Содержание к диссертации
Введение
1. Системный анализ взаимодействия факторов внешней и внутренней среды предприятия 13
1.1. Эволюция подходов к взаимодействию внешнего окружения предприятия и его внутренней среды 13
1.2. Сущность и структура внешнего окружения предприятия 31
1.3. Основы концепции развития предприятия во внешней среде в зависимости от внутренних факторов его деятельности 52
2. Методические положения по развитию факторов производства и повышению конкурентоспособности продукции на различных типах рынка сбыта 72
2.1. Типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции 72
2.2. Управление продуктом и ассортиментом на различных типах рынка сбыта 99
2.3. Методические положения по развитию факторов производства на различных типах рынка сбыта 114
3. Анализ влияния рынка сбыта на факторы производственной деятельности предприятия (на примере предприятия алкогольного рынка) 139
3.1 Анализ рынка крепкого алкоголя в России и Воронежской области 139
3.2. Определение типов рынков сбыта алкогольного предприятия и тенденций их развития (на примере ОАО «ЛВЗ «Висант») 159
3.3. Рекомендации по развитию производственной деятельности ОАО ЛВЗ «Висант» с учетом его рыночного положения 173
Заключение 195
Список использованных источников 198
Приложение
- Сущность и структура внешнего окружения предприятия
- Основы концепции развития предприятия во внешней среде в зависимости от внутренних факторов его деятельности
- Управление продуктом и ассортиментом на различных типах рынка сбыта
- Определение типов рынков сбыта алкогольного предприятия и тенденций их развития (на примере ОАО «ЛВЗ «Висант»)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Деятельность предприятий как открытых социальных систем зависит от характера их взаимосвязей с внешней средой. Знания о происходящих во внешней среде изменениях позволяют своевременно принимать меры, смягчающие негативные воздействия окружения, максимально использовать предоставляемые им возможности. Выживание и успех предприятия во внешнем окружении, на рынке обусловливает его внутренняя среда, формирующаяся под воздействием непрерывно принимаемых руководством управленческих решений. Для эффективного управления необходим синхронный, взаимосвязанный анализ внутренней и внешней среды предприятия.
В условиях российской экономики с ее нестабильной непредсказуемой макросредой и высоким уровнем конкуренции на рынках сбыта, анализ и оценка внешней среды, в первую очередь рыночной, а также приспособление внутренних факторов деятельности к ее изменениям, становятся одними из наиболее актуальных проблем практической деятельности предприятий. Они обостряются дискуссионностью точек зрения на рыночную среду и внешнее окружение в целом, отсутствием методических рекомендаций по их анализу и дальнейшему развитию деятельности предприятия с учетом его результатов. Актуальность темы исследования определяется необходимостью выявления важнейших характеристик внешнего окружения деятельности предприятия, разработки типологии рынков сбыта, позволяющей охарактеризовать их количественно и качественно, а также обоснования методических положений по развитию факторов производства с учетом рыночной ситуации в целях обеспечения высокой конкурентоспособности продукции.
Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры маркетинга Воронежского государственного университета «Управление маркетингом в промышленном секторе и секторе услуг».
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы исследования внешней среды предприятия заложены в трудах А. Смита, Ж. Сея, К. Маркса, А. Маршалла и других экономистов XIX - начала XX веков и получили развитие в работах институционалистов, теоретиков стратегического менеджмента И. Ансоффа, Г. Минцберга, М. Портера, Дж. Пффефера и Г. Салансика, Р. Сайерта и Дж. Марча, А. Томпсона и А. Стрикланда, Дж. Томпсона, М. Ханнана и Д. Фримана, К. Эндрюса. Системное представление внешней среды дано B.C. Ефремовым, Л.П. Пидоймо, Е.В. Поповым, Б.В. Прыкиным, В.Г. Смирновой, B.C. Соловьевым, Р.А. Фатхутдиновым и другими отечественными экономистами. Несмотря на наличие обширной теоретической базы по вопросам анализа внешнего окружения предприятия отсутствует общепризнанное определение внешней среды, не достаточно разработана методология изучения, не выработан единый подход к факторам.
