Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ВЗАИМОСВЯЗЬ ОЦЕНКИ РАВНОВЕСИЯ ФИРМЫ И
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 15
Тенденции развития теории фирмы 15
роль маркетинга в реализации принципов теории фирмы 49
Алгоритм маркетингового планирования на предприятии 66
2 МЕТОДИКА ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО И СОВОКУПНОГО
ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ 81
Обоснование практического содержания потенциала маркетинга ... 81
Анализ рыночной среды ОАО «Ростсельмаш» в контексте оценки его маркетингового потенциала 99
Оценка потенциала предприятия в соответствии с предложенной методикой 129
3 ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА ФИРМЫ Л 37
3.1 Методы управления маркетингом на предприятии 137
Роль регионального маркетинга в оценке конкурентной среды предприятия 147
Взаимосвязь маркетинговой стратегии и развития предприятия «Ростсельмаш» 157
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 169
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 184
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мировой рынок сегодня - это рынок покупателя, вынуждающий товаропроизводителей и посредников быть более активными в сбыте своих товаров и удовлетворении запросов потребителей продукции. Сегодня начинающие фирмы больше уделяют внимания финансовой, а развитые - продуктовой и производственной стратегии. Однако в рыночных условиях вся система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы должна строиться как система управления маркетингом и рассматриваться в качестве основного средства достижения целей фирмы.
На современном этапе реформирования экономики в России поиск адекватных методов управления маркетингом производственного предприятия является крайне актуальной проблемой. Российские предприятия долго находились в кризисном состоянии. Особенные трудности переживали машиностроительные предприятия в силу своей основной ориентации на рынок производственных предприятий. Но в самом плачевном положении оказались предприятия, выпускавшие сельхозтехнику, так как спад производства и сбыта их продукции в результате затяжного аграрного кризиса был выше, чем в среднем по стране.
Для выхода из этой ситуации на каждом предприятии понадобилась коренная перестройка работы всей совокупности сфер его деятельности. Степень успешности этой перестройки во многом зависела от грамотного применения теоретических принципов фирмы как экономической организации, обладающей определенным совокупным потенциалом.
Успешное функционирование предприятия в условиях складывающихся рыночных отношений (конкуренции, динамики цен на факторы производства, спроса и предложения, качества продукции и пр.) требует разработки обоснованных мероприятий по укреплению рыночных позиций фирмы, совершенствования методологии, форм и методов активного маркетинга, использования принципиально новых форм и методов управления. Выработка и принятие
4 управленческих и маркетинговых решений начинают в большей степени опираться на методы, в определенной степени формализованные, экономическая адекватность которых обусловлена законами развития общества и закономерностями функционирования конкретных социально-экономических образований.
Все это вскрывает множество нерешенных проблем и предопределяет широкое поле для глубоких научных исследований в области экономической теории, менеджмента и маркетинга. Формирование маркетинга, ориентированного на повышение совокупного потенциала предприятия, способствует не только не только выживанию фирмы в условиях рынка, но и ее устойчивому развитию. Наряду с прочими классическими характеристиками данный показатель приобретает специфическую, маркетинговую сущность.
Все вышеизложенное определяет высокую актуальность темы диссертационного исследования, поскольку решение основных задач, обеспечивающих рационализацию и эффективность функционирования предприятия, настоятельно требует совершенствования методологических и организационно-экономических инструментов в управлении маркетингом.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме реализации принципов фирмы в маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Так, исследование макроэкономических подходов к проблемам теории фирмы нашло отражение в трудах таких ученых, как Абалкин Л., Брю С, Булатов А., Видяпин В., Гэлбрейт Дж., Гладышев А., Де Вут Ф., Джонк М., Диксон П., Добрынин А., Камаев В., Капелюшников Р., Коуз Р., Лебедева Н., Львов Д., Маршалл А., Макконелл К., Манн И., Неровня Т., Норт Д., Нуреев Р., Овчинников В., Олейник А., Осипов Ю-, Парето В., Райзберг Б., Самуэльсон П., Смит А., Тарасевич Л., Шаститко А., Шиллер Ф. и др.
Наработки специалистов в области менеджмента, экономического анализа, теории принятия управленческих решений, таких, как Амосова В., Ансофф И., Баранский Н., Виханский О., Воропаев В., Гантер Б., Гвишиани Д., Гембл
5 П., Гитман Л., Голубков Е., Горфинкель В., Есипов В., Изард У., Кетова Н., Кревенс Д., Манн И., Розанова К, Тацуно Ш., Фернхам А., Шарп У. и др. легли в основу выработки гипотезы и логики исследования.
Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Качалова Р., Клейнера Г., Попова Р., Рожкова А., Сергеева И., Тамбовцева В. Проведенные исследования современных российских и зарубежных авторов в области методологии, управления и теории фирмы, производственных комплексов и отраслей, моделирования управления показателями ресурсоемкости и эффективности использования факторов производства охватывают такие вопросы, как: подходы к оценке и составу факторов производства; методы оптимизации соотношения факторов производства, оценки предельного объема продукции, предельных затрат и предельной производительности, в том числе с использованием графических методов построения кривых изоквант, отражающих изменение прироста объема продукции при различных изменениях прироста каждого фактора производства; методы оценки эффективности использования факторов производства, позволяющие рационализировать их структуру и обеспечивающие управление ресурсами предприятий и отраслей региона.
Но этого далеко недостаточно. Методологические подходы и теоретические положения диссертации основаны на обобщении и дальнейшем развитии результатов исследований зарубежных и отечественных специалистов в данной области. Так, наряду с другими, актуальными являются задачи систематизации существующих подходов к понятию «факторы производства»; эффективного управления производственной функцией предприятия, ресурсоотдачей и интенсификацией его производства; оптимизации соотношения факторов производства, используемых предприятиями и отраслевыми комплексами; эффективного регионального и отраслевого маркетинга.
Если в период становления промышленного производства рынки формировались в условиях массового спроса, существовал дефицит, а потребитель зависел от продавца, то теперь последние поменялись ролями: предпринимателю сегодня необходимо иметь информацию о покупательских предпочтениях. С этой целью маркетологи сегментируют рынок и разбивают его на четкие группы конкретных, а не абстрактных покупателей, и на них ориентируют производство, оформление и сбыт товаров.
Звеньями маркетинга стали кредитование покупателей, послепродажное обслуживание, замена устаревшей продукции новыми моделями и многие другие услуги.
Многогранность маркетинга породила множество подходов в определении его сущности Багиев Г.Л., Голубков Е., Дихтль Е., Друкер П., Красикова Н., Резниченко Б., Черчилль Г. и др. рассматривают маркетинг применительно к фирме как программу деятельности, охватывающую стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей.
Однако не решены еще многие проблемы, связанные с совершенствованием методологии теории фирмы, хозяйствующей на современном рынке, методов управления маркетингом и формированием на предприятии его эффективного механизма, занимающегося не только вопросами ценовой политики, анализа рыночной и конкурентной среды, но и обеспечивающего эффективный рост производства на предприятии, его доходность и прибыльность.
Актуальность и недостаточная разработанность перечисленных проблем предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, а также логику исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении специфики учета принципов теории фирмы в реализации маркетингового потенциала и в формировании эффективного маркетингового механизма развития предприятия в конкурентной рыночной среде.
7 Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
анализа существующих в зарубежной и отечественной науке теоретических положений и подходов к решению проблемы равновесия фирмы в условиях конкуренции;
исследования методов оценки факторов производства и определения оптимального объема продукции;
выявления содержания, сущности, взаимосвязи понятий «совокупный потенциал» и «маркетинговый потенциал»;
совершенствования методов оценки маркетингового потенциала предприятия;
уточнения методов оценки и выявления взаимосвязей "между пока?ате-лями маркетингового и совокупного потенциалов предприятия;
анализа рыночных позиций и оценки эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Ростсельмаш»;
разработки стратегии развития маркетингового потенциала, ориентированной на повышение конкурентоспособности машиностроительного предприятия.
Предметом исследования явились экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии предприятия, на основе грамотного учета принципов теории фирмы и эффективного использования всех ресурсов предприятия. Объект исследования -предприятие ОАО «Ростсельмаш», функционирующее в условиях современного конкурентного рынка сельскохозяйственной техники.
