Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ з
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ 11
1.1. Эволюция концепций управления промышленным
m предприятием 11
Формирование стратегических подходов как инструмент эффективного управления промышленным предприятием 24
Роль и место маркетинга в формировании стратегии управления промышленным предприятием 44
ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ 62
Теоретические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленном предприятии 62
Критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия 93
Основные положения методики оценки эффективности маркетинговой деятельности и деловой активности промышленного предприятия 106
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 116
«*
Оценка эффективности маркетинговой деятельности и деловой активности предприятий стекольной промышленности Владимирской области 116
Обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на основе маркетинговой и деловой активности 136
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 146
БИБЛИОГРАФИЯ 150
ПРИЛОЖЕНИЯ 158
Введение к работе
В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Россия
постепенно интегрируется в мировой рынок, и именно факторы
глобализации на сегодняшний день играют важную роль в планировании
Щ деятельности предприятий. Отечественные предприятия, хотят они этого или
нет, будут использовать новые методы управления, которые родились в развитых странах и зарекомендовали себя положительно. Конечно, это не означает, что российские предприятия должны исключить из своей практики собственный опыт и методики наработанные ранее. Сейчас наблюдается процесс эволюции, который приведет к унификации используемых методов в силу глобализации мировых рынков и экономических взаимоотношений.
Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической действительности совершенно недопустимо, недальновидно и небезопасно. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике, такой новой концепцией для российских предприятий является стратегическое управление.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых . неожиданных возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое
распространение и получение информации, широкая доступность
современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также
ряд других причин привели к резкому возрастанию значения комплекса
маркетинга, который позволяет формировать, реализовывать и
корректировать адаптированные к рыночной ситуации стратегии и цели.
Щ Хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на
предприятии обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, который позволяет оперативно получать информацию о текущем состоянии внешней среды фирмы и гипотезах ее развития в будущем.
Понимание тенденций будущего развития среды позволяет организации эффективно управлять и собственными внутренними изменениями, постоянно быть настроенной на инновации и, тем самым, обеспечивать сильные конкурентные позиции в бизнесе.
Исследованиям особенностей современного этапа развития систем
управления и изменений среды, характеризующейся высокой
fW нестабильностью, усилением процессов глобализации, посвящено множество
работ. Зачастую данная проблема рассматривается на макроэкономическом уровне, а по отношению к конкретному хозяйствующему субъекту (промышленному предприятию) исследования носят поверхностный и описательный характер, констатирующий факт нарастания нестабильности, при этом не анализируются возможности операционного использования новых реалий современного общества для совершенствования системы управления промышленным предприятием.
Кроме того, в большинстве работ по исследованию систем управления организация обладает достаточным запасом времени для анализа среды и разработки стратегий своего поведения, что неоднократно опровергалось в практике, как отечественных, так и зарубежных компаний. Проблемам экспресс-диагностики среды и управления на основе учета изменений внешней среды и результатов комплексной маркетинговой деятельности
предприятия не уделяется необходимого внимания, как в теории, так и на практике.
Предлагаемые в литературе методические подходы по оценке
эффективности маркетинговой деятельности предприятия, как правило,
ограничиваются лишь определением эффективности применения отдельных
Ц|| инструментов маркетинга: реклама, организация продаж, стимулирование
сбыта и другие. Поэтому оценка их влияния на эффективность управления
промышленным предприятием весьма ограничена и в большинстве случаев
имеет качественный характер. Таким образом, становится очевидной
объективная необходимость разработки и внедрения в практику
действующих предприятий методики комплексной оценки эффективности
маркетинговой деятельности, которая обеспечивает формирование не только
оперативных маркетинговых решений, но и стратегических управленческих
целей и задач, а также путей их решения и возможностей своевременного
контроля и корректировки.
Ф На основе изложенного выше, представляется вполне обоснованной
актуальность выбранной темы - совершенствование управления промышленным предприятием на основе оценки эффективности его маркетинговой деятельности.
Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности управления промышленным предприятием и оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие.
В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ
отечественных ученых и специалистов, что нашло свое отражение в трудах:
Г.Л. Багиева, Д.Н. Баркана, Е.Л. Богдановой, Г.Я. Гольдштейна,
И.Н. Герчиковой, В.А. Гончарука, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько,
П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, И.В. Корнеевой, Е.В. Попова,
А.Н. Романовой, И.А. Соловьева, РА. Фатхутдинова, К.В. Хартановича, В.Е. Хруцкого, О.У. Юлдашевой и многих других.
Однако, не смотря на имеющиеся научные труды и публикации по данной проблеме отечественных и зарубежных авторов, их анализ позволяет утверждать, что ввиду сложности, многогранности и актуальности решения проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности как инструмента совершенствования управления промышленным предприятием далеко не все аспекты и факторы учтены, исследованы и разработаны в достаточной мере, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования и послужило основой формирования его цели.
Целью диссертации является исследование теоретических аспектов повышения эффективности управления и разработка методических подходов к комплексной оценке эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, позволяющей формировать и реализовывать адаптированные к рыночной конъюнктуре управленческие решения.
