Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы стратегического управления предпринимательской деятельностью в туристско-рекреационной сфере 10
1.1. Становление и развитие современной концепции стратегического управления на предприятиях туристско-рекреационного комплекса 10
1.2. Предпринимательская деятельность как объект стратегического управления в туризме и рекреации 20
1.3. Особенности развития предпринимательства в туристско-рекреационной сфере 35
1.4. Концепция стратегического управления предпринимательской деятельностью субъектов бизнеса в туристско-рекреационной сфере 46
Глава II. Методические подходы к проведению стратегического анализа предпринимательской деятельности- в туристско-рекреационном комплексе 62
2.1. Стратегический анализ предпринимательской среды в туристско-рекреационной отрасли 62
2.2. Анализ ключевых факторов успеха туристско-рекреационных фирм 88
2.3. Практика реализации государственных стратегий в сфере туризма в зарубежных странах 99
Глава III. Совершенствование системы стратегического управления на предприятиях туристско-рекреационного комплекса 109
3.1. Специфика стратегии управления предпринимательской деятельностью в туристско-рекреационной сфере 109
3.2. Разработка модели выбора стратегии в условиях неожиданных стратегических изменений предпринимательской среды бизнеса 123
Заключение 145
Список использованной литературы . 152
- Предпринимательская деятельность как объект стратегического управления в туризме и рекреации
- Концепция стратегического управления предпринимательской деятельностью субъектов бизнеса в туристско-рекреационной сфере
- Практика реализации государственных стратегий в сфере туризма в зарубежных странах
- Разработка модели выбора стратегии в условиях неожиданных стратегических изменений предпринимательской среды бизнеса
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Туризм и рекреация, как один из самых высокодоходных межотраслевых комплексов, во многих развитых странах играют значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест, активизации внешнеторгового баланса. По данным Всемирной туристской организации (ВТО) в этой сфере занято свыше 250 млн. человек, т.е. каждый десятый работающий в мире. На нее приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Следует учесть, что приведенные данные не учитывают мультипликативного воздействия сферы туристско-рекреационных услуг и характеризуют только прямой экономический эффект ее функционирования.
В условиях глобализации экономики, новых информационных технологий и высокой конкуренции предпринимательская деятельность в ту-ристско-рекреационной сфере требует от руководителей поиска новых форм и методов работы. Подобная деятельность должна опираться не только на инициативу и интуицию предпринимателя, но и на достижения современной науки в области теории и практики управления. Это означает, что без применения эффективных систем, инструментов и методов управления, российским организациям будет все труднее обеспечивать жизнеспособность своего бизнеса. Одной из таких систем, созданной для работы в условиях всеобщего динамизма и непредсказуемости предпринимательской среды, является стратегическое управление.
Предпринимательские структуры, функционирующие в туристско-рекреационной сфере должны не только концентрировать свое внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их внешнем окружении. Стратегическое управление позволяет взглянуть на организацию как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию.
Развитие предпринимательства в туристско-рекреационной сфере Республики Дагестан является на сегодняшний день важным элементом экономической составляющей региона. Приведенные в диссертационном исследовании тенденции, примеры и цифры говорят о том, что туризм в республике не просто сфера путешествий, отдыха и развлечений, но и серьезная развивающаяся отрасль экономики региона.
