Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
1. Интеллектуальные активы как фактор формирования уникальных
конкурентных преимуществ предприятия на рынке 12
Сущность и структура интеллектуальных активов компании 12
Рыночные активы в структуре интеллектуальных активов
предприятия 32
1.3. Бренд как основной элемент рыночных активов 40
2. Методические аспекты создания и управления брендом в условиях
высоко конкурентного рынка 55
Разработка и выведение на рынок нового бренда 55
Управление существующим брендом на рынке 77
Методические подходы к оценке стоимости брендов 87
3. Механизмы повышения эффективности управления брендами крупных
предприятий пищевой отрасли 99
З.1.. Анализ конкурентных стратегий наиболее динамичных
предприятий пищевой отрасли 99
3.2. Система управления брендами крупного российского производителя
напитков 109
3.3. Разработка интегрированной модели управления брендами в
системе внешних интеллектуальных активов предприятия 133
Заключение 139
Список использованной литературы 148
Введение к работе
Достаточно длительный период устойчивого экономического развития, рост реальных доходов населения и изменение характера спроса, повышение уровня сбалансированности и насыщенности рынка обусловливают существенное обострение конкуренции на отраслевых рынках. В этих условиях выживание и развитие отечественных предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Выступая результатом комплексной маркетинговой политики предприятия, развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает дополнительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе.
В то же время развитый бренд создает новый нематериальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом. В развитых странах Запада бренд уже давно стал основой рыночной ценности компаний. Регулярные сделки купли-продажи этих активов, многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и аутсорсинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов, раскрывающие разноаспектность существующих представлений о бренде и исследующих методические подходы к созданию и управлению этим активом.
Однако относительная новизна брендинга в российской науке и практике обусловливает возникновение ряда сложностей применительно к деятельности отечественных компаний. Неустойчивый характер российской экономики и несбалансированность рыночных отношений ограничивают возможность непосредственного принятия западных моделей, адекватных условиям стабильно
функционирующего рынка. Отсутствие единой стратегии и комплексного подхо-
да к управлению брендами становится серьезной проблемой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке.
Таким образом, необходимость разработки методических подходов к оценке и эффективному управлению брендами с учетом специфики развивающегося российского рынка обусловили актуальность темы исследования.
В научной литературе проблемы формирования и управления интеллектуальными активами предприятия, элементом которых является бренд, начали разрабатываться с конца 60-х - начала 70-х гг. прошлого столетия. Вопросам определения сущности интеллектуальных активов, их роли в условиях современной экономики, способам оценки их величины и состояния посвящены работы таких зарубежных авторов как Э. Брукинг, Т. Бьюзен, Р. Коуз, Р. Кэплан, П. Салли-ван, К. Свейби, П. Страссман, Т. Стюарт, Д. Шнайдер, Л. Эдвинсон и др.
В российской экономической науке проблематика интеллектуальных активов раскрывается в работах В.Л. Иноземцева, С.А. Ленской, Б.Б. Леонтьева, Л.С. Шаховской. Вопросы управления внешними интеллектуальными активами рассматриваются в трудах М.А. Бендикова, В.А. Гончарука, Е.В. Джамай, И.А. Иванюк, СМ. Климова, А.Н. Костецкого, В.Н. Ляпорова, Н.О. Старковой.
Методические подходы к управлению брендами наиболее полно освещены в работах таких американских авторов как Б. Барнс, К. Бэрри, А. Пулфорд, С. Рив-кин, Э. Райе, П. Смит, П. Темпорал, Дж. Траут, Г. Чармэссон, Д. Шульц, Я. Эл-вуд. Д. Аакер, Т. Амблер и Ф. Котлер демонстрируют классический подход к брендингу. С. Зимен, К. Нордстрем, И. Риддерстрале, отмечая резкое снижение эффективности стандартных способов формирования брендов в условиях насыщения товарных рынков, предлагают собственные оригинальные теории эффективного управления этим активом.
За последние несколько лет вопросы брендинга и формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке получили широкое освещение в работах следующих российских авторов: Ф. Александров, К. Бурдей, М. Васильева, И. Викентьев, Е. Винокурцева, Е. Громова, О. Гусева, В. Домин, М. Дымшиц, И. Крылов, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Надеин, В. Перция, И. Телицына, В. Усков. Эти авторы исследуют механизмы эффективного созда-
ния и управления брендами применительно к условиям динамичной рыночной среды России.
Необходимо отметить, что работы иностранных авторов ориентированы на развитые рынки, которые отличают высокая стабильность, наличие устоявшихся лидеров, доступность капитала, развитая информационная инфраструктура и т.п. Предлагаемые ими подходы к управлению брендами не всегда применимы к российской практике и нуждаются в адаптации к реалиям развивающейся экономики. В то же время проблематика брендинга в работах отечественных авторов, на наш взгляд, раскрыта недостаточно полно.
Актуальность проблемы, а также недостаточная степень ее разработанности обозначили выбор темы и постановку цели и задач диссертационного исследования, определили его внутреннюю логику и структуру.
