Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические и методологические основы развития управления сельскохозяйственными предприятиями в условиях кризиса аграрной сферы экономики 7
1.1 Концептуальные основы управления сельскохозяйственными їфедприятиямипри переходе крыночным отношениям 7
12 Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в управлении сельскохозяйственными предприятиями 26
1.3 Планирование - как фактор совершенствования управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий 37
2. Социально-экономическая оценка состояния и рыночных возможностей сельскохозяйственных предприятий региона 47
2.1 Анализ состояния и рыночных возможностей сельскохозяйственных предприятий региона 47
2.2 Особенности регионального подхода к управлению производственно-сбытовой деятельностью предприятий 62
2.3 Развитие маркетинга в производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий в современных условиях 68
2.3.1 Завоевание целевого рынка 68
2.3.2 Товарная политика 75
2.3.3 Ценовая политика 79
2.3.4 Каналы распределения продукции 96
2.3.5 Организация системы товародвижения 100
2.3.6 Маркетинговые коммуникации предприятия 102
3. Формирование механизма эффективного управления деятельностью предприятий аграрной сферы экономики 106
3.1 Формирование и применение системы эффективного управления в сельскохозяйственных предприятиях 106
3.1.1 Регулирование интеграционных процессов в деятельности сельскохозяйственных предприятий 116
3.2 Формирование системы агромаркетинга в регионе Ї23
3.3 Совершенствование прогнозирования и стратегического планирования в управлении 130
3.3.1 Прогнозирование в системе управления производственно-сбытовой деятельностью 130
3.3.2 Стратегическое планирование - как важнейший элемент управления сельскохозяйственными предприятиями 134
3.4 Определение эффективности системы управления сельскохозяйственного предприятия 139
Выводы и предложения 150
Список использованной литературы 156
Приложения 166
- Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в управлении сельскохозяйственными предприятиями
- Особенности регионального подхода к управлению производственно-сбытовой деятельностью предприятий
- Формирование и применение системы эффективного управления в сельскохозяйственных предприятиях
- Стратегическое планирование - как важнейший элемент управления сельскохозяйственными предприятиями
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью решения теоретических и прикладных проблем в сфере управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий на федеральном и региональном уровнях - как ответной меры на неудовлетворительные пока результаты аграрной реформы.
Переход сельскохозяйственного производства к рыночным отношениям требует формирования нового, адекватного рынку экономического механизма хозяйствования. Важным элементом этого механизма является маркетинг, при котором основная роль производственно-сбытовой деятельности предприятий, независимо от форм собственности, определяется потребителем. Реформирование отечественного сельского хозяйства создает определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности, которые должны быть реализованы динамично и конструктивно.
Практика же показывает, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой обоснованностью концептуального сопровождения аграрных реформ До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федератьной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рационатьному управлению и планированию маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. В сумме эти причины имеют своим следствием крупные просчеты в стратегиях аграрной политики государства, регионов и серьезное обострение социальных и экономических противоречий на селе.
Значение теоретических и практических аспектов формирования и управления маркетинговых систем возрастает еще и потому, что в аграрном секторе экономики пока еще не удовлетворительно реализуются антикризисные программы. Вес еше не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей проду кци и в разрезе отдел ьн ы х терр m op и й.
Тем не менее, практическое овладение управлением маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретны подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических основ и конструктивных предложений по формированию системы эффективного управления производственно-сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятий региона. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:
• раскрыть экономическую сущность и содержание системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях становления рыночных отношений;
• изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга в производственно-сбытовой сфере аграрного сектора на территориально-оіраслевом и хозяйственном уровнях;
• исследовать состояние, тенденции и проблемы развития регионального а гром ар кети нга в условиях экономики переходного периода;
• обосновать направление и методы производственно-сбытовой деятельности хозяйственных структур различного уровня, позволяющие стабилизировать производство;
разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления на уровне региона и конкретного предприятия.
Предметом исследования являются экономические отношения и процессы формирования и развития производственно-сбытовой деятельности предприятий в аграрной сфере экономики.
Объектом исследования явились предприятия АПК Ставропольского края, региональные продовольственные рынки, их инфраструктурные системы, а также складывающиеся между ними хозяйственные связи.
