Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности восприятия рекламы потребителем и ее воздействие на потребителя 8
1.1. Сущность современной рекламы 8
1.2. Специфический характер наружной рекламы 14
1.3. Механизм воздействия наружной рекламы на потребителя 29
Глава 2. Современные подходы к оценке эффективности наружной рекламы 34
2.1. Маркетинговые исследования рекламной деятельности 34
2.2. Оценка уровня узнаваемости и запоминаемости постеров наружной рекламы 49
2.3. Составление адресной программы и выбор оптимального количества поверхностей для рекламы 62
Глава 3. Оценка экономической эффективности рекламы 69
3.1. Основные параметры, используемые для тестирования телевизионной рекламы 69
3.2. Методы оценки коммуникационной и конечной эффективности рекламы 70
3.3. Оценка экономической эффективности рекламы 81
Выводы 104
Литература
- Специфический характер наружной рекламы
- Механизм воздействия наружной рекламы на потребителя
- Оценка уровня узнаваемости и запоминаемости постеров наружной рекламы
- Методы оценки коммуникационной и конечной эффективности рекламы
Специфический характер наружной рекламы
Наружная реклама имеет специфический характер, так как она должна ориентироваться на промежуток времени всего в несколько секунд, чтобы привлечь внимание потребителя. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1-2 секунд. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Гораздо лучше запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.
Для того, чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен быть перегружен информацией, несмотря на свой большой объем, так как длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика, и человек запоминает только один объект или главную идею. Щит не продает товар - он внедряет его в массовое сознание, пробуждая чувства и вызывая эмоции способные привести человека к покупке.
Десятилетия применения наружной рекламы и ее распространение по миру дают повод рассмотреть отношение людей к этому виду рекламы отдельно. Последнее время многими учеными отмечается снижение интереса людей к наружной рекламе, ее просто перестают замечать, так же как со временем люди перестают замечать окружающие их дома, деревья - все это сливается в однообразный аморфный пейзаж. То рекламное послание, над которым трудились специалисты, и в угоду которому были затрачены немалые деньги на приобретение рекламных площадей, остается проигнорированным. Тому, почему это происходит, есть несколько объяснений.
Во-первых, вне офисов и квартир люди инстинктивно ищут чего-либо, на чем взгляд мог бы отдохнуть. Опросы общественного мнения на предмет того, какие виды оказывают наиболее расслабляющее и успокаивающее действие, показывают, что, в основном, люди предпочитают смотреть на виды природы, а при отсутствии таковых на однотонные масштабные и «мягко-окрашенные» поверхности. Большинство же щитов наружной рекламы - наоборот стремятся привлечь зрителя броскими, кричащими цветами, контрастными сочетаниями.
В случае неудачного использования на щитовой рекламе цветовой гаммы или излишней перегрузке рекламного изображения информацией, что заставляет человека вглядываться в содержание изображения, чтобы разобрать его, создается отрицательный эффект восприятия рекламы. Вместо привлечения зрителя такая реклама отталкивает его. Люди не терпят над собой насилия, если могут его осознать, а такое воздействие чувствуется и воспринимается именно как насилие. В качестве защитной реакции одни учатся игнорировать наружную рекламу, а другие раздражаются, находятся в постоянном напряжении, что только усложняет ситуацию на дорогах. Опросы общественного мнения показывают, что в крупных городах водители чувствуют себя неуютнее всего на длинных пустынных дорогах с множеством рекламных щитов (как правило, таковыми являются пути к аэропортам).
Второй, но не менее важный аспект восприятия наружной рекламы - пространственный. Большая, если не сказать подавляющая, часть наружной рекламы (щиты, вывески, стенды, стены домов, транспаранты и т.п.) исполнена исключительно на двухмерных (плоских) рекламоносителях. Не секрет, что в природе количество масштабных совершенных плоскостей очень мало, большинство объектов выпуклы, объемны. Засилье двухмерных рекламоносителей воспринимается человеком как стремление к упрощению, подавлению реального мира, как правило, плоские рекламоносители ассоциируются с урбанизацией. Обилие плоскостей в рекламе, отвращает зрителя, создает ощущения ограничения, подавления и упрощения внутреннего мира его образов. Разумеется, это относится к тем зрителям, внутренний мир и мировосприятие которых уже сформировалось. Что же говорить о детях, которые только приучаются созерцать, а, соответственно и мыслить, выхолощенными, плоскими контрастными образами. Преодолевая такое восприятие плоскостной наружной рекламы, ведущие рекламные агентства переходят на трехмерные рекламоносители (надувные, формные или каркасные), восприятие которых положительно. На это показывает постоянно увеличивающийся поток заказов на них, и которые не оказывают негативного воздействия на психику зрителя.