В тоже время, для туристско-рекреационной сферы республики характерны более высокий уровень риска и меньшая устойчивость на рынке. Недостатки в управлении во многом связаны со слабой профессиональ-
ной компетентностью руководителей, что отражается на недостаточно быстрой адаптации к изменениям внешней предпринимательской среды и др. Устранение этих недостатков связано с повышением эффективности управленческих решений, чему способствует использование инструментария стратегического менеджмента. В этой связи изучение проблемы формирования комплексной системы управления на основе использования методов и инструментария стратегического управления и создания механизмов саморазвития туристической организации приобретает особую значимость для теории и практики. Все это и предопределяет актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы. В научной литературе проблемы применения стратегического управления в деятельности современных компаний, функционирующих в условиях изменчивой и неопределенной среды, нашли свое отражение в научных работах значительного числа отечественных и зарубежных экономистов в частности: Р. Акоффа, М.М. Алексеевой, И. Ансофа, В.И. Винокурова, О.С. Виханского, А.П. Градова, П.Ф. Друкера, B.C. Ефремова, Б. Карлофа, У. Кинга, Д. Клилан-да, В.И. Круглова, Ж-Ж. Ламбена, М. Мескона, А.Н. Портера, С.А. Попова, А.Дж. Сірикланда, А.А. Томпсона, Р.А. Фатхутдинова и др.
Проблемам стратегического управления предпринимательской деятельностью в сфере туризма посвящены работы В.И. Азара, М.М. Алексеева, М.Б. Биржакова, В.Г. Гуляева, М.А. Жукова, И.В. Зорина, В.А. Квартального, Н.К. Моисеевой, А.Д. Чудновского и др.
Несмотря на все многообразие подходов к раскрытию исследуемой в диссертации темы, анализ предпринимательского окружения в туристско-рекреационной сфере, прогнозирование, выработка стратегии развития туристских организаций в реальном масштабе времени показал недостаточную степень разработанности ее теоретической и методологической базы. Эти обстоятельства обусловили актуальность и обоснованность выбора темы диссертации, ее цели, задачи и структуру изложения.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию стратегического управления для обеспечения эффективной деятельности субъектов предпринимательства в сфере туризма и рекреации.
В соответствии с поставленной целью в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:
систематизировать теоретические положения, содержание, методы и инструменты стратегического управления;
выявить особенности стратегического планирования и управления в турисгско-рекреационной сфере;
- выполнить анализ туристско-рекреационного комплекса региона
как объекта стратегического управления, вскрыть его основные проблемы;
- провести анализ ключевых факторов успеха туристско-
рекреационных фирм, функционирующих на территории Республики Да
гестан;
проанализировать практику реализации государственных стратегий в сфере туризма и рекреации в зарубежных странах;
исследовать специфику стратегии управления предпринимательской деятельностью в туристско-рекреационной сфере;
разработать модель выбора стратегии в условиях неожиданных стратегических изменений внешней предпринимательской среды с учетом стратегической позиции туристской организации.
Объектом исследования выступают предприятия туристско-рекреационной сферы Республики Дагестан и Российской Федерации.
Предметом исследования являются экономические, организационные и управленческие отношения, возникающие в процессе развития предпринимательской деятельности в туристско-рекреационной сфере.
Теоретико-методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, а также практических специалистов в области стратегического управления и планирования предпринимательской деятельностью в туристско-рекреационной сфере в условиях изменчивости деловой среды.
В ходе работы применялись различные методы исследования: сравнения, аналогии, анализа и синтеза информации, экспертные оценки, дедукции и индукции, экономико-статистического и логического анализа, использовалось аналитическое и имитационное моделирование.