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, жономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:
• на основе системного подхода уточнена сущность управления производственно-сбытовой деятельностью, как социально-экономической категории, в общем и отраслевом аспектах;
• проведен теоретический и практический анализ современного состояния и условий развития системы управления производственно-сбытовой деятельностью на уровне предприятия и региона;
• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических факторов, определяющих динамику процесса формирования развития маркетинга в условиях реформирования аграрной экономики;
• предложен механизм формирования и функционирования структуры службы маркетинга на сельскохозяйственном предприятии;
• определены направления и разработаны предложения по совершенствованию управления производственно-сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятии агропромышленного комплекса региона.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно экономическому формированию региональных и хозяйственных управленческих систем и их регулированию.
Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, имеют практический характер и могут быть применены в других регионах страны для создания эффективно действующих агромаркетинговых систем в производственно-сбытовой сфере предприятий.
Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях: Москва (1998 - 2000 г.г.), Санкт-Петербург (1999-2000 г.г,), Ставрополь (1997-2002 г.г.) и др. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в публикациях автора общим объемом "более 20 печатных листов. Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, приложения.
Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в управлении сельскохозяйственными предприятиями
Основная цель предприятия - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Следовательно, маркетинг, то есть доведение продукции до конечного потребителя, - центральная задача менеджмента предприятия. Предполагается, что одновременно предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп - сотрудников предприятия, его кредиторов и общества. Данные положения легли в основу маркетинговой концепции управления, ознаменовавшей новый этап эволюции концепций стратегического управления.
Концепция маркетинг-менеджмента с момента своего возникновения прошла определенный эволюционный путь, и в этом процессе уже выделяются определенные этапы. В данном контексте показательно развитие взглядов Ф.Котлера (68,69), родоначальника рассматриваемой области знаний. Если в его монографиях раннего периода упор сделан на описании инструментария, маркетингового комплекса, формализации отдельных функций маркетинга, то в более поздних явно акцентируются его системность, концептуальное единство различных элементов; приоритетным становится ракурс стратегического планирования в маркетинге. В своих работах автор анализирует эволюцию воззрений на роль маркетинга в компании и выделяет следутошие ее этапы: 1) маркетинг становится функцией, равнозначной управлению производством, финансами и персоналом: 2) роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает; 3) маркетинг трансформируется в основную функцию, которой подчинены остальные; 4) потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие перечисленных функций; 5) действия потребителя выступают как контролирующая, а маркетинг — как интегрирующая функция, связывающая центр (ядро) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управление производством, финансами и персоналом (68). Внимание к данной теме уделялось и в работах отечественных ученых, выделяющих, в частности, институционатьно-рапределительный и функциональный подходы в маркетинге, рассматривая последний как систему рыночного управления (128).
В числе ученых, чьи научные труды посвящены названной теме, хотелось бы отметить А.Вайсмана. В своей работе «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху» (24) он предлагает систему, в которую входят исследования рынков, источников снабжения, действии конкурирующих фирм, а так же ситуаций внутри собственного предприятия. Предложена модель управления, в которой определены 5 факторов успеха: ориентация на клиентов, непрерывное совершенствование, объединение сотрудников, система ценностей фирмы, последовательность практических действий.
Дается наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы в работе Жан-Жака Ламбена «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива»(75). Особое внимание в ней уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга.
Для раскрытия логики эволюции отмеченных позиций важно, очевидно, выявить существо самого маркетинга как некоторого механизма регулирования воспроизводственного процесса. Маркетинг, думается, не является простым набором, совокупностью методов и приемов управления. Они представляют собой лишь поверхностные проявления рассматриваемого социально-экономического феномена. Маркетинг - определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса. И на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму противоречивой взаимосвязи производства и потребления. По мере развития последних возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия, и, как результат, меняются акценты и ракурсы соответствующей управленческой теории. Порой эти изменения столь значительны, что дают повод для суждений о крахе маркетинга, о тупике в дальнейшем теоретическом развитии, освещающем его концепции. Однако маркетинг появляется в новом обличье "network"- и «relations)! Ір»-подхода; на + смену вертикальноинтегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования, и процесс смены конкретизированных форм связи производства и потребления продолжается. С этих позиций ниже представлена попытка проследить логику эволюции маркетинговой концепции управления и охарактеризовать основные черты «пеЬ\огк»-подхода как нового этапа ее развития.