Исследованиям рынков сбыта посвящены работы Дж. Бейна, Ф. Котле-ра, Ж.Ж. Ламбена, М. Портера, А. Томпсона и А. Стрикланда, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина, Ф. Шерера и Д. Росса, К. Штерна и Д. Стока, СБ. Авдашевой и Н.М. Розановой, О.Н. Беленова, Е.П. Голубкова, B.C. Ефремова, Е.В. За-
кшевской, А.Н. Матанцева, Е. Млоток, Т.И. Овчинниковой, Г.М. Самостро-енко, СВ. Цухло, Г.И. Черкасова, Р.А. Фатхутдинова и многих других. При этом вопрос оценки рыночной ситуации остается дискуссионным, а известные типологии рынка характеризуют отдельные черты, стороны, в то время как для практического совершенствования деятельности предприятия на рынке необходимо изучать его в целом как единую сложную систему.
Положения о влиянии внутренних факторов на успешность деятельности предприятия во внешней среде представлены в работах экономистов классического и неоклассического направлений, теоретиков менеджмента Й. Шумпетера и Ф. Найта, Ф. Тейлора, Г. Демсеца, Р. Коуза, О. Уильямсона, Э. Мэйо, Д. Макгрегора и Ф. Селзника, представителей стратегической концепции фирмы И. Ансоффа, М. Портера, К. Эндрюса, в матрицах стратегического анализа. Вместе с тем, различны подходы к составу и структуре факторов среды и предприятия, недостаточно изучено воздействие отдельных факторов друг на друга, противоречивы взгляды на роль факторов в определении положения предприятия во внешней среде, не сформирована концепция положения предприятия на рынке в зависимости от внутренних факторов его деятельности, не вполне обоснованы методические положения по развитию факторов производства с учетом рыночной ситуации.
Необходимость обоснования влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия предопределила выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по взаимодействию и развитию внутренних факторов производства предприятия в зависимости от внешней среды (типа рынка сбыта). Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
проанализирована эволюция взглядов на взаимодействие предприятия и его внешней среды;
обоснованы сущность и структура внешнего окружения предприятия;
обобщены теоретические взгляды на сущность предприятия и структуру его внутренней среды;
сформулированы основы концепции развития предприятия во внешнем окружении в зависимости от факторов его внутренней среды;
проанализированы существующие типологии рынков сбыта и предложена типология по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции;
определены составляющие конкурентоспособности продукции и требования к ее ассортименту на различных типах рынка;
разработаны методические положения по управлению факторами производства в зависимости от типа рынка;
выявлены значимые факторы внешнего окружения алкогольных предприятий Воронежской области, тип и тенденции изменений рынка крепкого алкоголя Воронежской области;
- проведена апробация разработанных методических положений по управлению факторами производства и продукцией на предприятии алкогольной промышленности в зависимости от типов рынка сбыта.
Объект исследования - рынок крепкой алкогольной продукции Воронежской области и действующее на нем предприятие ОАО «ЛВЗ «Висант».
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе взаимодействия предприятия и его рыночного окружения.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках раздела 3 «Маркетинг» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического управления и маркетинга, вопросам исследования взаимодействия факторов внешней и внутренней среды предприятия. Методологической базой исследования являются общеметодологические принципы, системный подход, общенаучные эмпирико- и логико-теоретические методы исследования. Использованы экспертный, аналитический, статистические (коэффициентный, нормативный) методы, моделирование.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, Департамента по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области, законодательные акты РФ, монографии российских ученых, материалы периодической печати и сети Интернет по рассматриваемой проблеме, результаты маркетинговых исследований, фактические данные, собранные и обобщенные автором в ходе исследовательской работы на алкогольных предприятиях Воронежской области.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретико-методических положений и разработке практических рекомендаций по управлению процессом взаимодействия предприятия с внешней средой, развития факторов его внутренней среды с учетом рыночной ситуации. Научная новизна диссертации подтверждается следующими наиболее существенными результатами, полученными лично автором:
Выявлены важнейшие критерии взаимодействия внешнего окружения предприятия и его внутренней среды, отражающие сущностный характер связей: существенность воздействия окружения на деятельность предприятия; возможность приспособления предприятия к изменениям среды; возможность влияния предприятия на окружение.
Построена модель внешнего окружения предприятия как целостной системы, позволяющая отразить место предприятия в структуре внешней среды и определить характеристики тех факторов внешнего окружения, которые значимо влияют на производственную деятельность предприятия.
Сформулированы основы концепции развития предприятия во внешнем окружении в зависимости от факторов его внутренней среды, отличающейся от существующих составом анализируемых факторов и содержанием этапов развития деятельности.
Предложена типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции, позволяющая наиболее полно охарактеризовать состояние и тенденции развития рынка сбыта, когда на стадиях жизненного цикла при разных параметрах емкости, роста, обновления продукции рассматриваются различные уровни конкуренции.
Построены модели выбора ведущих параметров продукции с учетом стадии жизненного цикла товара, а также принятия управленческих решений в области ассортимента с учетом положения предприятия на рынке, особенностью которых является определение типа рынка сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции и направленность на повышение конкурентоспособности продукции на рынке.
Разработаны методические положения по развитию факторов производства в различных рыночных ситуациях, включающие рекомендации по принятию управленческих решений в области техники и технологии, человеческих ресурсов, оборотных активов, позволяющие повысить конкурентоспособность продукции на рынке.
Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации работы могут быть использованы на промышленном предприятии при принятии управленческих решений по изменению факторов производства, направленных на повышение конкурентоспособности продукции на рынке сбыта с учетом его типа. Положения о взаимодействии предприятия и его внешней среды применимы при изучении внешнего окружения и обеспечении своевременного и эффективного приспособления деятельности предприятия к его изменениям. Типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции может служить основой принятия управленческих решений в области продукции и ее ассортимента, техники и технологии, персонала, оборотных активов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на различных научно-практических конференциях: IV, VI, VII, VIII Международных научно-практических конференциях «Управление изменениями в социально-экономических системах» (Воронеж, 2005, 2007, 2008, 2009), VII Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики, организации и управления предприятиями, отраслями, комплексами в разных сферах народного хозяйства» (Новочеркасск, 2008), VII Международной научно-практической конференции «Конкуренция и конкурентоспособность. Организация производства конкурентоспособной продукции» (Новочеркасск, 2008), а также на Всероссийских конференциях, региональных семинарах и круглых столах.
Основные положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе Воронежского государственного университета в курсах
«Экономика и организация фирмы», «Маркетинг» (подтверждено документально).
Положения диссертации апробированы на алкогольном предприятии ОАО ЛВЗ «Висант» и использованы в деятельности по изучению рынков сбыта Департаментом по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области и Центрально-Черноземным банком Сбербанка России (подтверждено документально).
Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований и разработок опубликовано 20 печатных работ, в том числе 1 статья в издании из перечня ВАК РФ и монография. Список публикаций приведен в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат работы [1, 5, 6, 11, 16, 17, 18, 19, 20]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [2] автором предложены критерии и подходы к взаимодействию предприятия и его внешнего окружения, разработана модель внешней среды, выявлены этапы развития деятельности предприятия во внешней среде, в [3, 15] рассмотрены особенности и методика оценки конкурентоспособности продукции, в [4] построена модель выбора ведущих параметров продукции на различных рынках, в [7] рассмотрено применение типологии рынков по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции в банковской сфере, в [8] даны рекомендации по совершенствованию технологии и обоснованию производственной мощности, в [9] определены факторы развития деятельности предприятия во внешней среде, в [10] предложены показатели определения типа рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции, в [12] выявлены характеристики факторов внешнего окружения, в [13] даны рекомендации по выбору метода ценообразования на различных рынках, в [14] построена модель принятия решений в области ассортимента на различных типах рынка.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 10 приложений. Основное содержание работы изложено на 197 страницах. Работа содержит 14 рисунков, 32 таблицы. Список литературы включает 168 наименований отечественных и зарубежных авторов.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект и предмет диссертационной работы, сформулирована цель и поставлены задачи, решение которых необходимо для ее достижения, раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены данные об апробации.
В первой главе «Системный анализ взаимодействия факторов внешней и внутренней среды предприятия» рассмотрены сущность и структура предприятия и его внешнего окружения, критерии и подходы к взаимодействию факторов внешней и внутренней среды предприятия, сформулированы основы концепции развития предприятия во внешнем окружении в зависимости от факторов его внутренней среды.
Во второй главе «Методические положения по развитию факторов производства и повышению конкурентоспособности продукции на различных типах рынка» разработана типология рынков сбыта по стадии жизненного
цикла и уровню конкуренции, представлены модели выбора ведущих параметров продукции и управленческих решений в области ее ассортимента на различных типах рынка сбыта, обоснованы методические положения по развитию основных факторов производства - техники и технологии, человеческих ресурсов, оборотного капитала - в различных рыночных ситуациях.
В третьей главе «Анализ влияния рынка сбыта на факторы производственной деятельности предприятия (на примере предприятия алкогольного рынка)» проведен анализ состояния и тенденций развития алкогольного рынка России и Воронежской области, определены типы сегментов рынка крепкого алкоголя Воронежской области, представлены различные варианты управленческих решений в области продукции, ее ассортимента и факторов производства в соответствии с конкретной рыночной ситуацией, объединенные в систему управления факторами производства на предприятии.
В заключении сформулированы основные выводы исследования.
В приложении содержится теоретический и информационный материал, вспомогательные расчеты, которые были использованы в процессе проведения диссертационного исследования.
Сущность и структура внешнего окружения предприятия
Эти взаимосвязанные факторы оказывают влияние на все, что происходит внутри организации» [34, С.22]. B.C. Соловьев определяет внешнюю среду предприятия как совокупность двух взаимосвязанных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения [58, С. 190]; Р.А. Фатхутди-нов - как факторы микро- и макросреды организации, инфраструктуры региона, прямо или косвенно влияющие на параметры планирования, параметры входа и выхода системы [63, С.263]. О.С. Виханский трактует внешнюю среду организации как совокупность двух сред: макроокружения и непосредственного окружения, являющуюся источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне [14, С.20]. Представляется, что определение внешнего окружения как среды (экономического явления), влияющей на деятельность предприятия, является фундаментальным, сущностным, а определение, перечисляющее факторы среды отражает ее структуру. Внешнее окружение формируется под влиянием основных экономических законов, таких как закон диалектического синтеза, закон диалектической противоречивости, закон перехода количества в качество, поэтому мы предлагаем следующее фундаментальное определение: внешняя среда - экономическое явление, оказывающее влияние на деятельность предприятия и формирующееся под действием объективных экономических законов [104, С. 188].
Методологической основой, принципом существования и главной характеристикой внешней среды является неопределенность. И. Ансофф определяет неопределенность внешней среды как функцию количества информации, которой располагает организация по поводу ее конкретного фактора, а также функцию уверенности в этой информации [6, С. 28]. Он характеризует этот принцип тремя признаками: степенью привычности, темпом изменений и предсказуемостью будущего, - что указывает на неоднородность неопределенности. В работах М. Мэскона, А.Т. Зуба, Е.В. Попова, В.Г. Смирновой, В.С.Соловьева выделяются два параметра неопределенности, раскрывающие сущность принципа неопределенности - подвижность и сложность. Параметр подвижности отражает скорость, с которой происходит изменение внешней среды. Сложность характеризуется совокупностью факторов, значимо влияющих на внутреннюю среду предприятия. Указанные параметры неопределенности внешней среды предприятия определяют четыре ее уровня (рис. 1.1.) [40, С. 86].
Измерение неопределенности внешней среды по принципу «простая -сложная» имеет отношение к количеству и несхожести внешних факторов, влияющих на деятельность предприятия: в сложной внешней среде взаимодействует множество различных факторов, оказывающих разнонаправленное влияние на организацию. Сложность может возникать из различий в факторах внешней среды, с которыми сталкивается организация (например, при работе на многих рынках), а также быть результатом требований к сумме знаний, необходимых, чтобы справиться с воздействием обстановки [20, С. 28]. Измерение неопределенности внешней среды «стабильная - нестабильная» характеризует темпы изменения ее факторов.
Прогнозирование изменений в простой и стабильной среде может основываться на прошлых тенденциях. Оценить информацию о внешней среде несложно, так как количество включенных элементов невелико. Состояние «сложная - стабильная внешняя среда» представляет умеренный уровень неопределенности. При внешнем аудите необходимо учесть большое количество факторов, которые меняются относительно постепенно и предсказуемо. В состоянии внешней обстановки «простая - нестабильная» у организации может быть всего несколько внешних факторов воздействия, но их изменения труднопредсказуемы, и они неожиданно реагируют на инициативы организации. В состоянии «сложной - нестабильной» обстановки на предприятие воздействует большое количество внешних факторов, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы фирмы. Показатели сложности и нестабильности внешней среды по-разному воздействуют на поведение отдельных функциональных подразделений организации [40, С. 86].
Методологической основой, принципом существования внешней среды является системность, что делает системный подход основным методом ее изучения. Предприятия как производственные социальные системы являются элементами государственных, региональных, отраслевых систем, определенного социума и экосистемы, специфической по своим природно-географическим, климатическим и иным условиям. Таким образом, под средой понимается метасистема, состоящая из взаимосвязанных или независимо существующих, возникающих регулярно или иррегулярно факторов [43, С. 34]. Огромное число факторов среды может быть разделено на группы и образует подсистемы внутри самой среды. В каждый момент времени они с разной силой воздействуют на организации. Система и среда под воздействием друг друга меняют свои качественные и количественные характеристики. Степень изменения характеристик зависит от соотношения количественно-качественных характеристик и потенциала среды и системы. Отдельные элементы внешней среды, оставаясь самостоятельными, взаимосвязаны и влияют друг на друга, образуя единую систему. В процессе анализа внешняя среда описывается по структурным элементам: факторам или их агрегированным группам, что обуславливает необходимость их идентификации. Исследованием факторов внешнего окружения занимались многие авторы, и отсутствует их общепризнанная классификация: состав и содержание факторов различны, не всегда раскрывается их сущность. Наиболее распространены классификации факторов по признаку их структурной принадлежности к подсистемам внешнего окружения. Их можно разделить на две группы в зависимости от того предполагают ли они многоуровневое или одноуровневое влияние этих факторов на предприятия. Возникновение первой группы связано с предложением А. Элбинга структурировать внешнее окружение по типу его влияния на предприятие на среды прямого и косвенного воздействия. Согласно А. Элбингу, среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции предприятия и испытывают на себе прямое их воздействие. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного влияния на операции, но сказываются на них [87, С. 29].
Основы концепции развития предприятия во внешней среде в зависимости от внутренних факторов его деятельности
Предприятие представляет собой открытую систему, являющуюся подсистемой более сложных систем внешней среды, взаимосвязанную и взаимозависимую со средой, что определяет необходимость изучения внешнего окружения и приспособления к нему. Выживание и успех предприятия во внешней среде определяет его внутренняя среда, формирующаяся под воздействием непрерывно принимаемых руководством управленческих решений. Вместе с тем, отсутствует единое понимание сущности предприятия, разнообразны взгляды на структуру его факторов, противоречивы точки зрения на их влияние на положение предприятия во внешней среде, не сформулирована концепция развития предприятия во внешнем окружении в зависимости от внутренних факторов его деятельности.
Практикой подтверждается вывод о необходимости синхронного, взаимосвязанного анализа внутренней и внешней среды предприятия, поскольку требования рынка сбыта и отрасли, изменения макросреды определяют не только характер и вид выпускаемой продукции, но и структуры производства и управления, организацию финансовых потоков, снабжения, системы учета затрат и мер по их снижению. Одной из важнейших целей деятельности предприятия является достижение благоприятного рыночного положения, максимизация объемов продаж, которые необходимы для увеличения прибыли и роста стоимости предприятия. Рыночное положение предприятия, соответствие его продукции требованиям потребителей являются результатом как благоприятных внешних условий, так и сбалансированности его внутренней среды, эффективности функционирования ее подсистем. Для рассмотрения вопросов влияния внутренней среды предприятия на его рыночное положение необходимо определить сущность предприятия и выделить основные факторы его внутренней среды как системы. Основы успешного поведениядіред-приятия во внешнем окружении рассмотрены в теории фирмы.
Множественность теорий и моделей фирмы, конструируемых в рамках отдельных теорий, свидетельствует о нарастающем интересе исследователей к этой области. В настоящее время фирмы, организации, а не индивиды являются главными субъектами экономической деятельности, и практически нет экономических проблем - теоретических и практических, которые можно было бы поставить вне фирменного контекста [141]. В современной экономической науке фирма как объект исследований в известной мере потеряла свое единство, -разные стороны ее существования и функционирования оказались поделены между разными научными дисциплинами, различающимися аксиоматикой, методами исследований, каждая из которых склонна отдавать именно своему предмету исследований главную роль в жизнедеятельности фирм. Эволюция представлений о фирме обусловлена историческим развитием ее внешней и внутренней среды: увеличением размеров организаций, отделением функцией собственности и управления, усложнением процессов производства и управления, усилением неопределенности внешнего окружения и его влияния на деятельность фирмы и ее результаты. Вместе с тем, разнообразие взглядов на фирму определяется тем, что в настоящее время она является объектом изучения многих экономических дисциплин, таких как микроэкономика, менеджмент, стратегический менеджмент, управление персоналом, теория фирмы и другие, каждая из которых рассматривает ее в рамках своей проблематики. В Приложении В нами систематизированы взгляды различных школ и направлений экономической науки на сущность фирмы, причины ее возникновения и способы выполнения ею своей функции в экономике и обществе. В зависимости от трактовки сущности и структуры фирмы они объединены в три основные концепции: технологическую, трансакционную, стратегическую.
Основы технологической концепции были заложены А. Смитом и развиты классиками, маржиналистами, неоклассиками и представителями теории отраслевых рынков. В ней фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при данном выпуске, что обусловлено технологическими особенностями производства. Рост затрат на единицу выпуска при увеличении масштабов производства формирует технологическую границу фирмы. Технологический подход к анализу фирмы позволяет выявить производственные ограничения распространения фирмы вширь и вглубь, установить естественные границы ее размеров, определить технические условия эффективности ее функционирования [5, С. 7]. Приспособление предприятия к изменениям внешней среды согласно технологической концепции происходит за счет использования механизма цен и регулирования объемов выпуска, и направлена на минимизацию издержек и максимизацию прибыли в сложившихся рыночных условиях. Основной недостаток данной концепции в том, что она не учитывает влияния взаимоотношений предприятия с другими экономическими субъектами на достижение его целей.
Контрактная концепция фирмы была предложена Р. Коузом и развита Ф. Найтом и О. Уильямсоном. Согласно ей, фирма - система отношений, возникающих, когда направление ресурсов начинает зависеть от предпринимателя, совокупность внутренних и внешних контрактов [49, С. 112]. Она сталкивается с двумя типами затрат на обеспечение их выполнения: трансакционными издержками на выполнение внешних контрактов и издержками контроля, связанными с внутренними контрактами. Рынок может трактоваться как сеть внешних контрактов, а фирма - как сеть внутренних контрактов. Фирма может купить продукт или услугу на рынке посредством заключения соглашения с внешним контрагентом или произвести товар сама, используя внутренние контракты с работниками. Выбор между внешними и внутренними контрактами зависит от соотношения затрат на их использование. Чем больше трансакционные издержки по сравнению с издержками контроля, тем выше вероятность того, что товар будет производиться фирмой, а не рынком. Таким образом, в рамках контрактной концепции производитель приспосабливается к внешнему окружению, выбирая собственный размер и регулируя отношения с другими участниками среды - поставщиками, покупателями, государством. В современных условиях эта точка зрения не теряет актуальности, но представляется несколько упрощенной, т.к. учитывает влияние ограниченного круга экономических субъектов.
Управление продуктом и ассортиментом на различных типах рынка сбыта
В последние годы многие известные экономисты, в частности Дж. Пффе-фер и Г. Салансик, М. Ханнан и Дж. Фриман, Д. Саттон, П. Сенге, М. Рубинштейн, придерживаются точки зрения, что одним из главных условий успеха предприятия на рынке является оптимальное соответствие его деятельности и внутренней структуры внешним условиям. При этом его товары должны удовлетворять изменчивые потребности покупателей лучше, чем продукция конкурентов. Мера привлекательности товара для потребителей характеризуется понятием конкурентоспособности товара. Можно утверждать, что для победы в конкурентной борьбе и достижения выгодного рыночного положения, факторы внутренней среды организации должны обеспечивать возможность производства конкурентоспособной продукции, соответствующей требованиям целевого рынка, постоянные изменения которых обуславливают необходимость ее непрерывного совершенствования. Зависимость производства товаров от запросов потребителей, соответствие их количества, параметров и ассортимента нуждам покупателя обеспечивает система маркетинга на предприятии посредством реализации товарной политики.
На различных типах рынка к продукции предъявляются разные требования, но всегда она должна быть конкурентоспособна на рынке. Вместе с тем, существуют различные подходы к определению конкурентоспособности товара и ее оценке, недостаточно изучена проблема изменения значимости составляющих конкурентоспособности на разных рынках [106].
Под конкурентоспособностью продукта понимается комплекс потребительских свойств, определяющих его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию. Конкурентоспособность применительно к товару имеет ряд особых черт [111, С. 76]. С.Г. Светуньков отмечает ее релятивистскую природу: конкурентоспособность может рассматриваться только относительно конкретного рынка и конкретного аналога. Ей присущ динамический характер - ее следует рассматривать лишь на определенный момент времени, с учетом временных изменений рыночной конъюнктуры [147]. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже представлен на рынке и обладает определенной его долей. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла рассматриваемого товара: на ее текущий показатель влияет доля рынка продукта в предыдущие периоды.
Для того, чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать комплексом определенных технических, экономических и коммерческих характеристик (составляющих конкурентоспособности). Ключевой момент оценки конкурентоспособности - определение их набора и степени значимости, которая с течением времени может меняться. Л.Е. Басовский, С.Г. Светуньков, О.В. Каплина, Е. Млоток, М.М. Лобанов, Ю.М. Осипов, А.А. Воронов и другие отечественные авторы придерживаются мнения, что все составляющие конкурентоспособности продукции делятся на условно жесткие (С) и условно мягкие (А). Первая из них, - цена потребления - связана с наличием ценовой конкуренции на рынке и определяется как полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, включая единовременные затраты на приобретение продукции (Сс) и средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции по всем статьям, относящиеся к каждому из Т лет ее службы (Ct) [147]: где at - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к текущему году.
Условно мягкие составляющие конкурентоспособности товара (потребительские характеристики) связаны с индивидуальными особенностями его восприятия отдельными потребителями или их группами, отношение которых к исследуемому продукту (А) устанавливается по результатам маркетинговых исследований [157]: где а1(і - оценка индивида или группы і объекта по свойству (характеристике) d, которая может находиться в интервале от 0 до 1; d- индекс свойства, d= \,2,...,D; і - индекс индивида или группы, і = 1,2,...1; w,d - относительная важность признака d, определенная индивидом (группой) і.
Исходя из приведенной трактовки конкурентоспособности товара, она определяется методом бенчмаркинга - сравнения показателей исследуемого объекта с соответствующими показателями конкурентов, что ставит проблему выбора базы сравнения [18, С. 307]. Иногда в качестве таковой выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий или материализованные требования, которым должен удовлетворять оцениваемый товар. Такая процедура обычно используется, когда информации по конкретным аналогам недостаточно или их не существует. Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогичной продукции других предприятий, из которых выбираются наиболее представительные и прогрессивные изделия, получившие признание у потребителей и имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Определение типов рынков сбыта алкогольного предприятия и тенденций их развития (на примере ОАО «ЛВЗ «Висант»)
В целях оценки влияния рынка сбыта на предприятие и выработки методических рекомендаций по приспособлению его деятельности к рыночным изменениям, необходимо определить тип и тенденции развития изучаемого рынка, изучить продукцию и хозяйственную деятельность объекта исследования.
ОАО «ЛВЗ «Висант» образовано в 2006 г. на базе крупнейшего производителя алкоголя в г. Воронеже ОАО «ЛВЗ «Воронежский» (основан в 1900 г.). В 2007г. к предприятию было присоединено ОАО «Винзавод «Воронежский», которое начало производственную деятельность в 1992 г. на базе воронежского винокомбината. Товары, выработанные заводом в 2008 году, составили 25,1% от общего объема производства ликероводочных изделий в области, 94% - производства винной продукции, 100% - производства коньяка. В настоящее время предприятием выпускается 16 наименований водки, среди которых наиболее известны «Висант», «Воронеж», «Терновая», «Пшеничная», «Петр I», 7 наименований горьких и сладких настоек крепостью 24 - 42%, 10 наименований винных напитков с содержанием алкоголя от 18% до 25%, коньяк «Воронеж». Производственные мощности завода позволяют ежегодно вырабатывать 502,4 тысяч дал. спиртного. В августе 2007 г. вследствие финансовых проблем и реализации плана переноса заводов из центра г. Воронеж произошел переезд предприятия на новую площадку в с. Новогремячье Хохольского района, в результате чего была потеряна часть потребителей и кадрового состава. С момента образования организация была вынуждена несколько раз приостанавливать свою деятельность из-за несоблюдения вышестоящими организациями сроков продления действия лицензии на производство, отсутствия марок нового образца, переезда на новую площадку. За период простоя рынок сбыта ликероводочной продукции ЛВЗ «Воронежский», правоприемником которого является ЛВЗ «Висант», был частично потерян и занят продукцией из других регионов: доля рынка сократилась с 15% до 4%, ассортимент ликероводочной продукции сузился с 56 до 24 наименований. Объемы продаж предприятия с 2006г. по 2008г. уменьшились на 20% даже с учетом присоединения винзавода. Сужающийся вследствие сокращения спроса сегмент рынка винных напитков оказался не способен компенсировать потери продаж водки. В настоящее время производственные мощности завода используются в среднем на 37,5%. В целом по результатам 2008 г. предприятием была получена прибыль 28,8 млн. руб., но 4 кв. 2008 г. и 1 кв. 2009 г. убыточны (убыток 14,7 млн. руб. и 1,5 млн. руб., соответственно). Возвращение и укрепление позиций на алкогольном рынке Воронежской области стало вопросом выживания предприятия.
На основе проведенных отделом маркетинга компании «Висант» исследований в таблице 3.6 определим потенциальную емкость рынка (уровень насыщения), а в таблицах 3.7 и 3.8 - фактическую емкость рынков водки и винных напитков.
Предполагаем, что фактическая емкость рынка водки в ближайшие годы существенно не уменьшится и составит около 3,3 млн. дал. При этом продолжится вытеснение местных производителей - их место займет продукция из других областей и нелегальная водка.
Рассмотрим соотношение фактической и потенциальной емкости рынка водки: rm = 3055,7/3316,9 = 0,92 1
Оценка емкости рынка водки указывает на то, что неудовлетворенная потребность в товарах на нем незначительна, и, вероятно, компенсируется за счет нелегального производства. Вхождение и расширение производства может быть выгодным, если ужесточение законодательства будет способствовать уменьшению теневого оборота.
Оценка темпов роста рынка показывает, что в последние годы они отклонялись от данных по России в целом: в 2005 г. на 1%, в 2006 г. на -12,2%, в 2007 г. на -8%, в 2008г. на 10,9%. В среднем, гД =(86,8+77,3+109,1)/(98,9+85,3+98,2)= =0,97 1.
Средняя продолжительность жизненного цикла водки не превышает 5-6 лет, если это не широко известный бренд. На разработку и выпуск в массовое производство алкогольного напитка требуется не более полугода. Следовательно, предприятия должны ежегодно обновлять до 10% продукции. Крупнейшие ликероводочные заводы области, выпускающие по 30-40 наименований продукции ЛВЗ «Висант» и ЛВЗ «Бутурлиновский» в 2004 - 2008 гг. в среднем ежегодно вводят по 3-4 новых наименования вместо положенных 5-6. Так, в 2008 г. ЛВЗ «Бутурлиновский» начал производство новой серии водок «Пилот» из 3 наименований, ЛВЗ «Висант» ассортимент не обновлял. Низкий уровень обновления продукции объясняется недостаточностью финансовых средств у производителей на расширение ассортимента и непривлекательностью условий инвестирования.
Можно сделать вывод, что рынок водки Воронежской области в настоящее время находится на стадии зрелости {гт 1, г А 1, га 1). Объем спроса на нем стабилизировался на уровне, близком к насыщению. В ближайшее время можно прогнозировать дальнейшее усиление конкуренции на рынке между существующими производителями, вход новых предприятий будет затруднен.
Анализ рынка винных напитков свидетельствует о том, что он находится на уровне насыщения, при этом его емкость демонстрирует тенденцию сокращения (с 425 тыс. дал в 2001 г. до 336,9 тыс. дал. в 2008 г.). С увеличением доходов все больше потребителей винных напитков переходили на вино и другую продукцию более высокого качества. Падение уровня жизни в связи с экономическим кризисом способствовало незначительному увеличению объемов продаж напитков. В следующие 2-3 года емкость этого рынка может сохраняться на уровне около 300 тыс. дал. Отношение фактической и. потенциальной емкости рынка приближается к единице: пп = 336,9/338 = 0,997.
Темпы динамики рынка отрицательны, причем его сокращение в последние годы идет быстрее, чем по рынку алкоголя в целом: в 2006 г. на 19,8%, в 2008 г. на 12,4%. В среднем, гА = (75+104+97)/(95+98+109)=0,91 1.
Большинство из представленных на рынке винных напитков выпускаются по 8-10 лет, при этом в последние два года обновления продукции данной категории у производителей области не наблюдалось: га 1.
Еще в 2006 г. по всем показателям рынок винных напитков области попадал в категорию стареющих, но в последние месяцы благодаря кризису на нем произошел небольшой рост спроса, что обуславливает приближение значений коэффициентов {гт 1, гА I, га \) к соответствующим стадии зрелости. Вхождение или расширение объемов производства на этом рынке нецелесообразно, т.к. его емкость сокращается, а цена продукции тяготеет к себестоимости. Успешным производителям необходимо осуществлять инвестиции в выход на рынки ликероводочных изделий и вина, чтобы компенсировать снижение прибыли на данном рынке.