Информационная база исследования представлена статистическими данными Территориального органа Федеральной службы государственной статистики и Республики Дагестан, нормативно-справочными материалами Правительства РФ и Республики Дагестан, информационно-аналитическими материалами Агентства по туризму Республики Дагестан, а также информацией, имеющейся в научной литературе, периодической печати в работах, посвященных проблемам стратегического управления бизнес структурами в туристско-рекреационной сфере.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в необходимости создания эффективной системы стратегического управления предпринимательской деятельностью в туристско-рекреационной сфере, адаптированной к современным тенденциям для его успешного развития. Ключевыми элементами данной системы должны стать: усиление стратегического планирования, разработка оптимальной (с точки зрения соответствия принятой стратегии) структуры управления туристской органи-
зации, разработка модели выбора стратегии в условиях неожиданных стратегических изменений предпринимательской среды туристского бизнеса, поиск дополнительных источников для финансирования перспективного развития туристских фирм.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений, а также мер практического характера по совершенствованию стратегического управления на основе системного, комплексного подходов к решению проблемы, а также стратегий, обеспечивающих устойчивое развитие туристской организации. Основными, составляющими научную новизну и полученными лично автором являются следующие результаты:
- раскрыты сущность и содержание стратегического управления
предпринимательскими структурами в туристско-рекреационной сфере, с
позиции технологии управления в условиях повышенной нестабильности
факторов внешней среды, высокой конкуренции;
выявлены особенности предпринимательской деятельности в сфере туризма, связанные со сложностью взаимосвязей между ее составными элементами, повышенным влиянием со стороны клиентуры и комплексностью туристских услуг;
на основе проведенного комплексного анализа ситуации в турист-ско-рекреационном комплексе Республики Дагестан выявлены сильные и слабые стороны туристических фирм, функционирующих в регионе;
предложены методические подходы к прогнозированию реализации туристских услуг с привлечением статистических и эвристических методов, позволяющие туристическим фирмам Республики Дагестан расширять деятельность без дополнительных ресурсов;
разработана многофакторная модель поведения потребителей туристских услуг, определяющая характер их поведенческих особенностей, направленная на повышение эффективности и хозяйственной деятельности туристских фирм;
предложена функциональная организационная структура управления туристической фирмой, обеспечивающая эффективный контроль за реализацией стратегии и высокое качество управления операциями в относительно стабильных сферах бизнеса;
разработана модель выбора стратегии хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства в условиях неожиданных изменений внешней деловой среды, соответствующая принципам стратегического управления в реальном масштабе времени.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные в нем теоретические и методические рекомендации и предложения могут быть использованы в своей практической дея-
тельиости субъектами предпринимательства в туристско-рекреационнои сфере. Предпоженные в работе методики стратегического анализа отраслевой предпринимательской среды и процедуры прогнозирования позволят турфирмам получать реальную оценку его ресурсов и возможностей и могут служить средством формирования стратегии. Разработанная автором модель выбора стратегии является универсальной и доступной для применения в любой туристской организации и позволит решать проблемы ее адаптации к неожиданным стратегическим изменениям, происходящим во внешней предпринимательской среде. Разработанный автором алгоритм принятия решений позволит определить с помощью оценочного показателя необходимость использования предлагаемой модели выбора стратегии.
Апробация результатов исследования. Основные положения и промежуточные результаты диссертационного исследования обсуждались на научно-практических конференциях Института финансов и права, Дагестанского государственного технического университета и ИСЭИ ДНІД РАН в 2007-2009 гг. Отдельные научные и практические предложения автора одобрены и включены в рекомендации, принятые на этих конференциях.
Предложенные в диссертации методические разработки доведены до стадии практического внедрения в работу Агентства по туризму Республики Дагестан, в учебный процесс при изучении курсов «Экономика туризма», «Менеджмент туризма», «Стратегический менеджмент».
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Объем работы составляет 163 страницы, включая; список использованной литературы, состоящий из 173 наименований. Работа содержит 32 рисунка и 13 таблиц.
Предпринимательская деятельность как объект стратегического управления в туризме и рекреации
Осуществляемые в России экономические реформььпри всей их противоречивости1 и непоследовательности явились условием становления и развития- института предпринимательства. Предпринимательская деятельность способствует решению многих актуальных экономических и социальных проблем: влияет на экономический рост, насыщение рынка товарами, на создание дополнительных рабочих мест. В условиях быстро меняющейся внешней среды, стратегическое управление, как один из методов эффективной системы управления развитием предпринимательской деятельности современной организации, приобретает все большее значение. Сфера туризма не является исключением. Современные туристские организации в своей предпринимательской деятельности должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их внешнем окружении.
Очевидно, что предпринимательская деятельность в сфере туризма связана в основном с малым и средним бизнесом и имеет свои специфические особенности. Однако, как нам кажется, туристские организации смогут существенно повысить эффективность своей деятельности, если примут на. вооружение: инструментарий стратегического управления.