Особенности регионального подхода к управлению производственно-сбытовой деятельностью предприятий
Региональные особенности управления производственно-сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятий складываются под влиянием определенных факторов:
деформированная структура экономики (преобладание промышленных отраслей);
высокий износ фондов и технологическая отсталость большинства отраслей АПК;
экологическое неблагополучие и повышающейся уровень загрязнения окружающей среды;
неравномерность распределения населения по территории региона;
продовольственная зависимость региона по ряду важнейших продуктов.
Отраслевые особенности, по мнению автора, проявляются в
закономерностях функционирования агромаркетинга в производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий (табл.9).
В своем развитии производственно-сбытовая деятельность региона проходит несколько этапов. Оценка достигнутого состояния производственно 6-1 сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий региона позволяет сделать следующие выводы.
Всю совокупность сельскохозяйственных предприятий (456 ед.) Ставропольского края можно условно разделить натри группы.
К первой группе относятся предприятия, которые наметили переход на маркетинговую ориентацию деятельности, но не могут пока этого сделать из-за недостатка финансовых, технических и кадровых ресурсов (по экспертным оценкам доля таких предприятий достигает 75 %).
Вторую группу представляют предприятия, периодически и бессистемно прибегающие к использованию элементов маркетинга (15 %).
В третью - входят предприятия, сохраняющие устойчивую деятельность и успешно адаптирующиеся к рыночным изменениям, вокруг которых и начинает складываться система агромаркетшна (доля таких предприятий составляет не более ] 0 %).
Характеризуя деятельность фермерских (крестьянских) хозяйств региона можно сказать, что по существу она имеет исключительно маркетинговую направленность, поскольку производство теряет смысл, если фермер заранее не определит объемы производства в соответствии со спросом, а также условия выгодного сотрудничества. Но маркетинговая деятельность в фермерском секторе пока малорезультативна по причинам его незначительной доли в товарном производстве, отсутствием ресурсов и слабой кооперацией участников.
Развивающийся продовольственный рынок региона заставляет сельскохозяйственные предприятия более активно переключаться на маркетинг, все больше воспринимая его как важнейшую систему, позволяющую сохранять эффективность производства при любых изменениях конъюнктуры рынка.
Формирование и применение системы эффективного управления в сельскохозяйственных предприятиях
Практика экономической деятельности сельскохозяйственных предприятий до настоящего времени свидетельствует о пассивной адаптации социальной, экологической и экономической подсистем хозяйств, к складывающимся условиям экономической среды. Как показали исследования, такая стратегия и тактика на данном этапе трансформации предприятий пагубно отражается на финансовой, социальной и организационной устойчивости предприятий сельского хозяйства. Устойчивость и конкурентоспособность сельскохозяйственных предприятий в рыночной экономической среде определяется планомерностью и динамичностью протекания адаптационных процессов. Как нам представляется, наиболее полно принципу осознанного регулирования процессов адаптации сельскохозяйственного предприятия соответствует методология программно-целевого управления, широко применяемая в странах мира, и «неизвестны случаи, когда использование его ухудшало бы показатели работы предприятия. Напротив, практически все, кто применяет ПЦП, находятся 8 числе передовиков» (14). Методология программно-целевого планирования очень подробно теоретически разработана российской экономической наукой (14, 102, 129, 133). Однако методический инструментарий, позволяющий в процессе программ но- целевого планирования оценить имеющиеся адаптационные возможности, ограничения и угрозы сопио-эколого-экономического развития предприятия, обосновать и определить цели, задачи, направления, методы и меры адаптации подсистем предприятия, разработан в настоящее время еще недостаточно. В этой связи мы предлагаем планирование и организацию адаптационных регулировок в сельскохозяйственных предприятиях осуществлять на основе алгоритма, построенного на принципах информационно-аналитической системы «Факт - Анализ - Результат» и состоящей их четырех блоков.
Блок I- "Сбор и анализ эмпирической информации по подсистемам предприятия". На данном этапе процедуры планирования формируется необходимая информационная база, производится отбор показателей и индексов, характеризующих состояние соци&тьной, экономической и экологической подсистем, организуется детальное изучение возможностей эффективного использования имеющегося потенциала и выявление потенциально конкурентоспособной группы отраслей, видов хозяйственной деятельности, которые могуч обеспечить конкурентоспособность и финансовую устойчивость предприятия.