Целью диссертационного исследования является разработка интегрированной модели управления брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия.
Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:
определить сущность интеллектуальных активов и их роль в формировании уникальных конкурентных преимуществ предприятия в условиях рынка;
осуществить теоретический анализ сущности бренда и его места в системе внешних интеллектуальных активов предприятия;
систематизировать методические подходы к формированию стратегии управления брендами на разных стадиях его жизненного цикла в условиях высоко конкурентного рынка;
исследовать стратегии продвижения брендов наиболее динамичных предприятий пищевой отрасли и выявить основные факторы достижения ими конкурентного успеха на рынке;
выработать и обосновать интегрированную модель управления брендами в системе рыночных активов крупного российского производителя напитков.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе управления брендами в системе внешних интеллектуальных ак-
тивов предприятия. Объектом исследования выступают предприятия различных форм собственности, осуществляющие хозяйственную деятельность на российском рынке продуктов питания.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные положения экономической теории рынка, выводы теории информации, исследования в области управления и маркетинга, современные концепции брендинга, представленные в зарубежной и отечественной литературе. Были приняты во внимание данные органов статистики, ресурсы глобальной сети Интернет.
При постановке и решении задач исследования использовался системный подход к анализу процесса управления внешними интеллектуальными активами, принципы диалектической логики в части метода восхождения от абстрактного к конкретному, методы факторного, сравнительного, статистического анализов, структурного и функционального подходов.
Информационную базу научного исследования составили статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, Краснодарского краевого комитета статистики, статистические данные правительственных ведомств, монографии, научные публикации и материалы периодической печати, внутрифирменные документы предприятий Краснодарского края, отчеты проведенных ими маркетинговых исследований.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что формирование интегрированной стратегии брендинга в системе внешних интеллектуальных активов предприятия обеспечивает создание его уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде.
Положения диссертации, выносимые на защиту. Проведенное исследование позволило сформулировать следующие положения диссертации, выносимые на защиту:
1) Интеллектуальные активы современного предприятия представляют собой информацию, накопленный опыт, знания и навыки, которые в результате применения в текущей деятельности предприятия значительно повышают эффективность ее функционирования. Эти активы специфичны, их неоднородность
и затрудненность измерения определяют высокую сложность управления ими. В современной рыночной экономике интеллектуальные активы предприятия являются базой формирования уникальных конкурентных преимуществ на рынке.
Существуют внутренние и внешние интеллектуальные активы. Внутренние интеллектуальные активы (организационная культура, уровень квалификации работников, ноу-хау, технологии и т.п.) аккумулируются внутри самого предприятия и влияют на эффективность его внутрифирменных процессов. Внешние интеллектуальные активы (известность предприятия, ее репутация в деловом сообществе, лояльность покупателей и т.п.) сконцентрированы во внешней среде и определяют конкурентные возможности предприятия на рынке. В современных условиях внешние интеллектуальные активы, составляющие рыночный капитал предприятия, оказывают ключевое влияние на динамику объемов продаж продукции предприятия, ее долю рынка и размер получаемой прибыли.
Являясь одной из ключевых категорий современной рыночной экономики, бренд представляет собой целенаправленно созданный производителем набор восприятий в воображении потребителя относительно некоего продукта, услуги или предприятия. Как элемент рыночного капитала бренд выступает интегрированным результатом его целенаправленных интеллектуальных усилий во внешней среде. Степень известности бренда и уровень лояльности к нему потребителей в решающей степени определяют конкурентные возможности предприятия на рынке.
Все многообразие существующих стратегий управления брендами можно свести к двум идеологиям: монобрендингу и мультибрендингу. Однако с точки зрения максимизации результатов и экономии ресурсов наиболее эффективным является пограничный подход — суббрендинг. При разработке конкурентной стратегии предприятия целесообразно использование модели выбора стратегии управления брендом, на основе анализа его позиций на рынке и учета специфики самого рынка.
Существует семь основных условий конкурентного успеха предприятия на рынке продуктов питания, лежащих не только в плоскости коммуникацион-
ных усилий предприятия: 1) четкое определение целевой аудитории и прогнозирование развития ее потребностей; 2) обоснованная концепция позиционирования на основе поиска значимых, но не актуализированных потребностей; 3) концентрация материальных и интеллектуальных усилий на выделенных сегментах;
нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии;
комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов и корректировка проводимых мероприятий; 7) непрерывное развитие и инновации.