Прежде, чем; рассмотреть особенности предпринимательской деятельности в сфере туризма, а также: возможность применения в ней наиболее эффективных методов управления; следует внести ясность в основные понятия и определения туризма.
В настоящее время; существует четыре взгляда на,туризм как, явление: современного мира:, туризм как отрасль народного хозяйства; туризма как, межотраслевой:комплекс.или:рынок, где господствует туроператор; который из, продукции? различных отраслей формирует туристский продукт;:.туризм как самостоятельный: вид экономической деятельности, т.е. деятельности по;-обслуживанию; туристов; наконец, сами туристы твердо уверены; что туризм - это их (туристов) деятельность во время-отдыха.[:107].
Это значит,, что в; современном мире туризм выступает как сложное социальное: явление; которое имеет много граней; поскольку HHJ: одна: из существующих наук не может полностью и исчерпывающим образом; охарактери-; зовать, его как; объект собственных: исследованию ж нщ один" из существующих социально-экономических институтов; не, в состоянии; самостоятельно? решить комплекс его проблем ]105]1
В настоящее время в международной практике широко используется определение, выработанной; Международной конференции по; статистике путешествий и туризма (Оттава;. 1991і г.) и одобренное ВТО и Статистической комиссией ООН; Согласно ему, турист-это посетитель, т.е. «лицо; которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более. 12 месяцев с любой целью; кроме занятия деятельностью, оплачиваемой- из; источников в посещаемом- месте» [21 с. 7]. М.Б. Биржаков считает:: «Туризм — это: 1) особый? массовый род путешествий с четко определенными целями туризма, совершаемых собственно туристами, т.е. деятельность- самого туриста; и 2) деятельность по организации и осуществлению (сопровождению) таких путешествий, туристскаяідеягтельность. Туристская деятельность, осуществляется различными предприятиями индустрии туризма и смежных отраслей» [32]. А.Ю. Александрова определяет туризм как «совокупность отношений и явлений, которые возникают во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного места проживания и работы» [21 с. 12]. А.Д. Чудновский и М.А. Жукова дают следующее определение туризму, туризм - временные выезды (путешествия) граждан России и иностранных граждан и лиц без гражданства из мест постоянного проживаниям оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания [159 с. 281]. При этом они делят туризм на три вида: внутренний, въездной, выездной. Туризм внутренний — путешествия в пределах Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации. Туризм въездной - путешествия і в. пределах Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской»Федерации. Туризм выездной - путешествия лиц, постоянно проживающих в,Российской Федерации, в другую страну [159 с. 281]. Таким образом, однозначно охарактеризовать туризм невозможно. Поэтому становится понятна точка зрения исследовательской группы института туризма Валенсийского политехнического университета, которой придерживается и автор диссертации, обозначить термином «туризм» туристскую деятельность в целом, так как серия терминов - «туристская деятельность», «индустрия туризма», «туристский сектор» - имеет один и тот же смысл и не существует четкой концепции каждого из этих понятий [120]. Перечни характерных туристских продуктов и характерных туристских видов деятельности представлены в Приложении 1.
Итак, туристская деятельность - есть предпринимательская деятельность, «...самостоятельная, осуществляемая на свой риск, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг, лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке...» [1].
В области туристской деятельности предпринимательство в большей степени связано с оказанием услуг. Туристские организации выполняют следующие функции: производство турпродукта, реализация турпродукта, продвижение туров и отдельных услуг туризма. В процессе реализации и продвижения турпродукта происходит обслуживание туристов. Наличие этих трех функций и позволяет объединить все туристские организации в единую отрасль - туризма [30].
Закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 г. № 1321ФЗ дает четкие определения следующих понятий: тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в. зависимости от целей путешествия; туристский продукт - право на тур, предназначенный для реализации туристу; туристская индустрия - совокупность гостиниц и иных средств размещения; средств, транспорта, объектов общественного питания, средств развлечения, познавательного, делового, оздоровительного; спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.