В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие основные задачи:
Исследование теоретических основ возможностей
совершенствования управления промышленным предприятием посредством применения инструментариев стратегического менеджмента и стратегического маркетинга.
Исследование влияния результатов маркетинговой деятельности предприятия в целом и ее эффективности на формирование и принятие управленческих решений.
Обобщение и систематизация методических подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Формирование системы критериев, характеризующих инструментарий маркетинговой деятельности.
Разработка методики комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
Разработка методических подходов формирования рыночной стратегии промышленного предприятия на основе оценки его маркетинговой деятельности и деловой активности.
Объектом исследования является группа предприятий стекольной промышленности Владимирской области.
Предметом исследования являются инструменты стратегического планирования, теоретические и методические аспекты формирования и реализации управленческих решений, которые обеспечивают рыночную эффективность промышленного предприятия на основе комплексной оценки эффективности его маркетинговой деятельности.
Теоретической и методической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме. Методологическую базу исследования составляют материалистический подход, методы системного, статистического, логического, структурного, матричного анализа, метод экспертных оценок, анкетирование.
Информационную основу диссертационного исследования составили:
статистические данные о развитии экономической ситуации в стране и на
международной арене; плановые и отчетные данные о деятельности
выбранных предприятий; отчеты и аналитические обзоры Администрации
Владимирской области; аналитические материалы научно-
исследовательских, опытно-конструкторских, консалтинговых организаций.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
Выявлено и теоретически обосновано, что современные тенденции совершенствования управления промышленным предприятием обусловлены возможностью адаптации хозяйствующего субъекта к изменениям рыночной среды.
. - На основе проведенных исследований доказано влияние результатов маркетинговой деятельности промышленного предприятия на эффективность принимаемых стратегических решений.
Предложена уточненная формулировка категории
«эффективность маркетинговой деятельности», которая определяется с позиций стратегического менеджмента и стратегического маркетинга.
Систематизированы и уточнены критерии, характеризующие инструментарий маркетинговой деятельности предприятия, влияющие на эффективность управления, к числу которых относятся: рентабельность предприятия: рыночная доля: потенциал маркетинговых исследований; потенциал маркетинговой информационной системы; потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; потенциал товарной политики предприятия; потенциал процесса ценообразования; потенциал сбытовой политики предприятия; потенциал персональных (личных) продаж; потенциал рекламной деятельности предприятия; потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); потенциал формирования общественного мнения; затраты на маркетинг.
Систематизированы методы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия и предложена методика комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе построения «пирамиды маркетинговой эффективности».
Разработаны методические основы формирования
стратегического управления промышленным предприятием на базе комплексной оценки эффективности его маркетинговой деятельности и деловой активности, обеспечивающие возможность своевременного адаптивного реагирования.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методических подходов к оценке эффективности
маркетинговой деятельности как инструмента формирования эффективных стратегических управленческих решений на промышленном предприятии.
Практическое значение предложенных автором методических положений и рекомендаций по совершенствованию управления на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия характеризуется представленными в диссертации расчетами и подтверждается справками о внедрении на ОАО «Красное Эхо», ООО «РАСКО», ЗАО «Символ».
Апробация работы и использование ее результатов. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и выступлениях на всероссийских и региональных научно-практических конференциях:
S Инновационное развитие регионов: механизмы формирования технологической политики: Всероссийская научно-практическая конференция. - Пенза, 2001г.
S Проблемы и опыт антикризисного управления: III Всероссийская научно-практическая конференция. - Пенза, 2002г.
S Экономический рост в центральной России - временный успех или долгосрочная тенденция развития: III молодежный экономический форум. -Владимир, 2001г.
S Российская экономика и перспективы развития регионов после кризиса августа 1998 года накануне парламентских и президентских выборов: взгляд молодежи: II молодежный экономический форум. -Владимир, 2000г.
S Экономика и управление: в поиске нового: Межрегиональная научная конференция. - Владимир, 2001г.
S Современные проблемы: экономика и управление: Межрегиональная научная конференция. - Владимир, 2000г.
Теоретические и методические положения диссертационной работы используются в процессе преподавания дисциплин: «Стратегический
менеджмент» и «Стратегический маркетинг» во Владимирском Государственном Университете.
Основные положения диссертационного исследования получили свое отражение в 7-ми публикациях общим объемом 1,9 п.л.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, определены предмет и объект исследования, сформулирована цель и поставлены задачи, подлежащие решению.
В первой главе диссертации исследована эволюция концепций управления на промышленных предприятиях, проанализированы теоретические аспекты повышения эффективности управления и определены место и роль маркетинга как инструмента стратегического планирования.
Во второй главе диссертационного исследования рассмотрены основы комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, на основе анализа существующих методик обоснованы критерии, характеризующие эффективность маркетинговой деятельности в целом. Предложены модель и алгоритм расчета для оценки эффективности маркетинговой деятельности и деловой активности промышленного предприятия.
В третьей главе представлены методические положения и практические расчеты по комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности и деловой активности на примере реально действующих промышленных предприятиях. Разработаны конкретные рекомендации по стратегическому планированию, формированию и реализации управленческих решений.
В заключении формулируются основные выводы и рекомендации.
