Содержание к диссертации
Введение
1. Эволюционный анализ концепций маркетинга и изменения их роли в системе корпоративного управления в современных условиях 14
1.1. Теоретические аспекты формирования корпоративной стратегии развития на основе маркетинговых концепций 14
1.2. Процесс разработки маркетинговой стратегии отраслевых корпораций 39
1.3 Опережающий маркетинг как фактор обеспечения информационно-сетевой стратегии крупных отраслевых корпораций 58
2. Модернизация стратегии крупных компаний на основе технологий опережающего маркетинга 79
2.1 Концепция развития опережающего маркетинга как система стратегического управления организационной культурой компании 79
2.2 Факторы формирования конкурентных стратегий ОАО «РЖД» с учетом инструментов и технологий опережающего маркетинга 95
2.3 Опережающий маркетинг как инструмент инновационно-инвестиционного развития крупных отраслевых корпораций 108
3 Институциональное проектирование целевой модели развития ОАО «РЖД» на основе стратегии опережающего маркетинга 133
3.1 Институциональный механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД» 133
3.2 Маркетинговые технологии реализации конкурентной стратегии ОАО «РЖД» 148
3.3 Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью ОАО «РЖД» 160
Заключение 195
Список использованных источников 200
- Процесс разработки маркетинговой стратегии отраслевых корпораций
- Факторы формирования конкурентных стратегий ОАО «РЖД» с учетом инструментов и технологий опережающего маркетинга
- Институциональный механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД»
- Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью ОАО «РЖД»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях поиска новых рыночных сегментов, усиления конкуренции коренным образом изменяются методы ведения бизнеса, меняется стратегия и тактика маркетинга. С одной стороны, структурные реформы способствуют созданию новой экономической среды, которая характеризуется частыми технологическими прорывами, быстро меняющимися правилами игры на рынке, изменением модели экономического поведения субъектов рынка, с другой стороны, глобальный кризис поставил ряд острых вопросов, связанных с изменением стратегии развития крупных компаний. В связи с этим, в экономических исследованиях актуализировалась проблема поиска новых маркетинговых концепций и инструментов, обеспечивающих инновационно-инвестиционное развитие компаний.
Основной задачей маркетинговой концепции развития компаний транспортного комплекса является обеспечение конкурентоспособности и развитие конкурентных преимуществ. Определяющим конкурентным преимуществом для отраслевых корпораций является их способность предоставить потребителю продукты и услуги более высокого качества или обладающие какими-то новыми свойствами. На первый план маркетинговых стратегий компаний выходит выявление свойств и характеристик продуктов и услуг, необходимых потребителю на перспективу, поэтому стратегия развития должна быть нацелена на использование технологий, обеспечивающих инфраструктурный транспортный прорыв с упором на скоростное сообщение.
Особую роль в повышении конкурентоспособности отраслевых компаний приобретает маркетинг, ориентированный на модель опережающего развития, который позволяет формировать долгосрочную стратегию развития на основе оценки перспективных запросов потребителей, стратегий конкурентов, изучения новых рыночных ниш, внедрения инновационных технологий и инструментов развития отраслевых корпораций инновационного типа.
В условиях развития конкурентного рынка ключевое значение приобретает создание продуктов и услуг, которые положили бы начало формированию новой стратегии корпораций российского транспортного комплекса и позволили обеспечить достижение приемлемого уровня издержек производства, расширение рынка сбыта и снижение степени риска при осуществлении инвестиционных программ. В связи с этим, для обеспечения инновационно - ориентированной стратегии развития отраслевых корпораций наиболее действенным инструментов изучения рыночного спроса потребителей является опережающий маркетинг, обеспечивающий реализацию их конкурентных преимуществ на основе взаимосвязи финансовых, инвестиционных, инновационных, кадровых и других возможностей с нуждами потребителей, а также позволяющий формировать потребительский спрос на новые услуги.
Это определяет актуальность экономических исследований, выявляющих взаимосвязь стратегий опережающего маркетинга с повышение конкурентоспособности отраслевых корпораций.
Степень научной разработанности проблемы определяется востребованностью инновационных методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов.
Вопросы обеспечения факторов конкурентоспособности компаний, Формирующих стратегии развития, в различных рыночных условиях, в том числе, на основе развития маркетинга, исследованы в труда Амблера Т., Бланка И., Бордена Р., Вэлда И., Гренруса К., Гумессона Э., Котлера Ф., Лавлока К., Ламбена Ж.-Ж., Левиса Р., Портера М., Райса Э., Траута Дж., Уэбстера Ф., Фатхутдинова Р., Фуллертона Р., Хайман Ш., Шоу А., и др.
Оценки эффективности маркетинговых концепций нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Б. Барнса Б, Берковича Е., Бэрри К, Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Келлера К., Китчена Ф., Лаутерборна Р., Маккарти Дж., Перси Л., Прингла Х., Рассела Дж., Росситера Дж., Танненбаума С., Томпсона М., П. Фелдвика П., Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, Кутлаталиева А., Маркова А., Матанцева А., Музыканта В., Овчаренко А., Попова А., Ромата А., и др.;
Научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Браверманна А., Гайдаенко Г., Голубкова Е., Данченок Л., Дымшица М., Кардановой Л., Кисмерешкина В., Конецкой В., Костоглодова Д., Куща С, Мелентьевой М., Неретиной Е., Пономаревой А., Попковой Е., Радиной О., Рожкова И., Татаренко В., Тесакова В., Тесаковой Н., Фатхуддинова Р, Федько Н., Цацулина А., Черенкова В., Чуйкина А. и др.