Субъектами предпринимательства в сфере туризма в.Российской Федерации выступают, главным образом, туристские организации, как юридические лица, так и индивидуальные предприниматели без образования юридического лица.
Концепция стратегического управления предпринимательской деятельностью субъектов бизнеса в туристско-рекреационной сфере
По критерию охвата бизнесом того или иного экономического пространства (в нашем случае туристско-рекреационная сфера) его можно подразделить на: международный, национальный, региональный, районный, местный.
Кроме того, по размерам предпринимательство делится на крупное, среднее и малое; по формам собственности имущество предприятий может быть частным, государственным, муниципальным, а также может находиться в собственности общественных организаций; по количеству собственников предпринимательская деятельность может быть коллективной или индивидуальной.
Делая выбор сферьг деятельности, предприниматель должен знать, что ее привлекательность зависит и от линии поведения уже действующих в ней предприятий, от конкуренции между ними, а также от стадии ее жизненного цикла. В этой связи необходимо отметить, что оценка уровня конкуренции на рынке туристско-рекреационного товара может осуществляться по следующим признакам: 1) по числу фирм-производителей туристско-рекреационного товара; 2) по различию товаров в туристско-рекреационной сфере; 3) по уровню концентрации; 4) по способу формирования цены туристско-рекреационного товара; 5) по возможности для появления новой фирмы на данном рынке; 6) по степени владения покупателями и продавцами информацией о ценах и качестве произведенного туристского продукта. Анализируя привлекательность различных видов предпринимательства в туристско-рекреационной сфере, необходимо определить, к какой форме бизнеса в этой сфере стоит обратиться.
Бизнес в туристской сфере делится на две формы: въездной и выездной. Различают регионы происхождения туриста и регионы назначения, т.е. куда он прибывает. В первом случае речь идет о выездном туризме, во втором - о въездном туризме.
Эти термины используются применительно к зарубежному путешествию в начале поездки. Внутренний и въездной туризм соотносятся с категорией национального производства. Они соответствуют совокупному внутреннему туристскому потреблению, т.е. суммарным расходам внутренних и иностранных туристов. В России разработана Федеральная целевая программа «Развитие туризма в Российской Федерации» [10], а также создана Национальная туристская корпорация для углубленного понимания структуры и составляющих предпринимательской деятельности в этой сфере.
Для того чтобы предпринимательская деятельность в сфере туризма была эффективной, она должна учитывать классификационные особенности разновидностей современного туризма, характеризуя тот или иной вид туризма по присущим ему признакам, в частности: по национальной принадлежности туризма, основной целью которого является потребность в удовлетворении людей туристическим путешествием; по основным средствам передвижения, используемым в путешествии; по средствам размещения; по продолжительности путешествия; по составу группы; по организационным формам; по основным принципам формирования цены турпродукта и т.д.
Для анализа положения рекреационного региона на рынке туризма большое значение имеет характеристика туристских потоков, зарождающихся на той или иной территории, и предпосылки для их возникновения в будущем, в частности: 1. Направление туристских потоков в регион и из него, структура туристской клиентуры. 2. Особенности туризма в данном регионе: ритмы сезонности, преобладающие виды и формы туризма, основные цели посещения и т.д. 3. Отношения властей и местных туристских органов к проблемам туризма, специфика их туристской политики. 4. Экономическая роль туризма в хозяйственной структуре данного региона. 5. Перспективы развития туризма на данной территории. Основные факторы, влияющие на развитие предпринимательской деятельности в сфере туризма, делятся на статичные и динамичные. К статичным относятся совокупность природно-географических факторов. Они имеют непреходящие, неизменные значения. Предприниматель лишь приспосабливает их к туристским потребностям, делает их более доступными для использования. Природно-климатические и географические факторы находят выражение в красивой, богатой природе, климате, рельефе местности, подземных богатствах (минеральные пещеры и т.д.). Культурно-исторические факторы (памятники архитектуры, истории и т.д.) тоже, в значительной мере, можно отнести к статичным факторам. К динамичным относятся демографические, социально-экономические, материально-технические и политические факторы. Они могут иметь различную оценку значения, меняющуюся во времени и в пространстве. К числу внешних факторов; воздействующих на развитие предпринимательской деятельности в рекреационном регионе, относятся также экономические и финансовые факторы: - улучшение (ухудшение)-экономической и финансовой ситуации; - увеличение (снижение) персонального дохода; - более высокая (низкая) туристская активность в зависимости от выделенной на отдых части доходов; - возрастание (снижение) доли общественно-выделяемых средств на покрытие расходов на туризм и путешествия. К социально-экономическим факторам, влияющим на рост туризма, относятся также повышение уровня образования, культуры, эстетических потребностей населения. Как элемент эстетических потребностей можно рассматривать стремление людей познакомится с бытом, историей, культурой, условиями жизни различных стран.
К сдерживающим факторам, влияющим на развитие данной деятельности в сфере туризма, относятся: кризисы, милитаризация экономики, рост внешней задолженности, политическая нестабильность, рост цен на предметы потребления, безработица, забастовки, криминогенная обстановка, финан совая нестабильность (инфляция, стагнация валют), сокращение объемов личного потребления, неблагополучие экологической ситуации, банкротство туристских фирм, ужесточение туристских формальностей, снижение квот обмена валют, невыполнение турфирмами своих обязательств и прочие тому подобные факторы.
Таким образом, анализируя научно-теоретическую литературу по данному вопросу, можно представить общую модель предприятия, как систему, функционирующую в рекреационном регионе. Данная1 модель должна включать в себя три основных компонента: организационно-содержательный (т.е. имеющийся ресурсный потенциал территории); технологический (систему производства и реализации туристско-рекреационного продукта); кадровый (высококвалифицированных специалистов в этой области). Системное, взаимодействие данных компонентов позволит предпринимательской- структуре эффективно функционировать «в рекреационном регионе (рис. 7)
Основными задачами развития предприятия в структуре, туристско-рекреационной отрасли являются максимальное, удовлетворение потребностей людей в услугах отрасли, сохранение и укрепление здоровья, воспроизводство их трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня при одновременном обеспечении финансовых доходов и увеличении количества рабочих мест региона за счет функционирования туристских и рекреационных объектов, и учреждений, увеличение объемов поступлений и прибыли на основе расширения номенклатуры услуг и регулирования цен.
Практика реализации государственных стратегий в сфере туризма в зарубежных странах
В данном случае новые участники туристского рынка могут появиться из категории «трейдеров другого товара». Например, ведомственные турбазы, которые обслуживают только своих сотрудников, строительные организации, специализирующиеся на объектах туристской индустрии, дома отдыха. Если эти компании примут решение о вхождении в новый для них рынок, это может оказать определенное влияние на положение существующих игроков. Причиной тому является хорошее знание ими рынка или знание покупателей. Вторым типом новых участников рынка могут стать компании - бывшие посредники, например, туристские агентства, которые думают, что они наработали достаточный опыт и «пришло время играть по крупному». В действительности эти компании не имеют достаточно ресурсов и поэтому просто изменяют рынок на короткое время и могут покинуть его навсегда, подорвав свою репутацию.
