
Немаловажное значение сохраняется в новых условиях за такой функцией сферы бытовых услуг как увеличение (экономия) реальных доходов населения. Услуги проката, ремонта, химической чистки позволяет пользующимся услугами экономить средства на приобретение новых потребительских товаров. Прокат предметов длительного пользования выгоден для семей со сравнительно небольшими доходами в условиях значительного повышения цен. Например, цена на однокамерные холодильники емкостью 200 дмЗ в 1990 г. в среднем составляла 360-420 рублей, а в 1995 г. - 900-1200 тыс.рублей при средней заработной плате в 1990 г. 200-220 рублей, а в 1995г. - 250-300 тыс.рублей. Таким образом, цены на холодильники за этот период возросли более чем в 2800 раз, а заработная плата несколько больше чем в 1300 раз. Если 1991 г. стоимость цветного телевизора в среднем равнялась одной среднемесячной зарплате, то в 1995г. на эти цели понадобилось уже семь заработных плат. Сложная экономическая ситуация адаптации к рыночным условиям ставит перед предприятиями бытовых услуг задачу поддерживания значительного количества бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры в работоспособном состоянии. Этой задаче придется большое значение еще и в связи с тем, что последние годы существенно увеличился парк дорогостоящих предметов длительного пользования. Так, только в 1995г. по сравнению с 1994г. увеличился выпуск следующей сложной бытовой техники отечественными предприятиями (по данным Госкомстата): телевизоры (113%), в том числе цветные (105%), холодильники (104%), стиральные машины (104%). В настоящее время каждая семья эксплуатирует в среднем от 8 до 12 различных бытовых машин и приборов. Ремонтные услуги сокращают расходную часть семейного бюджета, например, затраты по ремонту холодильников, стиральных машин и другой бытовой техники оборачиваются более чем четырехкратной экономией в бюджете семьи, по сравнению с приобретением новой техники.
Практическое применение методики экономической оценки уровня маркетинговой деятельности на предприятиях бытовых услуг
Реальное вступление предприятий сферы бытовых услуг в систему рыночных отношений совпало со значительными и принципиальными изменениями в организации и управлении производством, которые происходили в связи с приватизацией и фактически полной коммерциализацией. Переориентация деятельности предприятий на требования рынка товаров и услуг - задача сама по себе достаточно трудная, но для предприятий бытовых услуг она усложнилась действием следующих отрицательных факторов:
- большие организационные усилия со стороны руководства предприятий и трудовых коллективов при подготовке и проведению приватизации;
- изменение производственной структуры управления при переходе на новые организационно-правовые формы деятельности;
- разукрупнение и без того не очень крупных предприятий и потеря устойчивых связей, а также привычных источников финансирования и материально-технического обеспечения;
- расширение видов деятельности, т.к. помимо оказания услуг населению предприятий начали осуществлять посредническую деятельность, розничную торговлю, изготовление изделий партиями и т.д.
Отмеченные факторы усиливали свое негативное воздействие также и при причине нарастания кризиса в национальной экономике.
Опыт работы предприятий бытовых услуг показывает, что предпринимаются первые попытки перестройки системы управления, включая в их структуру функции и службы управления маркетингом.
Проведенное исследование свидетельствует, что не только небольшие, но и относительно крупные предприятия бытовых услуг, входящие в I группу, на сегодняшний день не в состоянии подчинить маркетинговой концепции свою производственную деятельность.
Финансовые проблемы предприятий, увы, чаще всего решаются за счет сокращения управленческого аппарата, не всегда оправданного, за счет повышения цен на оказываемые услуги, а также увеличения объемов реализации за счет изготовления продукции малыми партиями при одновременном сокращении объемов услуг индивидуального характера. Первый путь решения проблем наряду с положительными результатами (относительное уменьшение расходов на содержание аппарата управления, повышение интенсивности труда специалистов, рациональное распределение функциональных обязанностей и объемов работ, оперативность принятия и реализации управленческих решений и пр.) вызывает и определенные трудности и недостатки, снижающие эффективность системы управления предприятием. Сокращение численности специалистов-технологов и экономистов отрицательно сказывается на качестве оказываемых услуг, увеличиваются сроки выполнения новых конструкторских и технологических разработок.
Решение финансовых трудностей предприятия путем повышения цен на услуги без предварительного изучения конкурентоспособности оказываемых услуг, платежеспособного спроса основного контингента потребителей, изучения конкурентов ведет к дальнейшему падению объемов реализации услуг.
Попытка предприятий, оказывающих услуги по пошиву одежды, обуви, изготовлению мебели и пр. увеличить объемы реализации за счет производства продукции мелкими партиями с последующей продажей через торговую сеть приводит к тому, что они теряют свою социальную значимость. Проблема смены профиля деятельности предприятиями сферы бытовых услуг стоит достаточно остро.
В целях разработки конкретных рекомендаций по внедрению или совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания населения был осуществлен анализ маркетинговой деятельности на ряде предприятий, отнесенных нами по предложенной классификации к I группе: хозяйственное товарищество с ограниченной ответственностью "Багира" г.Пушкино Московской области (предприятие, специализирующиеся по пошиву одежды), хозяйственное товарищество (полное) "Мода" г.Чебоксары (швейно-трикотажное предприятие) и хозяйственное товарищество на вере "Ариадна" г.Новочебоксарск Чувашской республики (предприятие по изготовлению и ремонту трикотажных изделий).
Задача исследования сводилась к оценке уровня организации маркетинга и выявлению основных недостатков в осуществлении маркетинговых функций (второй вариант методики). Использование первого варианта предложенной нами методики было исключено, поскольку в рассматриваемой совокупности предприятий необходимая для анализа информация либо отсутствовала, либо ее было не достаточно. В частности, ни на одном из обследованных предприятий не была установлена система плановых показателей маркетинга (стандартов) и не была организована система контроля маркетинга.