Блок II - "Aita un социо-эко юго-экономических ограничений развития предприятия". При комплексном анализе социо-эколого-экономических ограничений оценивается возможное состояние подсистем предприятия в случае продолжения тенденции предыдущего этапа их развития, выявляются факторы, сдерживающие социально-экономическое развитие предприятия. На этом этапе процедуры планирования разрабатываются сценарий развития, проводится их сравнительный анализ и выбор наилучшей стратегии развития.
Блок Ш - "Прогноз развития сельскохозяйственного предприятия". На данном этапе планирования готовится документ, отражающий сложившуюся на предприятии социо-эколог о-экономическую ситуацию, содержащий цели и задачи его развития в целом, а также цели и задачи в технологической, финансовой, организационно-экономической, экологической сферах, определяющий систему регулирования деятельности предприятия, устанавливающий количественные и качественные показатели, параметры по ориентированию его экономической деятельности. Блок IV - "Меры и .механизмы реализации экономического регулирования предприятия". На четвергом этапе процесса адаптационного планирования готовятся документы, определяющие технологические, рганизационные, финансовые, экологические и другие меры, направленные на практическую реализацию задач и достижение целей адаптационного развития предприятия, К таким документам относятся план адаптационного развития, паспорт предприятия, бизнес планы
Состояние и возможности экономической системы предприятия оцениваются на основании системы показателей и индексов, из которых основными, по нашему мнению, являются такие как экономическая эффективность, инвестиционная привлекательность, финансово-хозяйственная устойчивость, производственный потенциал. Производственный потенциал представляет собой совокупность трудовых, технических, материальных и природных ресурсов,, определяемый их количеством, качеством и внутренней структурой. Производственный потенциал отражает возможности и способности каждого предприятия производить сельскохозяйственную продукцию, а эффективность его использования зависит насколько предприятие адаптировано к условиям внешней и внутренней экономической среды. Традиционно выводы о результатах работы в хозяйствах делают на основании величины достигнутого ими объёма производства продукции. Лучшим признаётся то хозяйсгво, которое получает наибольший по величине результат. Другой формой оценки, имеющей ту же сущность, является оценка сравнения средних результатов. При такой форме оценки передовыми признаются предприятия, которые добились результатов выше средних по региону. Их работа оценивается положительно, в зависимости от величины положительных отклонений. Если фактические результаты ниже средних, то хозяйство оценивается как отстающее, его работа признаётся неудовлетворительной в зависимости от величины отрицательного отклонения, при этом никак не учитывается наличие и степень использования имеющегося производственного потенциала данного хозяйства.
При таких методах оценки негласно предполагается, что все хозяйства имели одинаковые возможности достичь тех или иных результатов. Такое предположение находится в противоречии с неизбежностью различий в условиях производства. Поэтому эти способы оценок ставят предприятия в заведомо неравноправное положение.
Сопоставление фактического производства продукции с возможным позволяет рассчитать показатель, отражающий степень эффективности использования ресурсов производства в каждом конкретном хозяйстве, то есть по существу установить уровень адаптации. Этот показатель может быть также использован для определения дифференциальной ренты, для решения задачи размещения сельскохозяйственного производства, при разработке разнонапряжённых планов производства и продаж сельскохозяйственной продукции, при оценке результатов хозяйственной деятельности в разных производственных условиях, а также для выравнивания экономического уровня их хозяйствования и т. д.
Одной из важнейших процедур процесса планирования и организации адаптации сельскохозяйственного предприятия является выработка мер и механизмов ее осуществления. В качестве организационного инструментария, регулирующего адаптационные процессы в сельскохозяйственном предприятии, мы предлагаем использовать организационный план развития хозяйства, ключевыми пунктами которого по нашему мнению могут быть:
выбор цели деятельности сельскохозяйственного предприятия;
выбор организационно-правовой формы и организационной структуры предприятия;
реализация прав собственности на землю;
инвентаризация имущества и осуществление его реструктуризации;
рыночная оценка активов предприятия;
программа ликвидации кредиторской и дебиторской задолженности;
анализ маркетинговой деятельности;
анализ финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления;
Стратегическое планирование - как важнейший элемент управления сельскохозяйственными предприятиями
Разработка стратеги чес косо плана маркетинга предусматривает разработку самого плана, а также стратегий маркетинга. Стратегия \5аркетинга - это основной метод предприятии влиять на покупателей и побуждать их к покупке. План маркетинга - это документ, в котором: выявлены маркетинговые возможности, определен целевой рынок, который представляет эти возможности, сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.
Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста предприятия и весь набор товаров, которые оно будет производить. Данный план должен определить чего предприятие хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей. Кроме того, в стратегическом плане должно быть отображено, как предприятие планирует добиться этих целей, что определяется стратегией, а также какие ресурсы потребуются для реализации плана.
Разработка стратегического маркетингового плана - является разработкой «правил игры» предприятия, которая показывает направление деятельности хозяйства на ближайшее будущее и способы достижения этого. Стратегическое маркетингове планирование должно происходить на верхнем уровне управления организацией и должно входить в обязанности высшего руководства, т.к. план определяет комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься организация.
Процесс стратегическою маркетингового планирования представлен на рисунке
Для КСХП «Казьминский» процесс стратегического маркетингового планирования может быть следующим:
1-ый этап: определение миссии предприятия - это определение вида деятельности, которым оно будет заниматься. Так как КСХП «Казычинский» является сельскохозяйственным предприятием, его основная миссия заключается в обеспечении потребителей высококачественной сельскохозяйственной продукцией (на перспективу планируется ре&чизовывать такую продукцию, как зерно, молоко, мясо КРС, овощи). Заявление о миссии предприятия носит слишком общий характер, и его следует трансформировать в набор более конкретных целей
2 -ой этап. Целями КСХП «Казь ми некий» на ближайшую перспективу могут быть следующие:
добиться минимального увеличения рентабельности на 15% по каждому виду продукции;
добиться увеличения товарности молока до 95% путем увеличения доли скармливания ЗЦМ;
добиться безубыточной реализации продукции начиная с 2001 г.;
максимально обеспечить животноводство кормами собственного производства;
снизить затраты на производство продукции животноводства и растениеводства, добиться значительного уменьшения убытка, а в дальнейшем рентабельного производства все\ видов продукции.
3-ий этап: оценка комплекса видов деятельности и номенклатуры продукции. KCXII «Казьминский» занимается производством сельскохозяйственной продукции. Ассортимент товаров, начиная с 1996 года, в хозяйстве стабилизировался, что позволяет предприятию разработать более обоснованную стратегию роема.
4-ый этап: разработка стратегии роста предприятия. Стратегия роста КСХП «Казьминский» заключается в увеличении выпуска всех видов продукции, а также увеличении продаж на уже существующих рынках сбыта (сельский и городской сегмешы рынка). Наращивание производства молока может быть достигнуто путем увеличения надоев, а также повышения процента его товарности. Стратегия роста КСХП «Казьминский» включает также снижение затрат на производство мяса. Предприятие сможет этого добиться, если будет применять корма собственного производства.
Большую часть продукции КСХП «Казьминский» в перспективе целесообразно будет реализовывать на городскочг сегменте рынка через розничную сеть, что позволит значительно увеличить выручку. Также предполагается сокращение доли продукции, реализуемой перерабатывающим и заготовительным предприятиям и opi анам местного самоуправления. В перспективе реализация последним должна быть вообще сведена к нулю, т.к. предприятие должно выйти из кризиса, и сможет уплачивать налоги в денежной форме.
В дальнейшем предполагается выйти на их безубыточное производство. В полной себестоимости должна возрасти доля реализационной себестоимости, т.к. планируется реализовывать большую часть продукции на городском сегменте рынка, что потребує г увеличения затрат на транспортировку, нахождение новых покупателей в лице представителей розничной торговли и т.д. 5-ый этап: оценка и контроль стратегического плана. Оценка в КСХП «Казьминский» производится путем сопоставления полученных результатов с намеченными. Существуют три главных критерия, используемые для оценки результатов: прибыль, объем продаж и доля рынка. В КСХП «Казьминский» планируется увеличить эти показатели в перспективе.