6) В целях оптимизации внутрифирменных процессов и повышения эффективности управления брендами крупного предприятия целесообразно выделение в его организационной структуре отдельной подсистемы управления внешними интеллектуальными активами. Все ориентированные на взаимоотношения с потребителями подразделения (служба маркетинга, департамент продаж, отделы логистики, послепродажного сервиса и т.п.) должны быть преобразованы' в структуру комплексного управления рыночными активами с единой идеологией функционирования и ориентацией на целенаправленное преумножение и эффективное использование интеллектуального потенциала организации во внешней среде.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
определена ключевая роль интеллектуальных активов в формировании конкурентной позиции предприятия на рынке, которая проявляется в том, что не только финансовые, природные или иные материальные ресурсы предприятия, а его интеллектуальные возможности в результате их целенаправленного и эффективного использования обусловливают создание уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде (репутация предприятия в деловом сообществе, лояльность потребителей к бренду, эффективная система товародвижения и т.п.);
предложена концепция бренда, согласно которой бренд представляет собой интегрированный результат целенаправленных интеллектуальных усилий предприятия во внешней среде, что позволяет исключить из понятия «бренд» стихийно сформировавшиеся, но известные торговые марки, расширить традиционный инструментарий брендинга в части обоснования необходимости ис-
пользования всего интеллектуального потенциала предприятия в целях увеличения рыночной ценности его брендов и формирования конкурентных преимуществ во внешней среде;
разработана классификация брендов по значимым критериям (объект применения, тип владельца, период использования, исповедуемая стратегия, география использования, правовая природа, вклад в размер внешних интеллектуальных активов), позволяющая за счет структурирования наглядно отобразить все многообразие видов брендов;
разработана модель выбора стратегии управления брендами, согласно которой на основе анализа рыночной доли бренда и динамики роста рынка пред-приятие может прибегнуть к одной из трех стратегий (стратегии развития бренда, стратегии использования его преимуществ или стратегии выжидания и пассивного развития), что позволяет дополнить существующий инструментарий стратегического управления брендами матрицей выбора стратегии, доступной к применению в теоретических и прикладных целях;
предложен метод комплексного анализа потребительского восприятия продукции «колесо бренда», заключающийся в исследовании восприятия бренда по двум плоскостям «эмоции - факты» и «я - коллектив» (они формируют четыре сектора круга), и имеющий двойное функциональное назначение: «текущее колесо бренда» позволяет исследовать уже имеющиеся у потребителей впечатления и ассоциации, связанных с продуктом, «перспективное колесо бренда» - моделировать наиболее желаемые его характеристики;
выработана и обоснована интегрированная модель системы управления внешними интеллектуальными активами крупного российского производителя напитков на основе выделения в его организационной структуре блока комплексного управления рыночными активами с единой регламентацией всех процессов внутри этого блока, что позволяет улучшить координацию внутрифирменных процессов предприятия, направленных на создание и эффективное использование уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде в долгосрочном аспекте.
Положения и выводы диссертации могут быть использованы в качестве теоретической и методической основы дальнейшего исследования процессов формирования и управления внешними интеллектуальными активами на внутрифирменном уровне. Некоторые теоретические положения работы могут применяться в учебном процессе по управленческим и маркетинговым дисциплинам.
Результаты работы могут быть использованы для повышения эффективности функционирования отделов маркетинга отечественных компаний, формирования подсистемы комплексного управления внешними интеллектуальными активами на предприятиях. Модель выбора стратегии управления брендами и метод комплексного анализа потребительского восприятия продукции «колесо бренда» могут быть применены в работе отделов продаж и маркетинга.
Отдельные положения диссертационного исследования используются в производственно-коммерческой деятельности филиалов предприятия «Очаково» (г. Краснодар, Пенза, Белгород).
Основные положения, теоретические и практические выводы диссертационного исследования докладывались на международных («Альтернативы экономического роста в России», Сочи, 6-9 февраля 2003 г.) и российских научно-практических конференциях («Разработка стратегии управления брендами», Москва, 14-21 ноября 2003 г.; «Тенденции развития рынка напитков в 2004 г.», Москва, 16-18 июля 2004 г., «Молодежь. Образование. Наука», Ярославль, 28 апреля 2005 г.).
Результаты научного исследования нашли свое отражение в семи опубликованных работах общим объемом 2,9 п.л.
Объем и структура работы. Цели и задачи диссертации определили ее объем и структуру, сформированную исходя из логической последовательности и взаимосвязи содержания исследуемых процессов. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка используемой литературы из 201 наименования. Диссертация изложена на 158 страницах, содержит 21 таблицу и 31 рисунок.
Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее изученности, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Интеллектуальные активы как фактор формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке» конкретизирована сущность ключевых понятий работы, таких как «интеллектуальные активы», «рыночный капитал», «бренд», определена ключевая роль интеллектуальных активов в формировании конкурентной позиции предприятия на рынке, предложена авторская концепция брендов и разработана система их классификации.
Во второй главе «Методические аспекты создания и управления брендом в условиях высоко конкурентного рынка» исследован процесс создания и выведения на рынок нового бренда, рассмотрены методические подходы к управлению уже существующим на рынке брендом, современные методики оценки его стоимости, предложена авторская модель выбора стратегии управления брендами на основе анализа рыночной доли бренда и динамики роста рынка.
В третьей главе «Механизмы повышения эффективности управления брендами крупных предприятий пищевой отрасли» на основе анализа конкурентных стратегий наиболее успешных предприятий российского рынка продуктов питания разработана и обоснована интегрированная модель системы управления внешними интеллектуальными активами предприятия на основе выделения в его организационной структуре блока комплексного управления рыночным потенциалом.
В заключении представлены основные выводы и рекомендации по проведенному исследованию.