Организационная структура управления фирмы "Багира" (см. приложение 4) имеет достаточно развитую маркетинговую службу, в которую входит пять человек при общей численности работающих 97 человек, в том числе рабочих - 75 человек.
Маркетинг-директору подчинен отдел маркетинга, включающий в себя бюро маркетинговых исследований, ФОССТИС, сбыта, управления товарами.
На бюро маркетинговых исследований возложена задача проведения комплексного анализа рынка, а именно:
1) изучение потребительского рынка: спроса, покупательной способности, поведения, вкусов, запросов потребителей и пр.
2) изучение деятельности конкурентов.
На основе данных проведения исследований маркетинг-директор совместно с коммерческим директором, директором по производству, художественным руководителей и юристом составляют стратегию поведения фирмы на рынке. Основная цель фирмы - стабилизация положения на рынке и повышение рентабельности. Исходя из стратегии, составляется подробный план маркетинга для каждого исполнительного руководителя фирмы. Маркетинг-директор составляет подобный план для отдела маркетинга.
Бюро ФОССТИС, в соответствии с финансовыми возможностями фирмы, разрабатывает политику ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) и работает в тесном сотрудничестве с бюро сбыта.
Бюро управления товарами решает вопросы, связанные с пересмотром ассортимента выпускаемой продукции и оказываемых услуг, их качеством, сотрудничая с художественным и финансовым отделами, производственно-техническим сектором.
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятель- ногти на предприятиях сферы бытовых услуг
Проведенный анализ комплексной оценки маркетинговой деятельности как на уровне применения ее в сфере бытового обслуживания, так и анализа ее эффективности отдельными предприятиями позволил выделить наиболее проблематичные аспекты в осуществлении маркетинга. Часть из них была рассмотрена и предложены меры по их решению в теоретическом и аналитическом разделах данной работы, а именно: предложен дифференцированный подход к организации маркетинговой деятельности в зависимости от разработанной классификации предприятий бытового обслуживания населения по уровню применения маркетинга. Кроме того, разработаны "Положения об отделе маркетинга", "Должностная инструкция директора по маркетингу", "Должностная инструкция маркетолога"(см.приложения 8, 9,10).
Для предприятий бытовых услуг рекомендованы методические подходы оценки маркетинговой деятельности как на внутрифирменном уровне, с применением определенной системы маркетинговых показателей, так и для группового сравнения уровня маркетинговой деятельности на ряде аналогичных предприятий бытового обслуживания, что позволяет осуществить контроль маркетинга любого предприятия.
На наш взгляд, более подробного рассмотрения требуют два направления маркетинговой деятельности, являющиеся особо важными и нуждающимися в отдельных рекомендациях по их осуществлению: - ценовая политика; - исследование рынка бытовых услуг. Основы ценовой политики достаточно полно рассмотрены во втором параграфе первой главы данной работы. Однако, хотелось бы еще раз выделить такую особенность ценообразования на бытовые услуги как диверсификация и подчеркнуть необходимость ее использования.
Основной целью рыночной стратегии предприятия бытового обслуживания является увеличение доли рынка и получение дополнительной прибыли Диверсификация цен - один из действенных способов реализации этой цели. Она заключается в установлении различных цен для одинаковой продукции и услуг в зависимости от определенных факторов: доходов потребителей, качества продукции и услуг, временного и географического принципов.
Диверсификация цен на услуги по доходам потребителей. Если бы предприятие имело возможность, оно назначало бы для каждого клиента максимальную цену, которую тот готов заплатить за полученную услугу. Эта цена называется зарезервированной ценой потребителя. Практика назначения для каждого клиента зарезервированной цены называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода потребителя.
Когда предприятие прибегает к идеальной ценовой диверсификации, каждому потребителю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая предельного дохода в этом случае не связана с решением предприятия по объему производства. Дополнительный доход от каждой реализованной единицы услуги представляет собой функцию цены, уплачиваемой за услугу, и, следовательно, кривая предельного дохода совпадет с кривой спроса.
Очевидно, что предприятие не может назначить для каждого отдельного клиента разную цену. На практике идеальная диверсификация цен практически невозможна, однако предприятия могут осуществить подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов зарезервированных цен своих клиентов. Это чаще всего происходит в тех случаях, когда услуги оказываются предприятием, находящимся в семейном или индивидуальном владении, работающем, в основном, без наемной рабочей силы (например, владелец предприятия по ремонту автомашин, может запросить с одного клиента, оценивая его возможности, больше, чем с другого, располагающего меньшими доходами).
К делению потребителей на группы по уровню дохода можно отнести и градацию по социальным признакам: цены на некоторые услуги, оказываемые детям, пенсионерам и прочим группам населения, ниже обычных. Например, в Чувашской республике установлен список лиц, которому предоставляется 50% скидка при получении парикмахерских услуг: участники и инвалиды войны, инвалиды I и II групп, инвалиды чернобыльских и афганских событий, одинокие и престарелые пенсионеры и инвалиды с детства (см.приложение 11).
Диверсификация цен в зависимости от качества оказываемых услуг. Это преобладающая форма ценовой диверсификации.
Качество бытовых услуг, выражается через такие признаки, как разрядность (категория, класс) предприятий и сложность работ. Разрядность предприятий предопределяется квалификацией мастеров, качеством выполняемых ими работ, культурой обслуживания. Чем выше эти показатели, тем выше и разрядность предприятия бытового обслуживания, и, следовательно, цены на услуги.
Похожие диссертации на Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания
