Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-17
Глава 1. Маркетинговая экспертиза полноты исполнения
конституционных и коммерческих гарантий при реализации
прав потребителя в системе предоставления юридических
услуг. стр. 18-66
-
Методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг. стр. 30-49
-
Маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом
бизнесе в зависимости от имущественной стратификации стр. 49-61 российского общества.
1.3. Корреляционная зависимость организационно-правовой
формы предприятий и сущностного содержания их ассор
тиментной линии маркетинговых программ по оказанию
юридических услуги населению. стр. 61-66
Глава 2. Маркетинговые приемы идентификации глубины
рыночной комплаентности и структуры потребительских
предпочтений в сфере производства и потребления юриди
ческих услуг. стр. 67-92
-
Авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ». стр. 75-77
-
Продуктовая стратегия на рынке юридических услуг в
рамках профессионально-этичного маркетинга. стр.77-85
2.3. Научное обоснование технологии маркетингового мо-
ниторинга реальной и прогностной емкости отечественного
рынка юридических услуг. стр. 86-92
Глава 3. Роль маркетингового контроля в оптимизации ус
ловий рыночной среды при производстве и сбыте юридиче
ских услуг. стр.93-108
-
Маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). стр.99-102
-
Эвристическое ценообразование на юридические услуги как инструментарий координации степени рыночной комплаентности тактических или стратегических маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг. стр. 102-108 Заключение. стр. 109-122 Выводы и рекомендации. стр. 123-127 Список литературы. стр.128-142 Приложение. стр. 143-144
Введение к работе
го продукта. Одновременно, результатами научных исследований Д.П. Маховецкого (2007) и М.В.Никитина (2008) констатируется тот факт, что на отечественном рынке юридических услуг, практически, отсутствует опыт применения диалоговых (языковых) маркетинговых систем, тогда как уже в начале XXI века, по мнению ряда признанных маркетологов (S.D.Himt,L.B.Chonko,2001;M.Zey-Ferrel,O.C. Ferrel,2002; et.al.), разнообразные маркетинговые информационные системы стали превращаться в так называемые «маркетинговые системы поддержки управленческих решений», которые рассматривались (Elizabeth C.Hirsch-man,2001;D.Grady,2002;Alan G.Sawyer, 2002; et.al.) как естественная эволюционная ступень позитивного реформирования традиционных маркетинговых информационных систем. Поскольку, опыт российских экономистов в использовании этих маркетинговых систем оказался (в т.ч. на рынке консультативно-юридического продукта) достаточно ограничен, то актуальность темы исследования объяснялась также необходимостью изучения уровня взаимовлияния постоянных составляющих маркетинговых систем поддержки управленческих решений в процессе стабилизации сбытовой политики баз исследования. Вместе с тем, отечественные маркетологи (В.В.Рукавишников,2007;Р.П. Беленко,2008; С.С.Лиховой,2009;А.П.Гречихин,2010) считают отличительным моментом современности отсутствие в России исчерпывающих критериев качества маркетинговой экспертизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. Это обусловило востребованность дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме. Степень проработанности проблемы может быть констатирована конкретными направлениями научной дискуссии, развернувшейся по затронутой тематике в течение последних 5-8 лет на страницах профильных изданий, что в рамках исследований квалифицировалось нами в ка- честве теоретической и методической основы представленной научной работы по следующим разделам маркетинговой деятельности: сущностное содержание маркетинговых программ государственных и коммерческих фирм, а также индивидуальных предпринимателей, оказывающих лицензированную реализацию консультативно-юридического продукта (В.В.Третьяк,2002; Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова, 2003; В.А.Шапошников,2006; В.Б.Зотов,2009; C.L.Hodock,2000; R.C. Blattberg,R.S.Briesch,E.J.Fox,2002;G.P.Lancaster.L.Y.Massinghan,2007); маркетинговая продуктивность реализационных программ на изучаемом сегменте рынка (Б.С.Блохин,2002;Н.М.Селезнёва, 2002; Е.П. Голубков, 2003; M.Bromvich, 2003;W.Thomas,M.Norman,2005; C.Graham, 2006;T.XoKHHC,2007;D.G.Altman,2008); ингредиенты маркетинговой функции коммерческих организаций, функционирующих на рынке юридических услуг в России и западных странах (Н.Г. Агеева, 2005;АДХашковский,2008;В.С.Торосян, 2009; J.R.Coleman,F.C.Kaminsy,F.McGes, 2003; О.С.Миггау,2004;Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон,2005;В.Майклсон,2007;І.БСгіррепаогґ,2009); организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж консультативно-юридического продукта (А.Я.Лившиц,2001; О.И.Волков,2007;С.М.Ермаков,2005;О.П.Иванова,2008;О.Г.Кузьмина,20 09;\У.А.О1азег,2003;.М.МазопД.Т.Наггізоп,2004;М.Холендер,Д.Вулф,200 7;D.W.Stewart,M.A.Kamins,2008).
Целью исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение маркетинговых приемов статистически достоверной идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг.
Предметом исследования были существующие в России и за рубежом методические и методологические подходы к проблеме государ- ственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг.
Объект исследования составили экономические характеристики маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации общества.
Гипотеза исследования предрасполагала суждение о том, что авторские технологии рыночного продвижения юридических услуг могут быть использованы как более успешный (чем существующий) реализационный инструментарий, поскольку: а) позволяют добиться (в кратко-и среднесрочных периодах производственной деятельности) рыночной санации продуктовой стратегии этих услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга; б)позитивировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг.
Цель и гипотеза научной работы обусловили задачи исследования: дать научное обоснование модернизированным схемам маркетинговой экспертизы полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг, изучив существующие методические (методологические) подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на указанном сегменте рынка; провести маркетинговый анализ показателей рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества, выявив корреляционную зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг; сформировать авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ»; - реформировать продуктовую стратегию баз исследования на рын ке юридических услуг при использовании научных приемов профессио нально-этичного маркетинга; представить научное обоснование технологии маркетингового мониторрінга реальной и прогностнои емкости отечественного рынка юридических услуг; осуществить сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края).
Цель, гипотеза и задачи исследования определили выбор следующего методического инструментария, используемого в настоящей работе, а именно: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной ассиметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса и маркетингового тестирования; методы рангового и кластерного анализа; и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследовании, заключение, список литературы (167 источников, в т.ч. 121 отечественных и 46 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (схемы, таблицы, диаграммы).
Организация, базы и этапы исследования. Исследование проводилось в 2007-2010 годах на базе лаборатории маркетинга при Учреж- дении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи). В качестве единиц наблюдения в этот период были определены методом непреднамеренного отбора 285 физических лиц (первая группа наблюдения), проживающих в Краснодарском крае и обратившихся в 2007-2009 годах за консультативной помощью в юридические консультации, адвокатские конторы или к частнопрактикующим юристам, осуществляющим в городе Сочи лицензированную деятельность по правовому консультированию. Вторую группу наблюдения составили 279 юридических лиц (адвокатских контор, юридических консультаций), а также некоммерческих партнерств, функционирующих в качестве консультативных юридических центров при общественных организациях Краснодарского края, в т.ч. при общественных приемных политических партий, включая «Единую Россию», «Справедливую Россию» и др. Физические лица из первой группы наблюдения составили социальную группу потребителей, которым в начале и конце исследования (т.е.в 2007-2010 годах) было предложено пройти маркетинговое тестирование по специально разработанным автором опросным картам для определения степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). Одновременно эти же параметры рыночных характеристик юридических услуг (т.е.их доступность, цена, ассортимент и качество) были предметом маркетингового анализа при изучении открытой налоговой и иной экономико-правовой статистики баз исследования (п=279, р<0,05, адвокатских контор и юридических консультаций городов-курортов Краснодарского края - Сочи, Геленджика, Анапы, Туапсе). Содержанием 1 этапа исследования (2007 год) являлась маркетинговая экспертиза полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг. На этом этапе изучались (в рамках контент-анализа отечественных и зарубежных публикаций) методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг, а также с помощью первичного анкетирования первой и второй групп единиц наблюдения осуществлялся маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества. Сущностью 2 этапа исследования (2008-2009 годы) было изучение корреляционной зависимости организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению. Именно на этом этапе научно обосновывались, разрабатывались и далее внедрялись на базах исследования маркетинговые приемы идентификации глубины рыночной ком-плаентности и структуры потребительских предпочтений в сфере производства и потребления юридических услуг. Это обязывало, прежде всего, к формированию основных составляющих авторского толкования понятийных характеристик экономического термина «рыночная комп-лаентность маркетинговых программ». Последнее, трактуемое нами как инструментарий проникновения в маркетинговую среду, позволяло оптимизировать для баз исследования их продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. В свою очередь, экономической сутью 3 этапа исследования (2009-2010) стало научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностной емкости отечественного рынка юридических услуг, где существенную роль играли приемы маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при производстве и сбыте юридических услуг. На этом этапе проводилось повторное маркетинговое тестирование социальных групп потребителей (уже ранее в 2007-
2008 годах опрошенных по аналогичным анкетам, специально разработанным автором) для определения степени рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края). После этого названный этап исследования предусматривал составление автором (по результатам исследования) простых и сложных таблиц, схем, графиков, диаграмм, свидетельствующих о взаимосвязи глубины и широты рыночного проникновения (комплаентность) маркетинговых программ баз исследования на рынок юридических услуг с показателями рентабельности изучаемых предприятий при оказании каждого конкретного вида вышеназванных услуг. Это составило совокупность данных эмпирической базы исследования, где научное преобразование ценовой и ассортиментной политики на рынке юридических услуг получало практическое подтверждение (в виде позитивной динамики доходности баз исследования и рыночной удовлетворенности потребителей) от внедрения авторских тактических и стратегических маркетинговых программ.
Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:
Проанализированные (в рамках контент-анализа публикаций по теме исследования в профильных экономических изданиях) методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг, позволили определить в качестве приоритетного научного приема изучения рыночной среды маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг.
Выявлена прямая корреляционная зависимость между организационно-правовой формой предприятий и сущностным содержанием их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению, когда 21,15% респондентов, прошедших маркетинговое тестирование по авторским методикам, указали, что предпочитают пользоваться услугами бесплатных консультативных центров, организованных в рамках некоммерческих партнерств при отделениях политических партий или иных общественных организаций, и лишь 6,3% респондентов указали, что они относятся с доверием к юридическим разъяснениям, полученным от муниципальных чиновников. Таким образом, почти половина опрошенных (вне зависимости от собственной имущественной стратификации) предпочитала получать правовые консультации в платном секторе отечественного рынка юридических услуг.
Авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ» рассматривалось нами как система проникновения в рыночную среду модернизированных нами маркетинговых моделей, объединяющих цифровую, лексиконную иную информационную базу маркетинговых данных об отечественных и зарубежных производителях юридических услуг, с помощью которых (путем использования заранее заложенного в компьютерном программном обеспечении набора стандартизированных маркетинговых аналитико-манипуляционных процедур) потребитель мог достаточно оперативно определиться в своих предпочтениях при выборе цены, качества, доступности и скорости оказания необходимого ему вида юридической услуги.
Продуктовая стратегия баз исследования размещалась на индивидуальных или корпоративных Интернет-сайтах или формах щитовой рекламы, что давало возможность потребительской оценки предоставляемой информации, основанной на пяти принципах профессионально-этичного маркетинга, куда входили такие параметры, как известность, эффективность, технологичность, объективные размеры вознаграждения за конкретную юридическую услугу и возможный прикладной эффект от ее реализации.
Научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностнои емкости отечественного рынка юридических услуг проводилось в рамках представленного исследования с учетом разработанных нами: а) коэффициента снижения или повышения емкости изучаемого рынка на основании ежегодного тестирования различных социальных групп населения крупного субъекта РФ (Краснодарского края) по идентификации уровня их потребности в приобретении той или иной формы юридических услуг; б) индекса совокупного влияния экономических, природно-экологических, геополитических, законодательно-административных и иных факторов маркетинговой среды, определяющих уровень спроса и предложения консультативно-юридического продукта в изучаемом российской регионе.
Сравнительное (в начале и в конце исследования) маркетинговое тестирование социальных групп потребителей, проживающих на территории ведущих курортов (Сочи, Туапсе, Геленджик, Анапа) Краснодарского края, констатировало, что респондентская удовлетворенность качеством предоставляемых базами исследования юридических услуг выросла (по различным имущественным стратам населения) на 25,6-26,1%; ассортиментом услуг- на 21,1-21,3%; их стоимостью - на 17,5-17,9%.
Научная новизна исследования.
Впервые представлена авторская схема комплексных маркетинговых приемов определения уровня комплаентности (т.е. глубины рыночного проникновения) потребительских предпочтений в сфере производства потребления юридических услуг.
Впервые дано авторское научное обоснование технологии маркетингового мониторинга реальной и прогностнои емкости отечественного рынка юридических услуг, позволяющее трансформировать (в рамках профессионально-этичного маркетинга) продуктовую стратегию баз исследования и конкретизировать роль маркетингового контроля в оптимизации условий рыночной среды при сбыте юридических услуг.
3. Впервые выявлена на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений корреляционная зависимость организационно-правовой формы предприятий и сущностного содержания их ассортиментной линии маркетинговых программ по оказанию юридических услуг населению.
Существенность отличий в новизне этих научных положений от результатов, полученных другими авторами, заключается в следующем:
Используемые сегодня методические и методологические подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды не в состоянии конкурировать (по прогностической ценности) на отечественном рынке юридических услуг с разработанной автором методикой маркетингового анализа рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе (в зависимости от имущественной стратификации российского общества).
Разработанный инструментарий позволяет достоверно осуществлять маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг.
Теоретическая значимость исследования объясняется тем, что впервые в существующий методологический инструментарий маркетинга вносится авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ», что рассматривается как совокупность условий маркетинговой. среды (экономических, административно-правовых, геополитических и т.д.), обеспечивающих необходимую глубину проникновения на тот или иной сектор рынка маркетинговой информации, в т.ч. для оптимизации деловой репутации фирмы, производящей консультативно-юридический продукт, или для коррекции ценовой и ассортиментной линий маркетинговых программ в сфере сбыта юридических услуг.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленного исследования сформирована авторская методика эвристического (от rpe4.heuristiko - отыскиваю, открываю) ценообразования на юридические услуги как инструментарий, опирающийся на способность маркетолога решать задачи, для которых формальный управленческий алгоритм их решения ранее не был известен, Этот алгоритм управления потребительским поведением (что соответствует формулировке пункта 3.12 Паспорта названой специальности) базировался на деловой интуиции, находчивости, изобретательности, рыночном опыте маркетолога и использовался в рамках настоящего исследования как метод маркетингового анализа и инструментарий взаимной координации степени рыночной комплаентности тактических (или стратегических) маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг.
Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том, что диссертант (как аспирант очной формы обучения при лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий») осуществлял: а) маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей по определению степени их рыночной удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными харак- теристиками юридических услуг в крупном субъекте РФ (на примере Краснодарского края); б) проводил маркетинговую экспертизу полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий при реализации прав потребителя в системе предоставления юридических услуг; в) изучал методический и методологический подходы к проблеме государственного и общественного контроля условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг; г) осуществлял маркетинговый анализ рыночной чувствительности потребителя к уровню цен в консультативно-юридическом бизнесе в зависимости от имущественной стратификации российского общества; д) разрабатывал авторское толкование понятийных характеристик экономического термина «рыночная комплаентность маркетинговых программ», помогая базам исследования обновлять продуктовую стратегию на рынке юридических услуг в рамках профессионально-этичного маркетинга. По результатам исследования автор лично осуществлял обработку полученных данных параметрическими и непараметрическими методами статистики, что явилось основанием для разработки и формирования им лично таблиц, схем, диаграмм и графиков, изложенных в тексте диссертации и в автореферате.
Публикации. По теме исследования автором опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.
Достоверность научных результатов обеспечивается использованием современного методического и методологического инструментария, его соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на базах исследования авторских технологий научной разработки и реализации маркетинговых приемов идентификации глубины рыночной комплаентности и структуры потребительских пред- почтении в сфере производства и потребления юридических услуг; применением маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового тестирования.
Апробация работы. Результаты исследований докладывались: на IV международной экономической конференции «Проблемы рынка в Южном федеральном округе» (Краснодар,2007); на V и VI конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007,2008); на IX научно-практической конференции «Экономика российского Нечерноземья» (Тула,2008). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи,2010).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000,Россия,Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе,д.10»А»; акт-справка №109 от 24.02.2010); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (350018, Россия, г.Краснодар, ул.Сормовская, 12/6; акт внедрения №88 от 06.02.2010); отдела маркетинга Сочинского филиала Научного центра Администрации Краснодарского края (354000, РоссияДраснодарский край,г.Сочи,ул.Войкова,д.34; акт-справка №93 от 09.02.2010); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008,Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строительный, д. 10; акт-справка №71 от 05.02.2010).
Похожие диссертации на Управление рыночной комплаентностью маркетинговых программ в сфере юридических услуг