Выбор крупнейшего российского предприятия по производству сельхозтехники — ОАО «Ростсельмаш» — в качестве объекта данного научного анализа оправдан несколькими основополагающими факторами. Во-первых, тем, что «Ростсельмаш» с самого начала своего существования входит в состав экономических и социально-значимых компаний Юга России, поэтому кризисное состояние завода крайне негативно сказывалось на экономике и социальном самочувствии мегарегиона. Во-вторых, во второй половине 90-х годов ОАО
8 «Ростсельмаш», как и другие инвестиционно привлекательные предприятия, в полной мере испытал на себе постприватизационные коллизии и последствия неоднократной смены управляющих компаний и техноструктуры. В-третьих, привыкшему к работе в условиях государственного патернализма первенцу советских пятилеток и флагману российского сельхозмашиностроения пришлось основательно перестраиваться на рыночные рельсы и осваивать не только производственные, но и маркетинговые западные технологии. В результате в ОАО «Ростсельмаш» появились разветвленная дилерская сеть, хорошо поставленные службы маркетинга, продаж, лизинга, Управление сервисного обслуживания, система представительств, в том числе и за пределами России. В-четвертых, «Ростсельмаш» активно поддерживает отношения с иностранными экономическими субъектами, что вызывает необходимость освоения продвинутых технологий и соответствия выпускаемой продукции и уровня ее качества международным стандартам.
Методологической и теоретической основой диссертации стали фундаментальные концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, макро- и микроэкономике, маркетингу, менеджменту, управлению организацией. В ходе исследования использованы законы Российской Федерации, Постановления Правительства и Указы Президента РФ, материалы Госкомстата России, Счетной палаты РФ, инструктивные, методические и внутрисистемные документы. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 - экономическая теория: общая экономическая теория (п. 1.2 «Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков; теория конкуренции и антимонопольного регулирования; теория общего экономического равновесия; теория экономического благосостояния» и 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг».
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти, законодательные нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на фундаментальных принципах экономической теории. В качестве конкретных методов использовались: расчетно-аналитический; сравнительного анализа; группировки; предельных величин; математической статистики, в том числе -экспертных оценок; кластерный; экономико-математического моделирования; методы маркетинговых исследований, факторного анализа и др. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись: опросы руководителей предприятий и специалистов; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за маркетинговыми процессами на предприятиях.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования: грамотная реализация принципов теории фирмы и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяют повысить его конкурентоспособность и выстроить эффективную маркетинговую стратегию как условие роста фирмы.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
Специальность 08.00.01: 1. Анализ фирмы с позиции «затраты-выпуск», позволяющей оптимизировать структуру факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования в современной конкурентной среде, нуждается в расширении инструментария посредством использования принципов институционального анализа прав собственности, управленческих схем и
10 правил обмена, которое выступает, с одной стороны, как императив самого производственного процесса и происходящих в нем сдвигов, как условие развития, с другой - как необходимая предпосылка приспособления фирмы к динамичной и неустойчивой рыночной среде, как способ выживания.
Интеграция в рынок фирмы, реализующей в своей деятельности определенные принципы, осуществляется с помощью управленческих, в том числе маркетинговых, схем, направленных на снижение издержек, и на создание стратегических условий роста фирмы для обеспечения и реализации конкурентных преимуществ и завоевания большей доли на рынке.
Взаимодействие различных факторов производства реализуется в совокупном потенциале предприятия посредством взаимодействия производственного, трудового, ресурсного, научно-исследовательского, инновационного, инвестиционного, маркетингового потенциалов.
Специальность 08.00.05:
Понятийный тезаурус маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности фирмы, характеризующейся единой системой принципов, целей и функций и обеспечивающей создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей, целесообразно дополнить такой характеристикой, как обеспечение рыночных условий для реализации фирмой ее совокупного потенциала, ориентированного на расширенное воспроизводство. Потенциал маркетинга имеет основополагающее значение для реализации всех остальных потенциалов фирмы.
Включение понятия маркетингового потенциала в инструментарий практической деятельности предприятия требует в первую очередь разработки методических аспектов количественной оценки достигнутого и желаемого уровня развития. Такая оценка позволяет выявить скрытые резервы в развитии предприятий и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария. На основе исследования существующих методических подходов оценки маркетингового потенциала в работе предлага-
ется методика, более простая в прикладном использовании, однако учитывающая сущностные взаимосвязи маркетингового и совокупного потенциалов.
Поскольку до сих пор отсутствует полная и универсальная схема проведения маркетинговых исследований, наиболее широко и подробно применяющая передовой маркетинговый инструментарий, в работе предложен алгоритм, который базируется на принципах системного подхода, теории факторного анализа и математической статистики. Для выявления степени влияния составляющих потенциала маркетинга на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия в указанный алгоритм введены методы кластерного анализа.