Несмотря на то, что подобные ситуации периодически случаются, они не представляют серьезной опасности для крупных туристских компаний. Поэтому можно оценить угрозу вторжения как среднюю и присвоить ей «2 балла». 2) Влияние со стороны поставщиков. Зарубежные и отечественные рецептивные туроператоры, гостиничное хозяйство, транспортные компании оказывают очень сильное влияние на инициативных туроператоров, турагентства и рынок в целом, поскольку являются самым первым звеном в цепочке продвижение услуг и ценообразования. Поэтому степень влияния поставщиком можно оценить как сильную - «5 баллов». 3) Влияние потребителей туру слуг. Потребители туристских услуг находятся в конце цепочки. Однако им требуются услуги, ориентированные на их запросы. Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг. Поэтому туристские мотивы, как определяющий компонент спроса, должны быть положены в основу деятельности любой туристкой организации. Степень влияния потребителей можно оценить как сильную - «4 балла». 4) Влияние товаров- или услуг-заменителей. Влияние товаров/услуг-заменителей в туристском бизнесе можно оценить как среднее и присвоить «3 балла». Необходимость замены туристской услуги одного вида на другой, может быть вызвана в основном макроэкономическими факторами или стратегическими неожиданностями, к которым можно отнести природно-климатические (стихийные бедствия, угроза эпидемий), социально-культурные (имидж страны, уровень дохода) и политико-правовые (военные действия, терроризм, забастовки). Например, в случае ухудшения уровня жизни населения или военных действий спрос, на зарубежные туры резко снизится или совсем прекратиться. Туристские компании вынуждены будут оказывать услуги внутреннего туризма.
После определения всех факторов, которые могут оказать сильное воздействие на туристскую организацию, следует найти возможные способы ослабления их влияния. Например, конкуренты могут рассматриваться как возможные партнеры по созданию совместных турпродуктов. (туруслуг), посредники - как помощники в реализации новых или модифицированных туруслуг, а потребители как контрагенты, с которыми необходимо строить прочные и долговременные взаимоотношения, основанные на внимании и доверии. Таким образом, наличие устойчивых связей с поставщиками и потребителями (агентами, дилерами и дистрибьюторами), наличие устойчивых связей с финансовыми институтами и инвесторами, а также наличие связей с органами государственного управления - все это может в будущем стать ключевой компетенцией туристской организации.
В процессе отраслевого анализа целесообразно провести расчет долей туристских организаций на основных рынках сбыта не только относительно оценки общего объема структурных показателей, но и в сравнении с лидерами туррынка и основными конкурентами. Поскольку не все туристские организации являются конкурентами определенной организации, то ей необходимо изучить деятельность ближайших конкурентов.
Для анализа конкуренции в отрасли автором настоящего исследования предлагается использовать показатель концентрации фирм, предлагающих туристские услуги. Концентрация фирм отражает относительную величину и количество фирм, действующих на данном рынке. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Чем меньше фирмы отличаются друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации. Следовательно, чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок.
Информацию о распределении рынка между фирмами предоставляют разные показатели концентрации, например, показатель дисперсии рыночных долей или дисперсии логарифмов рыночных долей, индекс Херфиндаля-Хиршмана, индекс Джини - статистический показатель, основанный на кри-вой Лоренца. Однако при использовании индекса Джини следует учитывать два важных момента. Первый связан с концептуальным недостатком индекса. Он характеризует, как и показатель дисперсии логарифмов долей, уровень неравномерности распределения рыночных долей. Следовательно, для гипотетического конкурентного рынка, где 10 000 фирм делят между собой рынок на 10 000 равных долей и для рынка дуополии, где две фирмы делят рынок пополам, показатель Джини будет одним и тем же. Второй момент связан со сложностью подсчета индекса Джини: для его определения необходимо знание долей всех фирм в отрасли, в том числе и мельчайших.
Разработка модели выбора стратегии в условиях неожиданных стратегических изменений предпринимательской среды бизнеса
Каждое из четырех полей представляет собой определенную стратегию и ее элементы. Поле I показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Цель данной стратегии - стабилизация и расширение рынка.
Поле П включает стратегии, направленные на развитие рынка. Они предусматривают выход на новые рынки- с уже существующим товаром (сбыт на новых национальных или региональных рынках, внедрение на новые сегменты рынка и т.п.). Поле III включает стратегии, направленные на разработку новых товаров, которые будут продаваться на старых рынках. Эти стратегии применяются организациями, имеющими возможности НИОКР. Поле IV представляет стратегии диверсификации, направленные на изменение сфер деятельности, в частности, производство товара, не имеющего прямого сходства с уже выпускаемым.