В частности, маркетинговые стратегии компаний, влияющие на их конкурентоспособность, представлены в работах Ансоффа И., Городецкого А., Каплана Р., Козлова Г., Маршалла А., Портера М., Нортона Д., Томпсона А.
Вопросы инструментарного управления маркетинговой деятельностью для обеспечения стратегического конкурентного позиционирования крупных отраслевых корпораций подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Андреевой Л., Голубкова Д., Кетовой Н., Костоглодова Д., Куняевского М., Моисеевой Н., Пашутина С., Радаева В., Сейфуллаевой М., Соловьева Б., Тамбиева А., Чечулина А., Федько В. и др.
Вместе с тем, изученность рассматриваемой проблемы, особенно инструментов и технологий управления развитием опережающего маркетинга представляется недостаточной для проектирования конкурентоспособной стратегии развития крупных отраслевых корпораций.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении технологий и инструментов, обеспечивающих влияние опережающего маркетинга на конкурентоспособность отраслевых корпораций, ориентированных на инновационно-инвестиционную модель развития на рынке.
Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:
представить концептуальные подходы к формированию корпоративной стратегии развития на основе маркетинговых концепций;
показать систему опережающего маркетинга как инструмента обеспечения информационно-сетевой стратегии развития отраслевых корпораций;
представить концепцию развития опережающего маркетинга как система стратегического управления организационной культурой компании;
выделить факторы формирования конкурентных стратегий отраслевых корпораций на основе инструментов опережающего маркетинга;
оценить возможности опережающего маркетинга как инструмента инновационно-инвестиционного развития крупных отраслевых корпораций;
определить институциональный механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД»;
показать технологии реализации конкурентной стратегии ОАО «РЖД»;
разработать маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью ОАО «РЖД».
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает маркетинговая стратегия одной из крупнейших отечественных отраслевых корпораций – ОАО «Российские железные дороги». Предметом исследования являются экономические условия, методы и инструменты опережающего маркетинга, обеспечивающего повышение конкурентоспособности отраслевых корпораций на основе услуг, ориентированных на потребителя.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальностей ВАК: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.
Теоретико-методологическая основа исследования представлена логическим разнообразием аспектов теорий экономической глобализации, постиндустриальной экономики, конкурентных преимуществ, инновационного маркетинга, использование которых обеспечило реализацию системного и институционального подходов, позволяющих разработать и апробировать концепцию опережающего маркетинга, направленную на формирование конкурентоспособной стратегии развития отраслевых корпораций.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных управленческой и общей маркетинговой информации ОАО «РЖД», распоряжение Правительства Р.Ф. от 17 июня 2008 г. № 877-р «Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года», информационные Интернет-ресурсы, результаты научно-исследовательских работ, представленных на научно-практических конференциях и семинарах.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на современной концепции рыночно-ориентированного управления конкурентным развитием крупных отраслевых компаний, основанной на разработке и реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на привлечение новых потребителей услуг и удержание уже существующих, активный поиск новых рыночных сегментов, направленных на повышение транспортной подвижности населения, снятия инфраструктурных ограничений в целом по стране, и состоит в проектировании системы опережающего маркетинга, основанного на комплексе взаимоувязанных конкурентных преимуществ (развитых внутрикорпоративных, сетевых, внешних коммуникациях, новых инструментах сегментирования рынка, организационной культуре, технологиях взаимодействия с контрагентами), интеграция которых в едином институциональном механизме позволяет обеспечить повышение конкурентоспособности услуг транспортных компаний, входящих в состав корпорации ОАО «Российские железные дороги» за счет новых инструментов, позволяющих поддерживать инвестиции на соответствующем уровне, увеличить рост объемов комбинированных перевозок, проводить реализацию технической политики по внедрению нового подвижного состава, развитию инфраструктуры транспортных коридоров и перспективных инновационно-инвестиционных проектов.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Стратегия опережающего маркетинга ОАО «Российские железные дороги», отражающая интегральную характеристику выбора системы целей, сетевых возможностей, обеспечивающих конкурентоспособность развития на основе реализации системы мероприятий, ориентированных на построение высокотехнологичного холдинга, способного обеспечивать возрастающие транспортные потребности экономики страны с одновременным повышением качества услуг, выступает основой конкурентной стратегии рыночного позиционирования отраслевых корпораций; инструментами стратегии опережающего маркетинга являются: консолидация интеллектуального, организационного и человеческого капитала, развитие технологического и инновационного потенциала, расширение предложения новых продуктов и услуг потребителям, освоение новых сегментов рынка и рыночных ниш.