На восприятие наружной рекламы также оказывают влияние жесткие условия эксплуатации и изменение освещенности, сезонное и суточное.
Совершенно по-другому воспринимается электронная (анимационная) наружная реклама или, как иначе ее называют, реклама на светодиодных панно. Этот вид рекламы своим рождением в том виде, как мы его видим сегодня, обязан технологиям компьютерной графики и в том имеет близкое родство с телевизионной видеорекламой.
Яркие, контрастные цвета, живое движение, наличие сюжета видеоролика - все это моментально привлекает внимание людей проходящих по улице или проезжающих в автомобиле. Подобная реклама сразу выделяется не только на фоне стен и крыш домов и окружающего урбанистического ландшафта, но и заметно контрастирует с уже привычными многочисленными билл бордами, чья яркость цветов никак не может скомпенсировать статичность картинки, которая после первого (и последнего) взгляда на нее сразу утрачивает свой информационный «заряд» и сливается в глазах зрителя с окружающим ландшафтом.
Механизм воздействия наружной рекламы на потребителя
Адресная программа - это предложение по размещению от владельца рекламных конструкций. В адресной программе должны быть зафиксированы: адреса щитов, формат, стороны, период размещения. Желательно, чтобы кроме адресов конструкций были указаны уникальные идентификаторы конструкций, которые должны быть у каждого оператора. К адресной программе могут прилагаться фотографии конструкций, карты с указанием расположения конструкции и карта города с указанием месторасположения всех конструкций. Карта всего города наглядно демонстрирует охват и качество планирования.
Рекламная кампания - это размещение постера рекламодателя на конструкциях наружной рекламы. Рекламная кампания может заключаться в размещении одной имиджевой конструкции, но чаще всего кампаниями называют размещение на большом количестве стандартных медиа-носителей.
Пример: в рекламных кампаниях пива «Балтика» было задействовано 500 поверхностей 6x3 в Москве, близкое количество поверхностей используют в своих кампаниях сотовые операторы, табачные компании и другие крупные рекламодатели.
Подготовка рекламной компании начинается с формирования «бри-фа» - документа, в котором рекламодатель фиксирует период проведения компании, принципы формирования адресной программы и объёмы компании. Существуют 2 наиболее распространённых принципа формирования адресной программы: охват и привязки. В первом случае, задачей компании является охват всего города (региона), и рекламные щиты равномерно распределяются по всем городским трассам. При необходимости сконцентрировать рекламные щиты в определённом районе, либо недалеко от каких-то объектов (магазинов, торговых центров, казино и т.д.), подбор поверхностей производится согласно предоставленным рекламодателем привязкам - адресам.
Оптимальное количество поверхностей в рекламной компании - это понятие субъективное, но каждый работающий с наружной рекламой рано или поздно разрабатывает собственную методику.
Самая простая ситуация, это когда есть ограниченный бюджет и огромное желание получить максимум сторон, чем дешевле, тем лучше. Ещё одна распространённая ситуация: есть ограниченный рекламный бюджет и желание заполучить именно самые лучшие и, естественно, дорогие места в центре города. И в том, и другом случае, результаты компании могут быть разными: от провала до грандиозного успеха.
Избежать провала в обоих случаях поможет только опыт и здравый смысл. Ведь действительно можно купить большой объём недорогих поверхностей, особенно если купить их на «горячих» продажах за неделю до начала размещения. Именно в этот период стороны продаются на 20-50 % дешевле, чем по прайс-листу.
Рассмотрим вопрос оптимального подбора поверхностей на примере размещения наружной рекламы в Москве. Возможно, что, разместив всего 5-10 поверхностей на самых престижных местах, удастся добиться требуемого эффекта: всё зависит от рекламируемого товара.
Для большинства марок вовсе необязательно размещать рекламные щиты на Кутузовском проспекте за $ 3000 в месяц, большего эффекта и охвата аудитории можно достичь, разместив 3 щита на оживлённых магистралях, затратив на это те же деньги. Пример N 1: нужно разместить несколько щитов-указателей в определённом районе города для привлечения покупателей в магазин, ресторан и т.д.
В этом случае, главное не ограничиваться размещением одного рекламного щита на ближайшем перекрёстке - потенциальные клиенты могут просто не ездить по этому перекрёстку.
1. Следует определить главные магистрали прилегающего района и транспортные потоки по этим магистралям. Если район плохо знаком, то лучше всего проехать по улицам и изучить карту города.
2. Необходимо рассчитать количество рекламных щитов, чтобы покрыть транспортные потоки. Желательно, по каждому направлению движения (в центр, из центра) разместить несколько поверхностей: например, одну сторону в начале трассы и одну в середине.
3. На основе полученной информации, сформировать список интересующих мест. В списке, желательно указать расположение щитов интервалами: улица ... в районе домов 1-5; вблизи перекрёстка с улицей.... Если запросить конкретные рекламные щиты и стороны, то существует большая вероятность, что они окажутся занятыми до конца года, а агентство не сможет предложить альтернативные места.
Главный вопрос, который всегда интересует клиента, сколько поверхностей нужно разместить, чтобы рекламная кампания была замечена потребителем? Ответы будут самыми разными: есть запомнившиеся рекламные компании, которые размещались на 20-30 поверхностях, есть незаметные компании, задействовавшие и 500. Эффективность компании во многом зависит от качества дизайна и общей творческой идеи. Примерный расчёт минимального количества поверхностей прост: определить основные, радиальные и кольцевые трассы, спланировать количество мест по каждой трассе. Для охвата Москвы желательно разместить рекламные щиты на следующих трассах:
Оценка уровня узнаваемости и запоминаемости постеров наружной рекламы
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (коммуникационная эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Коммуникационная эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. В последние годы эта проблема также вызывает постоянные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают, что свыше 80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Например, затраты на рекламу в развитых странах уже давно превысили 100 млрд долл. в год и неуклонно приближаются к 200 млрд долл., и ее заказчики считают такие расходы целесообразными.
Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.
Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной компании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной компании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.
Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.
В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задач и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.
К экономическим показателям эффективности рекламы относятся: издержки обращения (отражают затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении.
Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной компании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота.
Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенный характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).
Результат рекламы может проявляться сразу же после ее проведения или через определенный отрезок времени. Она может воздействовать на память, внимание, воображение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рекламная информация хранится в памяти. В настоящее время практически не поддается учету отрезок времени между затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кампания иногда не ограничивается одним годом и даже трехлетним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действенности рекламы, тем больше факторов могут оказать влияние на объективность получаемых показателей.
Методы оценки коммуникационной и конечной эффективности рекламы
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.
В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в таблице 12.
Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.
При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота.
Важно определить и продолжительность дорекламного и послерек-ламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.
В супермаркете "АШАН " в г. Москва проводилась рекламная презентация и дегустация четырех групп товаров с разными торговыми наценками. Рассчитаем экономический эффект от данного мероприятия. Известно, что сумма расходов на рекламу составила 370 тысяч рублей. Торговые наценки для этих товаров следующие:
Таким образом, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.
Результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (7Р -1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламно-го периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле: Э = Т (1р-1) В Н/100-И (4) где Э - экономическая эффективность; Jp- 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период; В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; 101 H - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламныи периоды для рекламируемого торгового предприятия; И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота. С помощью формулы (4) проведем расчет экономической эффективности рекламной компании, проводившейся фирмой "АШАН". Эффективность этой рекламной компании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения.
При расчете по формуле (4) примем за условие, что дорекламный период для магазинов "МАРКТКАУФ " и "АШАН" в г. Москва составил 30 дней, а рекламный и послерекламныи период - 45 дней. Издержки обращения по магазину "АШАН" составили за этот период 4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5 %.