Анализ рыночной деятельности крупного машиностроительного предприятия и оценка его маркетингового потенциала позволили выделить основные принципы реализации его маркетинговой стратегии в региональном и отраслевом рыночном пространствах. К таким принципам можно отнести: 1) четкую конкретизацию целей и направлений рыночного развития фирмы на прогнозируемый период; 2) определение целевого рынка и прогнозирование развития потребностей целевых потребителей; 3) обоснованную концепцию позиционирования относительно значимых потребностей и конкурентных марок; 4) концентрацию материальных и интеллектуальных усилий на тех сегментах, где предприятие имеет существенные конкурентные преимущества; 5) нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии; 6) комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов, оценку обратной связи и корректировку проводимых мероприятий; 7) непрерывное техническое развитие и инновации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Специальность 08.00.01: - усилена аргументация необходимости исследования фирмы с позиции «затраты-выпуск» посредством институционального анализа прав собственности, управленческих маркетинговых схем и совокупного потенциа-
12 ла предприятия, эффективное использование которого позволяет снижать трансакционные издержки и уровень неопределенности окружающей среды;
усовершенствованы существующие подходы к теории «затраты-выпуск», способствующие оптимизации структуры факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования фирмы в современной конкурентной среде посредством определения критериев прироста каждого вида затрат, обеспечивающих эффективный рост производства и максимизацию прибыли предприятия;
разработана методика оценки совокупного потенциала предприятия и критерии оценки низкого, среднего и высокого потенциалов фирмы;
2. Специальность 08.00.05:
обоснована возможность и необходимость использования положений и принципов теории фирмы (совместное достижение результата, стремление к снижению трансакционных издержек и риска хозяйственной деятельности, приспособление к изменениям внешней среды путем изменения комбинации собственных ресурсов) в формировании механизма маркетингового управления современным промышленным предприятием;
предложена и содержательно аргументирована авторская характеристика потенциала маркетинга на предприятии как возможности использования интегрированной совокупности маркетинговых инструментов для достижения рыночных целей;
разработана схема взаимосвязей совокупного и маркетингового потенциалов предприятия, ориентированного на развитие в рыночных условиях, состоящая в том, чтобы с помощью всех продуктов компании и на основе реализации всех принципов ее деятельности достичь роста;
выявлены основные направления долгосрочного развития машиностроительного предприятия, базирующиеся на реализации маркетингового потенциала как базового в структуре совокупного потенциала, обеспечивающие его рыночную устойчивость.
предложена методика оценки маркетингового потенциала, базирующаяся на определении его составляющих с учетом их вклада в обеспечение совокупного потенциала предприятия;
сформулированы и обоснованы стратегические подходы и направления развития рыночной деятельности машиностроительного предприятия на основе реализации интегрированного маркетингового потенциала. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит:
в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма формирования эффективного маркетинга на предприятии, ориентированного на создание необходимых и достаточных условий, обеспечивающих прибыльность и доходность фирмы;
в применении руководством ОАО «Ростсельмаш», службами менеджмента и маркетинга фирмы предлагаемых методик и моделей при разработке управленческих мероприятий и обосновании направлений маркетинговой стратегии и программы развития предприятия в долгосрочной перспективе;
в возможности использования результатов исследования и разработанных методик в вузовской практике при чтении таких дисциплин, как: «Экономическая теория», «Маркетинговые исследования», «Микроэкономика», «Экономика предприятия» и др.
Апробация и внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Ростовского государственного педагогического университета в рамках научного направления «Образование и проблемы формирования безопасной, открытой и устойчивой экономики России».
Результаты исследования и основные его положения докладывались и получили положительную оценку на научно-методологических семинарах Института экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (2001-2004 гг.), на научных конференциях «Государст-
«г
14 венное регулирование трансформационных экономик» (Ростов н/Д, 2003); «Формирование образовательного пространства в рыночной экономике России» (Ростов н/Д, 2003); XI Годичного собрания Южного отделения Российской Академии образования (Пятигорск, 2004 г.), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятия» (Ростов н/Д, 2005).
Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике ОАО «Ростсельмаш» при разработке стратегии продаж, что подтверждается справками о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 5,85 печатных листа.
Структура диссертации содержит введение, три главы, объединяющие 9 параграфов, заключение, список использованной литературы из 163 наименований и Приложения, что определяется логикой исследования и отражает поставленные цели и задачи. В работе имеются 20 таблиц, 29 рисунков и два приложения.