2. Инновационно-инвестиционная стратегия корпорации как продуцент опережающего маркетинга, интегрирующего стратегии удержания конкурентных преимуществ на рынке, включающих продвижение на рынок инновационных продуктов, применение качественных систем обслуживания клиентов, комплексной методики оценки каналов сбыта, поиск новых инвестиционных инструментов, привлечение стратегических партнеров, реализуется на основе капитализации нематериальных активов, развития маркетинговых технологий, направленных на привлечение инвесторов и клиентов.
3. Комплексная характеристика экономической категории «опережающий маркетинг» включает следующие элементы: внутрикорпоративные, сетевые, внешние коммуникации, разработку новых инструментов сопровождения инвестиционных проектов и сегментирования рынка, организационную культуру, инвестиционные технологии взаимодействия с контрагентами, интеллектуальный капитал, социальные инновации, интеграция которых в едином институциональном механизме позволяет обеспечить реализацию конкурентоспособной стратегии развития отраслевых корпораций за счет увеличения качества предоставляемых услуг, привлечения дополнительных ресурсов, расширения организационного капитала, обеспечивающего конструирование конкурентной маркетинговой стратегии.
4.Маркетинговые технологии управления инновационно-инвестиционной стратегией (модернизация производства, использование инструментов инновационного развития, социальных инноваций, социального проектирования, комплексного обслуживания клиентов) в комплексе опережающего маркетинга выступают основой формирования новых рыночных ниш и целевого рынка корпорации ОАО «Российские железные дороги», являются рекламой качества, оперативности, доступности транспортных и сопутствующих услуг; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе комплексного взаимодействия с организационным и человеческим капиталом.
5. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации формирует конкурентные, технологические преимущества крупных корпораций (информационный менеджмент, логистические центры, сопровождение крупных инфраструктурных проектов, стратегические инвестиции в развитие интеллектуального и человеческого капитала) и выступает основой реализации концепции инновационно-инвестиционного развития ОАО «Российские железные дороги», определяющей новые технологии модернизации организационной структуры, координацию деятельности компаний с контрагентами по вопросам увеличения пропускной и провозной способности железнодорожной инфраструктуры с целью обеспечения гарантированной перевозки грузов на основе управления клиентоориентированной стратегией развития бизнеса. Это свидетельствует о возрастающей роли маркетинговой информации в оценке рыночных инноваций, в обеспечении лояльности сотрудников и клиентов в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.
6. Брендинг выступает как альтернативный инструмент ценовой конкуренции, снижающий ценовую эластичность, оптимизирующий структуру спроса и формирующий долгосрочные конкурентные преимущества корпорации ОАО «РЖД» посредством создания дополнительной ценности для потребителя; сильный бренд выступает инструментом маркетингового проектного управления формированием инновационно-инвестиционной модели развития, а также фактором привлечения клиентов, инвесторов, специалистов.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной системы опережающего маркетинга, основанной на преимуществах реализации инновационно-инвестиционной модели развития интеллектуального, организационного и человеческого капиталов, определяющих стратегию конкурентоспособного развития отраслевых корпораций.
Элементами научной новизны, характеризующей приращение новационного знания, обладают следующие положения проведенного исследования:
выявлена специфика современной маркетинговой концепции отраслевых корпораций, задачами которой выступают: расширение сегментов рынка, консолидация капитала, развитие инновационно-технологического потенциала, предложение новых продуктов и услуг; это позволило сформулировать факторы конкурентоспособности ОАО «Российские железные дороги» в условиях перехода к инновационно-ориентированной модели развития, выделить факторы формирования конкурентной стратегии компаний транспортного комплекса на основе использования перспективных технологий опережающего маркетинга, отражающих интегральную характеристику выбора системы целей стратегического устойчивого развития.
- определены особенности формирования конкурентоспособной стратегии развития ОАО «Российские железные дороги» как результата институционального проектирования и развития системы опережающего маркетинга, основанного на комплексном использовании материальных и нематериальных активов, новых финансово-инвестиционных инструментов, реальных инвестициях, инновационных технологиях, используемых в качестве маркетингового комплекса, основанного на преимуществах дифференцированного предложения продуктов и услуг;
- дана комплексная характеристика дефиниции «опережающий маркетинг», который рассматривается в качестве основы инновационно-инвестиционной стратегии развития транспортной корпорации ОАО «Российские железные дороги», направленной на обеспечение конкурентоспособности, оптимизации затрат посредством модернизации производства как фактора сохранения конкурентных преимуществ в условиях снижения потребительского спроса и увеличения конкуренции на рынке перевозок;
– сформирован комплекс маркетинговых технологий корпоративного управления инновационно-инвестиционной стратегией корпорации ОАО «Российские железные дороги», включающий инструменты модернизации производства, информационного управления, социального проектирования, качественного обслуживание клиентов, и выступающий основой развития целевого рынка как продуцента корпоративной системы опережающего маркетинга, направленного на развитие системных факторов конкурентоспособности корпорации (человеческого капитала, систем подготовки специалистов, скоростного движения, терминально-логистических центров и др);
- выявлены факторы, особенности и преимущества развития интегрированных систем маркетинговой информации, обеспечивающей синергетический эффект, а также интегральное единство конкурентных и технологических преимуществ отраслевых корпораций и выступающей основой реализации концепции их инновационно-инвестиционного развития, включающей формирование системных факторов конкурентоспособности, целевого рынка для предоставления клиентам комплексных услуг, выступающих рекламой качества, оперативности, доступности транспортных и сопутствующих услуг;
- предложены стратегические направления и тактические маркетинговые мероприятия, направленные на развитие системы бренд-менеджмента ОАО «РЖД», который в условиях кризисного спада и восстановительного роста в отрасли выступает как альтернативный инструмент ценовой конкуренции, снижающий ценовую эластичность, оптимизирующий структуру спроса и формирующий долгосрочные конкурентные преимущества посредством создания дополнительной ценности для потребителя; это позволило оценить влияние технологий брендинга на развитие лояльности потребителей и инвестиционной активности партнеров отраслевых корпораций.
Теоретическое значение проведенного исследования заключается в концептуальном обосновании технологий опережающего маркетинга, выступающих основой инновационно-инвестиционной активности крупных отраслевых корпораций, формирующих долгосрочные конкурентные преимущества посредством увеличения инвестиционной активности партнеров, обеспечивающих основы для развития инновационно-инвестиционных стратегий, направленных на увеличение доли рынка, стоимости компании и развитие организационного, информационного и человеческого капиталов.
Практическая значимость выполненного исследования заключается в разработке ряда информационно-аналитических инструментов управления системой опережающего маркетинга, включающих систему поддержки принятия управленческих решений на основе взаимодействия организационного, интеллектуального и человеческого капитала комплексной оценки финансовых показателей и использования инновационных методов построения информационно-сетевых моделей взаимодействия экономических агентов.
Концептуальные положения диссертационного исследования и его практические выводы могут найти применение в хозяйственной деятельности крупных отраслевых компаний, формирующих конкурентные стратегии на основе разработки маркетинговых систем. Ряд разработанных автором предложений по организационным изменениям в системе институционально-сетевых взаимоотношений с контрагентами и стейкхолдерами на основе концепции опережающего маркетинга одобрен в ОАО «РДЖ», ФГОБУ «Ростовском государственном университете путей сообщения» (РГУПС).
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в ходе обсуждения на научно-практических конференциях международных и региональных научно-практических конференциях, опубликованы в статьях, сборниках и монографиях по материалам этих конференций. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» (РГУПС) при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников заданий для практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Управление проектом».
Основное содержание диссертации и результаты проведенных научных исследований изложены в 13 научных публикациях общим объемом 4,98 п.л., из них лично авторских – 4,30 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 3 разделов, содержащих 9 параграфов, 25 рисунков, 5 таблиц, заключения, списка использованных источников. Объем диссертационной работы – 200 стр.
Диссертация имеет следующую структуру:
Процесс разработки маркетинговой стратегии отраслевых корпораций
Методика, разработанная И. Ансоффом, количественную оценку привлекательности рынка определяет как произведение перспективы роста, перспективы рентабельности, перспективы стабильности целевого рынка.
Перспектива роста определяется как прогнозная оценка экономических, социальных, технических условий, выбранных целевых рынков, на которых сосредоточены маркетинговые усилия компании. На практике используются прогнозные квалиметрические модели, оптимистические и пессимистические сценарии, социограммы потребительской удовлетворенности, карты безразличия с учетом ассортимента потребительской корзины и т.п.
Перспектива рентабельности рассчитывается экспертно на основе показателей, характеризующих конкурентные позиции, колебания цен, возможные изменения спроса, курса валюты, государственного регулирования и других, влияющих на получение намеченного дохода. Перспектива стабильности определяется путем комплексного анализа воздействия предсказуемых тенденций и событий на макроуровне на результаты хозяйственной деятельности компании.
Существенными недостатками матрицы Джи-И-Маккензи являются необходимость получения большого объема информации и сложность количественной оценки. Системная оценка матрицы Джи-И-Маккензи позволяет любой компании определять различные стратегии по удержанию лидирующих позиций либо по своевременному уходу с рынка.
Наступательная стратегия (стратегия инвестирования) связана с постоянными исследованиями потребностей рынка, неудовлетворенного спроса, активным продвижением товаров, услуг, обновлением ассортимента, формированием эффективной дистрибьюции, созданием фирменного стиля и корпоративной культуры и т.п.
Оборонительная стратегия предполагает корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций в результате своевременной замены нерентабельной продукции, стимулирования сбыта, использования неценовых факторов конкуренции, диверсификации, освоения новых товарных ниш.
Стратегия ухода, ликвидации рыночного участия или «деин-вестирования» принимает планово-управленческие решения по сокращению производства, маркетинговых расходов на рекламу, стимулирования сбыта, сворачиванием связей со СМИ и т.п. Данная стратегия очень зависит от своевременности ее реализации, так как именно она позволяет избежать банкротства и разорения компании.
Использование компанией портфельных стратегий позволяет:
1) разработать комплексные рекомендации перспективного развития на основе системной оценки состояния целевых рынков сбыта, реальных возможностей фирмы, рыночных закономерностей и тенденций;
2) определить конкретные показатели стратегической ценности для каждого внутреннего структурного подразделения в области его рыночного участия для максимального удовлетворения потребительского спроса, удержания лидирующих позиций и корпоративного влияния;
3) совершенствовать качество менеджмента для перспективного развития компании, освоения новых привлекательных товарных ниш, повышения сервисного потенциала. Стратегии роста - это корпоративные стратегии, предполагающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых предприятий в рамках интегрированного развития.
Стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития компаний с учетом требований рынка и реальных возможностей компании. Управленческие модели стратегии роста разрабатываются с учетом выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро-и макросреды рынка.
Рост компании - это проявление их социально-деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации - освоения новых сфер деятельности.
На практике при разработке стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа (рис. 3) и матрицу внешних приобретений.
И. Ансофф разработал матрицу роста компании с учетом корпоративных возможностей с включением совокупных характеристик рынка и товара на нем. Матрица И. Ансоффа определяет возможности компании в области ее роста с учетом новых товаров и новых рынков.
В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:
1) стратегия проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятности риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях привлечения потенциальных потребителей, создания конкурентных преимуществ, стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала;
2) стратегия развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки бренда, использования мер-чендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции;
3) стратегия развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы;
4) стратегия диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку бренда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
Матрица внешних приобретений (рис. 4) предполагает рост фирмы в результате поиска новых видов деятельности, освоения новых технологий, возможной интеграции для увеличения объемов деятельности, повышения качества товаров, услуг и формирование нового портфеля заказов.
Представленная матрица позволяет обосновать оптимальный вариант роста компании путем выбора интегрированного, либо диверсифицированного пути развития. Диверсификация для отраслевых компаний является более целесообразной, если традиционные направления деятельности не приносят ожидаемых результатов и не обеспечивают поступательного роста.
Политика диверсификации маркетинговой деятельности предполагает использование инноваций, модернизацию товаров, освоение нового спектра услуг по туризму, инжинирингу, паблик рилейшнз. Например, ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») в настоящее время активно развивают железнодорожный туризм РЖД и международную скоростную сеть, выступающую основой развития такого вида туризма. Ускорение поездов будет достигнуто за счет модернизации и развития инфраструктуры как собственной, так и в сотрудничестве со странами, через которые проследует поезд.
С вводом нового графика движения международных поездов в декабре 2011 г. ОАО «РЖД» планирует сократить время в пути на ряде маршрутов за счет введения нового подвижного состава. В настоящее время решается вопрос применения подвижного состава с изменяемой шириной колесных пар, в частности с использованием пассажирских вагонов поездов на платформе Talgo. Организация международных сообщений разрабатывается на базе модульных (постоянного формирования) поездов Talgo с повышенным уровнем комфорта. Разрабатывается маркетинговая программа курсирования полносоставных поездов по основным пассажирообразующим направлениям с организацией согласованных пересадок на региональные скоростные и местные поезда по внутриевропейским маршрутам.
Введение в обращение модульных поездов целесообразно также на направлениях Москва - Киев и Москва - Прага. В настоящее время ведутся переговоры с компанией Patentes Talgo по вопросу заключения контракта на закупку составов Talgo для организации их курсирования на направлениях Москва - Берлин и Москва - Киев. Запуск этих поездов13 будет способствовать интеграции российских железных дорог в единую европейскую сеть скоростных железнодорожных сообщений.
Факторы формирования конкурентных стратегий ОАО «РЖД» с учетом инструментов и технологий опережающего маркетинга
В условиях формирования экономики инновационного типа возрастает взаимоувязанность активов. Вне связи со стратегией инновационно-инвестиционного развития нематериальные активы не имеют ценности. Стоимость нематериальных активов возникает тогда, когда они эффективно сочетаются с другими нематериальными и материальными активами.
Максимальная стоимость для компании создается тогда, когда все нематериальные активы находятся в строгом соответствии друг с другом, с материальными активами и со стратегией компании. Например, развитие интеллектуального капитала компаний с информационно-сетевой системой управления происходит значительно быстрее, если работники имеют своевременный доступ к базам данных информационных систем, обслуживающих бизнес процессы, к результатам маркетинговых обследований и т.д.
В современных условиях на деятельность отраслевых корпораций влияют факторы информационной асимметрии, создающие ситуации неопределенности и риска. Опережающий маркетинг, позволяющий получить дополнительную информацию, может повлиять как в позитивном, так и в негативном ключе на развитие инвестиционных программ, разрядить ситуацию неопределенности, изменить цель проекта. Риск существует как на этапе выбора действий (принятия решений), так и на этапе реализации проекта, если неправильно определено информационное поле риска.
Одной из отличительных особенностей современного периода является переход крупных компаний от продуктовой стратегии к клиентоориентиро-ванной и сервисориентированной, основанных на использовании новых маркетинговых технологий и инструментов. Клиентоориентированные стратегии роста характерны для постиндустриальной, сетевой экономики, фактором развития которой выступают информационные технологии и маркетинг.
Неоэкономику можно отнести к сервисной экономике, которая, безусловно, отличается от индустриальной модели развития экономики.
Главные различия состоят в следующем.
1. В сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
2. В сервисной экономике меняется стиль менеджмента. Его отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями в ущерб давящим инициативу вертикальным.
3. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
4. Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориенти рованной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Для стимулирования их более внимательного отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и обучение.
Для посткризисной модели развития экономики важным фактором обеспечения конкурентоспособности и устойчивости компаний будет являться укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается высокой динамикой создания в условиях кризиса интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. Кризис показал, что спрос на качественные услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и продукты, растет даже при стагнации материального производства.
Чтобы получить доступ на отечественный рынок, иностранные компании готовы делиться опытом и технологиями, но их могут привлечь только более-менее успешные машиностроительные заводы, способные обеспечить прибыль в будущем. Если использование российских разработок окупается, то иностранные компании соглашаются сотрудничать с отечественным бизнесом, вплоть до приобретения компаний целиком, со всеми циклами создания продукта, однако сегодня немногие из отечественных машиностроителей могут предложить современную рентабельную продукцию.
Все факторы, «толкающие компанию» на путь интернационализации ее бизнеса, можно условно разделить на две группы:
факторы, обусловленные специфическими особенностями компании и индивидуумов, работающих в ней;
факторы, связанные с внешней средой.
Первая группа факторов включает амбиции, целевые установки, стратегию, прошлый опыт компании, вторая - связана с уровнем налогообложения, государственным регулированием, уровнем издержек, потенциалом рентабельности и роста. Решение о выходе конкретной национальной компании на внешний рынок является, как правило, достаточно трудным, требующим определенного толчка, который может быть результатом действия, например, «внутрифирменных» обстоятельств и сил:
мотивов функционирования компании;
успеха в национальной экономике;
роли менеджмента компании.
На решение об интернационализации бизнеса компании могут повлиять и внешние силы, например:
- выгодное предложение, которое не может быть проигнорировано (например, предложение от иностранного правительства);
- соревновательный эффект, когда компании следуют за конкурентами на другие, в частности внешние, рынки;
- сильная зарубежная конкуренция.
Рассмотрим более подробно внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на решение компании интернационализировать свой бизнес.
Рассмотрим, как внутрифирменные факторы влияют на транснациональные стратегии компании. Существует несколько причин, по которым конкретная компания может решиться на развитие транснациональной сети:
поиск новых рынков сбыта;
поиск необходимого сырья;
поиск условий более эффективного производства.
Многие компании развивают транснациональные сети в поисках новых, более емких рынков сбыта. Для этого проводятся всевозможные выставочные мероприятия, форумы, специализированные конференции.
В последние годы в стране проходило много мероприятий, которые были очень популярны вследствие изменения рыночной конъюнктуры, но лишь на короткий промежуток времени. Другие события отрасли, наоборот, не получали широкого внимания, но из года в год собирали свою аудиторию. Поэтому до недавнего времени маркетинг в России активно развивался.
Очевидно, что накануне кризиса рынок маркетинговых услуг транспортной отрасли был перегрет. Бюджеты компаний, экспонировавшихся на
выставках, принимавших участите во всевозможных бизнес-форумах и других мероприятиях, не всегда и не всеми использовались рационально, а рост количества экспонентов свидетельствовал не столько о росте деловой активности, сколько о наличии свободных средств, с помощью которых компании были готовы удовлетворять свои имиджевые цели.
Институциональный механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД»
В условиях разрушения старых и отсутствия новых институтов и доминирующей ориентации элитных групп на достижение частных интересов роль бизнеса в экономике и обществе объективно становилась ведущей, поскольку именно предпринимательская деятельность делала возможным масштабное присвоение государственной собственности и рентных доходов и позволяла в дальнейшем легализовать их. Для российских корпораций характерны две стратегии развития, которые в целом типичны для бизнеса:
- стратегия дистанцирования от государства, основанная на стремлении к свободе и независимости;
- стратегия тесной интеграции с государством с целью максимизации прибыли на основе получения специальных преференций и льгот.
Особенности этих стратегий можно соотнести со стратегиями поведения экономических агентов, описанными как «exit» и «voice» в классической ра-боте А. Хиршмана . Согласно концепции ученого, стратегия «exit» проявляется в том, что экономический агент (корпорация), не удовлетворенный условиями функционирования на данном рынке, выходит из него. Такой вариант, возможен при низких барьерах входа и выхода с рынка. Прекращение активности на данном рынке и ее перенос в другую сферу связаны с меньшими издержками, чем усилия по изменению действующих «правил игры».
Напротив, стратегия «voice» предполагает, что агент стремится воздействовать на рынок с целью изменения «правил», приведения их в соответствие со своими интересами. Согласно концепции А. Хиршмана, чем теснее агент связан со сложившейся системой, чем ниже уровень конкуренции в системе, тем более вероятным будет выбор агентом стратегии «воздействия».
Результаты практической реализации названных стратегий взаимодействия бизнеса и государства в разных странах зависели от таких факторов:
- неравномерность распределения ресурсов трансформационной ренты между разными регионами и различными уровнями государственной власти;
- накопленный капитал и предшествующий опыт ведения бизнеса.
Методологическая установка для исследования особенностей институционального механизма развития российских компаний должна основываться на двух подходах: исследовании институтов как системно-упорядоченной совокупности, когда анализ институтов должен проводиться в контексте общей концепции глобальной экономики; второй подход рассматривает институты как бесструктурную совокупность, следовательно, институты должны анализироваться индивидуально или локально, прежде всего, как самодовлеющие объекты. Такое значение институтов существует как система возвышателей действий экономических законов.
Институциональная структура рынка транспортных услуг представляет набор организаций и компаний, стабильно поддерживающих установленные технологии деятельности и нормы отношений на этом рынке. В связи с тем, что в рыночной системе основой отношений участников выступает свобода выбора, характера и формы их взаимодействия, то в основе институциональной структуры рынка транспортных услуг лежит индивидуальная мотивация участников рынка, их стремление получить доступ к необходимым им ресурсам с минимальными трансакционными издержками.
Минимизация трансакционных издержек компаний на рынке связана с масштабом осуществления сделок, так как информационная составляющая трансакционных издержек зависит от использования институционально-сетевых и информационно-сетевых технологий, потому что аккумуляция информации о рынке транспортных услуг и конкурентах происходит ускоренными темпами и позволяет пользоваться ею все большему числу экономических агентов. Информационные методы коммуникаций снижают трансакци-онные издержки клиентов увеличивают конкуренцию среди компаний.
Новые корпоративные стратегии, технологии, инструменты финансового менеджмента развиваются благодаря усилению конкурентной борьбы на международных рынках и кумулятивному эффекту, связанному с достижением нового качественного уровня в области управленческих знаний, характерных для крупных компаний и интегрированных бизнес-групп77.
Согласно концепции М.А.Пивоваровой, наряду с методологическими принципами индивидуализма и холизма следует выделять и принцип интегра-лизма, в соответствии с которым анализ институционального механизма развития агентов целесообразно осуществлять с точки зрения интегрированной инновационно-инвестиционной маркетинговой стратегии бизнеса78.
В крупных компаниях, нацеленных на рост стоимости бизнеса, устойчивое развитие, действует сложная информационно-аналитическая система управления бизнесом, которая хранит все данные о состоянии производственных процессов, учитывает загрузку сотрудников, помогает рассчитывать заработную плату, реализуя полный цикл управления от целеполагания через планирование, координацию, контроль, учет оценки деятельности к мотивации и стимулированию участников процессов.
Опережающий маркетинг и даунсайзинг представляют собой интегральные мероприятия, связанные с кардинальными финансовыми и организационными изменениями в жизни фирмы. Различия между снижением издержек обслуживания потребителей и даунсайзингом тестируются на основе концепций системы сбалансированных показателей, но направлены они на одну цель - сохранение устойчивости компании.
На рынке транспортных перевозок даунсайзинг используется как технология финансового менеджмента, снижающая издержки ведения бизнеса. Даунсайзинг - это концепция ведения бизнеса, основанная на модернизации финансовой стратегии и организационной структуры компании на основе формирования фрактальных групп управления проектами.
Опросы пассажиров в поездах повышенной комфортности показал, что при выборе способа проезда основными приоритетами для них являются стоимость проезда, время в пути и качество предоставляемых в поезде услуг. По многим показателям сегодня железнодорожные компании должны опережать конкурентов. Современные пассажиры уже привыкли к комфорту. Они стали более взыскательными, и если компания не будет соответствовать требованиям клиентов, то они выберут для себя другой вид транспорта.
Вместе с тем, использование технологии даунсайзинга снижает качество организационного капитала, влияющего на уровень профессиональной компетенции специалистов компании и на структуру компании. Даунсайзинг вызывает изменение элементов объективной организационной культуры.
Отсутствие внимания к работникам при проведении политики сокращения ослабляет организационную культуру. Это, в свою очередь, уменьшает возможность для повышения конкурентоспособности фирмы в будущем.
Для снижения трансформационных рисков необходимо организацию и проведение даунсайзинга планировать самыми мягкими методами, например, применяя технологии неполной занятости. Вместе с тем, специалисты, которые сохранили за собой рабочие места, стараются мобилизовать возможности для повышения производительности труда. Для повышения эффективности даунсайзинговых мероприятий необходимо учитывать внутренние факторы, влияющие на конкурентоустойчивость компании.
К внутренним факторам специалисты относят «наличие организационной культуры, которая позволит безболезненно для большинства работников осуществить управленческие изменения»79.
Корпорации, проводящие даунсайзинговые изменения, являются крупными работодателями, следовательно, формируют и институт социальных сетей. Крупные компании, стремящиеся изменить существующий в отрасли порядок, перекраивают границы сегментов рынка, устанавливают новые соотношения цены и результатов деятельности и изобретают заново концепцию товара, продукта или услуги.
Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью ОАО «РЖД»
Одним из важнейших регулятивов при проектировании и внедрении системных организационных изменений в компании является понятие «зона ближайшего развития». Определение такой зоны позволяет оптимально распределить инвестиционно-финансовые ресурсы компании.
Маркетинговая концепция управления затратами позволяет создавать основу для инновационно-инвестиционного роста компании и расширения её филиальной сети, задаются возможности роста бизнеса (рис. 8).
Рынок довольно редко выступает ограничителем темпов и рубежей развития российских компаний такого типа как ОАО «РЖД», традиционно относимых к монопольным структурам, поэтому расширение ассортимента, выход на новые клиентские ниши и региональная экспансия открывают для корпорации практически неограниченные возможности роста. Более жесткие ограничения находятся, как правило, внутри самой компании и связаны они с двумя ключевыми ресурсами: финансовым и кадровым.