Предлагаемые стратегии неравноценны с точки зрения необходимых для их реализации расходов и величины риска. Исследования некоторых ученых показали следующее: если предположить, что расходы на стратегию «сокращение расходов» составят 100%, то «развитие продукта» потребует восьмикратного расхода, «развитие рынка» - четырехкратного, диверсификация - от двенадцатикратного до шестнадцатикратного (38). При этом вероятность успеха при осуществлении различных стратегий примерно составит: производимый продукт на старом рынке.- 50%, новый продукт на старом рынке - 33%, производимый продукт на новом рынке - 20%, новый продукт на новом рынке - 5%.
Основной недостаток этого подхода к разработке альтернативных стратегий состоит в том, что они определяются в зависимости от состояния только двух элементов: рынка и продукта. Другие важные элементы, например, технология или положение организации в отрасли при этом не учитываются.
Следующей- классической моделью рассмотрения стратегических аль-тернатив,является»модель «Доля рынка = Рост рынка». Этот подход основан на жизненном цикле продукта и, разработан «Boston consulting grope» (BCG или БКГ). Все поле деятельности предприятия- представляется как совокупность «стратегических единиц бизнеса» - СЕБ, которые характеризуются?определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов .и своими, рыночными задачами. КаждаяСЕБ может быть описана рядом показателей: " 1. Объем рынка СЕБ, равный сумме объемов-реализации продукции всеми производителями. 2. Доля организации в,объеме рынка СЕБ. 3. Стадия жизненного цикла СЕБ. 4. Конкретная позиция предприятия в данной СЕБ. В определенный период времени предприятие имеет конкретный набор СЕБ, подлежащий анализу и оценке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СЕБ обусловлена изменениями, происходящими в среде функционирования организации. Стратегическое положение СЕБ.определяется с помощью матрицы «Рост рынка = Доля рынка». При определении доли рынка используется показатель: доля рынка организации по сравнению с сильнейшим конкурентом. Показатель «доля рынка» был выбран потому, что он в наибольшей степени влияет на рентабельность. Каждое поле матрицы отражает четыре основных типа СЕБ (рис. 26). Данная матрица представляет собой набор определенных решений- получивших название нормативных стратегий, так как они: предлагают базисные образцы действий. - «Звезды»; необходимо оберегать,и укреплять. Самая лучшая позиция? для бизнеса. Но «звезды» обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции И увеличения производственных мощностей;. - От «собак» нужно избавляться;-Это наименее привлекательный сектор вследствие непередовых позиций на рынке малых прибылей; по сравнению с лидерами. . - «Дойные коровы» требуют жесткого контроля за капитальными вложениями. Многие из сегодняшних «дойных коров».-вчера были «звездами». Они должны «доиться» для выплаты дивидендов корпорацией и для финансирования новых предприятий: юных «звезд» и «диких кошек» с целью их превращения в «звезды». - «Знаки вопроса» подлежат специальному анализу для выявления условий, при которых они могут превратиться, в «звезды» и достаточно: ли-для этого средств у предприятия. Главным недостатком всех вышерассмотренных моделей является их статичность. Тем не менее, они позволяют получить ответ на следующие во просы: каково существующее состояние портфеля продукции; необходимо ли его изменить; какие изменения следует провести и др. Для внесения элемента динамичности в стратегический анализ была создана модель ADL/LC. Она была разработана известной консалтинговой фирмой Артур Д. Литтл. Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы создать инструмент анализа портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности корпорации, пригодный для использования, как на уровне корпораций, так и на уровне хозяйственных звеньев.
Согласно концепции жизненного цикла отрасль последовательно проходит четыре стадии: зарождение, рост или развитие, зрелость, старение. Основное теоретическое построение модели состоит в том, что и каждый отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных стадий, и, следовательно, его необходимо анализировать в соответствии именно с этой стадией. Кроме последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную и слабую. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее (рис. 27).