Как видно из рисунка 8, уровень менеджмента компании выступает вторым ограничивающим пределом, который имеет более сложную структуру, чем финансовая составляющая роста, следовательно, сложнее прогнозируется. Для обеспечения стратегии развития следует применять проектный подход к формированию системы сопровождения финансовой и организационной стратегии роста. Полученная на основе экспертных оценок операционная картина компании является основанием для синтеза модели управления, в которой устанавливается связь между общей целесообразностью организации, комплексной системы управления затратами и условиями, при которых осуществляется тот или иной элемент операционной схемы.
Порядок декомпозиции и последующего синтеза определяется обобщенными представлениями менеджмента и специалистов компании, поэтому в проектируемой и реализуемой концепции и обусловленной ей схеме управления найдут отражения только те стороны процесса функционирования предприятия, которые будут формализованы и описаны на основе этих обобщенных представлений. Поэтому важнейшей задачей определения стратегии является подбор специалистов, способных правильно оценить параметры функционирования компании в определенных условиях и степень адекватности маркетинговых инструментов :
- позиция владельцев; ценность сохранения имеющегося коллектива или отдельных сотрудников (во многих компаниях между владельцами (руководителями) и сотрудниками складываются тесные личные отношения, имеющие значение вне и независимо от задач бизнеса);
- профессиональный уровень и потенциал роста ключевых менеджеров и специалистов компании и их соответствие или несоответствие уровню поставленных сверхзадач;
- потенциал сотрудников, занимающих второстепенные должности, но способных занять ключевые позиции в компании («кадровый резерв»);
- отделимость от людей-носителей, документированность и «человеконеза-висимость» важнейших бизнес-технологий компании, определяющих ее функционирование;
- возможность в разумные сроки найти на рынке труда и интегрировать в компанию новых ключевых сотрудников;
- готовность сотрудников и менеджеров к принятию предполагаемых изменений и активному участию в их реализации.
Е.Н. Емельянов, Ю.В. Пахомов подчеркивают, что проекту системных организационных изменений предшествует маркетинговая оценка персонала компании, деловых качеств и мотивации ключевых сотрудников, их готовности к изменениям. Задачи кадрового наполнения высвобождаемых или вновь создающихся вакансий решаются обычно на основе постоянного сотрудничества с кадровыми агентствами. Граница допустимых изменений, задаваемая «человеческим фактором», уточняется в процессе реализации проекта системных организационных изменений.
На основании приведенных положений и доказательств можно сделать вывод о том, что конфликт маркетинговой и финансовой стратегии усугубляется изначально тем, что достижение выбранной стратегической цели может противоречить достижению поставленных финансовых целей. Отметим, что реализация ряда стратегических целей компании (увеличение доли рынка, количества сетевых магазинов, разработка и выпуск новой продукции) может негативно сказаться на достижении финансовых целей. Возникающее противоречие еще усугубляется тем, что инновационно-инвестиционная компания всегда действует в условиях ограниченности ресурсов, поэтому долгосрочная стратегия развития ведет к снижению прибыли в краткосрочном периоде, ухудшению финансовой устойчивости и ликвидности организации.
Анализ объемов производства и грузоперевозок по различным отраслям промышленности выявил положительные тенденции в развитии. За период с начала 2010г. темпы падения объемов перевозок замедлились как в целом, так и по отдельным видам грузов за исключением каменного угля. Кроме того, в 1 квартале 2010г. по данным Госкомстата объем производства основных отраслей несколько повысился, что подтверждает построенный нами прогноз. Основной задачей службы маркетинга в данной ситуации является разработка грамотной стратегии по привлечению потенциальных грузопотоков на железнодорожный транспорт. Одним из важнейших этапов разработки стратегии является проведение сегментации рынка.
Мировой финансовый кризис повлиял и на деятельность Северо-Кавказской железной дороги.
Анализ состояния рынка грузовых перевозок следует начать с оценки спроса на данный вид услуг Северо-Кавказского региона. Ценообразование на такой специфический вид услуг, как грузоперевозки для железнодорожного транспорта зависит от следующих факторов: род груза, дальность перевозки, вес (объем) груза. Основным количественным показателем объема деятельности является грузооборот, который измеряется в тонно-километрах. Так как ценовой диапазон грузоперевозок очень широк, в качестве показателя для оценки спроса применяется усредненная ставка доходности, рассчитанная на 1 т.км. Динамика изменения доходной ставки, скорректированной на индекс цен промышленности и грузооборота показывает рост (табл. 5). Таким образом, в период мирового финансового кризиса, когда практически во всех отраслях экономики наблюдается спад производства, вполне естественна динамика снижения перевозок грузов.
Определенную конкуренцию железнодорожному транспорту составляет водный транспорт, доля которого в 4 квартале 2010 г. в связи с ограничением навигации сократилась на 2% и составила 7,6%. Снижение объема погрузки к 2009 г. является следствием финансового кризиса101.
Таким образом, в Южнороссийском регионе, обслуживаемом Северо-Кавказской железной дорогой, исходя из анализа, наибольшую конкуренцию железнодорожному транспорту составляет автомобильный вид транспорта.
